導(dǎo)語(yǔ)：面對(duì)圍剿的抖音按著自己的節(jié)奏商業(yè)化，積極出海的今日頭條也無(wú)懼騰訊的挑釁。
媒體訓(xùn)練營(yíng)6月6日?qǐng)?bào)道
文/左遠(yuǎn)良
6月6日，有消息稱(chēng)，抖音正在內(nèi)測(cè)面向企業(yè)的廣告自助服務(wù)系統(tǒng)——Dou+。此前，微博和微信早已上線類(lèi)似的自助廣告系統(tǒng)。這意味著，頭條想通過(guò)抖音攫取更多的廣告市場(chǎng)份額。
最近，短視頻領(lǐng)域熱鬧非凡，這邊“兩微一抖 ”斗得正酣，那頭淘寶短視頻也即將上線，“土味”快手剛收了A站，行業(yè)“前輩”美拍卻被監(jiān)管部門(mén)叫停整改。同一個(gè)領(lǐng)域，卻是不同的命運(yùn)。
上月初，張一鳴在朋友圈曬抖音Tik Tok在蘋(píng)果商店下載排名全球第一，順便和馬化騰來(lái)了一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”。沒(méi)想到不足一個(gè)月，兩家便已經(jīng)打到了法庭上，“頭騰大戰(zhàn)”吸引了不少關(guān)注。從去年到現(xiàn)在，因?yàn)槎兑襞c字節(jié)跳動(dòng)（習(xí)慣稱(chēng)今日頭條）發(fā)生摩擦的互聯(lián)網(wǎng)公司名單越來(lái)越長(zhǎng)，究其原因，都是眼紅短視頻流量這塊大“蛋糕”。
抖音商業(yè)化加快 快手騰訊坐不住了
抖音有毒，眾所周知，一不小心就會(huì)沉迷其中，欲罷不能。除了短視頻內(nèi)容本身的魔力外，抖音這款產(chǎn)品的成功還有很多因素，比如極簡(jiǎn)的交互界面，傻瓜式的操作，甚至有人說(shuō)，抖音這名字就起的好，「抖」字用得太神。無(wú)論如何，抖音在短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)中越來(lái)越占上風(fēng)，體量也在迅速變大。
“南抖音，北快手”，在抖音之前，快手占據(jù)了很大部分的流量市場(chǎng)，但現(xiàn)在它危險(xiǎn)了。隨著抖音放下身段，流量下沉，與快手短兵相接，搶奪短視頻頭部交椅。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音在2月春節(jié)期間增長(zhǎng)了近3000萬(wàn)日活，快手則為1000多萬(wàn)。而從4月起，快手、抖音這兩家的日活都已先后突破1億大關(guān)，在日均使用時(shí)長(zhǎng)上，抖音接近60分鐘，略超快手。
雖然從活躍度上看，這兩大短視頻領(lǐng)域巨頭確實(shí)不相上下，但要在流量分配、運(yùn)營(yíng)主體、產(chǎn)品規(guī)劃、商業(yè)化程度上，快手落后抖音可是一大截了。抖音成長(zhǎng)快，收割流量的速度也快，而且，其商業(yè)化程度已經(jīng)遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品。
據(jù)了解，抖音目前的商業(yè)化模式主要有五種：開(kāi)屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、貼紙合作和達(dá)人合作。抖音以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，吸引了大量品牌廣告主和效果廣告入駐。廣告收入是抖音收入主要來(lái)源，其中效果廣告占到90%以上。
根據(jù)抖音主要廣告資源的實(shí)際成交價(jià)格粗略推算，抖音的信息流廣告、開(kāi)屏廣告和挑戰(zhàn)賽所帶來(lái)的月收入分別在5億元、2億元和6000萬(wàn)元左右。再加上其他形式的商業(yè)化收入，抖音目前的月收入約在7-8億元之間，而考慮到后續(xù)的增長(zhǎng)，將有接近100億的年?duì)I收。頭條今年的營(yíng)收目標(biāo)是近400億，而抖音被寄予厚望，要貢獻(xiàn)四分之一。
相比起來(lái)，去年全年今日頭條的廣告收入為150億元、微博為64億元，騰訊為404億元。而快手暫未全部解鎖這些能力，是以直播收入為主。除直播外，快手包括廣告在內(nèi)的其他收入為每月億元級(jí)別。
據(jù)快手員工透露，考慮到產(chǎn)品體驗(yàn)，快手對(duì)于信息流廣告把控較為謹(jǐn)慎，100條短視頻里可能都碰不到一條廣告?？焓之a(chǎn)品上幾乎沒(méi)有品牌廣告展示位置，類(lèi)似橫幅、開(kāi)屏等，能力還待挖掘。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，在游戲收入遭遇天花板后，也希望從廣告收入方面進(jìn)行突破，今年微信的商業(yè)化速度很明顯加快了?？吹蕉兑魜?lái)勢(shì)洶洶，跟自己爭(zhēng)奪廣告主，馬化騰自然坐不住了。
為了微視的這次復(fù)活，騰訊一口氣砸出了30億的補(bǔ)貼，還從同行挖了不少人才，下決心要在短視頻市場(chǎng)分一杯羹。不過(guò)，相較于商業(yè)化已經(jīng)逐漸成熟的抖音，微視還有很長(zhǎng)的路要走。
抖音或許有天花板 但今日頭條沒(méi)有
過(guò)去一年，抖音成就了10倍用戶(hù)增長(zhǎng)的神話，在日活躍用戶(hù)接近1.5億、幾乎要超過(guò)快手之時(shí)，有人說(shuō)抖音的天花板快到了。確實(shí)，抖音的爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸緩了下來(lái)，畢竟最瘋狂的紅利期已經(jīng)過(guò)去，這個(gè)流量池也不再是一片純粹的洼地。
但未來(lái)的看點(diǎn)是，巨頭們的廣告爭(zhēng)奪還在于國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)以及全球化的廣告布局。
現(xiàn)階段的短視頻行業(yè)，經(jīng)過(guò)2017年的快速發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，用戶(hù)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析》報(bào)告，國(guó)內(nèi)短視頻月活躍用戶(hù)數(shù)量從2017年4月的1.5億增長(zhǎng)至2018年4月的3.6億，日活躍用戶(hù)數(shù)量也直追綜合視頻用戶(hù)量。
除抖音外，今日頭條在國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域還有西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品，布局UGC、PGC或MCN提升內(nèi)容品質(zhì)，尋求差異化以獲取不同層次的流量。目前在短視頻行業(yè)第一梯隊(duì)頭條系戰(zhàn)三席，而騰訊微視還在第二梯隊(duì)掙扎。
在國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)際化是頭條今年的關(guān)鍵詞，而海外用戶(hù)占比過(guò)半是未來(lái)三年的小目標(biāo)。過(guò)去一年，今日頭條先后推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，同時(shí)頭條還收購(gòu)了短視頻平臺(tái)Flipagram、移動(dòng)新聞服務(wù)商N(yùn)ews Republic和音樂(lè)短視頻平臺(tái)musical.ly，在海外也形成了以直播、短視頻以及新聞資訊為主的全方位內(nèi)容矩陣。
雖然抖音在國(guó)內(nèi)遭受巨頭們封殺圍剿，但對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，短視頻行業(yè)還遠(yuǎn)未飽和，國(guó)際化拓展給今日頭條帶來(lái)極大的想象空間，在海外市場(chǎng)快速發(fā)展用戶(hù)，也更利于未來(lái)不遠(yuǎn)的上市。比如在東南亞等快速增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，只要盡早構(gòu)筑在該市場(chǎng)的壁壘，騰訊等巨頭以后想進(jìn)入，打開(kāi)海外更大的市場(chǎng)就會(huì)更加困難。
全球廣告市場(chǎng)的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，所以就算面臨巨無(wú)霸騰訊的挑釁，今日頭條也一點(diǎn)都不怯場(chǎng)。相比騰訊為了扶持微視，不惜打破微信的生態(tài)平衡，在海外縱橫捭闔，積極布局短視頻的今日頭條顯得更有底氣。這次“頭騰大戰(zhàn)”之后，或許會(huì)是另一片局面。
【人物】
王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍
何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
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