2023年4月，知名MCN機(jī)構(gòu)微念悄然對(duì)自己的品牌官網(wǎng)進(jìn)行了一次“升級(jí)”，刪去了以往有關(guān)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的介紹，全面改版為產(chǎn)業(yè)品牌公司。據(jù)Tech星球消息，微念已經(jīng)徹底放棄網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，旗下再無(wú)簽約的網(wǎng)紅KOL。這意味著，作為MCN的微念，徹底成為了歷史。
事情還要追溯到2021年7月，李子柒更新完一條鹽井的視頻后就不再露面?！百Y本的好手段”則把李子柒和其所屬M(fèi)CN微念的爭(zhēng)端捅到了臺(tái)前，直到去年12月27日，歷時(shí)一年半之久的“微李之爭(zhēng)”終于落下帷幕。在四川綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，微念與李子柒雙方達(dá)成和解。
李子柒的B站主頁(yè)，停留在鹽和一條律師聲明
在所有MCN機(jī)構(gòu)與達(dá)人之間的爭(zhēng)端事件中，微李之爭(zhēng)是其中最受關(guān)注的。這不僅體現(xiàn)在李子柒本人的特殊性和知名度上，也體現(xiàn)在每次有相關(guān)新聞上熱搜，都會(huì)出現(xiàn)的鋪天蓋地涌向微念的罵聲。
作為隱藏在達(dá)人背后的公司或機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)天然地被當(dāng)成“資本”的一方，也因此更容易站在輿論的對(duì)立面。僅限于微李事件而言，更深層次的原因則在于，如果把李子柒和微念都視作品牌，“李子柒”這三個(gè)字的聲量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“微念”。不夸張的說(shuō)，在李子柒和微念鬧掰之前，知道微念的人或許都沒(méi)有李子柒粉絲數(shù)量的百分之一。
事件的種子，從微念無(wú)法復(fù)制第二個(gè)李子柒開(kāi)始就已然種下。在輿論場(chǎng)中輸?shù)舻奈⒛?，也進(jìn)一步壯士斷腕，丟掉了自身賴以起家的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。
對(duì)于仍想在行業(yè)有所建樹(shù)的公司來(lái)說(shuō)，微李事件給出了不止一個(gè)警示。其中最為重要的或許是，曾經(jīng)藏在幕后的MCN機(jī)構(gòu)，是時(shí)候走到臺(tái)前了。
“一個(gè)好的生意模式，肯定要持續(xù)可復(fù)制。如果過(guò)于依賴某一個(gè)人，那我們的直播業(yè)務(wù)是沒(méi)有辦法批量復(fù)制的?！蹦愁^部直播電商機(jī)構(gòu)CEO曾如此告訴刺猬公社。
但無(wú)法忽視人在內(nèi)容行業(yè)中的重要性，交個(gè)朋友擁有羅永浩深刻的個(gè)人烙印，東方甄選與董宇輝深度綁定，李佳琦與美腕共同進(jìn)退。每一家MCN機(jī)構(gòu)都在人貨場(chǎng)中尋求突破，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它們的重心是貨物和場(chǎng)景，特別是從2022年開(kāi)始，經(jīng)歷了一系列關(guān)于人的負(fù)面事件后，開(kāi)始在“人”的身上下更多功夫。
解決問(wèn)題的辦法，基本分兩步走，第一步是批量打造出核心IP的替代品，如交個(gè)朋友旗下的王拓、朱蕭木、黃賀等主播，分別開(kāi)通屬于自己的品類(lèi)直播間；第二步則是不斷強(qiáng)化作為品牌的公司。
第一步，最關(guān)鍵，只有主播的直播間成立了，做起來(lái)了，公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)才有更多故事來(lái)講。主播的個(gè)人直播間就像一家大公司的細(xì)分業(yè)務(wù)一樣，業(yè)務(wù)做起來(lái)了，有利潤(rùn)回報(bào)了，員工再苦再累都值得用更多筆墨去書(shū)寫(xiě)他們的故事。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，直播間也在品牌化運(yùn)作，只有主播的直播間擁有粉絲，才能增加公司整體的粉絲量。
個(gè)人與組織往往是一體兩面，個(gè)人成就公司，公司反哺?jìng)€(gè)人。但是，在不同類(lèi)型的MCN機(jī)構(gòu)中，采取的利益分配方式、公司主導(dǎo)文化也是不一樣的，傳統(tǒng)的淘寶系MCN機(jī)構(gòu)比較崇尚家庭關(guān)系主導(dǎo)的公司文化，抖音系MCN機(jī)構(gòu)更加強(qiáng)調(diào)規(guī)則為導(dǎo)向的利益分配機(jī)制，如果往更早的YY直播生態(tài)去看，地域幫派文化更為盛行。
每一種文化背景誕生的網(wǎng)紅達(dá)人，特征也不一樣，但它們都呈現(xiàn)出類(lèi)似調(diào)性、統(tǒng)一風(fēng)格的網(wǎng)紅達(dá)人模式。
無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝曾告訴刺猬公社，無(wú)憂傳媒選擇種子藝人會(huì)從顏值、情商、才藝、訴求、人品五項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分。通常滿足三項(xiàng)條件，就有機(jī)會(huì)簽到選手池中進(jìn)行培養(yǎng)。這種選人邏輯，事實(shí)上也奠定了無(wú)憂傳媒旗下藝人風(fēng)格的基礎(chǔ)。
“你永遠(yuǎn)可以相信無(wú)憂傳媒的審美”，“無(wú)憂美女千千萬(wàn)，誰(shuí)是你的number one”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的流行，已然證明了無(wú)憂傳媒本身作為品牌的成功。其選人的邏輯延伸到了創(chuàng)作的邏輯，讓無(wú)憂傳媒擁有一大批同時(shí)具備顏值和才藝的網(wǎng)紅達(dá)人，網(wǎng)友們?cè)谛蕾p和關(guān)注這批網(wǎng)紅的同時(shí)，無(wú)意識(shí)地產(chǎn)生了對(duì)無(wú)憂傳媒的印象：一個(gè)能夠批量生產(chǎn)美女網(wǎng)紅的頭部MCN機(jī)構(gòu)。
雷彬藝所說(shuō)的，無(wú)憂傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力——品牌，由此而產(chǎn)生。公司品牌一旦形成，某個(gè)頭部主播的離職或解約，也就無(wú)法對(duì)MCN機(jī)構(gòu)造成特別大的損失。當(dāng)然，雷彬藝也表示，經(jīng)紀(jì)公司的價(jià)值是始終存在的。經(jīng)紀(jì)人公司是理性思維，藝人網(wǎng)紅是感性思維，他想要做大事情，還是需要有人去規(guī)劃、約束和管理，網(wǎng)紅藝人想要攀登下一個(gè)高峰甚至內(nèi)容轉(zhuǎn)型提升的時(shí)候，還是需要團(tuán)隊(duì)。
如今，無(wú)憂傳媒與旗下很多頭部達(dá)人簽訂了永久合約。這某種程度代表了達(dá)人對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的雙重認(rèn)可，一是認(rèn)可MCN機(jī)構(gòu)作為團(tuán)隊(duì)方，對(duì)達(dá)人內(nèi)容層面的幫助，二是認(rèn)可無(wú)憂傳媒本身作為品牌的價(jià)值。
既然MCN機(jī)構(gòu)選擇做品牌，主播達(dá)人就應(yīng)該具備“隨時(shí)都可能被替換掉的心理準(zhǔn)備”。也就是說(shuō)，這家公司缺了誰(shuí)都能活下去。如果公司和達(dá)人都沒(méi)有這點(diǎn)意識(shí)，品牌很難做起來(lái)。
蜂群文化是一家老牌MCN機(jī)構(gòu)，成立于2015年，早早成為微博生態(tài)中的頭部機(jī)構(gòu)。輾轉(zhuǎn)到短視頻時(shí)期，蜂群文化逐步上升，從去年的抖音前十，已經(jīng)晉升到如今的前三甲。旗下?lián)碛邪ā巴跗呷~”“聰明羊羊”“紫菜蛋花兔”等多個(gè)具有鮮明特色的IP。
“蜂群文化看了又看，是因?yàn)樗麄儠?huì)做超級(jí)符號(hào)?！苯?，交個(gè)朋友旗下主播王拓在電商學(xué)苑視頻中如此分析蜂群文化旗下IP的特殊性，他認(rèn)為，超級(jí)符號(hào)是不斷重復(fù)的視覺(jué)重點(diǎn)，而蜂群文化則將視覺(jué)重點(diǎn)打通，讓旗下每個(gè)IP在反差之外，也能擁用給觀眾留下印象的記憶點(diǎn)。而某種程度上講，這種蜂群文化視頻中共同存在的視覺(jué)重點(diǎn)，也形成了蜂群文化作為品牌的價(jià)值。
蜂群文化運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張曙告訴刺猬公社，從今年3月開(kāi)始，他們發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)友開(kāi)始集中性地表示，蜂群文化玩的就是抽象。在張曙的理解中，“抽象”是一個(gè)具有復(fù)雜含義的詞匯，用來(lái)概括蜂群文化并不很準(zhǔn)確。但他將其理解成用戶對(duì)蜂群文化的褒獎(jiǎng)，是一種用戶對(duì)蜂群文化提供的內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可。
顯然，如果說(shuō)美女已經(jīng)成為了無(wú)憂傳媒品牌建構(gòu)中非常重要的一部分，那么，“抽象”就是蜂群文化如今已然建立起來(lái)的品牌形象。用戶們用“抽象”形容蜂群文化，其實(shí)是在說(shuō)，蜂群文化旗下藝人具有相似的視頻風(fēng)格，都有搞笑幽默的因素在，也都具備惡搞反差的特征。
張曙也表示，過(guò)去蜂群的內(nèi)容形式太多樣了，從微博起家，然后到B站，再到抖音、小紅書(shū)，蜂群在不同平臺(tái)、不同時(shí)期都有拿得出手的內(nèi)容創(chuàng)作者和創(chuàng)作風(fēng)格，但這也會(huì)導(dǎo)致品牌公關(guān)宣傳的時(shí)候難以統(tǒng)一輸出一致的品牌形象。
如今，不少網(wǎng)友對(duì)蜂群文化的“抽象”理解，以及“去你們公司面試是帶簡(jiǎn)歷還是帶病例”的梗，也促成了蜂群自身跟網(wǎng)友的互動(dòng)反饋。蜂群文化甚至創(chuàng)建了一個(gè)專(zhuān)屬賬號(hào)“蜂群茶水間”，來(lái)回應(yīng)用戶的一些奇思妙想，將網(wǎng)友們講述的關(guān)于蜂群的段子和梗拍成視頻。
蜂群文化創(chuàng)意總監(jiān)張澤冰告訴刺猬公社，目前，蜂群內(nèi)部達(dá)人簽約和孵化達(dá)人的比例大約在3:7左右。有時(shí)，一些新的網(wǎng)紅出現(xiàn)，因?yàn)橐曨l風(fēng)格跟蜂群文化調(diào)性相似，評(píng)論區(qū)偶爾會(huì)出現(xiàn)“蜂群文化怎么還不簽約你”的評(píng)論，他們會(huì)因此去跟這些網(wǎng)紅溝通，聯(lián)系簽約事宜。張澤冰稱(chēng)之為“從微博起家?guī)?lái)的對(duì)熱點(diǎn)評(píng)論的敏感性”，而他本人正是微博大V“土味挖掘機(jī)”。
張曙還表示，在蜂群的組織架構(gòu)中，自上而下都是內(nèi)容創(chuàng)作者，公司深耕幽默搞笑領(lǐng)域的企業(yè)文化。其公司前高管“峰哥亡命天涯”也曾在網(wǎng)上透露，蜂群文化旗下編劇的收入水平很高，甚至不輸于一些網(wǎng)紅。這種基因引導(dǎo)他們從招募到策劃再到執(zhí)行都能呈現(xiàn)相似的風(fēng)格，最終在用戶的反饋中不斷加強(qiáng)品牌的形象。
張曙也表示，網(wǎng)紅能否爆火，運(yùn)氣本身就占很大的比重，但成熟的腳本和制作團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)⑦\(yùn)氣的成分降到最低。雖然立項(xiàng)粗糙，但精準(zhǔn)到每一秒的復(fù)盤(pán)，也讓他們能夠?yàn)橄乱淮瘟㈨?xiàng)積累經(jīng)驗(yàn)。而這種運(yùn)氣，還包括了潛在的內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
幾乎所有的頭部MCN機(jī)構(gòu)都在自建品牌，人、貨、場(chǎng)都是構(gòu)建公司品牌的要素，缺一不可。許多MCN機(jī)構(gòu)高層都意識(shí)到了非常重要的一點(diǎn)：奔著熱錢(qián)而來(lái)的創(chuàng)業(yè)者難免容易栽跟頭，從過(guò)往的商業(yè)發(fā)展是來(lái)看，企業(yè)的生命往往比企業(yè)家更長(zhǎng)，品牌的生命周期往往比產(chǎn)品更長(zhǎng)。
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