本文來自微信公眾號：餐盟研究（ID：canmengyj），作者：崔小南，原文標(biāo)題：《外國小眾菜——被忽視的“黑土地”》

有些異國餐選手還是被忽視了。

湖南本土的茶顏悅色，一杯茶就能讓全國各地的消費者甘之如飴地坐車3小時，排隊2小時。深圳的新店開業(yè)之時，甚至出現(xiàn)萬人空巷的盛景。一碗拉面從“街頭巷尾”走進(jìn)了高端商圈，賣出三四十元的價格，還獲得數(shù)億元融資……

本土菜大行其道，異國菜日漸式微。

雖然餐飲賽道百花齊放，異國餐飲卻似乎始終處于一個尷尬的位置。不僅很少與“萬店藍(lán)圖”掛鉤，也很少被資本注意。

“資本看中的都是大眾的、熱門的賽道，能帶來高投資回報，前景光明。異國菜屬于'養(yǎng)成系’，需要耗費時間和精力進(jìn)行市場培育、用戶教育。韓餐和日料的發(fā)展經(jīng)歷也是如此……”業(yè)內(nèi)餐飲人士談及異國菜“不溫不火”的現(xiàn)狀時，如此說道。

顯然，在中餐逐漸回溫的背景下，異國餐飲似乎越來越難以出圈。

早在之前，韓餐和日料率先進(jìn)入國內(nèi)，如今已占據(jù)一席之地。日料中僅壽司這一品類的門店規(guī)模就已達(dá)到5.8萬家，號稱“品類王”的N多壽司，在全國已經(jīng)開出2259家門店。

而稍晚入局國內(nèi)餐飲的東南亞、南亞等菜系，目前來看還是“小眾”的代名詞。

據(jù)統(tǒng)計，目前尚在營業(yè)的東南亞菜類門店數(shù)量僅有8087家，2020年新開門店1877家，關(guān)店數(shù)達(dá)到2250家。即便是位居品類頭部的“瓦城泰國料理”門店也不過59家。

“到目前為止，全國做巴基斯坦菜的不超過10家”，餐飲人李艷偉稱當(dāng)前的巴基斯坦餐廳數(shù)量極其微小。

但不可否認(rèn)的是，如今這些“小眾菜”具備巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著經(jīng)濟(jì)水平逐步提高，出國旅游、出國學(xué)習(xí)，以及國家間的經(jīng)濟(jì)、文化交流不斷增多，人們的思想更加開放，接受能力、包容度變得更強(qiáng)。

“毫不夸張地說，山腳下那家店，部分食客是老年人，他們平時喜歡到各地旅游，視野開闊，更能接受新鮮的東西”。在懷柔縣城經(jīng)營巴基斯坦店的李艷偉，意外發(fā)現(xiàn)老年人竟然沒有對異國餐飲表現(xiàn)出很多排斥情緒。

雖然市場上的餐品大而全、小而精，單火鍋品類就可以出現(xiàn)主打服務(wù)或者單品的企業(yè)，一把烤串也能玩出“音樂+烤串”等諸多花樣，但需要承認(rèn)的是，消費者已出現(xiàn)審美疲勞，他們期待新餐飲出現(xiàn)，他們的需求應(yīng)該被看見。

北京人小艾和朋友前往懷柔游玩，正值午餐時間，兩人從農(nóng)家樂門前走過，被李艷偉家異域格調(diào)的巴基斯坦餐廳吸引，徑直推門而入。點餐結(jié)束后，小艾和朋友忙不迭地掏出手機(jī)，對著吊燈、墻壁拍照?！斑@家店給我的首要感覺就是干凈、漂亮，而且周邊都是農(nóng)家樂，沒什么新花樣，巴餐對我來說是新鮮的，很想嘗試?！?/p>

和小艾一樣，對東南亞菜表現(xiàn)出興趣的消費者并不少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有73.8%的中國網(wǎng)民被正宗的泰餐口味吸引，有63.6%的顧客是奔著泰式裝潢和服務(wù)而光顧的。

小眾菜逐漸走熱，嗅到機(jī)會的餐飲商家順勢展開布局。

某泰餐連鎖品牌，以一店一風(fēng)格，借助復(fù)古美感、拉斯維加斯賭場風(fēng)、車站風(fēng)等塑造極佳的視覺觀感，搭配正宗的南洋風(fēng)味，僅一年多時間，已經(jīng)在上海、深圳、武漢、廈門等7城開了17家店，風(fēng)光無限。

長沙當(dāng)?shù)氐囊粋€網(wǎng)紅泰餐品牌，一年半時間開出37家門店，僅9月份一口氣拓店12家。

小眾菜餐企小步快跑入場，看中了未被開墾的掘金機(jī)會。

拿泰餐來說，它的市場規(guī)模足夠誘人。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，泰國餐廳的客戶規(guī)模達(dá)到1.2億人， 市場規(guī)模達(dá)6000億元，一直保持穩(wěn)中向上的發(fā)展勢頭，年復(fù)合增長率為120%。

在大眾的印象里，這些菜系小眾且沒有存在感。

但換個角度想，小眾的，意味著未被滿足的，若能填補(bǔ)市場空白，小眾的未必是小生意。

平價泰餐逐漸“快餐化”

深圳 |  阿卜 30歲 泰菜店老板

泰餐不再是讓人“可望不可及”的高端餐品，模式逐漸多元，價格分化明顯，市面上的餐廳多集中在50-80元、80-120元、80-150元三種價格帶。價位在50元以下的泰餐店較少，多是單店、小店，至今未出現(xiàn)標(biāo)志性的泰餐廳或者品牌。

為了避免與同行產(chǎn)生競爭，我們看中了價位在“40-60元”，未被滿足的、龐大的市場需求，希望通過平價路線穩(wěn)扎穩(wěn)打。

定位明確后，接下來的一切“有條不紊”。50-100元的中高端泰餐目前主要分布在商圈，尤其價位在百元以上的餐廳一般開在大型商場。

平價產(chǎn)品開在租金高昂的商圈，運(yùn)營成本高企，勢必會讓生存壓力劇增，所以我們將店址定在租金低、人流量大的街鋪。最重要的是，這些地方的消費者是最合適的“目標(biāo)”。

像街邊店，覆蓋的消費水平多樣，既可“摘星辰”又能“撈底月”，而且經(jīng)常吃街邊店的消費者完全可以接受這樣的消費環(huán)境，不會有過多的挑剔，類似“同為泰餐，為什么不如商場的”……

像我家主打平價的泰餐店，不可能像商圈的餐廳般做到高端奢華，它的使命是實現(xiàn)極致的性價比。

實現(xiàn)品質(zhì)和性價比的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，我們動了很多心思，比如打出做高端泰餐“迷你版”的口號。

店里的消費者以情侶和年輕女性為主，其用餐量并不大。迷你版泰餐的熱銷產(chǎn)品與商圈餐品并無二異，只是削減分量，又剛好滿足顧客需求，使用的是價格區(qū)間內(nèi)的最好的食材，如此一來，會讓消費者覺得好吃不貴。

做平價泰餐最重要的是滿足消費者的期待值，甚至讓他們出乎意料。期待值是由餐品、心理預(yù)期、環(huán)境造就。

首先，我們在引進(jìn)泰餐基礎(chǔ)上，并非“照搬”，經(jīng)過不斷測試，找到了“普適性”的口味法則，使其更符合國人喜好。店開在街鋪，消費者來之前大概對餐品、環(huán)境等有一個心理預(yù)期，但當(dāng)邁進(jìn)店時，期待閾值瞬間因為室內(nèi)環(huán)境得到提升。

我們的店80平米，上下兩層，屬于小而美的類型，裝修風(fēng)格兼具熱帶風(fēng)情與網(wǎng)紅屬性，能滿足消費者的拍照、打卡需求。餐品疊加體驗感，使消費者靠四五十元的泰餐得到超值的驚喜。

第一家泰餐店在去年四月份開業(yè)，2-3個月左右實現(xiàn)盈利，我們趁勢追擊，今年11月份開了第二家店。

平價泰餐回本周期快，得益于翻臺率高，有點類似“快餐”，這也是我做泰餐后發(fā)現(xiàn)的一個有趣的現(xiàn)象。

最早，泰餐以“高端”形象進(jìn)入大陸，每一道菜都需要“精心雕琢”，消費者沉浸在商家提供的東南亞風(fēng)情的環(huán)境中，耐心地等待美味佳肴。現(xiàn)在一些中低端泰餐店正以“快餐速度”崛起，提供的品類不再復(fù)雜，制作時間短，除了海鮮湯等外，一些燒烤類餐品不需要耗費漫長的時間等待，大概20分鐘左右用餐結(jié)束。

有的店甚至開在寫字樓，面對的是工作節(jié)奏快的白領(lǐng)群體。

我家以“快餐節(jié)奏”做泰餐，依靠的是總部的中央廚房統(tǒng)一配送食材，出餐速度得到提高，而且品質(zhì)可控，容易做到標(biāo)準(zhǔn)化。

而且店內(nèi)的某些設(shè)計暗藏“小心機(jī)”，比如餐桌與餐桌的間隔恰好達(dá)到一個舒服狀態(tài)，但并不適合聊天娛樂等。

以“快餐”模式做泰餐，并不意味著可以降低品質(zhì)，也不會減少用工量。拿我家來說，至少需要四位廚師，分別負(fù)責(zé)不同的區(qū)域，比如湯品類、燒烤類、糯米類等?，F(xiàn)在很多泰餐廳是“區(qū)域作戰(zhàn)”，力爭做地方代表，并不急于擴(kuò)張。

雖說泰餐至今仍然屬于小眾餐，但掘金機(jī)會并不可小覷。

我的第一家店開業(yè)不足一年，月流水維持在10-20萬元間，雖然就普及度而言，泰餐不如火鍋、燒烤等高，但利潤還是挺可觀。

如果想要入局，未嘗不可，但也考慮清楚幾點：確實了解市場，以及對該品類做過深度的研究，明確自己的經(jīng)營風(fēng)格，并在創(chuàng)新上尋求突破。創(chuàng)新并不容易，需要時間的沉淀和靈感的積累，不能脫離實際，全憑喜好做事，更不能眼觀其他人做成了，而盲目“試錯”。

具體到選址和菜品的選擇上也很有講究，需要慎之又慎，做調(diào)查和分析。我家單選址，就耗費了半年，有時候貴的并不是最好的，租金便宜也不一定是優(yōu)勢。我選址時特別關(guān)注時段流量，即觀察早晨、中午、下午、晚上等幾個時段的人流量占比，觀察周期比較長。

有一些地段，除了觀測人流量外，也要監(jiān)測地段周邊是否有競品店并確定競品店的規(guī)模，以免被搶占市場份額。

巴餐局勢逐漸明朗

北京 | 李艷偉 40歲 巴基斯坦餐廳老板

巴餐仍處于市場培育階段，目前全國專業(yè)做巴基斯坦菜的餐廳不足10家，更遑論前幾年。

2016年，我涉足巴餐之際，北京僅有2家巴餐廳，其中一家由巴基斯坦人經(jīng)營，專為本國人服務(wù)，并不是以巴基斯坦餐廳冠名，指向性不夠明確，生意自然不好。

據(jù)我了解，當(dāng)時內(nèi)蒙古、哈爾濱、山東各有一家巴基斯坦餐廳，均為夫妻店，比如中國女性嫁給巴基斯坦人，攜丈夫一同創(chuàng)辦餐廳。

巴餐過去屬于“無人問津”的存在，但現(xiàn)在局勢逐漸明朗。

隨著一帶一路的施行，國家間的交往、合作越發(fā)頻繁和緊密，極大推動中巴間的經(jīng)濟(jì)交流。另外隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛，人們手里有閑錢，消費力提升，每年有大批人出國旅游、出國留學(xué)……這使國人的眼界和思維更開闊，提高了異國餐飲進(jìn)入中國的速度。

我的兩家巴餐廳都開在懷柔，長城附近。選擇這個位置并不是想當(dāng)一個隱居深山的“逍遙客”，我看中了兩點：一是懷柔工廠多，有不少是外國企業(yè)，目標(biāo)消費者聚集；其次占據(jù)有利位置，即旅游勝地，承接的消費者來自全國甚至世界各地，不管出于獵奇、愛好或者其他心態(tài)，進(jìn)店率更高。

事實證明，我當(dāng)初的判斷是正確的。消費群體中，一部分是企業(yè)的外籍員工、還有一部分是游客。

另外，一個讓人驚喜的態(tài)勢，現(xiàn)在吃巴餐的國人越來越多，并有趕超的趨勢。

在巴基斯坦留學(xué)、務(wù)工以及周游的人回國后，會特地過來吃巴餐。此前有留學(xué)生稱，求學(xué)時經(jīng)常吃巴餐，本以為回國后吃不到了，意外發(fā)現(xiàn)北京也有店，迫不及待地前來品嘗，因為巴餐里有自己的回憶。

除了對巴餐有感情或者了解基礎(chǔ)的人，也有部分人起初抱著嘗鮮的心態(tài)，最后被成功種草。店里的回頭客其實并不少，他們通常特意開車過來，就為了吃一次巴餐。日常經(jīng)營中，我時常接到這樣的電話：姐，我一會過去，先幫我煮一壺奶茶，太想念了。有消費者特別鐘意我家的奶茶，向我購買原料，甚至詢問做法等，還有消者會對一份咖喱角念念不忘。

位于山腳下的那家店，只有60平米的規(guī)模，上下兩層，月流水穩(wěn)定在20-30萬元左右。生意紅火時，一個月的營業(yè)額高達(dá)40萬元左右。

其實，這家店是“基本盤”，也扮演著普及巴餐的“先鋒”角色，確實起了作用，周邊人對它還挺認(rèn)可。周末繁忙時，有的消費者很樂意排隊一個小時等位。

不過，巴餐始終屬于小眾口味，有人癡迷，也有人并不感興趣，想要攻下堡壘，就要解決認(rèn)知度問題。

可以發(fā)現(xiàn)，近幾年泰國菜、印度菜店越來越多，但一些異國餐飲仍“不動聲色”。一個很重要的原因是，只有一小撮人了解巴餐，并且曾食用。拿泰國來說，極具熱帶風(fēng)情，吸引不計其數(shù)的國人前去旅游打卡，且旅游費用不高，相當(dāng)于省內(nèi)游，因此國人對泰國的風(fēng)土人情、美食人文十分了解，接受度大增。

移植到巴餐，關(guān)鍵在于打開消費者思維、培養(yǎng)消費者心智，在我看來，眼下便是好時機(jī)。如今中巴關(guān)系處于歷史最高水平，這幾年聽到最多的詞就是“巴鐵”，中國也出現(xiàn)在巴基斯坦的教科書中，對巴餐市場來說，是個積極的信號。國家層面的友好往來，會勢不可擋地帶動民間交流。

因此，我果斷于疫情期間開了現(xiàn)在這家店，占地700多平米，集餐飲、酒店一體，庭院隨處可見濃郁的巴基斯坦風(fēng)情，夏季的入住率挺高。

積極的信號還在不斷地釋放，我察覺消費者對巴餐的需求正在崛起。

比如有消費者通過電影看到了巴基斯坦某種小吃，會過來詢問店里是否售賣。店里的咖喱角、黃油烤馕、菠菜奶酪豆腐咖喱成為推薦菜，牛肉烤嘎巴巴搭配薄荷醬和杏醬，清香又解膩。巴基斯坦的飲料種類繁多，奶茶醇香濃郁，有些消費者進(jìn)店只為喝杯奶茶；還有新客入店，總要嘗一嘗辣酸奶；薄荷檸檬汁、肉桂茶、黑茶也是店鋪人氣飲品……

就如中國的飲食文化博大精深一般，巴餐其實是待開墾的沃土，諸多機(jī)會需要其他人來挖掘。 早一步進(jìn)入中國的韓餐、日餐已經(jīng)衍生出許多預(yù)制品，消費者購買半成品，在家就能食用。但對巴餐來說還是一片空白，市場沒有提供零售的商家，未來五年是布局的重要時機(jī)。

如今國內(nèi)餐飲內(nèi)卷太嚴(yán)重，商家的目光聚焦于既有圈層，做困獸之斗，不會發(fā)現(xiàn)差異化的需求，更無法跳出固定思維，去發(fā)現(xiàn)、挖掘其他市場。如果能將國內(nèi)餐飲的那套玩法復(fù)制到巴餐市場，一樣大有可為。

我也有品牌化、以及入局供應(yīng)鏈的想法，只不過時候未到。做餐飲需要有匠心精神，餐飲本身也要“精雕細(xì)琢”，我當(dāng)下需要深耕正餐，無暇顧及其他風(fēng)景。眼下精心“養(yǎng)店”，也是為日后積攢勢能。

“少鹽少油”契合健康觀念，完善供應(yīng)鏈?zhǔn)潜亟?jīng)之路

河北 | 王宗偉 34歲 東南亞美食餐廳總廚

我2004年就開始接觸餐飲，先后在上海、北京等城市的東南美食餐廳擔(dān)任總廚。17年來，我從旁觀者、從業(yè)者的視角看到了東南亞美食在中國的發(fā)展軌跡。

大概二三十年前，泰菜進(jìn)入中國市場，90%的消費者是外國人。后來，其率先在南方城市起步，一是南方城市發(fā)展領(lǐng)先，很多人出國時有機(jī)會接觸到東南亞美食；另一方面東南亞菜味道偏淡，符合南方人的飲食習(xí)慣。

總體來說，南方人的接受程度高于北方。北方的東南亞餐廳主要分布在一二線城市，山東、河北、天津等地也陸續(xù)出現(xiàn)多家泰國餐廳、新加坡餐廳、越南餐廳。

在我看來，東南亞美食普及度呈上升趨勢，未來會迎來爆發(fā)，這是因為它天然契合健康理念。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定程度，人們不再只關(guān)注吃好，更注重吃得健康，東南亞美食無論從食材還是烹飪方式等都能滿足需求。

泰國菜、新加坡菜、越南菜，雖然口味偏向酸辣，但不像中餐重鹽重油，大部分借助魚露增加咸味、借助小米辣增加辣味、借助青檸檬增加酸味。另外，泰國菜基本用香茅、南姜，芫荽（泰國香菜）等鮮料提味，以植物或者檸檬葉熬制湯底，既美味又健康。東南亞美食中的重要佐料咖喱，類似于中國的十三香，由幾十種香辛料，曬干碾成粉制作而成。

最重要的是，很多食材、菜品本身帶有功效。香茅具有排濕功能，姜黃素中含有抗癌成分；泰餐招牌冬陰功湯，口感酸辣爽，具有開胃、祛濕功效；頗受歡迎的肉骨茶由中藥材熬制而成，相當(dāng)于藥膳。

基于此，我覺得包括泰餐在內(nèi)的東南亞餐飲正值發(fā)展風(fēng)口，勢頭顯現(xiàn)，市場也已給出反饋。

隨著90后、00后成為消費主力，他們接受新事物的速度更快、包容性更強(qiáng)，對東南亞美食等異國餐飲的態(tài)度更友好。

另外，東南亞美食市場也正在革新，最明顯的變化出現(xiàn)在價格和模式方面。東南亞餐廳既有客單價在20-30元、40-60元的平價菜品，也有60-120元、甚至幾百元的中高端系類。 當(dāng)下最常見的是客單價在20-40元左右、快餐系列的東南亞美食。價格親民或者價格帶多元，一定程度上降低了消費者的選擇門檻，助推其普及。

就發(fā)展模式而言，市場涌現(xiàn)出越來越多的“小店、多店”。這樣的店不只局限于在一二線大城市，多為全國開花，單店規(guī)模在60-160平米之間，店內(nèi)只有三四位員工，有一套完善的Sop，產(chǎn)品來自中央廚房，將一家店的模式“復(fù)制粘貼”到全國，極易標(biāo)準(zhǔn)化。

這種小店多出現(xiàn)在商圈、CBD，流量大、客單價不會很高，出餐快，主要服務(wù)上班族。小店的優(yōu)勢在于房租、人工成本相對較低，對餐飲新手來說負(fù)擔(dān)小，對餐飲品牌企業(yè)來說，可以最大化、最有效的利用資金，以“輕盈”的身姿快速鋪店。

除“小店、多店”外，有部分商家將某一單品從菜系中摘出，做精細(xì)化運(yùn)營。比如當(dāng)下流行的越南米粉店、泰式火鍋等，以單品打開市場，然后再做產(chǎn)品增量。千萬不要小瞧單品的價值，一份越南米粉的售價可以達(dá)到五六十元。而且越南米粉店幾乎都是連鎖店，借IP起勢，吃品牌紅利。

產(chǎn)業(yè)的盡頭是供應(yīng)體系，要完美地實現(xiàn)品牌化、規(guī)?；x不開供應(yīng)鏈。

尤其是“懶人經(jīng)濟(jì)”火熱，使消費者真切地品嘗到“解放雙手”的甜頭，需求會愈加旺盛。此時，中央廚房的作用凸顯。當(dāng)下，很多中餐企業(yè)已經(jīng)在供應(yīng)鏈方面大展拳腳。

不過，涉足東南亞菜供應(yīng)鏈的還不是很多，試圖規(guī)?；幕蛘咭呀?jīng)做到一定體量的餐企，出于統(tǒng)一出餐標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一口味的迫切需求，搭建了中央廚房。這種擁有供應(yīng)鏈的餐飲公司，不只做泰餐半成品，也加入其他菜系，也有一些餐企依靠工廠代加工，剩下的則是從泰國進(jìn)口醬料。

東南亞菜的關(guān)鍵在于醬料，醬料半成品化是必然趨勢，現(xiàn)在國內(nèi)的東南亞菜供應(yīng)鏈企業(yè)大概占據(jù)30%，我們一進(jìn)入商超也會看到很多泰餐醬料。我也看中了東南亞菜的供應(yīng)鏈機(jī)會，果斷從廚師轉(zhuǎn)為“幕后”。

結(jié)語：

當(dāng)烤串、火鍋、拉面、小吃、烘焙等賽道擴(kuò)店、融資“捷報”頻傳，引餐企、商家蜂擁而至，繼而陷入“激烈廝殺”時，其實依舊有廣闊的“黑土地”等待被挖掘。

相比以低價換“人頭”、每隔五步就開一家茶飲店、或者以“梭哈”的方式換規(guī)模和發(fā)展增速，繼而被套牢，不如主動跳出來，尋找新需求、挖掘新市場。

畢竟餐飲行業(yè)有廣闊的“星辰大?！保切屈c點都蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會，而消費者更傾向于“拿來主義”，并不清楚自己需要什么樣的產(chǎn)品，但他們目光總是被新鮮、潮流所吸引。

本文來自微信公眾號：餐盟研究（ID：canmengyj），作者：崔小南