編者按：本文來自微信公眾號(hào)“深潛atom”（ID:deepatom），作者：深潛atomer，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

9月2日，網(wǎng)上傳出消息，百度原政府關(guān)系副總裁趙承加入字節(jié)跳動(dòng)，負(fù)責(zé)教育相關(guān)業(yè)務(wù)。關(guān)于自己的變動(dòng)，趙承用了一種職業(yè)的文學(xué)化的表達(dá)來解釋，說想做一點(diǎn)自己想做的事情。

2018 年以來，今日頭條通過自營(yíng)、投資、并購(gòu)的手段和形式，布局了眾多教育產(chǎn)品，其瘋狂舉動(dòng)一度引起了業(yè)內(nèi)的恐慌。然而頭條教育整體卻如同丟入池塘的一粒石子，并沒有激起什么水花，與其在信息領(lǐng)域的恐怖實(shí)力完全不對(duì)等。

縱使頭條教育發(fā)展欠佳，疫情期間今日頭條、抖音和西瓜視頻憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，依然獲得了“空中課堂”的直播權(quán)，勉強(qiáng)在家長(zhǎng)面前混了個(gè)臉熟。

01 頭條切入千億教育市場(chǎng)

今日頭條系的產(chǎn)品，日活已經(jīng)達(dá)到6億，幾乎占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)民的半壁江山。但是今日頭條流量變現(xiàn)依然十分依賴廣告。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年今日頭條的廣告營(yíng)收已經(jīng)排在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的第二位，另外一個(gè)同樣依賴廣告營(yíng)收的百度位列第三位。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比較搜索，在廣告這個(gè)存量市場(chǎng)，新聞資訊獲取的市場(chǎng)份額更小。

△各領(lǐng)域廣告份額

今日頭條必須要尋找流量變現(xiàn)的全新渠道，才能從根本上緩解自己營(yíng)收的焦慮和壓力，而教育正是長(zhǎng)久不息的超強(qiáng)需求。2023 年在線教育行業(yè)收入規(guī)模將達(dá)6963 億元人民幣，面對(duì)這塊肥肉，全球化受阻的今日頭條一定不會(huì)輕易放棄。另外，相比游戲、電商、搜索領(lǐng)域都已經(jīng)有巨頭把持，教育行業(yè)目前沒有出現(xiàn)一個(gè)巨無霸企業(yè)，此時(shí)進(jìn)入，是一個(gè)符合“天時(shí)”的選擇。

在張一鳴的帶領(lǐng)下，顛覆了新聞資訊和短視頻行業(yè)的今日頭條開始向教育領(lǐng)域進(jìn)發(fā)（未統(tǒng)計(jì)投資企業(yè)），且大動(dòng)作頻繁：

• 2017年底，推出知識(shí)服務(wù)類App“好好學(xué)習(xí)”上線；

• 2018年4月，今日頭條并購(gòu)音頻英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品開言英語；

• 2018年5月，今日頭條推出面向4-12歲兒童的在線英語學(xué)習(xí)平臺(tái)GoGoKid；

• 2018年7月，今日頭條收購(gòu)學(xué)霸君toB業(yè)務(wù)；

• 2019年5月，今日頭條并購(gòu)K12在線教育平臺(tái)清北網(wǎng)校；

• 2019年7月，今日頭條自研AI英語學(xué)習(xí)APP湯圓英語；

• 2019年12月，今日頭條推出K12在線小班課產(chǎn)品大力小班；

疫情之下，教育的供需關(guān)系改變，讓今日頭條看到了機(jī)會(huì)，加快了對(duì)在線領(lǐng)域攻伐的節(jié)奏。并且2020年3月，宣布全力進(jìn)軍教育，教育業(yè)務(wù)線招聘人數(shù)擴(kuò)張到一萬人，清北網(wǎng)校教師薪酬上不封頂。之后半年時(shí)間內(nèi)上線英語啟蒙產(chǎn)品瓜瓜龍英語、數(shù)學(xué)思維學(xué)習(xí)平臺(tái)瓜瓜龍思維、AI互動(dòng)課產(chǎn)品開言簡(jiǎn)單學(xué)App，收購(gòu)蒙教育產(chǎn)品你拍一、布局教育硬件。6月字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布推出“學(xué)浪計(jì)劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺(tái)教育創(chuàng)作者。

在教育領(lǐng)域，今日頭條依然是采用新聞資訊和短視頻領(lǐng)域的打法，集中全公司資源，讓資源和資金不充足的企業(yè)出局，為自己砸出一個(gè)出圈的機(jī)會(huì)。

02 疫情之下，頭條教育漸走漸遠(yuǎn)

疫情期間“停課不停學(xué)”，為在線教育公司帶來巨大的流量紅利，讓教育信息化企業(yè)有了極好的產(chǎn)品大力進(jìn)校機(jī)會(huì)。入選空中學(xué)堂直播平臺(tái)，為字節(jié)系帶來了教育品類流量的快速激增。其中抖音月觀看教育直播人數(shù)更是提高550%。

△抖音教育直播數(shù)據(jù)

雖然疫情期間，今日頭條動(dòng)作迅猛，但是在教育這個(gè)壁壘相對(duì)較高的領(lǐng)域，并未能取得想要的成就。以2020年6月的K12教育來看，只有今日頭條投資的一起作業(yè)數(shù)據(jù)相對(duì)好看一些，但是自運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，并未能抓住這一波流量紅利。有資深在線教育分析師指出，“雖然K12、英語賽道發(fā)展成熟，但張一鳴沒有改變?cè)械牧髁克季S，在培訓(xùn)課程、服務(wù)水平方面打磨不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力不足”。

△2020年6月k12活躍率

反觀抓住這波流量紅利的企業(yè)，開始了爆發(fā)式增長(zhǎng)，好未來公布最近季度凈利潤(rùn)為8165.10萬美元，同比增長(zhǎng)1217.89%。公司股票較年初49美元飆升到78美元，大漲59.2%。另外一家在線教育機(jī)構(gòu)跟誰學(xué)，市值相較于年初更是暴漲300%?；鸹ㄋ季S半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，轉(zhuǎn)介紹率82%，續(xù)費(fèi)率為 80%。VIPKID也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)月利潤(rùn)為正。當(dāng)然，更重要的是，這些企業(yè)在這個(gè)賽道已經(jīng)深耕了多年，這種成績(jī)也和積累分不開。

在其他家業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的時(shí)候，gogokid更是爆出裁員消息，裁員比例達(dá)到70%到80%，可見頭條教育已經(jīng)開始掉隊(duì)。為了完成對(duì)于其他在線領(lǐng)域的追趕，8月份，今日頭條收了數(shù)學(xué)啟蒙教育品牌你拍一。

03 to 投資人的頭條教育，難破圈

5月，教育部高等教育司司長(zhǎng)吳巖曾出席活動(dòng)表示，融合了“互聯(lián)網(wǎng)+”“智能+”技術(shù)的在線教學(xué)模式，再也不可能、也不應(yīng)該退回到疫情發(fā)生之前的教與學(xué)狀態(tài)。線上教育增加了師生間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，未來將變?yōu)椤靶鲁B(tài)”。這可以視為是整個(gè)在線教育行業(yè)的政策利好。

疫情之下，全民接受了在線教育，眾多人接受教育的線下向線上的轉(zhuǎn)移。在線教育出現(xiàn)了最好又最混亂的時(shí)刻。一旦行業(yè)出現(xiàn)突圍企業(yè)，就會(huì)出現(xiàn)羊群效應(yīng)，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中，對(duì)于那些市場(chǎng)份額小的企業(yè)將會(huì)是致命的打擊。理論上，擁有流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的今日頭條應(yīng)該是這輪紅利中的大贏家，但事實(shí)是，今日頭條并沒有沖出一個(gè)極具威脅力的產(chǎn)品。

教育從來不是一個(gè)速成的行業(yè)，流量能夠給今日頭條帶來一定優(yōu)勢(shì)，但教育不是一門單純的流量生意，教育的產(chǎn)品邏輯和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品邏輯不同，資訊類產(chǎn)品只要將注意力吸引過去就完成了大部分的任務(wù)，但教育卻完全不同，至少它還需要考試成績(jī)的檢驗(yàn)，而這個(gè)周期會(huì)更長(zhǎng)。今日頭條想通過收購(gòu)和砸錢完成這一過程，本質(zhì)就是沒有耐心的行為，也或者是對(duì)“閃電戰(zhàn)”戰(zhàn)術(shù)的路徑依賴。

隨著中小學(xué)的陸續(xù)開學(xué)，教育又會(huì)向線下逐漸回流。由于疫情持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致一部分中小型線下培訓(xùn)機(jī)資金鏈斷裂，自然淘汰，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中，向龍頭集中，會(huì)讓強(qiáng)者更強(qiáng)，必將會(huì)對(duì)在線教育造成沖擊。如果想再次復(fù)現(xiàn)今日頭條、抖音和西瓜視頻在資訊領(lǐng)域的奇跡，對(duì)于頭條教育來說幾乎不可能。

04 頭條教育能否另類突圍

相比較學(xué)生市場(chǎng)，成人教育市場(chǎng)同樣是剛性需求。新場(chǎng)景頻出的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)成年人不得不豐富知識(shí)技能，但是中國(guó)成人教育供給仍存在巨大缺口。2019年，中國(guó)終身教育行業(yè)規(guī)模將達(dá)824億元，預(yù)計(jì)2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1489億元。

相比較中小學(xué)生，成人教育擁有更強(qiáng)的自制能能力和自主學(xué)習(xí)意愿，更適應(yīng)在線教育。早年上市的正保遠(yuǎn)程教育和尚德機(jī)構(gòu)都是線上教育機(jī)構(gòu)，提供成人學(xué)歷教育、職業(yè)教育培訓(xùn)。并且與學(xué)生市場(chǎng)不同的是，已經(jīng)突圍的成人教育體量更小，競(jìng)爭(zhēng)難度相對(duì)較小。

△上市教育公司

在線教育是門強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，從講師到學(xué)生到家長(zhǎng)，都需要在線教育公司進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。相比較資訊和視頻類產(chǎn)品，繁重的運(yùn)營(yíng)任務(wù)需要大量的運(yùn)營(yíng)人員。重運(yùn)營(yíng)的模式雖然壓力比較大，但是更凸顯了行業(yè)壁壘。

所以，我們認(rèn)為頭條如果想在教育領(lǐng)域破圈，完全可以考慮從成人教育、職業(yè)教育的緯度切入。一來，頭條具備強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的基因和能力；其次，頭條的產(chǎn)品號(hào)召力和品牌故事，對(duì)于成人教育和職業(yè)教育的目標(biāo)用戶，具有極強(qiáng)的吸引力和說服力。從流量轉(zhuǎn)化的角度來說，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高更順滑。

成人的在線教育需求，也在以饅頭商學(xué)院為代表的企業(yè)身上得到了印證。2017年饅頭商學(xué)院一年服務(wù)3萬學(xué)員，完課率達(dá)60%。

今日頭條超八成用戶年齡分布在36歲以下，抖音超過九成用戶年齡分布在39歲以下。字節(jié)系的用戶總體來說有年輕的特點(diǎn)。這部分用戶大多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且有學(xué)習(xí)需求的人。也就是說頭條教育在成人教育領(lǐng)域有天然的優(yōu)勢(shì)。

至于，開篇提到的趙承投奔頭條，這已經(jīng)是近期第二起百度高管跳槽到頭條的例子了。眾所周知，在新聞資訊這個(gè)行業(yè)，政務(wù)關(guān)系的重要性。在我們看來，趙承到頭條，掌舵教育，很大程度上是個(gè)過渡性的選擇和安排。但不管怎么樣，高管頻頻跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)，這對(duì)于百度而言，都是非常削弱士氣的打擊。也從側(cè)面反映出，李彥宏對(duì)百度高管的交心程度有限，百度高管整體的“待遇”一般，要不怎么會(huì)輕易就能被挖走？換言之，即便頭條教育一事無成，但從戰(zhàn)術(shù)上，頭條打擊了百度。但這是教育之外的話題了。