面積不足60平米，約40個座位的小店模型，月營銷額經(jīng)常能夠突破30萬，這個成功案例背后續(xù)蘊含著一線城市快餐的生存邏輯。本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：曾憲天，編輯：洪君。快餐現(xiàn)在是一門高淘汰率的生意。尤其是在競爭激烈、成本高企的一線城市商圈，每天都上演著快餐品牌門店的入局和退場。怎樣活下去，如何找到更好的生存邏輯，始終是行業(yè)探討的核心話題。一線城市的快餐市場究竟有著怎樣的生存邏輯？讓我們先從一個商圈案例說起。坐標(biāo)北京，“宇宙中心”望京商圈的新世界百貨商場B1層，一直匯聚著各品類連鎖快餐品牌，是一個典型的“住宅+寫字樓+商圈配套”的一線城市快餐地段樣本。在疫情前的2019年秋季，紅餐網(wǎng)曾來到望京新世界B1層探訪。彼時這里集合了渝是乎、霸蠻、呷哺呷哺、阿巭面道、阿甘鍋盔、味千拉面等十幾家快餐小吃連鎖品牌，陜味食族·油潑面的小小面館在B1層角落深處剛剛開業(yè)不久。午餐時分，人聲鼎沸，各店大都是滿座狀態(tài)，一片繁榮景象。△陜味食族·油潑面望京新世界店2020年夏季，紅餐網(wǎng)舊地重游，疫情影響下望京新世界B1一片蕭條，餐飲品牌大多關(guān)門閉店或是門可羅雀。不過陜味食族望京新世界店倒是堂食滿座，外賣不斷。彼時紅餐網(wǎng)初識陜味食族創(chuàng)始人陳雷，交談之中了解到是高彈性用工模式、線上銷售、供應(yīng)鏈優(yōu)勢支撐了陜味食族門店疫情下的生存、發(fā)展。時隔三年后的2023年5月，紅餐網(wǎng)再次來到望京新世界B1，初看之下，午間時段商場熙熙攘攘，陜味食族店里火爆依舊，一切似乎又恢復(fù)了疫情前的景像。然而細(xì)看之下，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，初次來時看到的很多品牌已所剩無幾，僅剩陜味食族、煲仔皇、呷哺呷哺、渝是乎、正一味這五家“老店”。有門店工作人員向紅餐網(wǎng)表示，疫情的沖擊下，原本很多在這里經(jīng)營得較好的快餐門店關(guān)店撤出，曾經(jīng)的旺鋪更是經(jīng)歷了兩三輪“易主”，洗牌堪稱慘烈。快餐市場的高淘汰率已然成為常態(tài)，能夠真正堅持?jǐn)?shù)年，具備抗風(fēng)險、反脆弱能力的品牌鳳毛麟角。但數(shù)量少，并不意味著完全沒有。一批門店不斷淘汰、輪換的同時，也有門店始終笑傲不倒。陜味食族·油潑面便是其中的佼佼者之一，其門店在艱難的疫情三年中穩(wěn)住了業(yè)績基本盤，在今年餐飲復(fù)蘇的大勢下業(yè)績也迅速提升，是值得行業(yè)關(guān)注的優(yōu)秀樣本。在陜味食族望京新世界店里，紅餐網(wǎng)再次采訪了其創(chuàng)始人陳雷。
△陜味食族創(chuàng)始人陳雷陳雷透露，陜味食族·油潑面望京新世界店這個面積不足60平米，約40個座位的小店模型，開業(yè)后便一直保持著工作日銷售1萬多元的營收，月銷售額經(jīng)常能夠突破30萬。在快餐市場尤其是在競爭激烈的北京快餐市場，這個成績稱得上亮眼。怎么做到的？“高人效用工體系，小而美的門店模型，再加上全渠道銷售策略（堂食+外賣+團餐），是這家店能度過疫情、脫穎而出的關(guān)鍵因素，也是陜味食族在北京餐飲市場生存下來的秘訣。”陳雷坦言。在他看來，極致的效率才是疫情下的諾亞方舟，陜味食族乃至所有快餐品牌在一線市場的生存邏輯有且只有一個——效率為王，原因有三：首先，在一線及新一線城市（下文統(tǒng)稱一線市場），門店面臨的鋪租、環(huán)保以及員工薪資、福利、住宿等成本遠(yuǎn)高于低線城市，打造好的盈利模型需要從極致效率、精細(xì)化等方面入手。其次，客流高峰時間短而集中。眼下，一線市場的商圈快餐消費正逐步集中到工作日的午餐場景，高峰時間在1-2小時之內(nèi)。這么短的黃金經(jīng)營時間，往往是快餐門店全天營業(yè)額的大頭。布局在寫字樓商圈內(nèi)的門店，甚至還要憑這個黃金經(jīng)營時間段的收入來覆蓋周六日的營業(yè)成本，可謂任務(wù)艱巨。第三，人口負(fù)利時代，2022年中國人口首次下降，使大家開始關(guān)注出生率暴跌、老齡化加劇、人口紅利消失的經(jīng)濟困局，餐飲業(yè)更是普遍面臨”用工荒”。無論是疫情后的北上廣深還是新加坡、東京、香港等海外市場，都普遍面臨著相同的難題。日本、香港、新加坡等地餐飲市場，在過去三年疫情影響下同樣出現(xiàn)了大洗牌的局面，大浪淘沙過后脫穎而出的連鎖餐飲品牌，均以“效率為王”“性價比”見長。以日本為例，為應(yīng)對疫情的影響，大量餐飲品牌調(diào)整商業(yè)模式，走極致性價比路線，同時為解決“用工荒”，更是依靠管理體系的力量，極力提升用工人效。“高人效運營，同樣將成為中國餐飲企業(yè)的'救命稻草’。一線市場的快餐門店要生存、要盈利，高人效、精細(xì)化用工，全方位打造效率為王的體系是不二法門。”陳雷說道，此前他與團隊曾多次前往這些海外餐飲市場實地考察。陳雷也告訴紅餐網(wǎng)，在認(rèn)清“效率為王”這個邏輯之前，陜味食族也走過不少彎路。比如在門店模型上，陜味食族測試過一百多平的大店型，也上過一些熱菜燒烤等其他品類菜品。這樣大而全的模型，實際上已經(jīng)偏離了一線快餐賽道，進入了休閑簡餐的領(lǐng)域，運營效率和成本都難以把控，背后還存在一系列的問題，例如租金、人員成本過高；在顧客心中難以形成清晰的品牌認(rèn)知等等。“大而全，絕非一線城市快餐店的發(fā)展模式。”陳雷總結(jié)道。在效率為王的核心法則之下，陜味食族·油潑面進行了三大核心板塊的升級優(yōu)化，包括效率升級、產(chǎn)品升級和形象升級，從而打造了極致效率的商業(yè)模型。1、訓(xùn)練升級：人效200元/小時，直追日本有數(shù)據(jù)顯示，2022年時日本連鎖餐飲門店的人效已經(jīng)提升到250元人民幣/小時，也就是說每位員工每小時工作對應(yīng)能帶來250元營收產(chǎn)出。而如今，陜味食族·油潑面在北京市場的門店人效已經(jīng)做到了200元/小時的水平，不斷接近發(fā)達(dá)國家成熟市場的水準(zhǔn)。人效，是陜味食族·油潑面效率升級的核心指標(biāo)。如此高的人效，主要得益于兩方面：出品標(biāo)準(zhǔn)化和員工快速訓(xùn)練體系。首先是餐品的制作，陜味食族將一碗油潑面的制作分成了和面制面、扯面煮面、油潑出品三大板塊，分別進行標(biāo)準(zhǔn)化、效率化的攻克。例如和面制面，傳統(tǒng)模式中這是耗時較長、難以預(yù)估用量的環(huán)節(jié)。陜味食族通過供應(yīng)鏈統(tǒng)一配送的方式，為門店提供獨特配方的標(biāo)準(zhǔn)化面坯，免去了門店現(xiàn)場制作的繁瑣環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了原料半成品的標(biāo)準(zhǔn)化。再者，在油潑出品環(huán)節(jié)，油溫是關(guān)鍵。油溫過高，辣椒會發(fā)糊，油溫如果不夠，面的香味又出不來。陜味食族將這一環(huán)節(jié)也進行了標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)，采用專用的菜籽油和油爐，保障合理的油溫，確保制作的油潑面能鎖住美味，還原度接近100%。然后是扯面煮面環(huán)節(jié)。經(jīng)過多年的研發(fā)，陜味食族完善了獨特的快速訓(xùn)練系統(tǒng)，將原本1個多月的培訓(xùn)周期通過科學(xué)的方式提升效能，如今7天時間便可將新員工培養(yǎng)成一個合格的扯面師。值得一提的是，在陜味食族·油潑面的門店中，并沒有特定的工種，所以門店全職、兼職員工接受的均是通崗式培訓(xùn)。簡單來說，每一個員工既能扯面出餐，又能收銀洗碗，還能打包外賣。這樣的全通崗培訓(xùn)也僅需15天之內(nèi)即可完成。經(jīng)過快速訓(xùn)練系統(tǒng)培訓(xùn)的門店員工，均能熟悉門店運營的幾乎所有崗位，例如收銀、扯面、制作臊子面、涼皮、肉夾饃、打包外賣等等，極大地提升了人員效能，優(yōu)化了門店的人員成本。出品相關(guān)環(huán)節(jié)細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)化再結(jié)合簡捷高效的員工培訓(xùn)、精細(xì)化的排班系統(tǒng)，2-4名全職員工，加上N個小時工即可支撐不同店面。這讓陜味食族門店能在極致提升效率的同時兼顧產(chǎn)品品質(zhì)，為小而美、全渠道銷售的模型提供強大的支撐力，同時大大降低了門店的保本營業(yè)額，可以適應(yīng)不同選址、競爭狀態(tài)，甚至在疫情下的生存。2、產(chǎn)品升級：爆款油潑面+陜西小吃，構(gòu)建1+N產(chǎn)品矩陣2017年，已經(jīng)營陜西面食、西北菜九年，擁有多個品牌的陜味食族決定進行單品聚焦、品牌再造的嘗試。眾所周知，陜西面食、小吃有著非常豐富的種類，比如油潑面、臊子面、肉夾饃、涼皮、羊肉泡饃等等，但什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更高效、更有競爭力？彼時品類選擇上，陜味食族也經(jīng)歷過多次嘗試。在一眾陜西面食小吃單品里，經(jīng)過反復(fù)試錯、深入復(fù)盤，陳雷和團隊發(fā)現(xiàn)，以油潑面單品定位為主、搭配特色小吃的策略，更適合一線市場，同時還能進一步提升門店銷量和坪效。從品類優(yōu)勢上來說，陜味食族主打的油潑褲帶面是陜西面食中早已為大眾所熟知的品類，文化上積淀深厚、具備傳播性。比如近年熱播的《白鹿原》、《裝臺》等劇集里，演員張嘉譯的表演讓油潑面熱度進一步走高。陜西油潑面口味上獨具普適性，在各地人口匯聚的一線城市中，有著天然的高認(rèn)知度和接受度；同時也是兼具標(biāo)準(zhǔn)化實操性與鍋氣、視覺沖擊力的單品。
于是才有了5秒扯面+0.5秒潑油，SOC標(biāo)準(zhǔn)化操作+100%還原度的陜味食族·油潑面，進而開創(chuàng)出油潑面這一面館細(xì)分品類。2023年，基于高效的門店員工培訓(xùn)體系以及強大的供應(yīng)鏈能力，陜味食族·油潑面再次升級產(chǎn)品線，精選 5 款經(jīng)典油潑面，搭配7款陜西面食小吃以及4款烤串、3款飲品，形成葷素、干濕、冷熱搭配的產(chǎn)品矩陣、全面提升了門店產(chǎn)品競爭力，實戰(zhàn)中效果良好。在聚焦爆款單品，輔以精品陜西小吃的1+N產(chǎn)品矩陣模式下，陜味食族油潑面門店具備了從各類快餐面館品牌競爭中脫穎而出的能力。3、形象升級:全新視覺形象，高效提升品牌認(rèn)知門店形象，也處處體現(xiàn)著陜味食族·油潑面對效率的追求。2023年全新的形象升級設(shè)計，讓陜味食族·油潑面的品牌視覺元素更具辨識度。無論是門店消費還是線上外賣，全新的品牌形象和元素都融入到了無數(shù)個用戶觸點中，能夠在用戶中更高效率地建立品牌認(rèn)知度。門店設(shè)計不但提升形象，更兼顧效率與成本。在新的門店模式、動線中，出餐速度、用工效率得以進一步提升，而門店固定投資成本卻得以下降20%左右。支撐陜味食族·油潑面極致效率體系運轉(zhuǎn)的又是什么？背后的“隱形功臣”，顯然是快餐繞不開的供應(yīng)鏈。在過去十五年的陜西面食、西北菜多品牌發(fā)展歷程中，陜味食族圍繞爆款油潑面+陜西小吃、陜西菜的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建了自建工廠+中央廚房的強大供應(yīng)鏈能力，覆蓋了食材源頭、研發(fā)生產(chǎn)、物流配送等全環(huán)節(jié)。陳雷坦言，自建工廠的標(biāo)準(zhǔn)化、效率化能力比較強，中央廚房在多元化品類供給、快速切換方面有著獨特的優(yōu)勢，兩者優(yōu)勢相結(jié)合是較為理想的模式。故此陜味食族投入了非常多的資源、資金和時間來兼具兩大優(yōu)勢能力，實現(xiàn)了全品類傳統(tǒng)產(chǎn)品工藝向現(xiàn)代食品工藝的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，也達(dá)成了覆蓋全國市場的冷鏈配送能力。這樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，才是支撐品牌發(fā)展的發(fā)動機、競爭的護城河。陜味食族在供應(yīng)鏈上的實力，可以通過門店位置來側(cè)面體現(xiàn)。目前陜味食族·油潑面全國門店數(shù)已經(jīng)突破130家，集團門店已突破300家，門店的觸角甚至延伸到了遙遠(yuǎn)的拉薩。據(jù)了解，陜味食族·油潑面上個月剛剛在拉薩開出了第二家火爆門店，而首家門店已經(jīng)營了五年。眼下，正在籌備第三家門店。在拉薩市場的發(fā)展，只是其在國內(nèi)十多個省區(qū)市穩(wěn)扎穩(wěn)打、高效布局的一個縮影。據(jù)陳雷透露，接下來，依托于成功打造的極致效率快餐模型，陜味食族將繼續(xù)推進一線、新一線城市的深度布局，今明兩年的重點是北京、西安。△陜味食族·油潑面拉薩店“未來3-5年的發(fā)展周期中，我們希望將極致效率的成功經(jīng)驗復(fù)制到更多的新開門店中。”陳雷告訴紅餐網(wǎng)，陜味食族·油潑面的門店加盟模型已經(jīng)有了進一步的優(yōu)化，新門店的固定投資相較之前減少了20%。疫情后在門店業(yè)績恢復(fù)的同時，品牌拓展也在提速，在剛剛過去的3、4月份，陜味食族簽約加盟21家，開業(yè)10家，50%以上的托管式加盟店均是老加盟商裂變投資。在陳雷看來，直營+托管式加盟，能最大限度地發(fā)揮品牌管理、組織、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為合作伙伴和門店提供更穩(wěn)定的利潤回報。“爭取在2024年將北京區(qū)域的門店數(shù)提升到100-120家，同時加速西安市場的開店速度，繼續(xù)鞏固區(qū)域市場西北面頭部品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢?！标惱渍f道。注：本文配圖均來源于陜味食族·油潑面，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用注：本文配圖均來源于陜味食族·油潑面，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用；封面圖來源：陜味食族·油潑面。
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