對(duì)于各家教育機(jī)構(gòu)來說，都面臨線上獲客成本過高的問題，短視頻作為一個(gè)尚未被完全開發(fā)的流量池，加上直播的形態(tài)或許將成為一條新的渠道。
來源| 多知網(wǎng)
文| 張以慧
圖片來源| unsplash
“很慶幸我們提前開展了新的業(yè)務(wù)線，在被微信‘封殺’之前做了準(zhǔn)備，能夠在經(jīng)歷陣痛之后成功轉(zhuǎn)型?！?span style="max-width: 100%;font-family: PingFangSC-light;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">星辰教育CEO肖逸群說道。
2019年，在經(jīng)歷了微信封殺朋友圈打卡的營(yíng)銷模式后，星辰教育從陣痛中摸索出了另一條路徑。其一是發(fā)力短視頻運(yùn)營(yíng)，旗下產(chǎn)品潘多拉英語抖音賬號(hào)粉絲超過400萬；其二是推出大班直播產(chǎn)品“趣課多”，開始了“輕”轉(zhuǎn)“重”的探索。
12月份，輕課宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，正式更名為星辰教育。此次品牌升級(jí)，意味著其大班直播的新模式成為重點(diǎn)戰(zhàn)略，同時(shí)，趣課多推出半年達(dá)到營(yíng)收千萬，也標(biāo)志著星辰教育進(jìn)入了2015年輕課成立至今的第四個(gè)發(fā)展階段：從最初的分享與講座階段，到2016年開始聚焦英語品類，再到推出極光單詞、潘多拉英語等子品牌，最終迎來了如今由興趣導(dǎo)向拓展為興趣與效果導(dǎo)向并重的新階段。
官方數(shù)據(jù)顯示，截止目前輕課共累計(jì)關(guān)注用戶5000萬，付費(fèi)用戶超500萬。
以成人輕課起家的星辰教育是如何探索其轉(zhuǎn)型之路的？在短視頻這個(gè)愈發(fā)受到重視的新流量池，星辰教育又將作何規(guī)劃，未來能否抓住寶貴的紅利期？
01
打卡生態(tài)遭重創(chuàng)，短視頻成為新流量陣地
2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布了關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告，禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號(hào)文章。
這次整改中，百詞斬、英語流利說等通過打卡返學(xué)費(fèi)的方式引導(dǎo)用戶的機(jī)構(gòu)被“點(diǎn)名”，星辰教育旗下產(chǎn)品潘多拉英語也名列其中。
一直以來，星辰教育投放力度很小，更多是依靠微信打卡的方式實(shí)現(xiàn)用戶裂變營(yíng)銷。在原有打卡模式下，產(chǎn)品僅靠用戶的分享即可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，零市場(chǎng)投放費(fèi)用，這對(duì)于很多教育公司是難以想象的。同時(shí)，作為完課率、復(fù)課率更難保證的成人輕課產(chǎn)品，打卡學(xué)習(xí)是增強(qiáng)用戶粘性的重要手段之一。
肖逸群坦言：“當(dāng)時(shí)突然遭到封殺，業(yè)務(wù)受到了非常大的影響?！痹谶@種情況下，星辰教育急需新的途徑來維持用戶粘性。
早在2018年3、4月份，星辰教育就已經(jīng)開始了短視頻的運(yùn)營(yíng)，“潘多拉英語by輕課”入駐抖音平臺(tái)，員工“Crystal”錄小視頻教大家說英語口語，有時(shí)候是情景劇，有時(shí)候是口播……這個(gè)號(hào)的特點(diǎn)是日更實(shí)用英語口語，且主演Crystal非常穩(wěn)定，她有一個(gè)“甜美溫柔的英語達(dá)人”人設(shè)，形成了一個(gè)穩(wěn)定的IP。
最為關(guān)鍵的是，參考了微信公眾號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)的思路，潘多拉英語設(shè)立了抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)矩陣，除了“潘多拉英語by輕課”之外，還設(shè)立了“潘多拉英語”、“Crystal克里斯托”、“英語鬼才雪梨”等賬號(hào)，每一個(gè)賬號(hào)都是不同的IP定位，內(nèi)容上也有很大的區(qū)別，“子母賬號(hào)”可以互相導(dǎo)流，且有多元化的內(nèi)容展示。
最初星辰教育短視頻的團(tuán)隊(duì)總共就有三個(gè)人，一個(gè)腳本策劃、一個(gè)前期、一個(gè)后期，但需要與各個(gè)項(xiàng)目組進(jìn)行合作。腳本策劃日常的工作內(nèi)容就是觀察、學(xué)習(xí)各類大號(hào)的內(nèi)容，組織內(nèi)部腳本討論會(huì)，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，頻率大概兩天一次，每次碰撞完差不多都有六個(gè)到七個(gè)腳本誕生，這些腳本基本可以滿足一個(gè)賬號(hào)一周的內(nèi)容產(chǎn)出。隨后制作組負(fù)責(zé)前期和后期的員工負(fù)責(zé)執(zhí)行。
發(fā)布短視頻之前會(huì)確定視頻發(fā)布的標(biāo)題等細(xì)節(jié)，另外在視頻發(fā)布的時(shí)候，項(xiàng)目組的成員也會(huì)進(jìn)行首輪評(píng)論回復(fù)，刺激用戶前來評(píng)論。
實(shí)用、有趣、多元的內(nèi)容讓“潘多拉英語”抖音號(hào)矩陣創(chuàng)立30天吸粉58萬。
在微信封殺裂變政策調(diào)整后，星辰教育迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，放棄了朋友圈打卡裂變方式，“潘多拉英語”相關(guān)公眾號(hào)矩陣不再更新，轉(zhuǎn)而把精力全部投入抖音號(hào)，加大了短視頻運(yùn)營(yíng)力度。
目前，“潘多拉英語by輕課”已有445萬粉絲，作品最高播放量55.8萬，平均播放量14.95萬，且該號(hào)已經(jīng)入駐抖音星圖平臺(tái)，即可以通過抖音平臺(tái)接廣告，抖音不抽取任何費(fèi)用。
據(jù)肖逸群介紹，抖音的運(yùn)營(yíng)在現(xiàn)階段主要是為了品牌曝光，調(diào)動(dòng)用戶活躍度，課程銷售及其他商業(yè)化方面則還在摸索中。
在星辰教育今年的戰(zhàn)略中，“發(fā)力短視頻”是非常重要的一環(huán)。疫情加速了整個(gè)在線行業(yè)，包括游戲、短視頻、在線辦公等，目前正處于一個(gè)紅利期。
“我們意識(shí)到了流量平臺(tái)的變遷：之前是微信的紅利，現(xiàn)在是短視頻的紅利。當(dāng)然，我們不確定這個(gè)紅利有多大，但這是一種全新的教育模式。”
3月23日，星辰教育宣布完成對(duì)酸橙教育旗下教育培訓(xùn)類產(chǎn)品酸橙英語及其業(yè)務(wù)的收購(gòu)。酸橙英語打出了“跟著KOL學(xué)英語”的標(biāo)簽，其特點(diǎn)是通過KOL與英語教育的結(jié)合提升流量變現(xiàn)效率，而AI短視頻的教學(xué)方式包含更多交互設(shè)計(jì)，增添了課堂互動(dòng)。
肖逸群曾透露，“酸橙英語依托短視頻的流量，吸引了大量以白領(lǐng)和學(xué)生群體為主的付費(fèi)用戶，與星辰教育的目標(biāo)用戶高度一致。”
此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，酸橙英語將作為星辰教育旗下的獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)作。對(duì)于酸橙教育來說，英語業(yè)務(wù)被收購(gòu)后，將更多地轉(zhuǎn)向短視頻的運(yùn)營(yíng)，由自營(yíng)轉(zhuǎn)向To B；對(duì)于星辰教育來說，一方面是加強(qiáng)了短視頻領(lǐng)域的資源，優(yōu)化了獲客的渠道與效果，另一方面則有利于后續(xù)在短視頻方面的深入合作。
今后，星辰教育將發(fā)力短視頻領(lǐng)域，嘗試走出新的商業(yè)模式。對(duì)于各家教育機(jī)構(gòu)來說，都面臨線上獲客成本過高的問題，短視頻作為一個(gè)尚未被完全開發(fā)的流量池，加上直播的形態(tài)或許將成為一條新的渠道。
02
推出效果類產(chǎn)品趣課多，跑通大班直播模式
星辰教育能夠開始由輕到重的轉(zhuǎn)型探索，主要依托其在2019年開拓的新業(yè)務(wù)線，也就是上半年推出的效果類產(chǎn)品“趣課多”。
2015年，肖逸群從金融業(yè)轉(zhuǎn)向教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，從成人教育切入，專注于英語產(chǎn)品，將品牌名稱定為“輕課”。與其他在線教育產(chǎn)品不同，“輕課”基于微信公眾號(hào)、微信群的碎片化學(xué)習(xí)方式，主打“輕量化”。
在督學(xué)一側(cè)，“輕課”建立了班長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，提供各種社群服務(wù)，如學(xué)習(xí)集訓(xùn)營(yíng)、專屬班長(zhǎng)服務(wù)、學(xué)員心得分享等?！拜p課”會(huì)對(duì)班長(zhǎng)進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，如微信的各種使用技巧，微信群的管理與運(yùn)營(yíng)。
為了促進(jìn)完課率，星辰教育大部分課程都是以全返或者雙返的形式鼓勵(lì)大家學(xué)習(xí)，能堅(jiān)持下來的學(xué)生不僅僅是“免費(fèi)學(xué)”，還有可能會(huì)獲得收益。
經(jīng)過幾年的運(yùn)營(yíng)，肖逸群發(fā)現(xiàn)，成人產(chǎn)品擴(kuò)科和復(fù)購(gòu)都有一定難度。教育品類要完成比較好的復(fù)購(gòu)率，就要從效果和服務(wù)兩個(gè)維度切入。前者解決用戶的切實(shí)痛點(diǎn)，后者維系親密度。經(jīng)過前期的試錯(cuò)，肖逸群逐漸意識(shí)到，在幾乎每個(gè)賽道都有頭部品牌的當(dāng)下，如何做出差異化是必須思考的問題。
2019年的二、三月份，肖逸群將公司的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向做流量的深度運(yùn)營(yíng)，從興趣類的輕產(chǎn)品到重服務(wù)的轉(zhuǎn)化。
恰逢2019年5月，微信發(fā)布整改通知，禁止裂變，迫使機(jī)構(gòu)尋找新方向，更加快了輕課的轉(zhuǎn)型。這時(shí)候，新業(yè)務(wù)“趣課多”被提上日程。這是一個(gè)面向成人的語言、考試培訓(xùn)和職業(yè)教育產(chǎn)品，與以往輕課的產(chǎn)品相比，趣課多采用雙師直播模式，無論是課程內(nèi)容還是服務(wù)都做得很“重”。
內(nèi)容方面，趣課多課程涵蓋考研英語、實(shí)用英語、四六級(jí)、留學(xué)、公考等多個(gè)體系，其中英語培訓(xùn)為主打業(yè)務(wù)，為了把控長(zhǎng)鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)，趣課多選擇了自營(yíng)的方式，課程基本為自主研發(fā)。
出于資源利用率、服務(wù)器和獲客成本的考慮，星辰教育把所有大班直播形式都放進(jìn)了趣課多一個(gè)APP里。同時(shí)，通過這種聚合，趣課多在教學(xué)內(nèi)容方面具有更加多樣品類，儲(chǔ)備充足，這有利于建立起一個(gè)平臺(tái)級(jí)的底層，便于將來進(jìn)行擴(kuò)科。
而教學(xué)方式方面，趣課多采取了雙師大班直播模式，雙師包括主講老師和輔導(dǎo)老師，輔導(dǎo)老師需要提供課程相關(guān)服務(wù)，也負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)答疑。
由于不同業(yè)務(wù)間差別較大，需要考慮不同的考試時(shí)間以及學(xué)員在各個(gè)階段的情況，星辰教育共安排一個(gè)事業(yè)部和兩個(gè)項(xiàng)目組來專門負(fù)責(zé)趣課多售前和售后的學(xué)員服務(wù)。
一旦決定要加快做趣課多，效率很高，從組建團(tuán)隊(duì)、推出產(chǎn)品到營(yíng)收破千萬，僅僅花了半年多的時(shí)間。
2019年年底，肖逸群正式宣布將輕課品牌升級(jí)為星辰教育，未來業(yè)務(wù)方向?qū)⒓骖櫯d趣產(chǎn)品和效果產(chǎn)品：一類是興趣導(dǎo)向的輕課類產(chǎn)品，如潘多拉英語、極光單詞、堅(jiān)果寫字、達(dá)芬奇好課、益伴等；另一類是效果導(dǎo)向的教育產(chǎn)品，以語言、考試培訓(xùn)和職業(yè)教育為主，即新的子品牌趣課多。
在他看來，趣課多的模式能夠快速跑通，主要有外部和內(nèi)部?jī)煞矫嬖颍?/span>
外部來看，無論是大班直播的教學(xué)形式，還是效果導(dǎo)向的品類，都具有較好的土壤，用戶需求較高。此外，星辰教育在前期通過打卡方式累積的流量池起到了非常重要的作用，用戶流量轉(zhuǎn)化讓趣課多作為一個(gè)新項(xiàng)目，在啟動(dòng)之初就已獲得了一定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品前期大量的測(cè)試也得以順利進(jìn)行。
據(jù)星辰教育透露，趣課多的轉(zhuǎn)化率一般在5%-10%，主要通過雙師和社群運(yùn)營(yíng)銷售一起來做。
內(nèi)部來看，由于星辰教育在2018年初將公司架構(gòu)按前、中、后臺(tái)重新劃分，并著重建設(shè)“中臺(tái)”體系，增強(qiáng)了產(chǎn)品、技術(shù)、教研方面對(duì)業(yè)務(wù)的支撐能力，系統(tǒng)開發(fā)和資源復(fù)用的效率極大提高了，也能夠更好地與前臺(tái)的銷售與運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)接。
肖逸群認(rèn)為，由輕轉(zhuǎn)重是必然的發(fā)展路徑，“因?yàn)樽鼋逃罱K還是要做效果。盡管過程可能很累，但這是壁壘的體現(xiàn)，也是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>
很多成人英語類的輕產(chǎn)品，學(xué)員很難堅(jiān)持下去，這類產(chǎn)品都在嘗試擴(kuò)科，增強(qiáng)用戶粘性，而星辰教育選擇的是做了更為剛需的產(chǎn)品——趣課多，圍繞考證業(yè)務(wù)延展用戶生命周期。
而之所以將“輕課”升級(jí)為“星辰教育”，則是為了擺脫“輕”這個(gè)關(guān)鍵字的束縛，更好地建立學(xué)員對(duì)新課程的認(rèn)知。同時(shí)，也避免了輕課作為一個(gè)大的品類不再具有品牌辨識(shí)度的問題。
03
“廣撒網(wǎng)”后又重新聚焦成人市場(chǎng)
2019年，已有成人教育類產(chǎn)品的星辰教育選擇在輕量級(jí)產(chǎn)品上向K12突圍，推出堅(jiān)果語文，堅(jiān)果寫字等產(chǎn)品。
除了K12業(yè)務(wù)，星辰教育也曾試水制作獨(dú)立的視頻媒體產(chǎn)品。然而由于成本太高，投產(chǎn)比低，星辰教育很快放棄了這條路。
在肖逸群看來，新的業(yè)務(wù)線意味著更多的可能性，也更有可能摸索到一條可行的路徑?！熬退闶×艘矝]有什么關(guān)系，如果不是敢于做嘗試，我們也不會(huì)探索出大班直播的模式?！?/span>
而在經(jīng)歷了這一年的嘗試后，星辰教育最終還是決定重新聚焦成人市場(chǎng)。
一方面是由于公司的基因。2015年創(chuàng)業(yè)時(shí)，肖逸群選擇從大學(xué)生群體入手做經(jīng)驗(yàn)分享，隨后聚焦成人英語做垂直品類，推出了極光單詞、潘多拉英語等如今的拳頭產(chǎn)品。一直到2019年進(jìn)軍K12，雖是擴(kuò)展業(yè)務(wù)線的嘗試，但實(shí)際上“也是基于成人用戶的需求”。但K12和成人在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上的邏輯是完全不同的，星辰教育扎根于成人領(lǐng)域，對(duì)成人用戶的尋求與心理已經(jīng)有了一定理解，且積累了深厚的資源，更易做出優(yōu)勢(shì)。
在成人輕課的完課率的保證上，星辰教育也有一套自己的做法：依靠全職的社群運(yùn)營(yíng)與班主任團(tuán)隊(duì)服務(wù)，采取有些“反人性的機(jī)制”，以更加貼近用戶的學(xué)習(xí)節(jié)奏?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)很多學(xué)員并不是不愿意學(xué)習(xí)，而是不愿意‘開始’學(xué)習(xí)?！币虼?，有些課程會(huì)在每天早上發(fā)布學(xué)習(xí)任務(wù)，以任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。
另一方面，基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與戰(zhàn)場(chǎng)局勢(shì)考慮，K12賽道早已形成了明顯的頭部聚集格局，星辰教育已經(jīng)錯(cuò)過了時(shí)間窗口，勝算不大。“通過內(nèi)部流量，我們可能會(huì)做出每月百萬級(jí)的營(yíng)收，但難以搶奪外部的公域流量。”與其加大投入，繼續(xù)發(fā)力做K12業(yè)務(wù)，不如把公司的資源集中在優(yōu)勢(shì)的成人領(lǐng)域，跑出自己的商業(yè)模式。
肖逸群透露，今年星辰教育將會(huì)暫停K12和幼兒領(lǐng)域的新產(chǎn)品研發(fā)，并不再發(fā)力做流量，而既有產(chǎn)品會(huì)維持現(xiàn)有的規(guī)模體量。
在成人方面，星辰教育將通過“趣課多”瞄準(zhǔn)職業(yè)教育，結(jié)合已有的語言培訓(xùn)，擴(kuò)展產(chǎn)品體系，嘗試發(fā)展為一個(gè)平臺(tái)性公司。目前，星辰教育在成人職教和考試領(lǐng)域已經(jīng)推出了財(cái)會(huì)、考研、公考等品類。
對(duì)于星辰教育來說，2019是跌宕起伏的一年：遭到微信封殺，推出新產(chǎn)品趣課多，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音短視頻運(yùn)營(yíng)，在K12與成人領(lǐng)域開展新的探索、做出取舍和抉擇……而在2020年，已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型的星辰教育在戰(zhàn)略方向上有了明確的考量：扎根成人領(lǐng)域做寬做深，輕重產(chǎn)品結(jié)合，發(fā)力短視頻。
相比K12，成人市場(chǎng)的天花板較低，賽道尚且存在一些難以從根本上解決的問題。星辰教育的轉(zhuǎn)型與探索，或許將為未來突破界限帶來新的可能性。
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