我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半。
——約翰·沃納梅克
文 / 巴九靈
昨天早上，小巴被一篇標(biāo)題巨長(zhǎng)的文章刷屏了——《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們的流量卻為0！》。
標(biāo)題起得相當(dāng)驚悚，內(nèi)容也是十分勁爆。小巴簡(jiǎn)單概括下：
文章作者稱自己為某黑科技產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者，為了推廣自己的產(chǎn)品，特意找到一個(gè)微博頭部 MCN 機(jī)構(gòu)，制定了一套100萬(wàn)的推廣方案。
為了先試試水，他們選中了一個(gè)粉絲380萬(wàn)的上海時(shí)尚博主“張雨晗YuHan”進(jìn)行第一波線上營(yíng)銷。廣告微博發(fā)布后不到20分鐘，觀看量就達(dá)到了23.3萬(wàn)，幾百的評(píng)論，幾千的贊，兩百多次轉(zhuǎn)發(fā)，不少網(wǎng)友紛紛表示已經(jīng)下單支持。
就在創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心庫(kù)存會(huì)不會(huì)不夠時(shí)，卻被告知自家的產(chǎn)品根本沒(méi)賣出去，店鋪的“流量基本為0”“成交量為0”，流量甚至還不如往常。
于是，他專門去淘寶上搜了一番，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買三百多萬(wàn)觀看、一千評(píng)論、三千贊、八九百轉(zhuǎn)發(fā)，只需要3500元。與機(jī)構(gòu)溝通失敗后，創(chuàng)業(yè)者怒發(fā)檄文，要揭發(fā)這家MCN機(jī)構(gòu)的虛偽面目。
事情發(fā)生過(guò)去四天，終于在昨天早上掀起了波瀾，下午，當(dāng)事MCN機(jī)構(gòu)發(fā)出聲明：誹謗，已報(bào)案，從未承諾轉(zhuǎn)化率，本次執(zhí)行活動(dòng)共計(jì)4萬(wàn)7500元，而非100萬(wàn)。
有好事者專門去扒了此MCN機(jī)構(gòu)下的網(wǎng)紅博主，發(fā)現(xiàn)刨去水分，其真實(shí)粉絲只在1萬(wàn)左右，而作者本人，也就是受害創(chuàng)業(yè)者推廣的黑科技產(chǎn)品看起來(lái)……也不是很靠譜。
這場(chǎng)鬧劇頗有點(diǎn)黑色幽默的味道，卻也揭露了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，電商新業(yè)態(tài)的亂象。
“十秒賣出上萬(wàn)件產(chǎn)品，2小時(shí)銷售額2.67億元……”近年來(lái)，網(wǎng)紅憑借強(qiáng)大的帶貨能力，成為各路商家不斷追捧的寵兒。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，淘寶直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)。2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，2018年淘寶直播平臺(tái)“帶貨”超千億元，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)新的千億增量市場(chǎng)。
除淘寶外，在抖音、快手、微博等社交營(yíng)銷平臺(tái)，網(wǎng)紅帶貨同樣如火如荼。
而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火爆，一批專業(yè)扶持網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)也隨之誕生。《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，截至2018年12月，MCN數(shù)量已超5000家，90%以上頭部網(wǎng)紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。
來(lái)源：艾瑞咨詢
平臺(tái)方、品牌方、工廠、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅，構(gòu)建起了一種全新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也挖下了不少“坑”。
比如開(kāi)頭所講的數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、消費(fèi)者退換貨維權(quán)難等，甚至還有MCN機(jī)構(gòu)與甲方為了完成KPI，聯(lián)手?jǐn)?shù)據(jù)造假。
昨天下午，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)出公示，要求電商第三方平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨，并對(duì)“刷單”“假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。
那么，這種新型的網(wǎng)紅電商業(yè)態(tài)究竟還存在哪些貓膩？國(guó)家政策上的相關(guān)調(diào)查是否意味著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始擠泡沫？小巴請(qǐng)大頭來(lái)分析分析。
蜂群事件對(duì)蜂群整體乃至整個(gè)微博營(yíng)銷行業(yè)都已經(jīng)造成了傷害，且短期難以修復(fù)。
于品牌營(yíng)銷行業(yè)而言，微博數(shù)據(jù)有“水分”，這已經(jīng)是老生常談的話題了，但這一次事件之所以刷屏的地方在于：大家原以為是油里摻水，大不了是水里摻油，哪知道最終發(fā)現(xiàn)連一滴油都沒(méi)有，全是水。
蜂群作為屢獲平臺(tái)嘉獎(jiǎng)的頭部機(jī)構(gòu)，出了這樣的案子，往大里說(shuō)，是傷害了整個(gè)微博營(yíng)銷行業(yè)的誠(chéng)信。
眾所周知，信任一旦被傷害就很難建立。
目前本事件還沒(méi)有最終落下帷幕，而微博官方關(guān)于此次事件的最終處理意見(jiàn)或許將決定微博營(yíng)銷的未來(lái)走向。
作為淘寶網(wǎng)曾經(jīng)的成員，我要重申一句：網(wǎng)紅電商本身是成立的，無(wú)論是張大奕、雪梨，還是薇婭、李佳琦都是非常好的例證。
馬云挑戰(zhàn)直播“口紅一哥”李佳琦
隨著社交生態(tài)的崛起，過(guò)去人們購(gòu)物決策的信任承載器從品牌變成了個(gè)人，基于用戶的信任和多樣內(nèi)容形式的“種草”效應(yīng)，網(wǎng)紅電商應(yīng)運(yùn)而生，淘寶網(wǎng)從數(shù)據(jù)層面完全見(jiàn)證了網(wǎng)紅的崛起，也親身參與了推動(dòng)它的生長(zhǎng)。
造成目前亂象的問(wèn)題有二：
① 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過(guò)熱，催生了行業(yè)泡沫，導(dǎo)致了行業(yè)頭部賬號(hào)的超高溢價(jià)和一堆價(jià)格相對(duì)便宜的營(yíng)銷號(hào)混跡其中，最終使得泥沙俱下，真假莫辨。以此次的事件為例，一個(gè)300多萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅為品牌制作一個(gè)原創(chuàng)的Volg，還獲得了百萬(wàn)播放，一共才要了品牌方4萬(wàn)多的費(fèi)用，如果不考慮轉(zhuǎn)化，那么這是性價(jià)比極高的一次投放。如果要購(gòu)買真實(shí)量的KOL，那么價(jià)格至少要三倍以上……
② 2018-2019年的大環(huán)境變動(dòng)，導(dǎo)致了用戶紅利的消失與消費(fèi)者的購(gòu)買力下降，因而即使是相同的媒體曝光，引導(dǎo)成交的也會(huì)少很多。目前整個(gè)市場(chǎng)上都是供應(yīng)鏈在尋找理想中的優(yōu)質(zhì)流量，但實(shí)際上真實(shí)的流量效果往往根本達(dá)不到品牌的預(yù)期，只能催生出諸多一個(gè)鏈接幾千萬(wàn)的帶貨神話與無(wú)數(shù)個(gè)無(wú)人知曉的傷心故事。
一如我的朋友楊不壞先生所說(shuō)：虛假流量，是所有人都參與其中的共謀，既不存在唯一的受害者，也不存在純粹的“壞人”。
但是，還是要明確本次國(guó)家政策的出臺(tái)與近日刷屏的熱點(diǎn)事件并無(wú)直接關(guān)系，政策出臺(tái)是前置的，只是時(shí)間湊巧；其次，目前網(wǎng)紅帶貨乃至明星帶貨都處于粗放式野蠻生長(zhǎng)的階段，為了追求利潤(rùn)，很多低價(jià)低質(zhì)甚至假貨充斥其中，確實(shí)會(huì)傷害消費(fèi)者的利益，尤其是關(guān)于食品安全的問(wèn)題更是關(guān)乎消費(fèi)者生命安全，是應(yīng)當(dāng)?shù)靡怨苤婆c規(guī)范。
相信這一波政策出臺(tái)，對(duì)于目前過(guò)熱的網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象會(huì)達(dá)到一定的降溫效果，但對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)這是好事，目前這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率過(guò)于高了，甚至有些案例已經(jīng)在欺詐等法律邊緣游走了，通過(guò)管理讓市場(chǎng)規(guī)范，雖然會(huì)付出利潤(rùn)率下降的代價(jià)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，相信只要用戶與網(wǎng)紅之間的信任關(guān)系還在，粉絲經(jīng)濟(jì)就依然存在不會(huì)破產(chǎn)。
關(guān)于這個(gè)事的解讀，目前大家的角度都有點(diǎn)兒含糊。
網(wǎng)紅帶貨這條路線是以銷量為導(dǎo)向的，如果大家都造假刷量，也就不存在這個(gè)行業(yè)了，因?yàn)槟愕呢浉举u不出去。只有做品牌宣傳時(shí)，也就是不承諾帶量的情況下，刷數(shù)據(jù)才會(huì)變得好看，這是問(wèn)題的核心。
在這個(gè)案件里，MCN機(jī)構(gòu)方做了一個(gè)內(nèi)容，以品牌推廣的方式投放出去。但品牌方卻希望能有一個(gè)有效的回報(bào)，導(dǎo)致預(yù)期和結(jié)果存在偏差，最后才產(chǎn)生了這個(gè)糾紛。
帶貨這個(gè)事情本身是一個(gè)綜合體，只有調(diào)性、產(chǎn)品、選品等各方面都要匹配才可以，實(shí)際上還是利用平臺(tái)流量和平臺(tái)規(guī)則。通過(guò)網(wǎng)紅帶貨形成一個(gè)高流量，提升產(chǎn)品的權(quán)重，再加上自然流量，最后形成了一個(gè)比較漂亮的銷售結(jié)果。
只不過(guò)很多人會(huì)把這個(gè)結(jié)果當(dāng)做是網(wǎng)紅賣貨的直接結(jié)果，中間有一個(gè)混含空間，平臺(tái)方、機(jī)構(gòu)方、網(wǎng)紅本人都不會(huì)說(shuō)破，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅宣傳、炒流量有好處。
當(dāng)然，有些網(wǎng)紅還是能帶貨的，因?yàn)橘u貨這個(gè)事情是最真實(shí)的，很難通過(guò)造假來(lái)形成一個(gè)行業(yè)。
甲方通常都是很痛恨數(shù)據(jù)造假這個(gè)行為的，利益使然，數(shù)據(jù)造假使得甲方的銀子白白浪費(fèi)。
在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于數(shù)據(jù)造假（比如發(fā)行量造假、收視率造假），甲方很難去查證。這個(gè)不能說(shuō)是甲方?jīng)]有去核實(shí)這種事，而是的確缺乏有效手段。
前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有“平臺(tái)”這種概念。甲方的手段大多是請(qǐng)第三方調(diào)研公司去check，但第三方調(diào)研公司能力也有限。一份報(bào)紙說(shuō)自己發(fā)行量一百萬(wàn)份，怎么check呢？報(bào)刊發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)到底還是個(gè)第三方。
但平臺(tái)不是這樣的。
平臺(tái)可以知曉平臺(tái)上的一個(gè)號(hào)的行為數(shù)據(jù)（這個(gè)號(hào)包括大V，也包括其粉絲），在打擊刷量刷數(shù)據(jù)這件事上，不是說(shuō)能夠百分百成功，但的確比平臺(tái)外任何一個(gè)機(jī)構(gòu)都更有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)對(duì)刷量刷數(shù)據(jù)行為眼開(kāi)眼閉的時(shí)候，或者是選擇性“執(zhí)法”——有利于平臺(tái)的，給平臺(tái)交過(guò)過(guò)路費(fèi)保護(hù)費(fèi)的，就默許；沒(méi)有交過(guò)的，就封殺，生態(tài)就會(huì)越演越惡。
相信所有人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的說(shuō)法：一個(gè)小偷是小偷的問(wèn)題，小偷多如牛毛，就是社會(huì)的問(wèn)題了。
當(dāng)今各種平臺(tái)，都有或多或少的數(shù)據(jù)造假問(wèn)題，但他們卻或多或少地選擇無(wú)視。
我個(gè)人經(jīng)常在微博后臺(tái)的私信收到一些用來(lái)刷量的報(bào)價(jià)單，價(jià)格便宜到令人咂舌，這也側(cè)面說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：刷量的成本并不高，尤其借助了一些機(jī)器工具的話。
而且我們也發(fā)現(xiàn)，一些機(jī)器工具也在迭代進(jìn)化，越來(lái)越趨近于真人，人工智能在這方面也開(kāi)始發(fā)揮作用。
除此之外，每天收到這么多的私信，也令人感到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，畢竟成本很低也意味著進(jìn)入門檻并不高。
我認(rèn)為這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，一方面是與乙方，即產(chǎn)出內(nèi)容的博主或MCN機(jī)構(gòu)的職業(yè)道德有關(guān)，他們通過(guò)虛假的數(shù)據(jù)進(jìn)行欺騙，另一方面，部分甲方在”數(shù)據(jù)壓力“下，與乙方形成了合謀關(guān)系。
所謂數(shù)據(jù)壓力，與當(dāng)今的宣傳環(huán)境有關(guān)。如今許多公司在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳時(shí)，在考核宣傳結(jié)果方面，指標(biāo)相對(duì)單一，例如維護(hù)在播放量、閱讀量等數(shù)據(jù)上，因此唯數(shù)據(jù)是論。當(dāng)作為甲方的工作人員手里只有為數(shù)不多的宣傳經(jīng)費(fèi)，但卻被要求很高的工作目標(biāo)時(shí)，就構(gòu)成了數(shù)據(jù)壓力，為了完成目標(biāo)，刷量就成了成本較低但表面上行之有效的方法。
但這種情況發(fā)生多了，就容易形成互相欺騙、劣幣驅(qū)逐良幣的情形。自律的公司或個(gè)人，在成績(jī)單上不如刷單的靚麗，結(jié)果反而拿不到應(yīng)有的回報(bào)。
當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始失靈的時(shí)候，光靠企業(yè)或個(gè)人自律是很難實(shí)現(xiàn)的，需要監(jiān)管以及掌握大量數(shù)據(jù)的平臺(tái)方有所作為，尤其當(dāng)合謀的狀況發(fā)生時(shí)，更需要第三方來(lái)客觀公正地維護(hù)市場(chǎng)的公平。
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