花巨資引進(jìn)“貼地飛行”的薩博，結(jié)果紳寶項(xiàng)目失敗；收購所謂的“百年寶沃”，結(jié)果項(xiàng)目破產(chǎn)；花大錢助力音樂演唱會(huì)，結(jié)果銷量不見起色……提起北汽集團(tuán)的乘用車，很多人都心痛，肚子里裝著一堆吐槽之語，恨鐵不成鋼。
其實(shí)，北汽在生產(chǎn)轎車方面有著悠久的歷史。曾經(jīng)，在北京生產(chǎn)轎車，一直是北京汽車人的夢(mèng)，這里誕生了國(guó)內(nèi)第二個(gè)自主生產(chǎn)的轎車品牌。
那是在1958年，新中國(guó)相繼誕生3個(gè)小轎車品牌：5月12日，長(zhǎng)春一汽成功試制國(guó)產(chǎn)第一輛東風(fēng)牌小轎車；僅一個(gè)多月后，6月20日，北京汽車附件廠也成功試制第一輛“井岡山”轎車，這甚至早于當(dāng)年8月1日一汽試制出第一輛“紅旗”牌高級(jí)轎車。
北汽就是隨著“井岡山”轎車誕生而成立的。隨后，北汽又試制了北京牌高級(jí)轎車，接著又試制東方紅牌轎車。
2002年，北京現(xiàn)代成立，北汽開始合資生產(chǎn)現(xiàn)代轎車。后來，北京吉普重組為北京奔馳，開始生產(chǎn)奔馳轎車和克萊斯勒轎車。
2008年，北汽引進(jìn)薩博，再度開發(fā)自主轎車。2009年，北汽抓住中國(guó)電動(dòng)車發(fā)展起步時(shí)機(jī)，最早在發(fā)展自主電動(dòng)車上發(fā)力，成立北京新能源股份公司，這是我國(guó)首家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、首個(gè)獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，2016年初最巔峰之時(shí)推出極狐品牌。
北汽的轎車之路，還包括2014年北汽福田收購所謂的“百年汽車品牌寶沃”，但該項(xiàng)目很快破產(chǎn)。
盡管坐擁政策、市場(chǎng)和人才的高地，但北汽乘用車事業(yè)現(xiàn)狀令人扼腕嘆息。上述項(xiàng)目中，絕大多數(shù)都如彗星劃過天空，耀眼的時(shí)光并不長(zhǎng)，結(jié)果如眾人所見。
發(fā)展至今，歷史悠久的北京品牌，和擁有新品牌極狐的北汽新能源都不見起色。過去5年，北京品牌銷量從15.61萬輛下滑至7.19萬輛，算是“腰斬”；北汽新能源從15.8萬輛跌至5萬輛，直接被砍去三分之二。從2017年起，北京品牌再次陷入持續(xù)虧損，并逐年增大虧損額；北汽新能源盡管從2020年才陷入虧損，但3年來凈虧超過170億元。
合資品牌方面，過去，北汽集團(tuán)主要依靠北京奔馳和北京現(xiàn)代這兩大“利潤(rùn)奶?！?。前者一直為北汽集團(tuán)主要利潤(rùn)輸送方，從近5年表現(xiàn)來看，北京奔馳正在“強(qiáng)化”其“利潤(rùn)奶?！敝匚唬笳咧饾u減弱。
2018-2022年，北京奔馳銷量從48.5萬輛增至59.17萬輛。豪華品牌的單車?yán)麧?rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通品牌，北京奔馳的高銷量為其帶來了高利潤(rùn)。5年來，北京奔馳營(yíng)收大幅增加，毛利從405.23億元增長(zhǎng)至473.96億元。
北京現(xiàn)代則上演了一出合資品牌衰落史，在2014年達(dá)到116萬銷量巔峰后，掉頭向下，再難回當(dāng)年氣場(chǎng)，2022年銷量為25.04萬輛。
在乘用車板塊只有一頭“利潤(rùn)奶?！钡那闆r下，北汽集團(tuán)整體業(yè)績(jī)下滑。2019-2022年，北汽集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入逐年跌落，從5012億元跌至4507億元，差額約等于理想汽車2022全年收入。
在銷量數(shù)據(jù)上，頹勢(shì)更為明顯。過去5年，北汽集團(tuán)整體銷量從240萬輛跌至145萬輛，除2019、2021年下滑比率為個(gè)位數(shù)外，其它年份幾乎以兩位數(shù)的幅度下滑。
雖然業(yè)績(jī)大不如以前，但近幾年，北汽集團(tuán)一直未停止努力，各業(yè)務(wù)板塊采取了多種變革策略，只是成效至目前尚未顯現(xiàn)。
如何擺脫過度依賴一家“利潤(rùn)奶?！钡幕谓Y(jié)構(gòu)，進(jìn)而主動(dòng)掌控發(fā)展節(jié)奏？時(shí)至今日，北汽集團(tuán)還在積極求變，尋找最適合自身的新模式。
01.
一家合資決定生死
隨著市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)趨勢(shì)等轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)單靠合資品牌躺贏的時(shí)代終將成為過去式。
北汽集團(tuán)就面臨此等困局。早前的“利潤(rùn)奶?！敝槐本┈F(xiàn)代因業(yè)績(jī)大幅下滑，現(xiàn)在尚在艱難復(fù)蘇階段；目前唯一的“利潤(rùn)奶?！北本┍捡Y，雖未現(xiàn)頹勢(shì)，但也有很大的隱憂。
北汽股份是北汽集團(tuán)乘用車整車資源聚合和業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)，旗下覆蓋北京品牌、北京奔馳、北京現(xiàn)代、福建奔馳等業(yè)務(wù)板塊，持有北京奔馳51%的股權(quán)。
業(yè)內(nèi)盛傳一句話：北汽集團(tuán)靠北京奔馳賺錢養(yǎng)家。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，北京奔馳在北汽股份中的占比越來越重，從2018年的89%增至2022年的96%。
據(jù)北汽股份（北京汽車）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年，其營(yíng)業(yè)收入為1519.2億元時(shí)，北京奔馳占到1354.15億元；2022年，北汽股份營(yíng)業(yè)收入增至1904.63億元，此中北京奔馳超過1831億元，貢獻(xiàn)比例越來越高。
在毛利數(shù)據(jù)上，2018-2022年，北汽股份毛利從370.07億元增至423.34億元，北京奔馳則輕松突破470億元大關(guān)。
對(duì)于業(yè)績(jī)上漲，北汽控股稱主要原因是北京奔馳收入增加所致。北京奔馳則表示，主要受銷量上升及高價(jià)值車型占比增加所影響。
近年來，北京奔馳盡管如日中天，但在市場(chǎng)、消費(fèi)觀等多方面猛烈撞擊下，美玉表面亦出現(xiàn)了幾絲裂痕。
原因有二：其一，消費(fèi)群體中曾經(jīng)的唯品牌論基本上已被打破，消費(fèi)者購車時(shí)更注重理性思考。加上北京奔馳不斷被曝出品控問題，導(dǎo)致口碑不斷下滑——近幾年來，北京奔馳多次召回已售出車型。
從相應(yīng)價(jià)格區(qū)間來看，北京奔馳的市場(chǎng)份額，正在被特斯拉、比亞迪、蔚來、理想汽車等車企搶奪。2022年，北京奔馳銷量同比上升5.5個(gè)百分點(diǎn)，低于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。今年1-3月，北京奔馳銷量為13.87萬輛，同比下滑6.4%，盡管好于行業(yè)平均水平，但后勢(shì)難言樂觀。
其二，面對(duì)奔涌而來的新能源汽車大潮，北京奔馳雖然較早推出純電動(dòng)車型，亦進(jìn)行全方位布局，但未能跟上市場(chǎng)步伐，消費(fèi)者對(duì)其電動(dòng)車型的認(rèn)可度不高。
由于北京奔馳EQA、EQB、EQC等系列是“油改電”而來的車型，產(chǎn)品力難與國(guó)產(chǎn)同價(jià)位、由全新平臺(tái)推出的電動(dòng)車相競(jìng)爭(zhēng)，即便終端大幅降價(jià)，也難換取預(yù)期銷量。而EQS、EQE等盡管是基于全新平臺(tái)打造的電動(dòng)車，但也被不少同價(jià)位國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車搶奪先機(jī)，加之不是上量車型，難以開拓市場(chǎng)份額。
在股比放開政策的形勢(shì)下，北京奔馳還面臨一大變數(shù)——這頭可為北汽集團(tuán)全家提供口糧的奶牛，存在被另一個(gè)主人——梅賽德斯-奔馳牽走的風(fēng)險(xiǎn)。有人認(rèn)為，最終答案將決定北汽集團(tuán)未來走向。
隨著2022年合資股比政策放開，跨國(guó)車企開始調(diào)整合資車企股比，或在中國(guó)另起爐灶。2021年3月，奧迪、大眾汽車集團(tuán)及中國(guó)一汽共同宣布成立奧迪一汽新能源合資公司，其中奧迪及大眾持持60%。2022年2月11日起，寶馬集團(tuán)在華晨寶馬所持股份變更為75%。顯然，這兩家外方都成合資主導(dǎo)。目前，在一線豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）中，唯有北京奔馳的股東雙方還未對(duì)股比展開實(shí)際行動(dòng)。
雖然雙方明面上沒有動(dòng)作，但坊間多次流出二者股比生變的傳聞，不過官方均未承認(rèn)。
北京奔馳的最新舉措，亦在無形中為自身辟謠。今年5月1日，北京奔馳銷售公司迎來首位中國(guó)籍CEO，這種打破慣例的做法，被行業(yè)認(rèn)為是外方股東向中國(guó)市場(chǎng)、北汽集團(tuán)妥協(xié)的信號(hào)，將加固北京奔馳的“利潤(rùn)奶?！敝匚?。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，在上海車展前夕舉辦的梅賽德斯-奔馳品牌之夜上，全新邁巴赫EQS純電SUV全球首發(fā)，G級(jí)越野車首款純電車型——EQG概念車、全新EQE純電SUV中國(guó)首秀……這些都將加快北京奔馳新能源轉(zhuǎn)型步伐。
相比北京奔馳的亮眼表現(xiàn)，北京現(xiàn)代一直面臨壓力。
盡管跌落谷底，但北京現(xiàn)代并未喪失斗志，正嘗試通過多種方式改變現(xiàn)狀。本來，大幅下滑的銷量，減弱了北京現(xiàn)代自我造血的能力。2022年3月，股東雙方各對(duì)其增資30億元，增加了其轉(zhuǎn)型的底氣。
在開源節(jié)流上，北京現(xiàn)代采取處置閑置資產(chǎn)、按需生產(chǎn)等多種方式；在戰(zhàn)略上，去年年底開啟2025向新計(jì)劃，并于上海車展上披露2023具體策略，加速新能源和本土化轉(zhuǎn)型；為推動(dòng)向新計(jì)劃落地，多次調(diào)整組織架構(gòu)，廣納人才，提升決策效率……
從今年前4個(gè)月銷量表現(xiàn)來看，北京現(xiàn)代展現(xiàn)新的形象。畢竟，其股東雙方都有實(shí)力。
韓方現(xiàn)代汽車具有全球TOP3的技術(shù)實(shí)力，氫燃料電池、電動(dòng)化產(chǎn)品、自動(dòng)駕駛、出行機(jī)器人等未來出行技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先地位。而北汽集團(tuán)歷經(jīng)10年大力發(fā)展新能源產(chǎn)品，在三電系統(tǒng)、智能座艙、智能駕駛等方面，建立了多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還實(shí)現(xiàn)了新能源技術(shù)出口。
北京現(xiàn)代的重點(diǎn)是，如何將股東實(shí)力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)。
02.
多個(gè)自主翻身乏力
在自主乘用車板塊，北汽集團(tuán)甚為羸弱。
北汽集團(tuán)旗下，擁有北京品牌、ARCFOX極狐等自主乘用車品牌。其中，北京品牌產(chǎn)品涵蓋轎車、SUV和越野車的燃油及新能源車型，目前在售車型有魔方、X7等燃油車型，EU5、EU7等純電車型以及X7混動(dòng)車型。
北汽藍(lán)谷是北汽新能源的上市公司，旗下包含兩大品牌：ARCFOX極狐是北汽集團(tuán)推出的高端新能源品牌，EU系列則走平民化路線。
過去5年，北京品牌銷量下滑，營(yíng)業(yè)收入從166.35億元斷崖跌至74.67億元，毛利虧損金額從35.16億元擴(kuò)大到50.38億元。
北汽控股原高層人士告訴幫寧工作室，北汽自主品牌的困境主要由四大原因造成。
其一，自主轎車上馬操之過急，產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)準(zhǔn)備還不成熟就倉促上陣，造成產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，只能靠質(zhì)量攻關(guān)和售后服務(wù)彌補(bǔ)。本來，用戶基于對(duì)北汽的信任和產(chǎn)品外觀的良好印象而購車，但用車時(shí)發(fā)現(xiàn)達(dá)不到期望值，降低品牌的口碑和信譽(yù)。
如火極一時(shí)的紳寶產(chǎn)品。在短暫收割用戶和市場(chǎng)后，2017年起，市場(chǎng)各類負(fù)面反饋?zhàn)尲潓氫N量急劇下滑，之后銷量跌得沒有盡頭。到2020年，紳寶從北汽集團(tuán)的版圖中徹底消失，取而代之的是BEIJING品牌。
其二，轎車品牌未能及時(shí)解決消費(fèi)者需求和售后服務(wù)問題，如在用戶更關(guān)心的整車噪音、油耗和乘坐舒適性等方面，其未下功夫解決和改進(jìn)問題，為后期產(chǎn)品力埋下隱患。
其三，未能掌握政策形勢(shì)與自身節(jié)奏的平衡，過早倉促宣布停止銷售燃油車，造成總銷量下降。當(dāng)自主品牌發(fā)現(xiàn)問題，回頭再做燃油車時(shí)，為時(shí)已晚，導(dǎo)致自主品牌的銷售形勢(shì)更為嚴(yán)峻。
早在2018年，北汽集團(tuán)就宣布，預(yù)計(jì)到2025年全面停止銷售燃油汽車，并計(jì)劃到2020年，率先在北京市全面停止自主品牌傳統(tǒng)燃油乘用車的銷售。
其四，在紳寶之外，北汽集團(tuán)未能盡早開發(fā)出其他拳頭產(chǎn)品，來擴(kuò)大自主產(chǎn)品的銷量。曾在越野圈出圈的BJ產(chǎn)品，近幾年亦被其他國(guó)產(chǎn)同類車型逼至低谷。
好在北京品牌從未止步。在2023上海車展上，其宣布戰(zhàn)略煥新計(jì)劃，將圍繞用戶的家庭、戶外、樂趣這三大核心需求，對(duì)品牌價(jià)值、品牌識(shí)別、產(chǎn)品布局、用戶體驗(yàn)等全維度上新。
煥新任務(wù)主要聚焦三大方面：統(tǒng)一“北京”標(biāo)識(shí)；重新梳理三大系列產(chǎn)品布局；整合服務(wù)與生態(tài)，構(gòu)筑用戶體驗(yàn)新升級(jí)。
在新能源汽車領(lǐng)域，北汽集團(tuán)曾有”領(lǐng)頭羊”之稱，但時(shí)過境遷，如今反而行至生死存亡之關(guān)頭。2018-2022年，北汽新能源銷量從15.8萬輛下滑至5萬輛，不及當(dāng)初的零頭。
論及原因，前述人士亦提出四點(diǎn)：
其一，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，北汽新能源EU系列的失利與自身定位直接相關(guān)。EU車型過分注重B端市場(chǎng)，致使其易受外界因素干擾，如疫情使其終端受挫明顯。
政策也是重要因素。隨著新能源補(bǔ)貼政策不斷退坡，行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致北汽新能源銷量下滑。
其二，在輝煌期，北汽新能源或更關(guān)注數(shù)量增長(zhǎng)，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力和高端市場(chǎng)。隨著造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企新能源品牌崛起，同行車型在各方面得到提升，消費(fèi)者期望值被拉高。相比之下，北汽新能源明顯落伍。
北汽新能源從2013年推出第一款純電動(dòng)汽車開始，連續(xù)7年摘得國(guó)內(nèi)新能源純電動(dòng)乘用車銷量桂冠。2019年，北汽藍(lán)谷旗下僅北汽新能源一個(gè)品牌，年銷量高達(dá)15萬輛。不過，從此時(shí)開始，市場(chǎng)涌入大量新車型，消費(fèi)者注意力開始被分散，北汽新能源失去榮光。
其三，當(dāng)批發(fā)過快與零售速度不匹配時(shí)，就出現(xiàn)庫存堆積，這對(duì)后續(xù)銷售肯定造成不好影響，處理較為棘手。
其四，在新能源轉(zhuǎn)型之路上，北汽集團(tuán)此前對(duì)混合動(dòng)力汽車認(rèn)識(shí)不足，開發(fā)投資和技術(shù)投入力度不夠，最后痛失這一市場(chǎng)的紅利。
至于ARCFOX極狐品牌，目前有兩款高端車型，但由于市場(chǎng)擁擠、高端難攻等原因，該品牌亦未能如愿在高端市場(chǎng)有所建樹。
在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，北汽藍(lán)谷虧損驚人，從2020年起，每年凈虧損超過50億元。連年虧損，讓北汽藍(lán)谷不得不依靠連續(xù)定增來維持經(jīng)營(yíng)。
上市3年，北汽藍(lán)谷拉到3次定增資金，總募資規(guī)模135億元，其中北汽集團(tuán)輸血量最大。今年5月19日，北汽藍(lán)谷再次發(fā)起募集，實(shí)際募集資金60.45億元。
公告顯示，本次募集資金將主要用于面向場(chǎng)景化產(chǎn)品的滑板平臺(tái)開發(fā)項(xiàng)目、整車產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)項(xiàng)目、研發(fā)與核心能力建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。
若能如期籌集資金，或有望為北汽新能源今年發(fā)展目標(biāo)提供保障。今年4月2日，ARCFOX極狐新車型——KAOLA考拉首發(fā)，代表北汽新能源的場(chǎng)景化造車有了實(shí)質(zhì)性成果。
根據(jù)北汽新能源的規(guī)劃，其將持續(xù)發(fā)力場(chǎng)景化造車，陸續(xù)推出多款新品，逐步實(shí)現(xiàn)從對(duì)標(biāo)競(jìng)品到場(chǎng)景化應(yīng)用的徹底轉(zhuǎn)型。進(jìn)一步推進(jìn)用戶與品牌融合，計(jì)劃今年舉辦首屆ARCFOX DAY。
這一“DAY”，相比同行而言，實(shí)在是來得太晚。
不過，無論時(shí)代沿著何種軌跡發(fā)展，每家企業(yè)都會(huì)遇到陣痛期。是一蹶不振沉淪下去，還是痛定思痛浴火重生，如今選擇權(quán)交到北汽集團(tuán)手里。
“北汽困難過，也富裕過，現(xiàn)在，錢不是北汽的最大的挑戰(zhàn)?！鼻笆霰逼毓稍邔尤耸空J(rèn)為，當(dāng)下，北汽集團(tuán)要向國(guó)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)如比亞迪、長(zhǎng)安、吉利等學(xué)習(xí)，建設(shè)一支更團(tuán)結(jié)一致的技術(shù)開發(fā)隊(duì)伍，提出更明確的前進(jìn)目標(biāo)，并進(jìn)一步創(chuàng)新，向自己提出更大的挑戰(zhàn)，努力擺脫對(duì)單一合資品牌的依賴。
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