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餐企跟風玩直播帶貨,90%會死得更快!

情之下,一場直播帶貨風潮在餐飲界悄然興起。個別餐企借助直播成功創(chuàng)造了一個又一個“爆單”神話后,其他餐企也紛紛摩肩擦掌、躍躍欲試。

然而,一個殘酷的事實是,對90%的餐企來說,在這個生死存亡的關(guān)鍵時刻寄希望于砸錢搞直播翻身,恐怕只會死得更快!


4月1日,“新晉主播”羅永浩在抖音直播首秀,短短3個小時內(nèi)便賣出了2000萬元信良記小龍蝦、近10萬張奈雪的茶定制心意卡。

4月15日,麥當勞中國CEO張家茵走進B站直播“吃雞”,高峰時段觀看人數(shù)約百萬,8萬張免費嘗新券被搶兌一空,對應(yīng)產(chǎn)品金額超百萬。

△麥當勞b站直播引發(fā)熱議

4月19日,“直播一姐”薇婭在淘寶“安利”珮姐老火鍋底料,短短8分鐘就賣出了58000份,期間下架3次,補貨3次。

更早之前的2月,小龍坎火鍋在淘寶直播帶貨,短短10分鐘就賣出上萬份自熱小火鍋,同比增長1200%。

在各種銷售神話以及名人效應(yīng)的推動下,直播帶貨瞬間成為2020年餐飲界最炙手可熱的大風口,引發(fā)行業(yè)熱議。與此同時,眾多苦于疫情的餐企開始前仆后繼地涌入直播間,KOL、大廚、CEO甚至創(chuàng)始人輪番上場帶貨。

餐企直播帶貨的效果真的這么神奇嗎?特殊時期下,這是突圍自救的好辦法嗎?

恐怕未必。

01


餐企直播帶貨現(xiàn)狀:
要么冷場沒人氣,要么賠本賺吆喝

少數(shù)頭部品牌直播帶貨確實交出了亮眼的成績單,但這并不能代表普遍現(xiàn)狀。據(jù)紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)了解,真正能把直播玩得好的餐企少之又少,絕大多數(shù)餐企試水直播帶貨的效果并不理想,要么是賠本賺吆喝,要么就是根本沒人氣沒銷售。

賠本賺吆喝主要體現(xiàn)在一些聘請網(wǎng)紅達人直播的餐企身上。主播“坑位費”以及銷售提點都非常高昂。

據(jù)悉,目前最低級別的主播坑位費在3000元起(粉絲超20W的中等級別的網(wǎng)紅,則在3-5K),更高級別的上萬。一般情況下,商品在紅人直播中僅可以展示20分鐘,另外傭金率也高達15-20%,并且不承諾銷量。

一場直播下來,餐企除了支付“坑位費”以及銷售提點,還要提供超低價優(yōu)惠的產(chǎn)品吸引粉絲購買,刨去各項支出和成本,往往得不償失。


有的餐企選擇讓老板或員工親自上陣,這樣一來確實省掉了一筆營銷費用,但弊端也顯而易見——大部分餐企的直播間根本沒什么人氣。前段時間,某大型連鎖餐企的老板親自下場直播,結(jié)果當天觀看的人數(shù)只有寥寥數(shù)百人,其中大部分還是公司員工,場面十分尷尬。

造成這種局面的原因很簡單,很多老板親自下場直播的餐企,往往會選擇在抖音、快手等平臺的自家企業(yè)號或是個人號上進行,這些號很多都是剛剛注冊的,粉絲本來就不多,再加上大部分餐飲老板只是普通的素人,沒有什么名人明星光環(huán),吸粉能力有限,這樣開播能有人氣嗎?

直播帶貨是基于流量而存在的,沒有足夠的平臺號召力和粉絲基數(shù)就想當然的自己去做直播,當然只會徒勞無功。


此外,不管是網(wǎng)紅直播還是老板直播,餐企直播帶貨普遍還面臨一個問題——轉(zhuǎn)化率低。正如紅餐網(wǎng)專欄作者、餐飲咨詢顧問龔偉所說,大部分餐飲店只能輻射周邊幾公里的范圍,而平臺直播面向的往往是全網(wǎng)人群,流量再大,最終能有效轉(zhuǎn)化到店的也是少之又少。

“只有對少數(shù)連鎖品牌或者有線上新零售業(yè)務(wù)的餐飲店來講,直播才能真正意義的實現(xiàn)帶貨的目的?!?/span>

確實,對大多數(shù)餐企而言,直播帶貨這條路并沒有那么容易走通,可即便如此,仍然有大批餐企正摩肩擦掌、前仆后繼地奔向直播間,為什么?

02
直播帶貨火爆的背后
是疫情下廣大餐企的焦慮與無奈

前段時間,羊城網(wǎng)總編輯勞震宇也在個人公眾號上分享了自己對直播帶貨一些看法。對于眾多前來找他直播賣餐券房券的五星級酒店,他表示理解:

“我完全能夠理解疫情之下,這些五星酒店所面對的困境——沒有旅游客戶,也沒有商務(wù)客戶,只能嘗試打開本地市場,現(xiàn)在流行直播帶貨嘛!人家李佳琦、薇婭不是創(chuàng)造了很多銷售神話嗎?找我們直播肯定賣不了那么多,但對酒店來說,就算能達到百分一也不錯??!”

△目前最火的兩個直播達人

但與此同時,他也認為,成功的直播帶貨所需的前置條件非??量?,目前90%以上的直播帶貨都會陷于平庸和失敗,淪為無用功。在這種前提下,包括五星級酒店在內(nèi)的餐企仍然跟風去玩,更多是受疫情所迫的無奈之舉,表面狂歡的背后其實是無盡的焦慮和掙扎。

紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)記者非常認同勞震宇的觀點。早在2019年時,直播帶貨就已經(jīng)火上天了,但當時并沒有幾家餐企跟進,很多餐飲老板甚至連李佳琦、薇婭是誰都不知道。

疫情爆發(fā)后,餐飲業(yè)整體損失慘重,大批餐企在此生死存亡之際選擇投身完全陌生的直播浪潮,其實是在賭一絲活下去的希望。

△疫情下大批走投無路的餐廳

“我們線下門店的流量已經(jīng)連續(xù)幾個月斷崖下滑了,堂食的收入到現(xiàn)在仍然杯水車薪,請一些當?shù)氐拿朗巢┲髯鲋辈ゾ褪窍MM可能地增加品牌的曝光度,刷一波存在感,引導(dǎo)消費者到店消費,多少都好,有人來吃飯,大家起碼還能看到希望?!蹦炒笮瓦B鎖餐企相關(guān)負責人如是說道。

可是,直播帶貨給餐企帶來的真的是希望嗎?

03
對90%的企業(yè)來說
寄希望于直播帶貨只會死得更快

這句話出自雕爺牛腩創(chuàng)始人雕爺近日發(fā)表的文章《放棄直播帶貨的妄念吧!練內(nèi)功才是明年還活著的唯一出路》。在他看來,直播帶貨目前還是一個在青春期長身體的新行業(yè),各種基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善成熟,此時如果企業(yè)寄希望于砸錢砸精力搞直播,盼著用它做救命稻草來逆境翻身,90%只會死得更快。

△雕爺“不看好”直播的原因之一:現(xiàn)金寶貴

紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)記者認為,雕爺?shù)倪@個觀點放在沉迷于直播帶貨的餐企身上簡直再貼切不過了。

疫情爆發(fā)前,大部分餐企沒有現(xiàn)金流顧慮,都比較舍得花錢,為了爭奪客流,重金砸向各個渠道搞營銷是常有的事。

疫情爆發(fā)后,餐飲業(yè)環(huán)境蕭條、成本走高、消費萎靡,餐企現(xiàn)金流普遍告急,再加上復(fù)蘇遙遙無期,苦日子還遠在后頭,這種時候更應(yīng)該把所有的錢和精力都花在刀刃上,縮減不必要的費用,剝離不良業(yè)務(wù),杜絕虧損和沒有質(zhì)量的增長,極限“瘦身”,確保企業(yè)能順利活下去,而不是幻想靠直播帶貨等營銷方式起死回生。

△復(fù)業(yè)后堂食慘淡的餐廳

退一步來說,即便直播帶貨短期內(nèi)確實能幫助餐企聚集一些客流,但這種建立在超低價促銷上的客流往往就像一條拋物線,直播當天或許爬到頂峰,過不久就會回落到初始水平,對后續(xù)的銷售很難有任何拉動作用。如果餐企直播帶貨的目的是保命,那么這么做的意義并不大。

對大部分餐企來說,與其糾結(jié)直播帶貨要不要做或是怎么做,不如像雕爺所說,把這些“不能積累和放大的營銷”留給競爭對手去做,自己先忍一忍,多練練內(nèi)功等疫情過去,才是活下去的唯一出路。

練什么?怎么練?

04
品質(zhì)、性價比、組織力……
練好這些才有機會劫后余生

從宏觀經(jīng)濟受挫、消費降級、競爭加劇等大環(huán)境出發(fā),紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)認為,餐企可以從產(chǎn)品、渠道、管理等方面著手,潛心修煉,從而在當下不斷變幻的市場競爭中始終立于不敗之地,迎接未來的復(fù)蘇。

1
產(chǎn)品:堅守品質(zhì),死磕性價比

疫情已經(jīng)坐實了消費降級的大趨勢,大部分消費者口袋沒錢,消費信心不足,對品質(zhì)和性價比的要求更高,這種情況下,餐企更要堅守品質(zhì),注重安全、健康、衛(wèi)生,在保證品質(zhì)的前提下,也要控制好食材、房租、人工、能耗等成本要素,為消費者提供性價比更高的產(chǎn)品。

比如,在食材品質(zhì)上,可以適當提升采購標準,杜絕以次充好;在產(chǎn)品設(shè)計上,可以精簡產(chǎn)品線,砍掉一些定價比較高的菜品;在經(jīng)營模式上,可以推現(xiàn)打現(xiàn)賣、明檔、現(xiàn)做、直取等模式,從而提高消費者的價值感知;在門店服務(wù)上,做好精細化和標準化,盡可能地提升消費者的堂食體驗感。


2
渠道:評估各大渠道,挖掘更多盈利增長點

疫情暴露了餐飲行業(yè)商業(yè)模式遠遠不夠“彈性”的短板,同時也是促使企業(yè)快速轉(zhuǎn)型、改革升級的絕佳契機。

后疫情時代,餐企需要升級商業(yè)模式,評估堂食、外賣、新零售等線上線下各大渠道的潛在機遇,重新進行資源配置,開發(fā)更多的盈利增長點,以提高未來的抗風險能力,避免重蹈覆轍。比如,一些之前只做堂食的餐企,是否可以考慮發(fā)力外賣?門店的菜品是否可以適合做成半成品進行零售?

3
管理:加強企業(yè)文化建設(shè),提高企業(yè)組織力

餐飲企業(yè)的競爭,歸根到底是組織管理能力的競爭。提高企業(yè)組織力,也是餐企在疫情后的競爭中生存下去的關(guān)鍵。 

餐企的組織力建設(shè)是一個很大的課題,但其中很多方面都是圍繞員工進行的,比如團結(jié)員工、激活和賦能員工、提升員工的服務(wù)創(chuàng)造能力等。疫情期間,餐廳各項工作暫時慢了下來,員工也被暫時地解放出來,這個時候餐飲老板就可以圍繞員工做一些提升企業(yè)組織力的工作比如深化管理制度、梳理員工手冊標準、組織員工學習、培訓等。

結(jié)語
從目前的現(xiàn)狀來看,對眾多受困于疫情的餐企而言,直播帶貨并不是一根很好的“救命稻草”,反而更有可能成為加速餐企死亡的“催命毒藥”,那些準備搞或是正在搞直播帶貨的餐企們可千萬要注意了,切莫跟風把自己搭了進去。疫情之下,活下去的辦法有很多,適合自己的才是最好的!
疫情之下,餐飲面臨前所未有的挑戰(zhàn)!
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