本文摘自筆者在《電影藝術(shù)》發(fā)表的論文《2018年北美電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。
在經(jīng)歷了2017年的低潮之后，2018年的北美電影市場(chǎng)迎來(lái)了回暖，根據(jù)Boxofficemojo的統(tǒng)計(jì)顯示，全年北美市場(chǎng)取得了118.7億美元的票房，較2017年增長(zhǎng)7.2%，觀影人次達(dá)到12.99億，較2017年增長(zhǎng)了5.2%。但另一方面，好萊塢電影公司仍持續(xù)面臨著以奈飛、亞馬遜等為代表的流媒體內(nèi)容平臺(tái)所帶來(lái)的威脅。2018年5月，奈飛的市值首次超過(guò)了迪士尼，成為全球最值錢的娛樂(lè)傳媒集團(tuán)。而后，迪士尼通過(guò)對(duì)20世紀(jì)福克斯的收購(gòu)，重回娛樂(lè)媒體領(lǐng)域的霸主地位，并計(jì)劃在2019年推出自己的流媒體平臺(tái)。其他的好萊塢大公司，包括華納兄弟、環(huán)球、索尼等也都在通過(guò)自身結(jié)構(gòu)和機(jī)制的調(diào)整以應(yīng)對(duì)全球化、數(shù)字化浪潮中的新挑戰(zhàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，好萊塢正處在面向新型媒介消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，涌現(xiàn)出了很多值得關(guān)注的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。本文將重點(diǎn)分析好萊塢在發(fā)行、放映領(lǐng)域的新變化。
流媒體平臺(tái)大舉進(jìn)軍電影業(yè)，
沖擊好萊塢傳統(tǒng)發(fā)行模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流媒體內(nèi)容平臺(tái)高速發(fā)展，從早期采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容到近年來(lái)大力發(fā)展自制內(nèi)容，它們既給電影市場(chǎng)創(chuàng)造了新的發(fā)行渠道，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，其中影響力最大當(dāng)屬奈飛和亞馬遜。奈飛已在全球超過(guò)90個(gè)國(guó)家落地，擁有超過(guò)1.3億付費(fèi)用戶，其中美國(guó)用戶6100萬(wàn)。憑借全球廣闊的市場(chǎng)和巨大的用戶基數(shù)，奈飛在內(nèi)容領(lǐng)域投入巨大，2018年大約花費(fèi)了130億美元在電影、電視節(jié)目等內(nèi)容領(lǐng)域，并不斷增加自制的比例。在電影板塊，奈飛聘請(qǐng)了環(huán)球影業(yè)前副主席斯科特·斯塔博擔(dān)任負(fù)責(zé)人，管理兩個(gè)部門，一個(gè)是原創(chuàng)部（Originals），計(jì)劃每年發(fā)行20部、每部投資在2000萬(wàn)—2億美元之間較大規(guī)模的電影， 例如奈飛與導(dǎo)演邁克爾·貝合作的《地下六號(hào)》（Six Underground）成本將高達(dá)1.5億美元，也買下了預(yù)算高達(dá)1.4億美元的馬丁·西科塞斯導(dǎo)演的《愛(ài)爾蘭人》（The Irishman）的發(fā)行權(quán)。另一個(gè)獨(dú)立部（Indies），則計(jì)劃每年發(fā)行35部電影，大部分的投入在2000萬(wàn)美元以下，為更加小眾的細(xì)分類型電影、紀(jì)錄片和動(dòng)畫片。
原本是電商平臺(tái)的亞馬遜在2006年推出了視頻服務(wù)，并于近幾年開(kāi)始進(jìn)入電影制作和發(fā)行領(lǐng)域，2010年其成立了亞馬遜制片廠，亞馬遜聘請(qǐng)了資深的獨(dú)立電影制片人特德·霍普擔(dān)任電影制作部門主管，因此亞馬遜起初投資和發(fā)行的電影以藝術(shù)性較強(qiáng)的獨(dú)立電影為主，如2015年投資了斯派克·李導(dǎo)演的《芝拉克》（Chi-Raq），作為其首部原創(chuàng)的電影在影院發(fā)行。在2016年、2017年，亞馬遜分別發(fā)行了13部、14部電影，通過(guò)與路邊吸引力、木蘭花影業(yè)、IFC影業(yè)等公司合作發(fā)行。而隨著實(shí)力的壯大，從2017年12月與伍迪·艾倫合作的《摩天輪》（Wonder Wheel）開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)始獨(dú)立負(fù)責(zé)發(fā)行和營(yíng)銷電影，2018年共發(fā)行了8部作品，并且也逐漸調(diào)整了電影投資策略，轉(zhuǎn)向投資預(yù)算更高的商業(yè)電影，同時(shí)尋求與索尼、派拉蒙等好萊塢大制片廠合作，為“亞馬遜精品”（Amazon Prime）專區(qū)打造內(nèi)容，以吸引更多的用戶訂購(gòu)平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)。
在發(fā)行方式方面，亞馬遜與奈飛采取了兩種截然不同的方式。亞馬遜遵循傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式，首先在影院上映，幾個(gè)月之后再在亞馬遜平臺(tái)上播出。而奈飛則頗為激進(jìn)，推行在影院和網(wǎng)站上同步上映的模式，2015年上映的《無(wú)境之獸》是首部采用這一模式發(fā)行的電影。作為電影世界“新的闖入者”，兩大平臺(tái)不同的做法導(dǎo)致了傳統(tǒng)電影界對(duì)它們不同的態(tài)度?！笆匾?guī)矩”的亞馬遜獲得了禮遇，例如2016年，由亞馬遜發(fā)行的《海邊的曼徹斯特》獲得了最佳男主角和最佳原創(chuàng)劇本兩項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，成為第一部獲得奧斯卡重要獎(jiǎng)項(xiàng)的流媒體平臺(tái)發(fā)行作品。而“打破規(guī)則”的奈飛則遭到了傳統(tǒng)電影界的反對(duì)，一些知名的電影人指責(zé)不首先在電影院上映，會(huì)折損電影的藝術(shù)價(jià)值，例如斯皮爾伯格就公開(kāi)批評(píng)奈飛“當(dāng)制片方將以電視屏幕的規(guī)格來(lái)考慮電影的制作，那么他們的電影只能被稱為‘電視電影’”，不能被允許參與奧斯卡評(píng)選。而院線經(jīng)營(yíng)商則認(rèn)為這會(huì)損害電影票房，而不愿安排電影上映。一些電影節(jié)，如戛納電影節(jié)甚至因?yàn)槟物w修改規(guī)則，規(guī)定只有在法國(guó)院線上映的電影，才可以參與戛納電影節(jié)的評(píng)選。
為了獲得影片參與奧斯卡評(píng)選的資格，針對(duì)少數(shù)影片，奈飛采取了一種折中的發(fā)行辦法，安排影片在網(wǎng)站上線之前在少數(shù)影院先上映。例如科恩兄弟導(dǎo)演的《巴斯特·斯克魯格斯的歌謠》( The Ballad of Buster Scruggs），阿方索·卡隆導(dǎo)演的《羅馬》（Roma）以及驚悚電影《蒙上你的眼》（Bird Box），但都只在影院上映1-3周時(shí)間。
盡管傳統(tǒng)電影界百般不情愿，但在奈飛引領(lǐng)下，在線發(fā)行平臺(tái)重要性日益增加已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)媒體報(bào)道，2018年12月28日，驚悚電影《蒙上你的眼》在奈飛上映首周便收獲了超過(guò)4500萬(wàn)觀眾人次，創(chuàng)造了其原創(chuàng)電影的記錄。對(duì)此，傳統(tǒng)的好萊塢電影公司也開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，例如迪士尼集團(tuán)在2018年底終止了與奈飛在影視內(nèi)容領(lǐng)域的合作，并宣布將在2019年推出自有在線視頻平臺(tái)Disney+。
發(fā)行商“六大”變陣，
中資背景公司進(jìn)入前十大
2018年，好萊塢電影市場(chǎng)最大的變化無(wú)疑是迪士尼以851億美元（包括承擔(dān)138億美元債務(wù)）的高價(jià)收購(gòu)了20世紀(jì)?？怂构?，在后者的電影、電視等核心資產(chǎn)并入迪士尼后，好萊塢將從“六大”公司變成“五大”，迪士尼將成為好萊塢地位難以撼動(dòng)的影業(yè)霸主。另一個(gè)標(biāo)志性的事件則是歷經(jīng)兩年后，美國(guó)電信巨頭AT&T以850億美元的價(jià)格收購(gòu)華納兄弟的母公司時(shí)代華納集團(tuán)的交易，終于獲得了美國(guó)聯(lián)邦法院的通過(guò)。傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商和電信運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合起來(lái)，應(yīng)對(duì)著以奈飛、亞馬遜等為代表的流媒體平臺(tái)興起的挑戰(zhàn)。
在電影的影院發(fā)行市場(chǎng)，迪士尼旗下的博偉已連續(xù)三年占據(jù)第一位置。盡管其全年新發(fā)行的電影僅有10部，但其有7部電影進(jìn)入了北美年度票房排行榜前20位，包括票房前三名《黑豹》《復(fù)仇者聯(lián)盟3》《超人總動(dòng)員2》均由其發(fā)行。憑借旗下?lián)碛械穆娪坝钪婧痛罅縿?dòng)畫IP，迪士尼保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。
華納兄弟則靠量取勝，2018年其發(fā)行了多達(dá)37部新電影，總票房位列發(fā)行商第二位，其中基于DC漫畫開(kāi)發(fā)的《海王》由華裔導(dǎo)演溫子仁執(zhí)導(dǎo)，出色地將東方古典美學(xué)元素與西方的個(gè)人英雄主義文化相融合，票房表現(xiàn)最為突出。
位列第三名的環(huán)球影業(yè)，曾在2015年位列好萊塢六大發(fā)行商之首，但近幾年表現(xiàn)有所下滑。2018年，其推出的最為成功的電影是《侏羅紀(jì)世界2》和《圣誕怪杰2018》，但被寄予厚望的《環(huán)太平洋:雷霆再起》和《摩天營(yíng)救》的北美票房表現(xiàn)則不太理想，前者制作成本1.5億美元，后者制作成本1.25美元，但北美票房卻分別只有0.6億和0.68億美元，所幸依靠海外市場(chǎng)扳回一城。
盡管索尼/哥倫比亞2018年發(fā)行的影片沒(méi)有一部進(jìn)入年度票房前10，但23部新片的發(fā)行量，加上《毒液》《精靈旅社3》《蜘蛛俠：平行宇宙》《彼得兔》和《申冤人2》五部票房超過(guò)1億美元的電影，還是幫助其超過(guò)了面臨被收購(gòu)命運(yùn)的20世紀(jì)?？怂?，從2017年的第五位提升到第四位。
20世紀(jì)?？怂?/span>2018年總共只發(fā)行了12部新電影，盡管其發(fā)行的《死待2》和《波西米亞狂想曲》分別取得了3.18億和1.94億美元的北美高票房，但由于發(fā)行電影數(shù)量較少，再加之《移動(dòng)迷宮3》《鐵血戰(zhàn)士》等電影的票房失利，使其占北美電影票房的市場(chǎng)份額，在2013年之后，首次跌到了10%以下，位列第五位。
派拉蒙已連續(xù)多年位列好萊塢六大發(fā)行商中最弱的位置，2017年甚至還曾被獅門影業(yè)超越，跌落到第七位。2018年，憑借其發(fā)行的《碟中諜6：全面瓦解》保住了第六的位置。這部電影的北美票房達(dá)到2.2億美元，全球票房高達(dá)7.9億美元，是這一系列中票房最高的一部，顯示出了以湯姆·克魯斯為核心的這一IP持久的生命力。
在前10大發(fā)行商中，還有近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭比較迅猛的獅門影業(yè)；環(huán)球影業(yè)旗下專注于開(kāi)發(fā)藝術(shù)類電影的焦點(diǎn)影業(yè)；以及經(jīng)歷了長(zhǎng)期的破產(chǎn)震蕩之后、在2018年攜3部電影回歸的米高梅/聯(lián)藝。與此同時(shí)，原本長(zhǎng)期位列前10大發(fā)行商的溫斯坦兄弟公司，則因?yàn)閯?chuàng)始人哈維·溫斯坦的“性侵”丑聞，在美國(guó)社會(huì)掀起的轟轟烈烈的“Me too”運(yùn)動(dòng)抵制的浪潮中，陷入了破產(chǎn)的境地。
此外，近兩年躋身好萊塢前十大發(fā)行商的還有STX娛樂(lè)公司，其2014年才成立，由電影制片人羅伯特·西蒙斯和比爾·麥格拉森創(chuàng)辦，旗下的電影部門由原環(huán)球影業(yè)的主席亞當(dāng)·弗格森（Adam Fogelson）負(fù)責(zé)，以開(kāi)發(fā)中等成本的、以明星驅(qū)動(dòng)的電影為主，2018年其共發(fā)行了8部新片，這家公司投資者有深厚的中資背景，包括聯(lián)想控股旗下的弘毅資本、騰訊、香港電訊盈科等。2018年4月，STX娛樂(lè)公布了在香港上市的計(jì)劃，它的存在見(jiàn)證著中國(guó)資本與好萊塢之間日益緊密的關(guān)聯(lián)。
影院市場(chǎng)回暖，
但難擋電影播映在線化趨勢(shì)
對(duì)于北美影院經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，2018年是喜憂參半的一年。一方面，影院市場(chǎng)有所回暖。截止2018年7月，美國(guó)電影銀幕數(shù)量達(dá)到40837塊，較2017年的40246塊增長(zhǎng)了1.47%。全年觀影人次也增長(zhǎng)了5.2%。但另一方面，這一利好并未能扭轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)看衰影院渠道的態(tài)度。在資本市場(chǎng)看來(lái)，影院在以奈飛、亞馬遜等為代表的流媒體平臺(tái)的沖擊下，很難扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。AMC、Cinemark、Imax等上市的院線運(yùn)營(yíng)商的股價(jià)表現(xiàn)均不太理想。例如AMC，這一全球最大的院線，股價(jià)跌至12美元一股，而2016年時(shí)，其股價(jià)曾高達(dá)35美元一股。為了生存，美國(guó)的一些重要院線相繼投入外資的懷抱，繼AMC集團(tuán)2012年被中國(guó)的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)收購(gòu)后，2017年12月，美國(guó)第二大院線Regal被英國(guó)影院運(yùn)營(yíng)商Cineworld以36億美元的價(jià)格收購(gòu)。
為了抵擋在線電影消費(fèi)增長(zhǎng)的侵襲，影院運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)也采取了很多的舉措，首先體現(xiàn)在升級(jí)影院的設(shè)施，包括推出更加舒適的斜躺式座椅、巨幕銀幕、更好的音響效果等；其次增加餐飲服務(wù)，如提供酒精飲料、更多樣化的菜單等，以提高消費(fèi)的客單價(jià)；再者也嘗試在影院開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，如開(kāi)辟VR空間、親子區(qū)等，從而吸引觀眾們走出家門，前往影院消費(fèi)。
一些影院運(yùn)營(yíng)商更嘗試推行新的會(huì)員消費(fèi)模式，以提高觀眾的忠誠(chéng)度。2018年6月，AMC在會(huì)員體系中加入了頂級(jí)VIP（A-List VIP）的檔次，每月支付19.95美元，便可以每周最多在AMC影院任選三場(chǎng)電影觀看。而2018年美電影院每場(chǎng)平均票價(jià)為8.97美元，AMC頂級(jí)VIP會(huì)員服務(wù)巨大的價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者形成了吸引力，截止2019年1月份，加入這一計(jì)劃的會(huì)員人數(shù)已突破了60萬(wàn)。另一家公司MoviePass則更為激進(jìn)，這家公司并不自己運(yùn)營(yíng)影院，而通過(guò)跟影院合作，為用戶提供包月的觀影服務(wù)。2017年8月在被HMNY公司收購(gòu)多數(shù)股份后，資本助力下，MoviePass開(kāi)始為用戶提供大量消費(fèi)補(bǔ)貼，將價(jià)格降為每月9.95美金，用戶便可以每天看一部2D電影。這一舉動(dòng)讓其訂閱用戶數(shù)突飛猛進(jìn)，在2018年上半年翻倍，達(dá)到了300萬(wàn)人。業(yè)界甚至認(rèn)為MoviePass提供的補(bǔ)貼，對(duì)2018年北美票房的上漲起到了重要的推動(dòng)作用。但這種“燒錢”模式卻難以持續(xù)，到2018年底，MoviePass宣布因?yàn)檫^(guò)度的虧損，而不得不提高價(jià)格。
對(duì)于影院未來(lái)的發(fā)展，資本市場(chǎng)和很多業(yè)界人士都持比較悲觀的態(tài)度，認(rèn)為其會(huì)在奈飛等新興在線播映平臺(tái)的沖擊下逐漸萎縮。但是全美影院主聯(lián)合會(huì)2018年委托進(jìn)行的一份研究報(bào)告卻得出了截然相反的結(jié)論，其認(rèn)為在線觀看更多視頻的觀眾，也傾向于去影院看更多的電影。被調(diào)查者中，每周觀看至少15小時(shí)在線視頻的重度消費(fèi)者中，有57%每年至少會(huì)去6次影院觀影，而觀看在線視頻較少的觀眾，去影院觀看電影的次數(shù)也不高。這對(duì)于未來(lái)好萊塢如何更好地去處理影院和在線播映之間的關(guān)系，或許有重要的參考意義。
在電影的家庭音像消費(fèi)市場(chǎng)，播映介質(zhì)的轉(zhuǎn)型正在持續(xù)進(jìn)行中。根據(jù)數(shù)字娛樂(lè)集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，2018年，美國(guó)家庭的音像消費(fèi)額達(dá)到了233億元，較2017年增長(zhǎng)了11.5%。但細(xì)分到不同的播映介質(zhì)，則呈現(xiàn)出了截然不同的結(jié)果。其中由奈飛、亞馬遜、Hulu引領(lǐng)的以支付月費(fèi)方式進(jìn)行的會(huì)員在線點(diǎn)播消費(fèi)額增長(zhǎng)最為明顯，較2017年增長(zhǎng)了30%，達(dá)到了129億美元。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)影視等內(nèi)容的數(shù)字化購(gòu)買消費(fèi)額也較2017增長(zhǎng)了14.4%，達(dá)到24.6億美元。此外，在線付費(fèi)點(diǎn)播單部電影的消費(fèi)額達(dá)到了20.9億美元，較2017年增長(zhǎng)6.2%。
而在以DVD、藍(lán)光碟等物理介質(zhì)形式進(jìn)行的音像發(fā)行方面，盡管新出現(xiàn)的4K超高清畫質(zhì)的內(nèi)容銷售額全年增長(zhǎng)了70%，但整個(gè)物理介質(zhì)發(fā)行市場(chǎng)的全年銷售額仍出現(xiàn)了進(jìn)一步的下滑，總收入為40.3億美元，較2017年減少14.6%。根據(jù)全美影院主聯(lián)合會(huì)提供的數(shù)據(jù)，到2018年9月，好萊塢電影影院上映和發(fā)行DVD之間的平均間隔期是98天，而影院上映與付費(fèi)數(shù)字化點(diǎn)播之間的平均間隔期是87天。付費(fèi)數(shù)字化點(diǎn)播已經(jīng)要早于DVD發(fā)行，在音像發(fā)行方面，在線數(shù)字化消費(fèi)逐漸取代物理介質(zhì)形式的消費(fèi)已成為大勢(shì)所趨。
結(jié)語(yǔ)
2019年初，好萊塢發(fā)生了兩件標(biāo)志性的事件，一是奈飛公司出品的電影《羅馬》獲得了奧斯卡最佳影片等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，二是奈飛也獲得了美國(guó)電影協(xié)會(huì)的接納，成為了與迪士尼、華納兄弟等好萊塢“六大”公司并立的成員。在圍繞電影播映渠道的多年博弈之后，傳統(tǒng)好萊塢電影公司似乎和奈飛所代表的新興流媒體平臺(tái)達(dá)成了初步的和解，畢竟對(duì)于面臨發(fā)展頹勢(shì)的好萊塢來(lái)說(shuō)，與擁有雄厚資本和遍布全球上億付費(fèi)用戶支撐的奈飛“化敵為友”是最明智的選擇。而奈飛、亞馬遜等流媒體平臺(tái)在電影領(lǐng)域的深耕，是否將改變電影內(nèi)容的形態(tài)？改變觀眾消費(fèi)電影的方式？改變北美乃至全球電影工業(yè)的生態(tài)？影視產(chǎn)業(yè)觀察將對(duì)這些問(wèn)題給予持續(xù)的關(guān)注和分析。
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