在疫情散發(fā)、消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景多維背景下，餐飲行業(yè)持續(xù)變革，星巴克、海底撈等頭部品牌紛紛開(kāi)始嘗試空間以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索和應(yīng)用。本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：王星。
足不出戶(hù)，訂購(gòu)一杯焦糖瑪奇朵，暢享溫暖的下午茶時(shí)光，早已不是新鮮事；而動(dòng)動(dòng)手指，獲取到一個(gè)彌漫著咖啡香氣的完美空間，以滿(mǎn)足聚會(huì)、課堂、活動(dòng)甚至商務(wù)會(huì)議的需求，也已成為現(xiàn)實(shí)。前幾日，星巴克中國(guó)與美團(tuán)達(dá)成創(chuàng)新合作，并首次推出綜合性空間服務(wù)“1971客廳”，消費(fèi)者通過(guò)美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評(píng)可以在線預(yù)訂星巴克門(mén)店中的專(zhuān)屬空間，享用親子派對(duì)、商務(wù)會(huì)議、主題聚會(huì)等個(gè)性化的場(chǎng)景與服務(wù)。紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）獲悉，星巴克還將首次落地應(yīng)用美團(tuán)“超級(jí)門(mén)店”產(chǎn)品功能，打造餐飲業(yè)線上線下一體化的全新門(mén)店形態(tài)。未來(lái)，星巴克將在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，展現(xiàn)其在中國(guó)5000多家門(mén)店的獨(dú)特個(gè)性，并在線上門(mén)店中提供整合數(shù)字化服務(wù)。
“為服務(wù)買(mǎi)單”，能拓寬餐飲原有的經(jīng)營(yíng)邊界嗎？數(shù)字化，餐飲第二增長(zhǎng)曲線2021年，在疫情散發(fā)、消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景多維背景下，餐飲行業(yè)持續(xù)變革，“數(shù)字化”成為其中的關(guān)鍵詞之一。諸多餐飲企業(yè)開(kāi)始重視數(shù)字化“新產(chǎn)能”并加速部署，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化能力得以強(qiáng)化。宏觀層面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸成為國(guó)家戰(zhàn)略。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院黨委書(shū)記兼副院長(zhǎng)陳煜波此前公開(kāi)表示，中國(guó)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)最大的優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)資源，海量數(shù)據(jù)極大促進(jìn)了零售業(yè)的創(chuàng)新，我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球規(guī)模最大，且最具活力的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，在許多領(lǐng)域成為全球消費(fèi)趨勢(shì)和創(chuàng)新的發(fā)源地。易觀報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)印證了陳煜波的觀點(diǎn)，2020年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到39.2萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)38.6%，保持9.7%的高位增長(zhǎng)速度，數(shù)字用戶(hù)規(guī)模早在2019年就已突破10億人，成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。△數(shù)字用戶(hù)規(guī)模大幅增長(zhǎng)，圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
回歸到餐飲行業(yè)，無(wú)論是咖啡茶飲、正餐團(tuán)餐、小吃快餐，各餐飲品類(lèi)賽道的企業(yè)和品牌都在2021年加速了數(shù)字化建設(shè)，比如，在堂食消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)上，借助數(shù)字化能力拓寬外賣(mài)外帶、新零售甚至空間服務(wù)場(chǎng)景業(yè)務(wù)，提質(zhì)增效。在疫情的不確定性以及強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中，一批餐企更是將2022年定為數(shù)字化建設(shè)的關(guān)鍵年，嘗試創(chuàng)新或者拓寬經(jīng)營(yíng)邊界，將數(shù)字化看作企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。以星巴克為例，星巴克中國(guó)聯(lián)合美團(tuán)近期推出的創(chuàng)新合作，不止于商品層面——把咖啡送到家，更進(jìn)階到了“1971客廳”專(zhuān)屬空間服務(wù)這一項(xiàng)，把空間、場(chǎng)景、服務(wù)打包放到線上來(lái)售賣(mài)。△1971客廳上的星巴克門(mén)店可以成為用戶(hù)的會(huì)議室。
在紅餐網(wǎng)看來(lái)，這些合作，都是星巴克聯(lián)合美團(tuán)基于數(shù)字化能力所做的科技創(chuàng)新探索，讓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，讓服務(wù)本身也擁有超脫于商品之外的額外價(jià)值，更好地發(fā)揮星巴克的核心價(jià)值——咖啡、第三空間以及聯(lián)結(jié)。強(qiáng)聯(lián)結(jié)，造就更多創(chuàng)新可能性
隨著Z世代日益成為消費(fèi)主力軍，對(duì)餐飲品質(zhì)、玩法有了更深層次的需求，新消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化和定制化的時(shí)代，消費(fèi)者們不僅愿意為好的餐品買(mǎi)單，也不吝于為有價(jià)值的服務(wù)買(mǎi)單，一批商家洞察到這些變化和趨勢(shì)，不斷著力于在餐食外打造有品質(zhì)、講調(diào)性的創(chuàng)新服務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)看，星巴克綜合性空間服務(wù)“1971客廳”，也可以看作是其對(duì)市場(chǎng)與客戶(hù)需求變化的敏銳感知，抓住新的數(shù)字化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，成為與時(shí)代基調(diào)同頻的企業(yè)。△星巴克“咖啡有個(gè)局”場(chǎng)景中的年輕人
比如，契合三五好友相聚的“咖啡有個(gè)局”場(chǎng)景，線上預(yù)訂“1971客廳”所在門(mén)店后，不僅可以在星巴克專(zhuān)屬咖啡師的帶領(lǐng)下，品鑒咖啡的風(fēng)味奧秘，還可以和好友一起探究咖啡的制作過(guò)程，親手為朋友續(xù)杯，甚至用沉浸式角色扮演類(lèi)的游戲，扣響咖啡世界的大門(mén)，讓消費(fèi)者收獲絕不止一杯咖啡的快樂(lè)。而主打商務(wù)會(huì)議和社群聚會(huì)場(chǎng)景的“客廳開(kāi)個(gè)會(huì)”，通過(guò)美團(tuán)線上預(yù)訂后，星巴克相應(yīng)門(mén)店的半封閉/封閉空間，將會(huì)成為消費(fèi)者私享的舒適“會(huì)議室”，無(wú)論是聚會(huì)、會(huì)議、團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，在“1971客廳”，既可以享有好咖啡帶來(lái)的靈感，也可以體驗(yàn)星巴克的管家伙伴服務(wù)。△在星巴克“1971客廳”“開(kāi)會(huì)”的年輕人
在星巴克的這一創(chuàng)新服務(wù)中，有與消費(fèi)者需求的聯(lián)結(jié)，洞察后疫情時(shí)代的消費(fèi)者心理、了解年輕消費(fèi)者的態(tài)度習(xí)慣，需求決定市場(chǎng)，市場(chǎng)意味著機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)；有與合作伙伴的聯(lián)結(jié)，與美團(tuán)聯(lián)手，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)的科技與創(chuàng)新能力，把這一空間服務(wù)傳送到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者真正觸手可及；有企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)結(jié)，從總部到區(qū)域門(mén)店再到為專(zhuān)屬空間服務(wù)培訓(xùn)的咖啡師和店員，能看到星巴克的組織效率。對(duì)此，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官蔡德粦表示：“從1971年到現(xiàn)在，星巴克的品牌承諾從未改變——在第三空間，用一杯最熱愛(ài)的咖啡，與顧客、社區(qū)建立起深厚的情感聯(lián)結(jié)。這一承諾將在科技賦能下，不斷演繹出全新的應(yīng)用場(chǎng)景，從而生生不息?！?/span>過(guò)往，星巴克的“第三空間”戰(zhàn)略重點(diǎn)，是在線下空間的布局，通過(guò)線下場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造一個(gè)公共的舒適客廳，建立人與人之間的聯(lián)結(jié)。牽手美團(tuán)探索出的創(chuàng)新產(chǎn)品，使“第三空間”首次進(jìn)入了數(shù)字世界，空間服務(wù)的概念被延展，線上線下的空間被融合在一起。作為本地生活領(lǐng)域具有代表性的數(shù)字平臺(tái)，美團(tuán)不僅在為餐飲品牌打造線上門(mén)店方面駕輕就熟，且可以為企業(yè)的數(shù)字門(mén)店賦予更多豐富的創(chuàng)新內(nèi)核，將線上門(mén)店和線下場(chǎng)景、顧客、服務(wù)更好地交融在一起，為餐飲商家獨(dú)創(chuàng)出一個(gè)線上線下一體化的“超級(jí)門(mén)店”。在星巴克看來(lái)，美團(tuán)是其在中國(guó)非常重要的合作伙伴。分析人士認(rèn)為，星巴克之所以在空間服務(wù)創(chuàng)新上借助美團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用，是因?yàn)槊缊F(tuán)在基于單一門(mén)店的運(yùn)營(yíng)上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在“找店”“找空間”方面占據(jù)了消費(fèi)者心智，無(wú)論是將咖啡送達(dá)顧客，還是讓第三空間融入顧客工作生活，雙方都有更大的延展合作空間。據(jù)星巴克方面介紹，“1971客廳”及數(shù)字預(yù)訂服務(wù)率先在北京、上海、深圳、成都四城的部分門(mén)店上線。未來(lái)，該服務(wù)將逐漸覆蓋全國(guó)更多星巴克門(mén)店，部分特色門(mén)店還將上線咖啡課程、寵物派對(duì)、手語(yǔ)課堂等主題活動(dòng)。紅餐網(wǎng)還了解到，美團(tuán)此次為商家提出的“超級(jí)門(mén)店”構(gòu)想，是基于其獨(dú)特的單一門(mén)店展示邏輯，為餐飲門(mén)店提供線上化產(chǎn)品能力，終局是實(shí)現(xiàn)餐飲品牌每個(gè)獨(dú)立門(mén)店服務(wù)、體驗(yàn)及營(yíng)銷(xiāo)從線下到線上的全面數(shù)字化。具體來(lái)說(shuō)，就是美團(tuán)以獨(dú)立門(mén)店為展示和運(yùn)營(yíng)主體，幫助每一個(gè)線下門(mén)店形成線上映射，并提供模塊化、個(gè)性化的產(chǎn)品能力供門(mén)店選擇，以便在門(mén)店層面更好地進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，同時(shí)，超級(jí)門(mén)店也可由品牌總部進(jìn)行統(tǒng)一的配置和具體產(chǎn)品功能部署。對(duì)于連鎖餐飲品牌來(lái)說(shuō)，既實(shí)現(xiàn)了品牌的統(tǒng)一管理、調(diào)度，又可以充分保障區(qū)域門(mén)店靈活自主的運(yùn)營(yíng)能力，讓每個(gè)門(mén)店的獨(dú)有特色都能得以充分發(fā)揮。“1971客廳”空間服務(wù)的線上化呈現(xiàn)是星巴克在“超級(jí)門(mén)店”中創(chuàng)造出的一個(gè)獨(dú)特“模組”。實(shí)際上，美團(tuán)“超級(jí)門(mén)店”可以從門(mén)店信息、品牌視覺(jué)、套餐優(yōu)惠、特色菜單、分享推薦、門(mén)店主題活動(dòng)、預(yù)約預(yù)訂、交易履約等層面，通過(guò)“中心部署+門(mén)店差異化運(yùn)營(yíng)”，為餐飲品牌創(chuàng)新發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)字支撐。美團(tuán)方面向紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）透露，作為餐飲品牌全生命周期的合作伙伴，美團(tuán)非常愿意支持共創(chuàng)更多這樣獨(dú)特而創(chuàng)新的“模組”，去打造餐飲商家獨(dú)一無(wú)二的“超級(jí)門(mén)店”。同時(shí)，以數(shù)字化的方式以及標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富、更多元、更創(chuàng)新的服務(wù)體驗(yàn)，助力餐飲商家延展品牌服務(wù)觸達(dá)邊界。正如美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川所言：“美團(tuán)希望發(fā)揮科技和創(chuàng)新的能力，服務(wù)和見(jiàn)證餐飲行業(yè)的每一次創(chuàng)新探索?！?/span>標(biāo)準(zhǔn)化，探索消費(fèi)者為服務(wù)買(mǎi)單的新增長(zhǎng)點(diǎn)
誠(chéng)然，過(guò)往和當(dāng)前的餐飲消費(fèi)，還是以菜品飲品等實(shí)物零售為主，消費(fèi)者無(wú)需額外為服務(wù)買(mǎi)單，餐飲門(mén)店的坪效受到限制。而現(xiàn)在開(kāi)始，含有商務(wù)、休閑、親子等屬性的復(fù)合需求越來(lái)越廣泛的衍生出來(lái)，并且消費(fèi)需求日益品質(zhì)化、多樣化、年輕化。在餐飲行業(yè)，除了星巴克，海底撈、胡桃里等品牌也在嘗試對(duì)空間以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索和應(yīng)用。更多的年輕消費(fèi)者愿意在海底撈過(guò)生日，除了“火鍋”本身，可能更看重的是其提供的極具社交屬性的生日祝福服務(wù)；在胡桃里，你可以協(xié)同商家籌劃一場(chǎng)浪漫的“求婚”之旅，全場(chǎng)的“陌生人”都會(huì)為你送上真誠(chéng)的服務(wù)；同樣的，你也可以預(yù)訂一場(chǎng)私享的音樂(lè)派對(duì)或者獨(dú)唱秀，或狂歡或才能展示，舞臺(tái)可以只屬于你。△圖片來(lái)源：海底撈官博
隨著數(shù)字化技術(shù)在餐飲行業(yè)的廣泛應(yīng)用，或者類(lèi)似于美團(tuán)等數(shù)字平臺(tái)提供的相應(yīng)服務(wù)落地，商家的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)或者產(chǎn)品得以在線上完整呈現(xiàn)。對(duì)于用戶(hù)而言，借助數(shù)字化設(shè)備或者在線上可以方便地選擇和體驗(yàn)到可以預(yù)期的、符合需求的特定服務(wù)，選擇、決策的成本降低，交易的完成更便捷、簡(jiǎn)單。而對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，可以幫助自己在商品之外拓展另一個(gè)可零售的大類(lèi)，即服務(wù)零售，且由于用戶(hù)交易更容易，商家的服務(wù)零售產(chǎn)品售賣(mài)也就更容易，未來(lái)或?yàn)椴惋嫷陌l(fā)展提供一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。有餐飲行業(yè)資深分析人士認(rèn)為，此次星巴克和美團(tuán)合作上線的“1971客廳”空間服務(wù)產(chǎn)品，也是餐飲行業(yè)里服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的一次重要?jiǎng)?chuàng)新探索，不僅是對(duì)星巴克提出的第三空間的重新定義，也可能成為未來(lái)對(duì)所有餐飲門(mén)店空間服務(wù)價(jià)值的一次重新定義。未來(lái)，品牌/商家的探索，聯(lián)結(jié)平臺(tái)的能力，借勢(shì)數(shù)字化以及科技能力，將為餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)更多的可能性，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化也將為餐飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的思考。
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