隨著消費者需求多元化，小眾菜系在國內有了生存的土壤和氛圍。東南亞菜作為小眾菜系的一種，近兩年增長速度飛快。
東南亞菜是一片可以輕易涉足的市場嗎？它的發(fā)展還存在哪些制約因素？吳芳去年年底在北京開了家越南菜餐廳，彼時北京的東南亞菜餐廳并不多，越南菜更是少，同品類競爭不大，吳芳覺得這是一個好機會。
“因為越南菜口味比較清新，國內健康飲食風潮興起，做這個正合適。”
吳芳說，開餐廳前，她對東南亞菜做過市場考察。
作為華人主要移民地，東南亞的飲食與國內有很多相似之處，如一脈相承的海南雞飯、融合了當地飲食特色的肉骨茶等。
而其食物以酸、辣口味見長的特性，也正好與當下國內的口味趨勢相契合。
“隨著東南亞逐漸成為國內消費者的旅游首選地，越來越多的人，特別是年輕消費者對東南亞美食以及當地文化有了認識和了解，為東南亞菜在國內發(fā)展奠定了不錯的用戶基礎。”
近幾年，東南亞菜越來越受到消費者和餐飲人關注，雖然東南亞菜餐廳的總門店數量不多，但增長速度很快，特別是在一線城市。
美團發(fā)布的《數讀亞洲美食》顯示，從北京、廣州、杭州、成都4大熱門城市的亞洲美食門店增長態(tài)勢來看，越南餐、馬來西亞餐、新加坡餐等風味餐廳名列前茅。
口碑餓了么發(fā)布的城市餐飲趨勢報告同樣顯示，在2019年第一季度，成都東南亞菜同比增長251%，增速甚至高于北上廣深；在杭州，東南亞菜同樣是增長最快的菜系，訂單量同比增長超過421%。
從數據上看，東南亞菜是一片正在快速上升的藍海市場，入局人相對較少，競爭對手不多，因而競爭成本也相對較低。但是，這片市場好做嗎？
東南亞菜進入國內的時間并不算短，其中以泰國菜最先為國人所熟知。創(chuàng)立于1995的廣州蕉葉，以及1999年在上海開第一家店的天泰，都算是國內東南亞菜的“老字號”。早期國內的東南亞菜融合了東南亞各國飲食之長，是東南亞美食的大融合，這幾年則出現了明顯的細分趨勢。首先東南亞菜的地域、國別劃分更清晰了。泰國菜仍是東南亞菜的主力，占據著主要市場份額，但新加坡菜、越南菜、馬來西亞菜相繼“獨立”，體現出自己的風格。如口味清新的越南菜，在2012年以前全國均沒有一家成型且知名的連鎖品牌，隨著健康飲食需求增長，越南菜也有了更大的發(fā)展空間。2017年深圳越品（美奈小館和越小品）獲得弘毅投資旗下的百福控股的戰(zhàn)略投資之后，這個菜系更是得到了不少人的關注，直接帶出了國內一批越南菜餐廳。其次，這些東南亞美食以單品為主打，細分出不少新單品。如泰國菜里的冬陰功湯、新加坡菜中的肉骨茶、越南菜里的檬粉、馬來西亞菜中的娘惹菜等等。以泰國冬陰功湯為鍋底的海鮮火鍋發(fā)展速度很快。以成都的集漁為代表，成立后短短三年內全國開店60余家，其以女性為目標群體，產品和活動都圍繞女性喜好設計，很快便成為了網紅打卡餐廳。還有去年入駐上海的松發(fā)肉骨茶，這個創(chuàng)立于1969年的新加坡肉骨茶品牌以大眾化的消費，加上極具南洋懷舊風情的裝修，同樣吸引了不少消費者打卡。如今其已經在上海、北京、廣州等地開出9家店。東南亞菜的細分，讓消費者更清晰地認識了東南亞各國美食特征的同時，也是迎合了當下國內餐飲輕量化發(fā)展的趨勢。“整個菜系的發(fā)展越來越走時尚、輕餐飲路線，從產品和環(huán)境上‘變輕’，以便更容易復制，拓展成連鎖品牌。”美奈小館品牌總監(jiān)張蕓表示，“輕”是為了更快、更好地發(fā)展。與美奈小館精致越南菜定位不同，他們的另一個品牌越小品走的就是輕量化路線，以越南湯粉、經典菜為主打，單店面積在100~200㎡，輕餐屬性明顯，更利于門店復制。作為國內最早一批泰國菜餐廳之一，廣州蕉葉在環(huán)境、裝修、服務上仍是“還原泰國特色”，裝飾上保留大量泰國元素，店內定期有泰國人進行歌舞表演等，力圖為消費者營造一個沉浸式的消費環(huán)境。近年，其不斷通過新品牌探索新模式，如聚焦和泰靚。兩者都主打新派泰國菜，聚焦以泰式早午茶為特色，泰靚則將泰國菜和西餐烹飪方式結合，精簡菜品，并配上時尚簡約的裝修風格，與年輕人的視覺、味覺審美進行統(tǒng)一。總的來說，東南亞菜輕量化一方面是市場的需求，年輕消費者對于過于沉重的文化傳輸不感興趣，就餐更傾向于輕松、時尚的環(huán)境；另一方面也是品類發(fā)展的需求，輕裝上陣，才能跑得更快。東南亞菜進入國內的時間雖然不晚，但至今沒有全國性連鎖品牌出現，大部分品牌仍局限在區(qū)域市場發(fā)展。泰國菜在國內發(fā)展時間早，消費認知、供應鏈等方面相對成熟，以廣州蕉葉、天泰、泰香米的連鎖門店最多。廣州、上海的泰國菜餐廳最多，且連鎖程度較高。而新加坡菜則主要集中在上海，新加坡當地知名餐飲品牌星怡會、珍寶海鮮進入國內選的首站都是上海，而且星怡會一半門店都分布在上海，這就使得新加坡菜在當地擁有足夠的認知和消費基礎。“越南味·法國妝”的美奈小館，將越南當地的家常美味，結合法式的裝修、擺設，以時尚、品質的方式呈現，8家門店目前分布在深圳和廣州。而西貢媽媽則強調自己“三代相傳的家族秘方”，從選材到配方都按西貢當地的標準來，門店分布在北京和上海。東南亞菜品牌的區(qū)域性發(fā)展，一方面證明了這個品類正處于發(fā)展初期，仍有很大的市場發(fā)揮空間；另一方面證明了這個品類的不成熟，一些問題如果不解決，輕易入局只會危機四伏。“很多言論說東南亞菜現在是慢慢地從藍海轉變成紅海，確實，有越來越多的東南亞菜餐廳如雨后春筍一般冒出來，但你會發(fā)現這個市場是需要培育的。”張蕓告訴紅餐網（ID：hongcan18）記者，目前東南亞菜雖然看似是一盆香餑餑，但實際上整個市場都不成熟，要真正吃下并不容易。中國旅游研究院發(fā)布的數據顯示，2018年，最受中國游客歡迎的“一帶一路”國家中，以新馬泰、柬越、印尼為首的東南亞國家處于領先地位，游客則以80、90后為主。旅游人越來越多，增加了對東南亞市場的了解，但對東南亞菜的整體認知還不夠。東南亞菜在做法上屬同宗同源，口味卻有很大差別，泰國菜調味重，越南菜偏酸，融合中、法風格，而新、馬一帶有很多中國移民，所以中國菜元素是新、馬菜有別于泰國菜的標志之一。但消費者對各國菜在用料、手法、呈現上的差別認知淺顯。比如很多人認為東南亞菜就是泰國菜，就是咖喱、冬陰功湯、豬頸肉，這就導致細分出來的各國菜初期發(fā)展艱難。專注東南亞菜研發(fā)10余年的歐陽師傅告訴記者，部分東南亞菜餐廳面臨后廚人員缺乏的難題，給餐廳造成了不小的運營壓力。此前深圳一家泰國餐廳，后廚是基配12個人，但這個餐廳始終招不到足夠人手，導致出餐效率大受影響。“生意每個月做一百三十多萬，好的時候可以做到二百萬，但壓力還是大。”除了后廚專業(yè)人員缺乏，經營者自身不夠專業(yè)，也是限制品類發(fā)展和導致經營失敗的重要原因。
“一些原本專注于做越南菜的品牌，做著做著就把自己改變?yōu)闁|南亞料理或者亞洲料理。這因為他們自己都不知道怎么去做越南菜，不知道越南菜與泰國菜、新加坡菜的本質上區(qū)別在哪里，更不知道如何去推廣越南菜。”張蕓認為，整個品類專業(yè)化的人太少，很多人在還沒吃透東南亞菜或者其中一個國家的菜的情況下貿然進場，對市場長遠發(fā)展來說并不是好事。做異國料理要突顯產品特色和差異化，從原產地進口食材是主要途徑之一。然而對于剛開始發(fā)展的品類和餐廳而言，不成熟的供應鏈是起步階段的最大難題之一。美奈小館創(chuàng)立之初，國內越南菜餐廳極少，供應鏈不成熟，前期他們花了幾年時間去解決供應渠道窄、成本高、標準化難等問題，現在已經基本能保證鮮粉現做現送、餐廳呈現給顧客的大頭蝦都是鮮活的。從發(fā)展趨勢來看，東南亞菜仍處于發(fā)展初期，雖然增長速度快，市場空間大，但也面臨著消費者對市場認知不清晰、專業(yè)人才缺乏和供應體系不夠成熟等限制因素。
那么這個小品類現階段要如何才能打開市場認知度？打造爆品是一個不錯的思路。
正如一說到川菜大家的第一反應是火鍋，一說到湘菜就想到辣椒炒肉、剁椒魚頭，東南亞各國菜系里缺少這類有記憶點的產品，引導消費者對其菜品特色進行深入認知。
而爆品策略，現在也有人在做了。如美奈小館用大頭蝦、星怡會用國菜黑白胡椒蟹，打開消費者對越南菜和新加坡菜的認知等等。
任何時候、任何地點選擇做東南亞菜都可以，關鍵是對這個品類有足夠的了解，知道如何引導消費者認知和認可你的餐廳。
編輯 | 紅餐網_盧綺玲
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