作為全年周期最長的檔期，暑期檔“烽火連綿”，各大視頻平臺紛紛拿出最具競爭力的頭部項目投入市場。9月2日，隨著《摩天大樓》在騰訊視頻會員正式收官，暑期檔網(wǎng)劇市場的競爭逐漸拉下了帷幕。
回顧今年暑期檔的劇集市場，整體呈現(xiàn)出題材多元、內(nèi)容豐富的景象，劇集涵蓋古裝、青春勵志、都市情感、懸疑、電競等多個題材?，F(xiàn)實題材依然是今年劇集市場“重頭戲”，女性、懸疑劇集更是成為爆款頻出的熱門題材，各大視頻平臺均有優(yōu)質(zhì)作品推出，競爭激烈，從數(shù)據(jù)維度來看，騰訊視頻表現(xiàn)較為突出。此外，平臺在不斷提高網(wǎng)劇制作水準的同時，也在探尋新的營銷以及IP全面開發(fā)模式。
劇集數(shù)量同比有所下降，
精品內(nèi)容持續(xù)輸出
據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020暑期檔劇綜觀察》報告，2020“暑期檔”連續(xù)劇上新量共111部，同比減少7部。全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放同比減少32%，降幅接近三分之一。雖然暑期檔劇集數(shù)量同比有所下降，但在疫情影響下，線上文娛需求暴增，讓劇集市場在上半年就迎來了一次小爆發(fā)，不斷跑出的“黑馬”進一步拉高了觀眾對劇集的審美需求，使得暑期檔的競爭更為激烈。其中，各平臺全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放騰訊視頻市占率最高，在38%左右。
從藝恩數(shù)據(jù)播映指數(shù)榜單中可以看到，網(wǎng)劇在頭部作品中的比重已經(jīng)超越電視劇，略勝一籌。數(shù)據(jù)顯示，劇集播映指數(shù)TOP10中，網(wǎng)劇上榜達到了6部，電視劇為4部。
上榜的《穿越火線》《錦繡南歌》《以家人之名》《重啟之極海聽雷》等涵蓋都市、電競、古裝、家庭、探險等多種題材的劇集，得到用戶廣泛的喜愛。在榜單中，騰訊視頻獨家播出劇集占據(jù)3席，愛奇藝2部，優(yōu)酷和芒果TV各貢獻1部。
從2018年開始，各大視頻網(wǎng)站用精品獨播劇來提升平臺會員業(yè)務(wù)，暑期檔除了大劇“拼播”之外，獨播劇依然是平臺的主流選擇。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)暑期播映指數(shù)TOP5劇熱度指數(shù)榜單顯示，騰訊視頻以獨占3席的優(yōu)勢領(lǐng)先。其中，網(wǎng)絡(luò)平臺側(cè)于騰訊視頻獨播的《三十而已》，在播映指數(shù)、媒體熱度、用戶熱度、觀看度多個榜單中均居第一位，顯現(xiàn)出了極強的受眾號召力。
從題材類型來看，今年暑期檔缺乏往年“夏日限定”的大爆款古裝劇，在云合數(shù)據(jù)暑期檔連續(xù)劇有效播放TOP5中，僅有騰訊視頻獨播劇《錦繡南歌》一部古裝劇上榜，位列TOP4。但懸疑短劇的爆發(fā)在一定程度上進行了補位，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，相較于去年同期，懸疑劇在上新量、口碑上均實現(xiàn)突圍，《隱秘的角落》《摩天大樓》等劇都拿到了豆瓣評分8以上。
綜合熱度和口碑，不難發(fā)現(xiàn)，今年暑期檔劇集在各類型中都有口碑不錯的作品。古裝武俠類《少年游之一寸相思》8.2、仙俠類《琉璃》7.5，在騰訊視頻獨播的《穿越火線》更是以雙時空敘事、電競選手熱血勵志的原創(chuàng)故事以及精良的場景還原，為電競題材開拓了新方向，拿下了截至目前該類題材豆瓣最高8分的好成績。
社會話題下的“她”劇集和懸疑短劇之夏
暑期檔的劇集市場整體呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢，但相比起前兩年的暑期檔古裝、仙俠等題材扎堆，今夏的熒屏更注重以現(xiàn)實主義的手法呈現(xiàn)故事。在經(jīng)歷上半年劇集市場的“放閘”后，暑期檔的劇集數(shù)量不僅沒有受到影響，作品質(zhì)量在整體上更迎來了集體上升。“內(nèi)容精品化”繼續(xù)成為行業(yè)共識，高口碑劇與高熱度劇重合度越來越高。
從播出情況來看，一度缺席的“她”劇集在今夏迎來爆發(fā)。以《三十而已》《二十不惑》為代表的女性題材破圈收割，這些劇集不同于曾經(jīng)風靡的“大女主”劇，男性角色不再主導故事發(fā)展，劇集更注重挖掘并凸顯女性力量，在擊中社會痛點的同時，也受到了市場的青睞。
其中，《三十而已》以年齡為切入點，解剖“30+”女性的狀態(tài)和困境，以寫實、高品質(zhì)的共性，率先引爆了“她題材”的熱度和討論度，完成破題。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇以40億有效播放領(lǐng)跑2020年暑期檔連續(xù)劇市場，幾乎收割了暑期檔絕大部分流量。
此外，由平臺主導的懸疑短劇更是“貫穿”了今年的暑假?！妒沼螒颉奉A(yù)熱，《隱秘的角落》點燃，從6月開始，懸疑短劇之火越燒越旺，在8月中旬進入白熱化競爭階段?！斗浅Ｄ繐簟贰栋咨鹿狻泛汀赌μ齑髽恰啡繎乙啥虅?，接連在8月18日和19日兩天“短兵相接”。
縱觀今年各大平臺的片單，除卻以犯罪探案、奇幻和冒險三大類為主的傳統(tǒng)懸疑劇，懸疑劇的開發(fā)越發(fā)呈現(xiàn)多元化特點，“女性懸疑”成為新的創(chuàng)作風向。
其中，騰訊視頻自制劇《摩天大樓》踩中了“她劇集”、“短劇潮”、“懸疑熱”三個熱點，以多視角講述的羅生門敘事、精彩的推理以及懸疑外殼下的女性群體覺醒，豆瓣開分7.9分，最終完結(jié)評分為8.1分，被網(wǎng)友稱為“真正站在女性主義視角、以女性共同體為內(nèi)核的國產(chǎn)劇”。根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，該劇口碑爆棚，不但成為八月口碑評價最好的劇作，也成為了該月視頻平臺懸疑劇市場爭奪的最后贏家。
從市場表現(xiàn)來看，今年暑期檔能引發(fā)觀眾廣泛關(guān)注和熱議的作品，多數(shù)是以現(xiàn)實主義為底色，在講好故事的同時，深度觀照現(xiàn)實。由騰訊視頻推出的《三十而已》《摩天大樓》《穿越火線》等大熱劇集聚焦女性困惑、青春成長、家庭教育、親情關(guān)系等社會話題，瞄準觀眾更深層次的訴求，精準踩中觀眾的情緒共鳴點。
營銷和開發(fā)，
助力好作品出圈
精良的制作、扎實的故事以及演員的實力演繹，是一部劇集出圈的必備要素，而在劇集市場上新量多、首輪播放渠道變窄、競爭白熱化的當下，對精品劇集的深度開發(fā)和“營銷”的花式助力，同樣是劇集成功的助燃劑。從今年暑期檔熱播的劇集來看，營銷和開發(fā)顯得愈發(fā)重要。視頻平臺通過不斷挖掘精品內(nèi)容的商業(yè)價值，來持續(xù)延展IP價值鏈條，助力好作品出圈。
首先，通過營銷最大化提升知名度與影響力成為劇集走熱的現(xiàn)實需求，暑期檔熱播的劇集都可以看到平臺在營銷上的發(fā)力。以今年最炙手可熱的現(xiàn)象級IP之一《三十而已》為例，除了好看的劇情以及時代浪潮的助推以外，劇集的高熱度也與作為獨播平臺的騰訊視頻直擊社會痛點的精準營銷分不開。
從一開始的“顧學”，到王漫妮社畜縮影戳人無數(shù)，再到糟心男團C位大賽，其實都離不開騰訊視頻在背后的持續(xù)造勢：針對不同畫像、不同圈層的用戶需求解析，精準洞察劇情、角色，通過用戶對內(nèi)容話題的深度挖掘，使劇集受到更廣泛的關(guān)注，引爆社交媒體平臺，從而實現(xiàn)話題熱度反哺劇集熱度。
其次，今年各平臺對優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)也逐漸趨于成熟、系統(tǒng)化。通過劇集、電影、漫畫、小說等跨界聯(lián)動開發(fā)，不斷放大IP 的商業(yè)價值，延長IP 的生命力。暑期檔在騰訊視頻獨播的《穿越火線》不僅在電競題材劇集類型上開拓了新方向，更是一次IP的深度聯(lián)動。
網(wǎng)劇中，肖楓與路小北的電競追夢故事，令觀眾產(chǎn)生了更深度的情感觸動，引發(fā)了許多“情懷老粉”追劇。同時，劇集中的同名人物、戰(zhàn)隊同款武器、主角專屬武器庫陸續(xù)登陸游戲，《穿越火線》手游更是推出了全新的網(wǎng)劇劇情相關(guān)玩法“電競之路”，網(wǎng)劇主創(chuàng)還深度參與周年慶活動全鏈過程。
可以看到《穿越火線》以內(nèi)容為牽引實現(xiàn)“1+1>2”的勢能疊加，通過IP聯(lián)動實現(xiàn)了內(nèi)容價值與商業(yè)變現(xiàn)能力的提升：據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《穿越火線》在獨播網(wǎng)劇中，多指標表現(xiàn)亮眼，在播映指數(shù)、用戶熱度、好評度多個維度中均居第一位；同時，在網(wǎng)劇的帶動下，手機端《穿越火線》游戲已經(jīng)下載超過14億次。
結(jié)語
經(jīng)歷過一次“放閘”的暑期檔無疑是特別的，但各大視頻平臺都在為劇集市場的多元化、高質(zhì)量持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品，順利通過這場“大考”?；仡櫧衲晔钇跈n的“戰(zhàn)況”，可以看到，拿下高熱度的作品無疑都是以扎實的內(nèi)容為基底，在類型、開發(fā)方面取得突破創(chuàng)新。這也再一次印證：無論市場風向如何變化，好的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新力永遠是制勝的法門所在。
暑期檔已經(jīng)落幕，但劇集市場的精彩還在繼續(xù)。根據(jù)各大平臺發(fā)布的片單，接下來的待播劇集版圖可謂是亮點紛呈。以騰訊視頻的片單為例，既有都市情感向《你是我的榮耀》《愛的二八定律》，古裝大劇《千古玦塵》《燕云臺》《有翡》《長歌行》《斛珠夫人》，又有關(guān)注現(xiàn)實的《繁花》《喬家的兒女》《我的超級英雄》《在一起》《大國擔當之勇敢的心》，平臺在創(chuàng)新賽道上也將推出《三體》。這些劇集將會給觀眾帶來怎樣的驚喜，值得期待。
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