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一般來說，能夠賣到 加價(jià) 的車型，以前是加價(jià)，現(xiàn)在是，未來也會(huì)繼續(xù)加價(jià)賣下去，譬如思域、漢蘭達(dá)、埃爾法、途觀、G級(jí)等等，即便是不再加價(jià)，那也是合理的降低價(jià)格幅度去維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位。

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但有一個(gè)例外：路虎攬勝極光。

是很少有的以前加價(jià)都難提到車，如今價(jià)格打骨折都鮮有人問津。

（極光上半年銷量2465輛，6月?lián)Q代前才狂銷1730輛）

而前些天第二代的路虎攬勝極光也正式上市，路虎極光在中國(guó)的歷程可謂跌宕起伏，以前可以說是一顆巨星，如今已不復(fù)當(dāng)年勇，所以教授想跟大家探討一下：

從加價(jià)到打折極光經(jīng)歷了什么？

成為加價(jià)車的法則是什么？

現(xiàn)在看現(xiàn)款的路虎攬勝極光(下文起簡(jiǎn)稱極光 )，其實(shí)它的設(shè)計(jì)仍非常時(shí)髦，顏值仍十分高，你可曾想到，11年前它就已經(jīng)這么好看，2008年，極光的概念車LRX Concept發(fā)布， 2010年7月，LRX在英國(guó)正式發(fā)布，并定名Evoque 即極光。

剛剛發(fā)布就推出三門版車型，新車基本還原了概念車的造型和設(shè)計(jì)，據(jù)說“貝嫂”也參與過設(shè)計(jì)，這款車在當(dāng)時(shí)是最便宜的路虎車型，同時(shí)三門設(shè)計(jì)、時(shí)髦、前衛(wèi)的造型在當(dāng)時(shí)就是一個(gè)字：騷。

2011年，以進(jìn)口身份進(jìn)入中國(guó)之后，指導(dǎo)價(jià)高達(dá)62.8萬，那個(gè)時(shí)候還有凱迪拉克SRX、奔馳GLC的前身GLK、寶馬X3等，極光在當(dāng)時(shí)的價(jià)格也并不便宜，已經(jīng)能買到GLK的高配車，但是極光仍很受歡迎，原因有三：

其一、獨(dú)特：當(dāng)時(shí)所有算得上是競(jìng)品的車型，都是傳統(tǒng)SUV，只有極光，既是SUV，又有點(diǎn)跨界，同時(shí)整體的顏值是一個(gè)驚艷的存在；

其二、選擇少：那時(shí)候這個(gè)級(jí)別其實(shí)沒有太多豪華SUV可選，只有奧迪Q5實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，Macan要到2014年才入華；

其三、品牌：其實(shí)當(dāng)時(shí)正是印度塔塔集團(tuán)收購(gòu)路虎捷豹之后的那幾年，路虎的品牌地位、影響力都遠(yuǎn)比現(xiàn)在強(qiáng)，那時(shí)候雷克薩斯凱迪克還沒有現(xiàn)在這么火爆，路虎是BBA以外更加有名的豪華品牌，甚至在影響力上比BBA還要強(qiáng)。

這三大原因造就了極光成為豪華SUV市場(chǎng)當(dāng)中，“孤品”一樣的存在，如果你想要一輛獨(dú)特一點(diǎn)的SUV，品牌力也要夠強(qiáng)，那極光幾乎是唯一選擇。

再加上當(dāng)時(shí)包括路虎其他車系在內(nèi)，產(chǎn)能上是供不應(yīng)求，所以同樣高逼格，低門檻的極光一上是就被哄搶，從5-10萬，到巔峰時(shí)期加價(jià)高達(dá)15-17萬，60萬出頭的極光，買到手要差不多80萬，是當(dāng)時(shí)頭號(hào)加價(jià)選手。

2011年加價(jià)調(diào)查情況（圖片來自汽車之家）

但是極光的加價(jià)持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)，有兩個(gè)契機(jī)使得極光不再高高在上，同時(shí)也讓極光的行情回歸理性。

其一、產(chǎn)能跟上：

印度塔塔收購(gòu)捷豹路虎之后的幾年，必定是不斷提高產(chǎn)能，極光的堆積訂單不斷解決之后，供給滿足需求，到2013年，極光就已經(jīng)開始有小部分優(yōu)惠。

然后是在華合資的并實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，2012年成立合資公司之后，極光在2014年就啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)，并且在2015年初正式上市，上市指導(dǎo)價(jià)為44.80萬—58.28萬。

其二、競(jìng)品出現(xiàn)：

2014年中，保時(shí)捷Macan正式上市：55.8—98.8萬；

2015年國(guó)產(chǎn)極光上市后之后兩個(gè)月，國(guó)產(chǎn)奔馳GLA正式上市，極光不再是唯一跨界SUV；

同年11月，國(guó)產(chǎn)奔馳GLC正式上市：39.6—57.9萬；

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再往后的幾年，XT5、奔馳寶馬的中型SUV的Coupe版本的不斷出現(xiàn)、懸浮式車頂設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用、快背造型SUV不斷增多……..

（2018款極光優(yōu)惠情況）

供求逐漸平衡，消費(fèi)逐漸理性；

競(jìng)品逐漸增多，極光的難以替代性不斷削弱；

這兩點(diǎn)，是極光從加價(jià)走到減價(jià)的最大原因。

市面上的“加價(jià)選手”其實(shí)也不算少，漢蘭達(dá)就是很典型的一位，如果你還記得，此前教授就有文章深度評(píng)析過漢蘭達(dá)是如何走向加價(jià)的，漢蘭達(dá)加價(jià)背后的法則，其實(shí)適用于大部分車型：

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1.率先進(jìn)入市場(chǎng)并取得主導(dǎo)地位。

2. 產(chǎn)品力具有難以替代性。

3. “品牌忠誠(chéng)度”。

第一二點(diǎn)、極光跟漢蘭達(dá)是一樣的，一開始極光是個(gè)性豪華SUV的先行者，而漢蘭達(dá)是中型城市SUV的開創(chuàng)者之一；而產(chǎn)品力，其實(shí)極光也足夠強(qiáng)，路虎的四驅(qū)系統(tǒng)、三門快背SUV、豪華的品質(zhì)，當(dāng)然同樣強(qiáng)的還有品牌力。

但后來兩者分路揚(yáng)鑣了，極光減價(jià)，

而漢蘭達(dá)卻持續(xù)加價(jià)，

其兩者的區(qū)別在于：持續(xù)性。

極光的個(gè)性地位，被后來奔馳寶馬以及其他豪華品牌的主打產(chǎn)品模糊化；同時(shí)，由于定價(jià)過高，在GLC這樣更大更強(qiáng)更主流的【剛需車型】面前，極光逐漸成為相對(duì)小眾的一款車型，極光的高顏值跨界屬性，從原來孤品一樣高高在上的存在，變成了類似X4、GLC Coupe等【個(gè)性化】消費(fèi)選擇。所以極光的主導(dǎo)地位、難以替代性得不到持續(xù)發(fā)展；

但你可能又會(huì)問，漢蘭達(dá)的對(duì)手后來也越來越多呀，而且競(jìng)品的實(shí)力都不弱，為什么漢蘭達(dá)還是能繼續(xù)加價(jià)？

答案在于第三點(diǎn)——“品牌忠誠(chéng)度”。

買得起極光這樣的車型的消費(fèi)者，家里都不會(huì)只有一輛車，而且尤其是這個(gè)級(jí)別的高端消費(fèi)者，雖然他們的收入水平很高，但這并不代表他們不挑剔，其實(shí)這部分消費(fèi)者甚至比10萬級(jí)的消費(fèi)者還挑剔，因?yàn)樗麄兞私膺^更多的豪華、好車，也有更多的資本、時(shí)間、閱歷去挑剔更好的車。

而且，豪華品牌這個(gè)圈子其實(shí)真的很小，數(shù)來數(shù)去也就這么幾個(gè)品牌；所以，如果極光抓不住這部分高端消費(fèi)者的心，那么他們?cè)俅钨?gòu)車就會(huì)轉(zhuǎn)投其他品牌，譬如奔馳、保時(shí)捷等；所以，雖然極光是最早開拓這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是口碑、需求卻流失到其他品牌，從而失去了加價(jià)的籌碼。

第二代路虎極光的指導(dǎo)價(jià)為35.58—50.58萬，有人說，這是路虎以價(jià)換量；也有人說，路虎的產(chǎn)品質(zhì)量造就了它的大減價(jià)。

教授認(rèn)為這都不是，核心原因在于：當(dāng)下的游戲規(guī)則就是如此。

而路虎，或者說極光，只是跟著規(guī)則走而已。

這個(gè)規(guī)則就是：奔馳、寶馬、奧迪三大頭號(hào)豪華品牌為首，以旗下全面、細(xì)致產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)有力的產(chǎn)品力及售后服務(wù)，成為豪華車市場(chǎng)的標(biāo)桿；而其他豪華品牌受其影響，包括產(chǎn)品級(jí)別、價(jià)格、動(dòng)力、銷量等等多方面，只能是緊隨其后。(個(gè)別特殊豪華品牌/特殊豪華除外)

通俗一點(diǎn)講就是：大部分消費(fèi)者買豪車，首選奔馳寶馬奧迪；其他品牌，用其各自的品牌特色去爭(zhēng)奪剩余的市場(chǎng)份額。

極光就是很典型的例子，剛剛以進(jìn)口車身份進(jìn)來的時(shí)候，因?yàn)楫?dāng)時(shí)就沒有這個(gè)級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)，更別說是競(jìng)品了。所以在那個(gè)時(shí)候，極光第一個(gè)進(jìn)來，它就是規(guī)則，所以它想賣什么價(jià)格就買什么價(jià)格，想加價(jià)多少就加價(jià)多少，這是一個(gè)冰冷的市場(chǎng)運(yùn)作鐵律，沒有對(duì)錯(cuò)，更沒有什么好指責(zé)的。

如今，極光不再唯一，BBA成為主流，豪華SUV的價(jià)格按照車型尺寸的級(jí)別小型、緊湊型、中型SUV形成了一個(gè)天花板，中型豪華SUV奔馳GLC是標(biāo)桿，40萬上下浮動(dòng)一兩萬，而極光，按照車身尺寸也就是個(gè)緊湊型，但走的不是常規(guī)SUV造型，加上上代車型的市場(chǎng)“優(yōu)惠慣性”，估計(jì)不多久就會(huì)繼續(xù)開始大幅度優(yōu)惠，所以35萬這么個(gè)定價(jià)就是稍比BBA的緊湊型SUV價(jià)格高。

總的來說，極光從以前到現(xiàn)在，只是從市場(chǎng)中最亮的一顆星，變成繁星中的其中一顆，但不管怎樣，它仍閃耀。

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