近年來，國內(nèi)動漫市場涌現(xiàn)出了不少兼具中國風(fēng)和好口碑的動畫作品，它們突破了二次元的圈層，受到了不同年齡層觀眾的喜愛。但這些動畫IP往往沒有得到進(jìn)一步地延展，創(chuàng)造更大的價值，不失為一種遺憾。而在這方面，騰訊視頻對《魔道祖師》動畫IP進(jìn)行深度挖掘，在營銷上不斷突破圈層，實現(xiàn)跨界合作的推陳出新，讓作品、用戶、品牌三者之間得到良性循環(huán)，完成了IP價值的深度釋放，堪稱一個為業(yè)界樹立標(biāo)桿的成功案例。
締造現(xiàn)象級國漫
為好IP破圈奠定基礎(chǔ)
《魔道祖師》第一季前塵篇豆瓣評分8.9分，近六成的用戶打出了5星，在獨家播出平臺騰訊視頻點擊量超14億，不僅如此，《魔道祖師》動畫還斬獲第15屆動漫金龍獎“最佳系列動畫金獎”、“新光獎”中國西安第七屆國際原創(chuàng)動漫大賽“最佳新銳動漫獎”，可以說《魔道祖師》動畫是當(dāng)之無愧的“現(xiàn)象級”作品。而這一切，都來源于其自身的制作精良。
《魔道祖師》動畫首先在顏值上就令觀眾眼前一亮，極具中國古典審美。云夢蓮花塢、云深不知處、蘭陵金氏金麟臺，每一處的場景設(shè)計都充滿了中國傳統(tǒng)的建筑美，據(jù)了解，制作方多次去蘇杭采風(fēng)，將江南的青秀山水以一種更為夢幻的方式呈現(xiàn)在了動畫之中。在動作場面里，無論是氣勢磅礴的“射日之征”還是治理水祟的場面，都極富視覺沖擊感。此外，在聽覺上，阿杰、邊江等一眾CV界的大神加持，讓人物的表現(xiàn)更為生動，魏無羨的陳情、藍(lán)忘機(jī)的古琴，在充滿古風(fēng)的音樂加持下，《魔道祖師》動畫在視聽呈現(xiàn)方面展現(xiàn)出不折不扣的優(yōu)雅“中國風(fēng)”。
《魔道祖師》動畫在精良的視聽體驗之中，借著作品中的角色，傳達(dá)出的更是正義、俠義精神等傳統(tǒng)東方文化、正能量的精神內(nèi)核，這也是這部動畫能夠吸引眾多“魔道女孩”的重要原因。魏無羨，是愛憎分明不畏強(qiáng)權(quán)的俠士，自己不完美卻打心底要做個好人，他做事的初衷都是源于心底對正義的追求；藍(lán)忘機(jī)，性格冷淡不茍言笑，對大義有著自己的理解與堅守；江晚吟，明烈驕傲，對親近的人百般珍重……對于當(dāng)下時代的年輕人來說，在“名士風(fēng)流、快意江湖”的故事內(nèi)核之中，《魔道祖師》動畫傳遞出的“為尋心中正義，一往無前”的價值觀，具有極大的感召力。
高品質(zhì)的視聽制作、正能量的傳統(tǒng)文化內(nèi)核，讓《魔道祖師》動畫在短時間內(nèi)迅速成長為現(xiàn)象級國漫，也為這個IP的圈層突破奠定了堅實基礎(chǔ)。
創(chuàng)意跨界營銷
深度釋放IP價值
現(xiàn)象級國漫IP不易，破圈營銷更不易。《魔道祖師》動畫在打造自身IP的同時，也充分借助創(chuàng)意跨界營銷，深度釋放IP的價值，從而為動畫本身的出圈提供新一波的助力。
首先是《魔道祖師》動畫結(jié)合自身內(nèi)容以及角色個性進(jìn)行全場景IP深度合作，包括線上內(nèi)容的定制、虛擬人物代言、線下鋪貨上市等一系列的營銷手段，讓用戶狂歡從二次元破壁到三次元。令人最印象深刻，莫過于可愛多冰激凌與《魔道祖師》動畫的深度互動，形成動畫、用戶、品牌的緊密聯(lián)系。
在《魔道祖師》動畫的中插廣告里，可愛多的露出與劇情進(jìn)度相得益彰，動畫中魏無羨在云深不知處藏酒，被藍(lán)忘機(jī)發(fā)現(xiàn)，到了廣告里，酒則變成了可愛多，與“簡單一點，可愛多了”的廣告語相得益彰。動畫中還有“可愛多冰品閣”，魏無羨和江澄在品嘗的過程中說出了“真羨慕吃可愛多長大的人啊”這樣的臺詞，讓三次元的觀眾也想要與片中的二次元角色享同款美食。
其后，可愛多引入劇中五大男神作為新代言人，發(fā)布520藍(lán)忘機(jī)的“霸氣宣言”和魏無羨的“率真出擊”表白廣告片，并在線下推出了五款定制版冰激凌，引發(fā)粉絲的購買欲望。
不僅如此，“1元搶購可愛多”福利活動、可愛多魔道祖師快閃店等創(chuàng)新的營銷手法，讓品牌與動畫IP獲得了雙贏的局面。不僅是可愛多，攜程APP、快看漫畫APP等產(chǎn)品也巧妙借助《魔道祖師》動畫IP的影響力，完成了品牌的破壁營銷。
其次，作為有影響力的超級國漫IP，《魔道祖師》動畫不僅在商業(yè)上釋放IP價值，也不遺余力在消防公益、非遺文化傳播方面承擔(dān)起責(zé)任，貢獻(xiàn)力量。
在@中國消防 的一支暑期消防安全視頻里，藍(lán)忘機(jī)、魏無羨變成了安全講解員，指出線路老化引發(fā)火情等常見安全隱患，公益視頻一經(jīng)發(fā)出，通過粉絲們的熱情安利，獲得了極大的關(guān)注度，也有效傳播了消防知識。
除了消防公益，《魔道祖師》動畫IP也不遺余力地為非遺文化打call?！赌У雷鎺煛穭赢嬄?lián)合靈山慈善基金會及非遺手藝人，選取了蔚縣剪紙、景德鎮(zhèn)陶瓷茶盞、蘇繡絲巾、蘇繡團(tuán)扇、孤峰油紙傘這五種不同類型的非遺產(chǎn)品，結(jié)合《魔道祖師》動畫中的元素進(jìn)行設(shè)計和制作，并發(fā)起眾籌，借勢《魔道祖師》動畫將非遺定制工藝品帶到年輕觀眾身邊。本次眾籌活動也得到了廣大粉絲的支持，獲得了超過20萬的眾籌資金。
形成作品口碑、釋放商業(yè)價值、承擔(dān)社會責(zé)任，從而擴(kuò)大自身影響力，一個優(yōu)質(zhì)的IP應(yīng)該形成這樣的良性循環(huán)，《魔道祖師》動畫顯然做到了這一點，它運用跨界創(chuàng)意的營銷手法，讓商業(yè)品牌、公益活動得到大聲量的傳播，同時也反哺自身IP，得到更好更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
協(xié)同平臺布局
傳播具有正能量的新國漫文化
今年7月，《魔道祖師》動畫在上海地鐵徐家匯站換乘通道，布展了兩幅長卷軸，將乘客帶進(jìn)了《魔道祖師》動畫中如夢如幻的古風(fēng)場景?！靶麄餍鹿棚L(fēng)”，此舉得到了得到了多家官媒、財經(jīng)媒體的點贊，對《魔道祖師》動畫在傳統(tǒng)文化、精神方面的影響力給予了認(rèn)可。
《魔道祖師》動畫所定位的“新古風(fēng)，真國漫”，其實是在中國古典審美的敘事框架和視聽效果下，借動畫中的人物形象傳達(dá)具有中國傳統(tǒng)且符合新時代正能量的精神內(nèi)核。面對溫氏家族強(qiáng)大的勢力，各地仙門的力量雖然薄弱，但是為了正義依舊挺身而出、魏無羨與他人道不同但義在心中……這些動人的情節(jié)對當(dāng)下時代的年輕人來說，能夠產(chǎn)生正能量的影響，這正是“新國漫文化”的力量所在。
獨木難成林，除了《魔道祖師》動畫之外，騰訊視頻還接連推出了《觀海策》《完美世界》《黃歷師》等以中國傳統(tǒng)精神為內(nèi)核、宣傳新古風(fēng)的作品，形成了通過動漫傳播中國傳統(tǒng)文化的作品矩陣。
不僅在內(nèi)容布局上發(fā)力，騰訊視頻還從源頭出發(fā)，在優(yōu)質(zhì)動漫的創(chuàng)作上做出了更多的探索，正如今年七月第十四屆中國國際動漫游戲博覽會主論壇上，騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟所說：“騰訊視頻將繼續(xù)加大對動漫內(nèi)容的投入，以IP為核心、在全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行多元化嘗試，同時加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同創(chuàng)新，提升國漫產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程?！?/p>
去年以來，為促進(jìn)文化創(chuàng)意內(nèi)容的多樣發(fā)展、激活傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達(dá)，企鵝影視接連啟動了以弘揚傳統(tǒng)文化IP為題旨的國漫“百番計劃”和“中國好故事動漫征集令”。在這樣的努力之下，具有中國傳統(tǒng)文化、正能量精神內(nèi)核的好的國漫作品，勢必會越來越多地出現(xiàn)在觀眾面前。
結(jié)語
《魔道祖師》動畫第一季“前塵篇”已經(jīng)落下帷幕，但是這個俠義故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有結(jié)束，據(jù)悉，第二季將于2019年推出，同樣值得期待。
《魔道祖師》動畫在IP價值的養(yǎng)成與釋放以及一系列振興國漫發(fā)展的措施，讓人們也充滿了對于國漫的信心，期待在未來，有更多像《魔道祖師》動畫一樣精彩的作品，能夠憑借其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成功破壁出圈，并釋放其IP的巨大價值。
作者|曾明
編輯|曾明
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