“千萬不要低估大象奔跑的速度”
相逢的人會再相逢。
2020年9月26日，北京車展首日，當(dāng)安世豪（Werner Eichhorn）、石柏濤（Marco Schubert）和孫惠斌坐在一起接受訪談時，日本后現(xiàn)代主義作家春上村樹這句名言便是對此場景的最好注腳。
“我印象深刻的數(shù)字是100888（輛），這是當(dāng)年奧迪的銷量，而現(xiàn)在，一個月就能達(dá)到這個量級?！卑彩篮佬χ貞浀馈?005年-2008年，安世豪履新一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理，期間奧迪在華銷量迅速從6萬輛增長至近12萬輛。
跨越10萬輛——這個極具里程碑意義的數(shù)字，同樣銘刻在孫惠斌和石柏濤腦海中。
孫惠斌與安世豪的第一次交集，是在其擔(dān)任一汽-大眾總經(jīng)辦主任和董事會秘書期間。彼時兩人分別代表中德雙方股東，參與奧迪銷售事業(yè)部的談判。而在奧迪年銷量達(dá)到100888輛時，作為一汽-大眾控制部部長的他，主要為安世豪團(tuán)隊輸送資源和炮彈。
石柏濤仍清楚地記得，當(dāng)年擔(dān)任奧迪（英國）子公司產(chǎn)品營銷經(jīng)理時，曾與安世豪帶領(lǐng)的中國團(tuán)隊打過一次賭——看誰率先達(dá)到10萬輛。結(jié)果眾所周知，“很不幸，因為中國市場和團(tuán)隊的強大，我最終敗北。自此后，中國業(yè)務(wù)就蒸蒸日上。”他說。
現(xiàn)在——也就是安世豪以奧迪中國總裁身份回歸5個多月，石柏濤接任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理兩年又8個月，孫惠斌出任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理10個多月后——他們共同坐到媒體面前，希望借此釋放一個強烈信號——以2020年為起點，雙方攜手再創(chuàng)奧迪在華黃金十年。
這是安世豪自2020年4月1日就任奧迪中國總裁以來，與新團(tuán)隊緊鑼密鼓地為奧迪中國新十年制訂的基本戰(zhàn)略之一，某種程度上，這也是他必須承擔(dān)的歷史使命之一。
他必須承擔(dān)的使命之二是，繼續(xù)鞏固奧迪在華領(lǐng)先的豪華品牌地位。
在幫寧工作室看來，較之于前者，后者或許更為迫在眉睫。
過去30年，占據(jù)天時、地利、人和的奧迪在中國豪華車市場書寫了一部宏大敘事篇章。這部宏大敘事篇章的結(jié)果是，只留給挑戰(zhàn)者們一個望塵莫及的背影。
但所謂打江山容易，守江山難，隨著奔馳和寶馬的奮力追趕，中國豪華車市場則從奧迪的一枝獨秀，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閵W迪、寶馬、奔馳三足鼎立之格局。
時序進(jìn)入2017年，因為奔馳和寶馬的持續(xù)發(fā)力，也因為上汽奧迪項目，奧迪在中國度過了頗為艱難的一年后險勝。2018年出現(xiàn)一個小插曲——如若算上smart品牌銷量，奔馳則成為中國豪車新王者，反之，桂冠仍屬奧迪。2019年，中國豪華車格局驟變，寶馬領(lǐng)跑，奔馳居中，奧迪排名第三。
這種下沉之勢還在持續(xù)。2020年上半年，奔馳、寶馬、奧迪分別以34.61萬輛、32.91萬輛、30.18萬輛銷量展開角逐。盡管今年前8個月，奧迪累計銷量43萬輛，同比增長2.8%，但這兩個數(shù)字仍低于同時期的奔馳和寶馬。
惟一的加分項是，2020年3月，奧迪品牌在華累計銷量突破600萬輛，這是目前中國市場第一個，也是唯一一個達(dá)到這一高度的豪華車品牌。
再創(chuàng)黃金十年，奧迪當(dāng)如何反攻？安世豪和中國團(tuán)隊開出的藥方有三。
一是，以客戶為中心，用產(chǎn)品和服務(wù)滿足中國消費者需求。
奧迪已悄然加大攻勢。本次北京車展，除全新奧迪Q5L Sportback全球首秀、奧迪Q4 e-tron概念車亞洲首秀外，一汽-大眾奧迪還帶來5款中國首發(fā)車型，以及A、Q家族等多款產(chǎn)品，全方位呈現(xiàn)全價值鏈共創(chuàng)模式下，技術(shù)升級、產(chǎn)品升級、品牌煥新等體系實力。
全新奧迪Q5L Sportback是奧迪品牌首款長軸距豪華B級轎跑SUV。其尾燈創(chuàng)新性地應(yīng)用數(shù)字OLED技術(shù)，擁有三種動畫效果可選。搭載2.0T渦輪增壓發(fā)動機，0-100km/h加速時間6.8秒，并匹配智能四驅(qū)系統(tǒng)。
電動化已成為奧迪品牌在中國的重要戰(zhàn)略。目前，其在中國銷售的新能源車型包括奧迪Q2L e-tron、奧迪A6L e-tron和首款電動車奧迪e-tron。安世豪判斷，未來10年-15年，中國燃油車和新能源車比重有望達(dá)到50：50，為此，奧迪還將引入奧迪e-tron Sportback和奧迪e-tron GT。
值得關(guān)注的還有奧迪品牌的全面煥新。在車展現(xiàn)場，全新設(shè)計的奧迪展臺和全新應(yīng)用的展具，以及同步啟用的奧迪品牌視頻體系，更能滿足數(shù)字化時代新生代用戶的審美潮流。
二是，奧迪中國管理架構(gòu)調(diào)整。
今年4月1日，馬庫斯·杜思曼(Markus Duesmann)就任奧迪管理董事會主席。兩個月后，他宣布直接負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)。這其中的要害變化在于，奧迪中國今后可直接向杜思曼匯報。
“這種管理架構(gòu)使奧迪中國或者我，針對中國業(yè)務(wù)可直接跟總部進(jìn)行快速便捷的溝通?！卑彩篮澜忉尩馈?/span>
這種管理架構(gòu)借鑒了大眾汽車集團(tuán)經(jīng)驗。大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯博士（Dr. Herbert Diess），既負(fù)責(zé)大眾汽車集團(tuán)業(yè)務(wù)，同時也負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)，他與大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO馮思翰博士的聯(lián)合給奧迪方面帶來了啟示與借鑒。
三是，進(jìn)一步推動奧迪與在華合資伙伴的關(guān)系。
安世豪坦陳，在新十年征程中，為奧迪品牌打下江山的一汽集團(tuán)依然是奧迪品牌的重要合作伙伴。
“我們非常希望能在未來進(jìn)一步推動和強化與一汽集團(tuán)的良好合作關(guān)系。我們已經(jīng)在討論一些議題，在不久的未來，或許就是接下來幾周時間內(nèi)，我們將分享一些戰(zhàn)略性項目和未來規(guī)劃。”安世豪在采訪中表示。
幫寧工作室了解到，這個戰(zhàn)略性項目或許就是奧迪擬與一汽集團(tuán)建立一家新合資公司。
有消息表明，合資談判目前進(jìn)展順利，有望于今年年底前完成。奧迪希望持有合資公司75%股份，新合資公司的電動汽車將建立在奧迪與保時捷合作的PPE（Premium Platform Electric）高端電動平臺架構(gòu)上。
但不管怎樣，在新十年征程中，奧迪中國都將扮演一個核心樞紐角色?！皧W迪總部會對中國市場進(jìn)行一些決策，奧迪中國會以一個核心角色去與合資伙伴進(jìn)行統(tǒng)籌，包括股東層面的溝通，以及奧迪在華的日常工作（安世豪語）”。
眼下，一汽-大眾奧迪已經(jīng)發(fā)起“百日沖刺計劃”，重點將從客戶服務(wù)層面、產(chǎn)品層面、產(chǎn)品質(zhì)量、合作伙伴及售后這四個維度發(fā)力。2020年第四季度，一汽-大眾奧迪市場營銷重點是品牌形象煥新，以此助力奧迪品牌重回豪華車市場領(lǐng)頭羊地位。
此過程中，奧迪如何針對新生代消費者重塑豪華概念？或者怎么打造一個更具吸引力的年輕豪華品牌？孫惠斌表示，一汽-大眾奧迪已從硬件和軟件兩方面著手做好準(zhǔn)備。
具體到營銷層面，其一是，王一博簽約成為奧迪英杰匯品牌大使。簽約奧迪第一個微博當(dāng)天，瀏覽量便達(dá)4.3億次。其二是，牽手滔搏電子競技俱樂部，而英雄聯(lián)盟S10 2020全球總決賽是10月的重頭戲。其三是，和最有實力的國漫形成伙伴關(guān)系。
“千萬不要低估大象奔跑的速度?！辈稍L結(jié)束前，孫惠斌大笑著補充道。
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