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作者：于三人

物聯(lián)網(wǎng)智庫 原創(chuàng)

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導(dǎo)  讀

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。蘋果已于近日重回8200億美元市值，短短一個月，上漲了逾20%。微軟市值8226億美元，蘋果市值8213億美元，分別排名全球市值第一和第二，全球第一的席位或?qū)⒃俅我字鳌?/span>

我們的年還未過完，蘋果難挨的“冬天”似乎已經(jīng)過去，春天來了?！昂鋈缫灰勾猴L(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。春節(jié)的“春風(fēng)”吹得蒂姆·庫克喜笑顏開。

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。蘋果已于近日重回8200億美元市值，短短一個月，上漲了逾20%。微軟市值8226億美元，蘋果市值8213億美元，分別排名全球市值第一和第二，全球第一的席位或?qū)⒃俅我字鳌?/span>

不久前，蘋果才下調(diào)了營收預(yù)期，蒂姆·庫克也不得不承認，“iPhone賣不動了，特別是在中國?！?/span>

不僅如此， 2月6日，蘋果官方宣布，該公司零售業(yè)務(wù)高級副總裁安吉拉·阿倫茨（AngelaAhrendts）將于今年4月份離職。阿倫茨曾是奢侈品巨頭巴寶莉（Burberry）首席執(zhí)行官，對奢侈品的情懷依舊。

有網(wǎng)友表示，阿倫茨的離職是蘋果近幾年做的最正確的決策之一，因為蘋果太貪心了，既想偏向奢侈品牌的定價和品牌定位，又想要大眾消費品的銷量。

iPhone是真的賣不動了嗎？

本文就蘋果近期的各種動向，結(jié)合其內(nèi)在“基因”，通過以下三個方面試圖理清這些決策的邏輯，以及可能的未來選擇：

• 蘋果的“冬天”，因何而來（僅僅賣的貴嗎）？

• 庫克的“剪刀”，是否奏效？

• 蘋果的“控制基因”，將如何延續(xù)？

1976年，史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和羅·韋恩等人于美國成立了蘋果公司。從那以后，蘋果推出的幾乎每一款產(chǎn)品，都帶給客戶最新的體驗，引領(lǐng)時代的潮流。

1978年推出的蘋果II，是當(dāng)時最先進的電腦；

1983年推出的Lisa電腦，是當(dāng)時最先進的電腦；

1984年推出的Macintosh，是當(dāng)時最容易使用的電腦；

2001年1月推出的iTunes，改變了流行音樂世界；

2001年11月推出的iPod，革了其它音樂播放器的命；

2007年6月推出的iPhone，改變了智能手機市場格局；

2010年4月發(fā)布的iPad，讓平板電腦成為一種潮流

……

在蘋果推出iPod之前，誰能想到，音樂播放器也可以這么精致；

在蘋果推出iPhone之前，誰能想到，曾經(jīng)必備的觸摸筆是多余的；

……

微軟是先尋找到能帶來營收收入的市場后，再決定去做什么。而蘋果正好相反：它考慮的是先做出了不起的產(chǎn)品，然后把它們賣出去。在蘋果看來，主導(dǎo)市場才是最重要的，就是幫用戶做出最好的選擇，因為用戶在某個場景下做出的選擇，不一定是用戶真正想要的。如果能一直推出跨時代意義的產(chǎn)品，“果粉”當(dāng)然會為蘋果選擇的“選擇”買賬，然而后喬布斯時代的蘋果并不能做到這一點。

“大音希聲,大象無形”

在喬布斯強硬的個人性格和獨特的魅力下，蘋果遵循簡單即終極復(fù)雜的邏輯，把奧卡姆剃刀原理，發(fā)揮到了極致。

奧卡姆剃刀原理是由14世紀(jì)英格蘭的邏輯學(xué)家奧卡姆的威廉（William of Occam）提出，核心理念為：“如無必要，勿增實體” （Entitiesshould not be multiplied unnecessarily）。

簡捷對于蘋果而言意味著高度的完美和精細，這種極致追求讓蘋果對其產(chǎn)業(yè)鏈上的每一員都不放心，強硬的控制著幾乎所有的細節(jié)。因為，最好的產(chǎn)品必須要“一體”，軟件和硬件，從內(nèi)容到營銷，都應(yīng)該是相互為對方量身定做，并最終為用戶體驗負全部的責(zé)任。

以完美的硬件為基礎(chǔ)，蘋果的所有服務(wù)和應(yīng)用只能出現(xiàn)在自己的設(shè)備上，形成軟硬件一體的閉環(huán)，似乎與全球化背道而馳，與“后起之秀”谷歌完全相反。為了更好說明蘋果硬件的核心地位，我們借用知名科技博主 Ben Thompson 的觀點，如下圖：

蘋果在服務(wù)和應(yīng)用上投入的所有資源都是為了幫助硬件產(chǎn)品制造差異。如上圖所示，蘋果是自上而下賺錢，最重視圖中的底部——硬件，所有的投入最終都會體現(xiàn)在底層的硬件上，通過售賣完美的硬件賺錢。

而谷歌則是自下而上賺錢，它最重視上圖中的頂部——服務(wù)。對于谷歌來說，它必須牢牢抓住用戶，為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。所以，不論是音樂、照片、搜索、地圖還是游戲服務(wù)，谷歌愿意主動向全平臺開放。

現(xiàn)下，蘋果似乎有向谷歌轉(zhuǎn)變的趨勢，開發(fā)一套基于硬件本身的“訂閱服務(wù)”。

后喬布斯時代的蘋果，庫克“蕭規(guī)曹隨”，一直延續(xù)著這種極強的控制欲“基因”。并沒有因為成本的激增和全球化的演進而有所改變。但是，基于蘋果之前的各種劃時代產(chǎn)品的表現(xiàn)，人們期待的并不是守成的曹參，而是銳意進取，創(chuàng)新變革的王安石、張居正。

習(xí)慣于替用戶做選擇的蘋果推出的產(chǎn)品并沒有讓用戶感到“驚艷”時，人們就會拒絕為小修小補的創(chuàng)新付出“高額”的費用。果粉的期待與失望延續(xù)到了iPhone XS等新產(chǎn)品時，終于迎來了爆發(fā)，iPhone銷量不及預(yù)期，蘋果跌出世界第一。

誠然，這與全球手機業(yè)務(wù)增長緩慢有關(guān)。但來自 IDC 的報告顯示，2018 年第四季度，全球智能手機市場出貨量為 3.754 億，同比下降 4.9%，其中 iPhone 全球出貨量為 6840 萬，同比下降 11.5%；2018 全年，全球智能手機市場出貨量為 14.049 億，同比下降 4.1%，其中 iPhone 全球出貨量為 2.088 億，同比下降 3.2%。

2018年第四季度正是蘋果推出新品的銷售旺季，為何全球智能手機同比下降4.9%，蘋果卻下降高達11.5%？因為蘋果這次的新產(chǎn)品只是iPhoneX的升級。不及預(yù)期的更新，不足以支撐過高的“溢價”。

1月29日，蘋果公布2019 Q1財務(wù)報表。根據(jù)財報，截至2019年1月29日，蘋果本季度收入為843億美元，比上年同期下降5％，國際銷售額占該季度收入的62％。

從產(chǎn)品的角度來看，iPhone業(yè)務(wù)是本季度收入下降的唯一業(yè)務(wù)：

其中，除了核心iPhone外，其它幾項業(yè)務(wù)都有所增長，尤其是智能硬件更是增加33.%。

從區(qū)域來看：

歐洲市場、大中華區(qū)市場和日本市場收入與去年同期相比有所下降，其中大中華區(qū)市場下降26.7％，收縮幅度超過47億美元，換算成人民幣超過321億元，相當(dāng)于251萬多臺512G的iPhone XS Max。

面對頹勢，庫克如何“揮刀”，尤其是扭轉(zhuǎn)中國-26.7%的頹勢？

鄭板橋的這幅書齋聯(lián)，似乎為蘋果需要做出的變革指明了方向。距庫克降低銷售預(yù)期已有月余，在這段時間內(nèi)，庫克做了哪些改變，劍指何方？效果如何？

降價才是硬道理

庫克的第一刀，揮向價格。

今年一月份，蘇寧、天貓等電商平臺對蘋果開始了為期近20天的降價促銷，多款iPhone降幅超過10%。

“真香定律”果然非常有市場。數(shù)據(jù)顯示，短短20余天的降價潮，讓蘋果在中國的銷量猛增約80%。其中，蘇寧平臺所銷售的iPhone銷量增長83%，天貓平臺上iPhone銷量增長76%。最受歡迎的還是價格相對便宜些的iPhone 8和iPhone XR。

降價引發(fā)銷售回升，一方面說明降價措施行之有效，然而另一方面，這種行為也傷害了以往的“果粉”，造成一定程度的品牌貶損。

不過，從最受歡迎的是 iPhone 8和iPhone XR這一結(jié)果來看，即使降價了很多，中國消費者仍然不愿意購置“溢價”更高的iPhoneXS以及iPhone XS Max。

靠創(chuàng)新維持的高價策略，必然會因為創(chuàng)新的乏力而失去競爭優(yōu)勢。后喬布斯時代的蘋果，幾乎每一代iPhone越來越“驚喜不足”：從iPhone 6（2014年）到iPhone 8（2017年），數(shù)年以來的iPhone造型幾代同堂。至于全面屏的的iPhone X，創(chuàng)新稱不上劃時代，價格卻是“劃時代”的。

目前看來，蘋果除了降價外，并沒有短期內(nèi)提高銷量的方法。著名蘋果分析師ToniSacconaghi認為，“這是蘋果面臨的一個具有挑戰(zhàn)性且難以解決的棘手問題，且沒有簡單的解決方案?！?/span>

因為iPhone降價對蘋果銷量提升起到了一個很好的助推作用。庫克表示，公司正在考慮在美國市場以外地區(qū)如何給iPhone進行定價。

基于蘋果一直以來的高價策略，盡管iPhone的出貨量不到行業(yè)總出貨量的20%，但蘋果卻占據(jù)行業(yè)利潤的87%。所以，一些短暫的降價策略，對蘋果居高不下的利潤率影響有限。

業(yè)績不好，總要有背鍋的

庫克的第二刀，揮向高管。

回到文章開頭提到的蘋果零售業(yè)務(wù)高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）將于今年4月份離職事件。顯然，蘋果已經(jīng)將這次銷量下滑的“鍋蓋”甩給了這位高級副總裁。

阿倫茨曾是奢侈品巨頭巴寶莉（Burberry）首席執(zhí)行官，在奢侈品界和時尚領(lǐng)域有近40年的豐富經(jīng)驗，后于2013年被蘋果首席執(zhí)行官庫克以數(shù)倍于己的巨額薪資挖來，目前已經(jīng)負責(zé)零售和在線商店五年有余。

在蘋果，阿倫茨建立起了運行和發(fā)展零售業(yè)務(wù)的系統(tǒng)（全新接待系統(tǒng)），她為Apple Store所做的最明顯的一點改變就是試圖將其打造為一個類似廣場、集會中心的地點。在蘋果看來，她其實已經(jīng)開始漸漸擺脫“蘋果零售店”的概念。但《財富》雜志曾引用一名零售顧問的話，從零售角度來看，阿倫茨并沒有為Apple store帶來新的標(biāo)簽。

從iPhone在天貓、蘇寧等平臺的降價效果來看，iPhone的降價策略是很有效果的，較大提高了市場信心。這也從側(cè)面證明了阿倫茨試圖將奢侈品的玩法帶入手機行業(yè)是行不通的。從這個角度來說，對奢侈品情懷依舊的阿倫茨背起蘋果這口“大鍋”，并不算委屈。

不過，產(chǎn)品的售價受多種因素影響，增長受限的原因不能歸結(jié)到某個人。

談及離職原因，阿倫茨在接受媒體采訪時表示，“為新的個人和職業(yè)追求”。她談到，至今仍對奢侈品界和時尚領(lǐng)域念念不忘，只是蘋果的工作一度吸引了她，如今要離開去開辟新的職業(yè)道路。

從數(shù)據(jù)結(jié)果上來看，庫克針對價格采取的調(diào)整策略卓有成效。但是，要想達到“刪繁就簡三秋樹，領(lǐng)異標(biāo)新二月花”的效果，創(chuàng)造出與眾不同的新格調(diào)，還遠遠不夠。

蘋果已經(jīng)太久沒有發(fā)布讓人“眼前一亮”的產(chǎn)品了，當(dāng)前蘋果需要的不是曹參，而是勇于革新的“瘋子”。

青年問禪師，“我的頭腦總是被這種繁雜的世俗所裝滿，如何是好?”

禪師說，“瓶子里裝滿了水，自然裝不進去新的東西，你不把它倒出來，怎么裝新的進去？”

青年畫了一個克萊因瓶(克萊因瓶沒有內(nèi)外之分)。

禪師：“……”

如同克萊因瓶在三維空間中的投影，蘋果“封閉”的硬件思維很難“解封”。2019年，智能手機在硬件方面上的創(chuàng)新將會更加困難，與此相對應(yīng)的產(chǎn)品選擇性卻更多，蘋果的優(yōu)勢正在慢慢流失。

無論從哪個角度看待庫克掌舵蘋果之后的表現(xiàn)，都稱不上“楊柳枝”，依舊是“前朝曲”的延續(xù)。

上文中蘋果的Q1數(shù)據(jù)顯示，除了核心產(chǎn)品iPhone負增長之外，蘋果的其它幾項業(yè)務(wù)都保持著較高增長率，尤其是智能硬件和服務(wù)業(yè)務(wù)。即使如此，依然彌補不了核心業(yè)務(wù)拉低的增長率。

面對核心產(chǎn)品的頹勢，應(yīng)該如何改變？或許蘋果應(yīng)該向“老對頭”微軟學(xué)習(xí)，壯士斷腕，改變對核心產(chǎn)品iPhone的策略，謀求新的增長空間。比如，從智能硬件的角度著手，開發(fā)出類似“iPod”、“iPad”的劃時代產(chǎn)品。

其次，據(jù)蘋果披露，目前有9億活躍iPhone用戶，包括Mac和iPad在內(nèi)，蘋果的設(shè)備用戶總數(shù)高達14億。在這些存量用戶中，使用蘋果付費服務(wù)的目前只有大概3.6億用戶，預(yù)計到2020年將超過5億用戶。如何讓更多的用戶愿意享受蘋果的付費服務(wù)，從他們身上尋找到新的業(yè)務(wù)突破點？這是蘋果當(dāng)下以及未來正在走的道路。

走“硬件即服務(wù)”道路的蘋果不足為奇。未來，關(guān)鍵要看蘋果是否能淡化“硬件思維”，走出一條屬于自己的“軟件即服務(wù)”的道路來。

蘋果“控制一切”的思維在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很難走通，因為物聯(lián)網(wǎng)只有在垂直的一線領(lǐng)域，才能發(fā)揮真正的價值。物聯(lián)網(wǎng)不是“高屋建瓴”、統(tǒng)籌一切，而是腳踏實地，細致入微。

蘋果要想尋找到“四維的入口”，造出真正的克萊因瓶，并不是那么容易。

魚和熊掌不可兼得，高價的前提是高創(chuàng)新。