來自雷鋒網(wǎng)（leiphone-sz）的報(bào)道
雷鋒網(wǎng)消息，美國(guó)時(shí)間1月2日，蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克Tim Cook向投資者發(fā)出一封公開信，信內(nèi)稱2019年Q1蘋果盈利低于預(yù)期，iPhone升級(jí)的次數(shù)也低于預(yù)期。產(chǎn)品需求疲軟主要來自于大中華地區(qū)，與此同時(shí)，一些發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)，iPhone的更新升級(jí)也沒有想象中勢(shì)頭迅猛。
具體而言，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克在致信中發(fā)表的言論，與其在2018年11月第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的表態(tài)差異巨大。1月2日的公開信中聲稱，“雖然我們預(yù)計(jì)在主要的新興市場(chǎng)面臨一些挑戰(zhàn)，但是沒有預(yù)見到經(jīng)濟(jì)減速的程度，特別是大中華地區(qū)。此次全球收預(yù)期下滑當(dāng)中，超過100%的下跌來源于大中華市場(chǎng)?！边@意味著大中華市場(chǎng)之外蘋果整體收入仍有一定增長(zhǎng)，而大中華市場(chǎng)的大幅下滑抹掉了這一增長(zhǎng)，并影響了整體業(yè)績(jī)。
而在2018年11月，庫(kù)克聲稱，“我們上個(gè)季度在中國(guó)業(yè)務(wù)非常強(qiáng)勁。增長(zhǎng)了16%，我們非常滿意。特別是iPhone非常強(qiáng)勁，在那里實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！鼻昂髮?duì)比，打臉非常嚴(yán)重。
具體比較如下，19年1月蘋果預(yù)測(cè)：
收入約為840億美元
毛利潤(rùn)約為38%
營(yíng)業(yè)費(fèi)用約為87億美元
其他收入／費(fèi)用約為5.5億美元
離散項(xiàng)目前的稅率約為16.5%
18年11月份預(yù)測(cè)：
收入在890億美元至930億美元之間
毛利潤(rùn)在38%至38.5%之間
營(yíng)業(yè)費(fèi)用在87億美元到88億美元之間
其他收入／支出為3億美元
離散項(xiàng)目前的稅率約為16.5%
雪上加霜的是，在蘋果發(fā)布2019年第一季度盈利指引之后，蘋果公司受到了投資者權(quán)益律師事務(wù)所Bernstein Liebhard LLP的調(diào)查。據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，該事務(wù)所負(fù)責(zé)調(diào)查潛在的證券欺詐行為。Bernstein Liebhard LLP聲稱，正在代表蘋果股東的利益，調(diào)查蘋果公司潛在的證券欺詐行為。涉嫌欺詐是由于，蘋果公司或者其高管可能向廣大投資者發(fā)布了具有誤導(dǎo)性的商業(yè)信息。
Bernstein Liebhard LLP認(rèn)為，前后反差極大的言論，使得蘋果公司在1月2日開盤后，股價(jià)下跌了7.5%，極大地?fù)p害了投資者的利益。當(dāng)然，Bernstein Liebhard LLP的指控能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響還在觀察中。
一直以來，iPhone都是蘋果公司的核心業(yè)務(wù)，2015年以后，iPhone占據(jù)蘋果公司整體營(yíng)收將近6成比例。從地區(qū)營(yíng)收來看，2013年以后，大中華地區(qū)在蘋果所有銷售地區(qū)的重要程度逐年上升，近幾年持續(xù)維持在20%以上。如果說，蘋果iPhone的銷量是富士康財(cái)報(bào)的陰晴表，那么，大中華地區(qū)蘋果的銷售情況是蘋果公司業(yè)績(jī)的陰晴表。特別是，庫(kù)克上任之后，多次到訪中國(guó)，這在喬布斯在任期間是不存在的。因而，庫(kù)克是推動(dòng)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不可忽略的因素之一。此次道歉信，庫(kù)克稱聲在大中華地區(qū)“不及預(yù)期”，“全球營(yíng)收同比下滑幅度加深”，集中在“iPhone、Mac、iPad產(chǎn)品線”。這是蘋果公司在2019年調(diào)低營(yíng)收預(yù)期的主要原因。
2017年發(fā)布的iPhone X是蘋果公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，且直接影響到2018年9月蘋果手機(jī)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。iPhone X蘋果公司首次推出劉海式屏幕手機(jī)，與以往蘋果手機(jī)外形上差異極大。今年秋季，蘋果公司推出的iPhoneXs、iPhoneXs Max、iPhoneXr在外形方面與iPhone X略微相似。但價(jià)格卻創(chuàng)下了蘋果手機(jī)新高，配置最高型號(hào)達(dá)萬(wàn)元以上人民幣。該價(jià)位對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普通的消費(fèi)者而言，普遍偏高。因而，市場(chǎng)接受度較差。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，三星爆炸門、蘋果手機(jī)產(chǎn)品空窗期，這兩個(gè)方面的外在因素，利好于國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)。另一方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商諸如，華為、OPPO、vivo、小米等開始加快產(chǎn)品迭代頻率，采用“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)。探索了很多終端產(chǎn)品形態(tài)，比如整體、部分式升降式攝像頭設(shè)計(jì)、滑蓋式設(shè)計(jì)、水滴屏幕設(shè)計(jì)、挖孔屏設(shè)計(jì)等等。在新技術(shù)采用方面，TOF立體深感鏡頭、3D結(jié)構(gòu)光、CPU Turbo、GPU Turbo、Link Turbo等。在硬件配置、軟件嵌入、價(jià)格等多方面給予蘋果“圍剿”。蘋果在此之前建立的品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸消失。
新興市場(chǎng)方面，一直是蘋果的軟肋之一。例如，人口大國(guó)印度。受限于品牌整體高端定位，價(jià)格過高，蘋果在印度地區(qū)的銷量一直是“謎”一般的存在。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年，iPhone在印度地區(qū)的銷量與2017年相比下降了40%。蘋果公司在印度的市場(chǎng)份額從去年的2%下降到了1%。庫(kù)克多次對(duì)外表達(dá)對(duì)印度市場(chǎng)看好，但蘋果的高價(jià)位直接阻礙了蘋果在印度市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。2018年10月，外媒一度報(bào)道，印度將對(duì)iPhone加征奢侈品關(guān)稅。
線下門店建設(shè)，增加了蘋果公司大量的營(yíng)業(yè)費(fèi)用。2018年蘋果秋季發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克重點(diǎn)介紹了關(guān)于蘋果線下門店建設(shè)進(jìn)展的介紹。蘋果走向奢侈品化的一個(gè)重要指標(biāo)是，線下銷售門店的現(xiàn)代、奢華、國(guó)際化。2019年蘋果將在美國(guó)佛羅里達(dá)州取代改造至少四家零售店。據(jù)了解，僅在佛羅里達(dá)州一地，蘋果就擁有18家門店。2019年蘋果線下體驗(yàn)店數(shù)量仍在陸續(xù)增加。消費(fèi)電子產(chǎn)品不同于星巴克等快消品門店。線下渠道客流量、坪效、客單價(jià)、平均銷售價(jià)格ASP等考量因素較多。未來，蘋果如何平衡好線下渠道的擴(kuò)張與營(yíng)收利潤(rùn)的減少，有待觀察。
眾所周知，運(yùn)營(yíng)商渠道是蘋果公司最重要的線下銷售渠道之一。蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的順利推廣，很大程度上，得益于與中國(guó)移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商的合作、支撐。2013年蘋果高調(diào)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出TD-LTE和TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)制式的iPhone，為蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2016年，蘋果手機(jī)銷量首次出現(xiàn)下滑。根據(jù)Market Realist報(bào)告，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商被要求降低20％的營(yíng)銷成本，其中智能手機(jī)補(bǔ)貼是降低的大頭。隨著包括中國(guó)在內(nèi)的全世界運(yùn)營(yíng)商，對(duì)蘋果手機(jī)補(bǔ)貼減少，甚至消失，蘋果失去了很大一部分銷量來源。
蘋果與高通的專利戰(zhàn)愈演愈烈。高通、蘋果態(tài)度強(qiáng)硬，互不相讓。2018年12月20日，福州市中級(jí)人民法院裁定，因兩項(xiàng)專利侵權(quán)，禁止多款iPhone在中國(guó)進(jìn)口、銷售。受到禁令影響的是運(yùn)行舊版iOS系統(tǒng)的iPhone機(jī)型，包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone iPhone 8 Plus和iPhone X。緊接著，蘋果公司迅速推出iOS 12.1.2版本，盡管該版本可能引入新漏洞，但為規(guī)避對(duì)iPhone設(shè)備實(shí)施的強(qiáng)制禁令，蘋果公司做出了一定程度的妥協(xié)。
iPhone電池更換費(fèi)用降低，影響iPhone升級(jí)。值得注意的是，29美元的iPhone電池更換計(jì)劃，已經(jīng)在2018年12月31日結(jié)束?？梢灶A(yù)見，2019年低廉的電池更換策略，對(duì)蘋果銷量影響有限。而在2018年第四季度時(shí)，蘋果為舊機(jī)型推出了更優(yōu)惠的信貸額度。如果使用iPhone 6進(jìn)行以舊換新，蘋果會(huì)為新iPhone提供75美元的信貸額度。如果使用iPhone 6換取新的iPhone XR或iPhone XS，蘋果提供150美元。使用iPhone 6 Plus或iPhone 6s進(jìn)行交易，蘋果提供200美元的信用額度，是以往的兩倍。iPhone 7提供75美元以上的信用額度（總計(jì)250美元），iPhone 7 Plus或iPhone 8提供300美元信用額度（分別比以往多50美元和25美元）。一系列的優(yōu)惠策略，仍然不能有效抵擋蘋果整體銷量低迷的走勢(shì)。
2018年12月，法國(guó)經(jīng)濟(jì)和財(cái)政部長(zhǎng)Bruno Le Maire宣布新的GAFA （谷歌、蘋果、Facebook、亞馬遜）稅收政策，該政策將于2019年1月1日起生效。法國(guó)國(guó)希望在稅收實(shí)施的第一年產(chǎn)生多達(dá)5億歐元的有效稅收收入。外媒認(rèn)為，歐盟其他國(guó)家，諸如奧地利將會(huì)追隨法國(guó)、德國(guó)的腳步，成為下一個(gè)針對(duì)GAFA巨頭征收專門“技術(shù)稅”的國(guó)家?！巴鈶n內(nèi)患”2019年蘋果的盈利能力將會(huì)進(jìn)一步受到挑戰(zhàn)。
雷鋒網(wǎng)認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)下行是蘋果業(yè)績(jī)不佳的一方面因素。蘋果更應(yīng)該從自身產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略以及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、設(shè)計(jì)去審視?！笆O必衰”已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)的不二法則，摩托羅拉、愛立信、索尼、諾基亞等廠商的式微，或能給蘋果今后的企業(yè)戰(zhàn)略帶來一些思考和借鑒。
今天我們正在修改對(duì)蘋果2019財(cái)年年第一季度的預(yù)測(cè)，截至?xí)r間2018年12月29日，現(xiàn)在預(yù)計(jì)如下：
收入約為840億美元
毛利率約為38%
營(yíng)業(yè)費(fèi)用約為87億美元
其他收入／費(fèi)用約為5.5億美元
離散項(xiàng)目之前的稅率約為16.5％
我們預(yù)計(jì)用于計(jì)算稀釋每股收益的股票數(shù)量約為47.7億股
根據(jù)這些估計(jì)，我們第一財(cái)季的營(yíng)收將低于之前對(duì)本季度的原始業(yè)績(jī)預(yù)期，其他項(xiàng)目仍大致符合我們的預(yù)期。
雖然我們?nèi)孕枰獛字軙r(shí)間才能完成并報(bào)告最終結(jié)果，但我們現(xiàn)在可以提供一些初步信息。我們的最終結(jié)果可能與這些初步估計(jì)略有不同。
大約60天前，我們公開討論第一財(cái)季營(yíng)收預(yù)期時(shí)，已經(jīng)知道第一財(cái)季將受到宏觀經(jīng)濟(jì)和蘋果特定因素的影響。根據(jù)對(duì)這些結(jié)果后續(xù)影響的最佳估計(jì)，我們當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)第一財(cái)季營(yíng)收將同比略有增長(zhǎng)。你們可能還記得，我們當(dāng)時(shí)討論了四個(gè)因素：
首先，我們知道iPhone發(fā)布時(shí)間的不同，會(huì)影響我們的同比對(duì)比。我們的高端產(chǎn)品iPhone XS和iPhone XS Max型號(hào)于2018財(cái)年第四季度發(fā)貨，即推出了投放渠道和早期銷售，而在去年，iPhone X于2018財(cái)年第一財(cái)季開始發(fā)售。我們知道這將會(huì)給2019財(cái)年第一財(cái)季產(chǎn)生一個(gè)艱難的比較，這大致符合我們的預(yù)期。
其次，我們知道美元匯率的強(qiáng)勢(shì)會(huì)帶來外匯阻力，預(yù)計(jì)這將使我們的營(yíng)收增長(zhǎng)比上一年同期減少約200個(gè)基點(diǎn)。這也大致符合我們的預(yù)期。
第三，我們知道本季度新產(chǎn)品數(shù)量前所未有，并預(yù)測(cè)供應(yīng)限制將阻礙我們?cè)诘谝回?cái)季銷售某些產(chǎn)品。同樣，這也與我們的預(yù)期大致相符。Apple Watch Series 4和iPad Pro的銷售在大部分或者整個(gè)季度都受到了限制。AirPods和MacBook Air也受到了限制。
第四，我們預(yù)計(jì)一些新興市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟。事實(shí)證明，這比我們預(yù)測(cè)的影響要大得多。
此外，這些因素疊加其他因素共同導(dǎo)致iPhone升級(jí)次數(shù)比我們預(yù)期的要少。
這最后兩點(diǎn)導(dǎo)致我們減少了營(yíng)收預(yù)期。我想在這兩方面都深入談一下。
雖然我們預(yù)計(jì)主要新興市場(chǎng)會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，但我們沒有預(yù)計(jì)到經(jīng)濟(jì)減速的幅度，特別是大中華地區(qū)。事實(shí)上，我們大部分營(yíng)收都不及我們的預(yù)期，而超過100%的下滑都出現(xiàn)在大中華區(qū)的iPhone、Mac和iPad產(chǎn)品線中。
2018年下半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始放緩。9月的政府報(bào)告中顯示，季度GDP增長(zhǎng)率是過去25年以來的第二谷底。我們認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到與美國(guó)貿(mào)易緊張局勢(shì)逐漸升級(jí)的深入影響。隨著越來越多的不確定因素影響到中國(guó)金融市場(chǎng)，這種影響似乎也會(huì)影響到消費(fèi)者。隨著季度的進(jìn)展，我們?cè)谥袊?guó)零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)的萎縮尤為明顯。
盡管有這些挑戰(zhàn)，我們?nèi)韵嘈盼覀冊(cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)前景光明。中國(guó)的iOS開發(fā)者社區(qū)是世界上最具創(chuàng)新性、創(chuàng)造性和活力的社區(qū)之一。我們的產(chǎn)品在客戶中享有很高的追隨力、參與度和滿意度。我們?cè)谥袊?guó)的服務(wù)營(yíng)收創(chuàng)出新紀(jì)錄，我們的設(shè)備安裝基數(shù)在過去一年中有所增長(zhǎng)。我們?yōu)槟軌騾⑴c中國(guó)市場(chǎng)而感到自豪。
低于預(yù)期的iPhone營(yíng)收（主要是大中華區(qū)），占據(jù)了我們預(yù)期收入的所有收入缺口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們?nèi)隊(duì)I收的下降水平，是營(yíng)收下降的主要原因。事實(shí)上，iPhone以外的類別(服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備/家庭/配件)同比增長(zhǎng)近19%。
在大中華區(qū)和其他新興市場(chǎng)是iPhone營(yíng)收同比下滑的主因之外，在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)，iPhone升級(jí)也沒有像我們想象的那么強(qiáng)勁。雖然對(duì)一些市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)是這一趨勢(shì)的關(guān)鍵因素，但我們認(rèn)為還有其他因素廣泛影響著iPhone的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，包括運(yùn)營(yíng)商向用戶提供補(bǔ)貼的減少、美元匯率強(qiáng)勁上漲的走勢(shì)，以及一些消費(fèi)者利用iPhone電池更換價(jià)格大幅降低時(shí)，選擇更換電池，而非更換手機(jī)等。
雖然下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期令人失望，但我們?cè)谠S多領(lǐng)域的表現(xiàn)還是顯示出了顯著的優(yōu)勢(shì)。
我們的激活設(shè)備基數(shù)創(chuàng)下歷史新高，在過去12個(gè)月中增長(zhǎng)了超過1億部。目前，蘋果設(shè)備的使用數(shù)量比以往任何時(shí)候都要多，這證明了我們客戶持續(xù)的忠誠(chéng)度、滿意度和參與度。
正如我之前所提到的，除去iPhone業(yè)務(wù)之外，我們其他業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了近19%。其中包括服務(wù)、可穿戴產(chǎn)品和Mac的營(yíng)收創(chuàng)出歷史新高。我們的非iPhone業(yè)務(wù)在新興市場(chǎng)的影響較小，絕大部分服務(wù)營(yíng)收與安裝基數(shù)的大小有關(guān)，而非當(dāng)季銷售額。
本季度服務(wù)營(yíng)收超過108億美元，在每個(gè)地區(qū)都創(chuàng)下季度紀(jì)錄。我們有望實(shí)現(xiàn)從2016年到2020年將業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大一倍的目標(biāo)。
可穿戴設(shè)備營(yíng)收同比增長(zhǎng)近50%，因?yàn)锳pple Watch和AirPods在假日購(gòu)物季受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。新款MacBook Air和Mac mini的發(fā)布，推動(dòng)了Mac營(yíng)收的同比增長(zhǎng)。新款iPad Pro的發(fā)布，則推動(dòng)iPad營(yíng)收同比增長(zhǎng)了雙位數(shù)百分比。
同時(shí)，我們還預(yù)計(jì)在多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)創(chuàng)造營(yíng)收歷史紀(jì)錄，包括美國(guó)、加拿大、德國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭和韓國(guó)。而且，我們看到一些新興市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，墨西哥、波蘭、馬來西亞和越南的營(yíng)收也創(chuàng)出新高。
最后，我們預(yù)計(jì)蘋果的每股收益將會(huì)創(chuàng)出歷史紀(jì)錄。
我們的盈利能力和現(xiàn)金流都很強(qiáng)勁，我們預(yù)計(jì)本季度末凈現(xiàn)金約為1300億美元。正如我們之前所說的，我們計(jì)劃隨著時(shí)間的推移成為凈現(xiàn)金中性。
隨著我們走出一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的季度時(shí)，我們對(duì)業(yè)務(wù)的基本優(yōu)勢(shì)充滿信心。我們從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度管理蘋果公司，蘋果一直利用逆境來重新審視過去的做法，利用我們靈活、適應(yīng)性和創(chuàng)造力的文化，從而更好地發(fā)展。
最為重要的是，我們目前對(duì)未來的產(chǎn)品線和服務(wù)渠道充滿信心和興奮。蘋果公司的創(chuàng)新讓世界上其他公司不可匹及，我們也沒有放棄創(chuàng)新。
我們無法改變宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，但我們正在采取并加快其他舉措來改善我們的業(yè)績(jī)。其中一項(xiàng)舉措是，簡(jiǎn)化蘋果零售店中的手機(jī)交易，隨著時(shí)間的推移為購(gòu)買產(chǎn)品提供資金，并幫助將數(shù)據(jù)從當(dāng)前手機(jī)轉(zhuǎn)移到新手機(jī)。這不僅對(duì)環(huán)境有益，對(duì)消費(fèi)者也很有幫助，因?yàn)樗麄儺?dāng)前使用的手機(jī)可以作為新手機(jī)的補(bǔ)貼。對(duì)開發(fā)者也很有好處，因?yàn)檫@有助于擴(kuò)大我們的安裝基數(shù)。
這是我們正在采取的一系列措施之一。我們可以進(jìn)行這些調(diào)整，因?yàn)樘O果的優(yōu)勢(shì)在于我們的韌性、我們團(tuán)隊(duì)的才華和創(chuàng)造力，以及對(duì)我們每天對(duì)工作的熱情、熱愛。
對(duì)蘋果的期望很高，因?yàn)樗鼈兝響?yīng)如此。我們致力于每天超越這些期望。
這是蘋果的一貫做法，將來亦是如此。
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