“明確越野，忘記越野”，北京越野嘗試給出答案
作者 | 鐘莫錫
編輯 | Jane
來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道
北京時(shí)間2019年12月27日晚20時(shí)45分，海南文昌航天發(fā)射場，一聲“點(diǎn)火”令下，長征五號(hào)遙三運(yùn)載火箭成功發(fā)射。
這是我國目前推力最大的運(yùn)載火箭，隨著它擺脫引力束縛，中國航天全新運(yùn)載時(shí)代徐徐開啟。在嫦娥探月、火星探測、空間站建設(shè)等后續(xù)航天任務(wù)中，我國航天器將可向更遠(yuǎn)的深空持續(xù)探尋。
火箭穿過云層、蹤影遠(yuǎn)去于太空，現(xiàn)場見證這一歷史時(shí)刻的，除去科學(xué)工作者，還有觀禮區(qū)的數(shù)千名觀眾。而其中的幾十位汽車媒體人，也有幸親睹這一壯觀場面。
北京越野與中國探月工程達(dá)成戰(zhàn)略合作，這是汽車品牌首次以參與者身份邀約跨界媒體，讓更多民眾得到了切身感知航天任務(wù)的機(jī)會(huì)。長征五號(hào)火箭發(fā)射現(xiàn)場，作為探月工程師用車的BJ40與探月工程院士用車的BJ80的身影亦展露其中。
轟鳴聲聵擊心底，火焰驟然點(diǎn)亮夜空。伴隨著“胖五”沖向天際，在這場全國歡騰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，北京越野也在企業(yè)一體化運(yùn)營的首年畫下句點(diǎn)。
01.
品牌營銷邁向大眾視野
這場發(fā)射觀禮，可視為北京越野“使命召喚”營銷活動(dòng)的一部分。
此前，德令哈舉辦的觀星科普體驗(yàn)活動(dòng)，就是這一系列營銷的項(xiàng)目落地。這一營銷IP中，北京越野切入到航空航天的差異化領(lǐng)域，它希望將企業(yè)多年深耕的軍工內(nèi)核，與中國航天的探索精神相互契合，由此吸引大眾關(guān)注。
不過，相比僅僅著眼于品牌，北京越野與中國探月工程的合作范圍更為廣闊，二者將觸角已經(jīng)覆蓋至科技、產(chǎn)品、文化等多個(gè)層面，雙方希望藉由彼此在細(xì)分行業(yè)的固有優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)諸多領(lǐng)域的相互賦能?！半pYUE聯(lián)盟”就是其中體現(xiàn)。
長征五號(hào)發(fā)射的當(dāng)天下午，北京越野與探月工程舉行發(fā)布會(huì)，宣布聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室正式掛牌。
北京越野除提供中國探月工程院士用車、工程師用車外，雙方還將展開在航天領(lǐng)域與汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)攻堅(jiān)，這包括了全地形無人駕駛技術(shù)、極端環(huán)境適應(yīng)性技術(shù)，以及輕量化技術(shù)等。
無疑，一系列由品牌展開的高舉高打，這是北汽越野對(duì) “中國越野車第一品牌”這一目標(biāo)使命，做出的策略鞏固。
從2019年1月2日起，它成為了這家企業(yè)與生俱來的品牌任務(wù)。當(dāng)天，“北京汽車集團(tuán)越野車有限公司”正式揭牌，原北汽集團(tuán)越野車事業(yè)部升級(jí)為集研發(fā)、采購、制造、營銷等為一體的獨(dú)立運(yùn)作的汽車公司。
在此前北汽集團(tuán)貫穿未來發(fā)展的“高新特”戰(zhàn)略中，“特”就意味著承擔(dān)好國家任務(wù)，強(qiáng)化越野車優(yōu)勢；而北汽集團(tuán)董事長徐和誼，也不止一次強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)于越野車業(yè)務(wù)的足夠重視，“新能源與越野車，就是北汽自主的兩張王牌”。
北京越野以“專、精、特”發(fā)展，落實(shí)北汽集團(tuán)“高、新、特”要求，“使命召喚”這一營銷IP，在一定程度上完成了對(duì)品牌及產(chǎn)品的專業(yè)化、精工藝、差異化的落地詮釋。
更值得注意的是，隨著火箭觀禮活動(dòng)的收官，北京越野也為品牌邁向大眾視野的首年畫上句點(diǎn)。相比以往深耕于越野這一專業(yè)圈層，企業(yè)希望跳出“小眾”的品牌定位，用個(gè)性且大眾的品牌形象再度示人。
例如，在過去一年，北京越野就以循序漸進(jìn)的傳播落地，從圈層營銷、體驗(yàn)營銷、品牌營銷延展出多個(gè)觸角，由此吸引從精準(zhǔn)“小眾”到潛在“大眾”的消費(fèi)關(guān)注。
在提升精準(zhǔn)越野用戶的品牌粘性上，過去一年，圍繞圈層營銷，北京越野對(duì)已經(jīng)建立的百家車友俱樂部組織作以優(yōu)化，并深化“阿拉善越野英雄會(huì)”這一載體，持續(xù)傳遞“無兄弟，不越野”的企業(yè)主張。
為增大潛在客戶的產(chǎn)品觸達(dá)，體驗(yàn)營銷領(lǐng)域，從升級(jí)38°向上人生、使命召喚等廠端活動(dòng)，到拓展試駕等終端體驗(yàn)，北京越野以兩端聯(lián)動(dòng)形式，希望讓更多消費(fèi)者切身觸碰產(chǎn)品的駕乘性能。
如果說《戰(zhàn)狼2》中BJ40的植入，第一次讓影視受眾關(guān)注到北京越野這一汽車品牌。那么后續(xù)種種品牌層面的營銷動(dòng)作，著實(shí)進(jìn)一步打開了大眾群體的品牌認(rèn)知。
譬如，新中國成立70周年閱兵盛典，BJ80圓滿完成閱兵方陣引導(dǎo)車和禮炮牽引車任務(wù)。亞洲文化嘉年華等典禮現(xiàn)場，承擔(dān)“花車”任務(wù)的同時(shí)，北京越野也被賦予了展示中國制造的品牌內(nèi)涵。
而與探月工程的合作深化，這也再一次讓國人注意到，這家中國車企對(duì)前瞻科技的構(gòu)劃與期許。
站在新一年的起點(diǎn)，北京越野希望能夠?qū)ⅰ按蟊娀钡膫鞑バ问嚼^續(xù)運(yùn)作，與此同時(shí)，更為新穎的“潮流化”專項(xiàng)營銷，也將成為新階段傳播工作的另一重點(diǎn)。
在“激活越野心，北京正國潮” 年度營銷主題指引下，這家車企希望讓越野文化實(shí)現(xiàn)由小眾越野向大眾視野的拓展。
02.
產(chǎn)品渠道多樣化落地
得益于營銷傳播重重攻勢，北京越野在2019年實(shí)現(xiàn)了新車銷售的數(shù)據(jù)提振。
累計(jì)成績上看，2019年，北京越野達(dá)成銷量3.6萬輛，同比增幅34.5%，至此，中國越野車市占率上，企業(yè)攀升到26.8%。
聚焦在單一車型，BJ40系列正迎來持續(xù)放量，已經(jīng)連續(xù)第30個(gè)月位居A級(jí)越野車細(xì)分市場榜首，在該領(lǐng)域市占率達(dá)74%。
在品牌這一“先行軍”的攻城略地下，北京越野在一定程度上，實(shí)現(xiàn)了大眾口碑的“拓圈”，而為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)績的大眾化提振，企業(yè)也需在產(chǎn)品、渠道等領(lǐng)域進(jìn)行解構(gòu)與整合。
北京越野看來，企業(yè)的目標(biāo)受眾可分為三部分：越野狂熱者、越野愛好者以及越野向往者。而細(xì)分多樣的產(chǎn)品布局，將成為穿透不同用戶群體的重要武器。
目前，在北京越野產(chǎn)品譜系下，包含“2468”和“3579”兩個(gè)細(xì)分類別。市場熱銷的BJ40系列以及BJ80系列，是基于“2468”譜系衍生的“硬派越野”車型，這一系列針對(duì)喜好越野駕乘感受的細(xì)分受眾打造。
而“3579”屬于擁有承載式車身的“泛越野”產(chǎn)品，這一系列強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品城市使用價(jià)值和舒適性，BJ90就是其中的承接車型。
基于兩大類別，“越野新定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”的推出，又讓北京越野的產(chǎn)品受眾進(jìn)一步精準(zhǔn)定位。未來，經(jīng)由市場化考量，每一車型推出的“S/P/C/SE”四個(gè)版本，可最大程度滿足多樣化人群消費(fèi)需求。
以BJ40這一產(chǎn)品系列為例，BJ40環(huán)塔冠軍版定位于S（Super）系列，它是為越野狂熱者打造的旗艦車型。P（Professional）系列為越野愛好者打造，諸如BJ40 PLUS，為專業(yè)駕駛者增配了全地形保障、智控系統(tǒng)等操控配置。
此外，C（City）系列是拓寬潛在消費(fèi)群體的重要一極。目前，BJ40城市獵人版已在產(chǎn)品系列中銷量占比超過40%。SE（Special Edition）版本專注于個(gè)性、定制，該系列將對(duì)助推品牌向上具有積極作用。
在精細(xì)化產(chǎn)品規(guī)劃的指引下，2020年，北京越野將迎來11款車型構(gòu)成的產(chǎn)品大年，這包括了升級(jí)全新動(dòng)力總成的BJ80、再度優(yōu)化性能的BJ40、奇數(shù)序列首款產(chǎn)品BJ30，以及將推出致敬BJ2020的產(chǎn)品等。
同時(shí)，企業(yè)也將持續(xù)開發(fā)皮卡產(chǎn)品，由此豐富“BJ+FUN”兩條產(chǎn)品線。
渠道也是北京越野邁向大眾視野的關(guān)鍵領(lǐng)域，在車市驅(qū)寒、四化升級(jí)的新常態(tài)下，渠道端口的差異化體驗(yàn)，這對(duì)消費(fèi)者品牌感知存有重要影響。
圍繞“1+N”的渠道布局，北京越野把經(jīng)銷店進(jìn)行細(xì)化拆分。“1”指核心地區(qū)的專屬形象店，用于服務(wù)體驗(yàn)與承銷；“N”指靈活分布的越野驛站，以集客和傳播為主要功能。
2019年，北京越野已在全國范圍內(nèi)建設(shè)成50個(gè)越野公園，這也將加大品牌文化的進(jìn)一步落地。
在產(chǎn)品、營銷、渠道領(lǐng)域的加持下，期望實(shí)現(xiàn)“拓群、拓網(wǎng)、拓能”的北京越野，將2020年銷售目標(biāo)鎖定在5萬輛。這一期望值中，企業(yè)希望部分銷量可以來自主流的SUV市場，BJ40城市獵人版將肩負(fù)使命。
按照為該車制定的“百分之一”計(jì)劃，BJ40城市獵人版將深耕15萬元~20萬元城市SUV市場。目前，這一市場月度銷量為13萬輛，未來，該車將從其中的1%人群開始擴(kuò)充，每月為BJ40系列帶來1300輛增量。
“明確越野，忘記越野”，在一體化運(yùn)營元年之初，北京越野概括了這樣的品牌愿景。
時(shí)過一年之尾，在企業(yè)首年答卷上，基于細(xì)分產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道上的種種舉措，之于“明確越野”，北京越野市場屬性正愈發(fā)精準(zhǔn)且明晰。而承載于“忘記越野”之上、打造相較個(gè)性化的品牌圖騰形象，這在大眾化的營銷進(jìn)程中，北京越野的品牌輪廓也已初具雛形。
從第一輛BJ212落地，北京越野見證了汽車工業(yè)60余年的繁榮歷程。如同文昌“胖五”開啟了航天歷程的新階段，作為這一時(shí)刻的見證者、參與者，一體化征程再出發(fā)的北京越野，能否同樣續(xù)寫企業(yè)發(fā)展的高光時(shí)刻，市場期待答案。
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