2018年9月，微信悄悄上線了“我的購物單”，這便是“好物圈”的雛形。彼時，這個新功能簡陋不起眼，入口又深，新奇勁一過，人們也就沒把它放心上了。直到半年后，2019年3月，“我的購物單”正式改名為“好物圈”，5月份在“搜一搜”新增入口，微信在電商上的野心終于暴露人前。
最新版的好物圈簡單分為“朋友”“圈組”和“我”三個模塊，以類似朋友圈“瀑布流”的形式展示朋友的好物推薦，可以新建圈組進行有針對性的營銷。這個以電商為本質(zhì)、以社交為輔助的模塊，在微信的電商大業(yè)中到底扮演了什么角色？
其實，好物圈的功能已經(jīng)明示，這就是個依托熟人社交來賣貨的“朋友圈”。
· 對于用戶來說，在某些方面，好物圈比朋友圈更有安全感。從關(guān)系復(fù)雜的朋友圈中抽離出來，隨心曬出購買的東西，甚至明擺著賣貨，都不需要顧忌他人的觀感。畢竟處于現(xiàn)代社會剪不斷理還亂的關(guān)系網(wǎng)中，每個人都多多少少有些朋友圈壓力，微信開辟的好物圈就擔下了“俗氣”的買賣事，把朋友圈留給生活，這也體現(xiàn)了張小龍的初心。
· 對于商家而言，好物圈是機會。好物圈提供了電商小程序入口，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到商家的店鋪，下單消費就是真金白銀的收入。如此打通之后，商家手頭的流量自然也就盤活了。哪怕用戶沒有立即下單，看過店鋪也算是零成本曝光，讓用戶看到應(yīng)是在轉(zhuǎn)化之前。
這里就涉及到好物圈的屬性了。按官方說法，好物圈是一個“和朋友推薦好東西”的地方，用大家現(xiàn)在耳熟能詳?shù)脑~來說，就是“種草”。可能你在滑動屏幕的時候是無意識地略過商品或推薦，但大腦會幫你留意、記住，對熟人自帶的信任也會推動你種出一片青青草原，這種精準曝光的效果值得期待。
好物圈的本質(zhì)還是社交電商，有熟人關(guān)系背書推薦，比起淘寶來確實信任度更高，“自來水”的口碑宣傳是商家花錢也難買到的，畢竟相比不知根知底的KOL帶貨，熟人推薦的好物看起來更靠譜。
這也給商家創(chuàng)造了一個新的廣告位。通過好物圈中的“分享”功能，沉在微信中的百千好友都可能是潛在客戶，這種關(guān)系鏈撐起來的是商品在月活11.12億的微信生態(tài)中進行社交裂變傳播的可能性。
要把這些分散的流量聚攏，好物圈給出了渠道，便是之前讓不少微商趨之若鶩的“圈組”功能。
把潛在用戶、意向用戶、已經(jīng)建立起消費關(guān)系的用戶等按不同類型分成不同圈組，就可以進一步有針對性地進行精準推薦宣傳。若是經(jīng)營得好，就近來說自然是拉近了商家和用戶之間的距離，在一定程度上可以提高轉(zhuǎn)化率甚至復(fù)購率；往遠了說，這就是可以經(jīng)營的私域流量，是屬于自己的客戶群，意義之重大不言而喻。
不過，新生物的野蠻生長期不可避免，好物圈如今也正面臨著營銷內(nèi)容泛濫的問題，監(jiān)管還未有規(guī)劃或落實，目前涌入其中的不少是簡單粗暴打廣告的商家，數(shù)量過多，質(zhì)量不足，這在產(chǎn)品發(fā)展初期，很容易給用戶留下粗糙的壞印象。此外，雖然好物圈的入口已經(jīng)放淺至搜一搜，但對于普通用戶而言還是略深，用戶習慣無法一蹴而就。
相比內(nèi)憂，好物圈面臨的競爭環(huán)境也還不占優(yōu)勢。目前的情況是，就算用戶在微信種的草，習慣上還是去其他電商平臺搜索、購物，逢電商節(jié)日，其他平臺在微信里營銷得熱火朝天，微信心里苦也得憋著?，F(xiàn)在，微信不想放過這些流量了。
好物圈作為微信官方目前唯一的電商社區(qū)，透露出微信似乎正在從to C轉(zhuǎn)向to B的訊號，形式上仿佛某紅書和某寶的結(jié)合體，種草加購物形成閉環(huán)，讓人不禁猜測，微信或許真的打算造出一個自己的電商平臺，以在電商戰(zhàn)的下半場中不落人后。
今年1月份，“附近的餐廳”就開始內(nèi)測了，5月份改版，UI變得更加簡介有序，但至今仍然只在廣州地區(qū)上線，還是只能靠自己在“設(shè)置-插件”中手動開啟，入口有點深。微信這般謹慎，也側(cè)面反映了其對這個模塊的重視。
同樣是依托微信的熟人關(guān)系鏈，如果說好物圈是“賣貨的朋友圈”，附近的餐廳就是“附近的美食圈”，而且是可以運營的那種。
在“附近的餐廳”中，可以搜索餐廳、商圈、菜系等，還提供了“熱門主題”“離我最近”“想去排行榜”“朋友的美食圈”“附近的美食圈”等功能，對他人推薦的東西認同可以選擇點贊、“想去”等態(tài)度，也可以發(fā)表評論。
無疑，這相當于在微信內(nèi)建立了一個全新的推薦維度和評價體系，一切都在微信內(nèi)完成，卻和線下息息相關(guān)，這也是2018年張小龍透露的微信要進軍線下想法的具體落實。
這種O2O的模式很容易讓人聯(lián)想到使用頻率更高的美團和大眾點評。由于商業(yè)壁壘，平日里我們和好友約飯時要先打開其他App，找到目標餐廳，以小程序形式分享給好友，等好友進入鏈接跳轉(zhuǎn)查看之后，才算完成了整個商議過程，十分麻煩。
而現(xiàn)在使用“附近的餐廳”中的“分享”功能，就可以完成在同一App中選擇目標、分享好友的流程，省去了不少無謂的功夫，在微信中接近閉環(huán)的流暢操作更符合用戶的需求。長此以往，或許有一天就扭轉(zhuǎn)了熱衷便捷的現(xiàn)代人提到餐飲就想起美團、大眾點評的使用習慣。
對于商家而言，“附近的餐廳”或許會是下一個兵家必爭之地。
· 首先是新的廣告位。“附近的餐廳”有熟人關(guān)系背書，用戶會潛意識認為可信度更高，廣告的曝光效果自然更好。
· 線上流量可以導(dǎo)流到線下。“附近的餐廳”在某種程度上可以被認為是O2O的流量連接器，引導(dǎo)用戶看到推薦的美食后到店消費，這種轉(zhuǎn)化率是可觀的。
· 在熟人關(guān)系網(wǎng)中更好形成社交裂變。人性中的“跟風”基因會使某種被推薦事物出現(xiàn)一定次數(shù)之后被種草，進而形成質(zhì)變般的火爆風潮，給商家提供更多活動運營的可能性。
“附近的餐廳”使用LBS種草方式，用戶在推薦中可以附上地址，增加更多用戶轉(zhuǎn)向線下到店的可能性。這種模式已經(jīng)有了成功案例，抖音便是利用內(nèi)容推薦和地址加持，帶出了一個又一個的網(wǎng)紅店。
內(nèi)容是“附近的餐廳”中重要的一環(huán)。餐廳詳情頁下拉，在“全部印象”之后可以看到“相關(guān)文章”，根據(jù)你查看的餐廳推薦，點擊會跳轉(zhuǎn)到公眾號文章。顯然，附近的餐廳已經(jīng)打通微信中最大的內(nèi)容生態(tài)公眾號。這一次，內(nèi)容連接的是線下。
這幾乎是三方共贏的設(shè)定，對用戶來說，可以增加對餐廳的認知，以做出更周全的判斷；對商家來說，是免費的軟文推薦，投的廣告說不定可以在這里聽見水花；對于公眾號主來說，增加了文章曝光度的同時，說不定會有更多廣告主找上門。
“附近的餐廳”或許想打造的是“內(nèi)容-到店-消費”的O2O閉環(huán)，商家在其中絕非只能被動等待。利用微信生態(tài)給內(nèi)容提供的肥沃土壤，商家可以選擇自建公眾號，線上打廣告、做活動，引導(dǎo)用戶到店，線下向客戶推廣公眾號，讓線上線下的流量都能動起來創(chuàng)造收益。
可見，“附近的餐廳”在B端、C端上均有發(fā)力。微信盡力為C端用戶提供便捷服務(wù)以減少流量外散到其他競品App，慢慢培養(yǎng)起在微信完成衣食住行的全方位用戶習慣，同時也面向B端用戶開放新的流量池，搭建線上線下的流量連接器，讓“內(nèi)容+社交”延伸出更多可能性。
不難看出，微信在對線下流量試水，優(yōu)先布局輕量的餐飲行業(yè)，為搶奪流量的下半場打頭陣。
在果醬妹看來，朋友圈之外的這兩個圈，雖然賽道不同，但都體現(xiàn)了微信對未來的野心：
1、電商和餐飲都是能形成暴利的垂直賽道，微信在這兩個方面布局，將會讓生態(tài)向更全面、多維度的方向發(fā)展，也是為下半場可能出現(xiàn)的競爭未雨綢繆；
2、微信的熟人關(guān)系鏈沉淀多年，社交是本質(zhì)，其接下來會偏向的線下業(yè)務(wù)將成為發(fā)展的重頭戲，智慧零售只是線下的一環(huán)，在內(nèi)容和社交的加持下都將延伸出無限可能；
3、騰訊在去年9月架構(gòu)調(diào)整以及今年的全球數(shù)字生態(tài)大會都重申了to B的決心，微信在C端深耕數(shù)年，形成了全民微信的好局面，也給之后to B做好鋪墊。在這個過程中，微信沒有停下向B端的緩慢轉(zhuǎn)變，在循序漸進中水到渠成。
微信的布局究竟能否如愿，還得交給時間去驗證。
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