為什么越來越多人推崇“輕奢主義”？丨心理學(xué)淺析凡勃倫效應(yīng)
凡勃倫效應(yīng)（Veblen effect）是以經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫的名字命名的，指的是商品定價越高，反而越暢銷的現(xiàn)象。這從心理學(xué)上看是一個非理性的現(xiàn)象。因為一件質(zhì)量和款式相同的衣服，將它擺在地攤上，它銷量慘淡，而將它擺在商場的專柜里，它能夠賣出數(shù)十倍的價格。人們的消費需求是怎么隨著價格變化而發(fā)生改變的呢？標(biāo)配生活
輕奢產(chǎn)品是介于奢侈品和平價產(chǎn)品之間的產(chǎn)品，在價位上，輕奢品一般是300美元，折合人民幣2090元。也就是說，輕奢品的價位是千元檔，而奢侈品的價位是萬元檔。在產(chǎn)品質(zhì)量上，目前的輕奢品牌主要是一線大牌的產(chǎn)品副線、原創(chuàng)設(shè)計師品牌和具有主打風(fēng)格的品牌。也就是說，輕奢品牌具有奢侈品的品質(zhì)、時尚的風(fēng)格，但是在價位上又不會像奢侈品那樣昂貴，也不會像平價產(chǎn)品那樣廉價。平價產(chǎn)品就像飛機的經(jīng)濟(jì)艙一樣，輕奢產(chǎn)品就像飛機的商務(wù)艙一樣，而奢侈品就像飛機的頭等艙一樣，同樣是坐飛機，人們?yōu)槭裁磿敢饣ㄙM更多的金錢來選擇不同的艙位呢？凡勃倫效應(yīng)成立的第一個原因就在于：價格不僅僅是價格，還是身份的象征，人們之所以愿意花更多的錢來買一樣商品，是因為它背后的品牌的附加值足夠大。輕奢主義是為了最近幾十年一直在發(fā)展壯大的中產(chǎn)階級而準(zhǔn)備的，是中產(chǎn)階級為了和底層階級劃分界限的產(chǎn)物，可以說輕奢產(chǎn)品是定義中產(chǎn)階級身份的產(chǎn)品，所以非常受中產(chǎn)階級的歡迎。輕奢產(chǎn)品確實是無法比擬奢侈品的，但是對于廣大的中產(chǎn)階級人群來說，輕奢產(chǎn)品足以區(qū)分底層人民這就已經(jīng)足夠了。除此之外，現(xiàn)在工作的人都無法避免和別人打交道，一個人的衣著打扮會反映這個人的社會地位，穿著不同價位的衣服，甚至受到的待遇都是不同的。輕奢產(chǎn)品在很多商務(wù)場合是一種基本配置。穿著輕奢產(chǎn)品是一種商務(wù)禮儀，表示對于談判對象的尊重和定位自己的社會地位，輕奢產(chǎn)品能夠提高一個人的社會地位，這是它非常受歡迎的原因之一。安慰劑效應(yīng)（Placebo Effect）
同樣的一瓶紅酒，普通的超市以2000元的價格售賣，消費者會覺得這瓶紅酒不值這個價錢；而一個五星級酒店以2000元的價格售賣，消費者會覺得這瓶紅酒的售賣價格是非常合理的。一塊國產(chǎn)的牛排，如果商家說它是新西蘭進(jìn)口的，那么消費者愿意接受的價格就越高。這樣的凡勃倫效應(yīng)成立的第二個原因就在于價格改變?nèi)藗兊念A(yù)期。網(wǎng)絡(luò)上銷量很高的維生素就是一個非常典型的例子。賣價幾百元的維生素軟膠囊是保健品，而賣價兩三塊的維生素是藥品，它們都是由同樣的成分構(gòu)成的，甚至維生素軟膠囊會添加很多有害的化學(xué)成分，但是人們只愿意買價格更加高昂的維生素軟膠囊，而不是幾塊錢的藥品。安慰劑效應(yīng)指的是產(chǎn)品并沒有它宣傳的作用， 但是由于使用產(chǎn)品的人對于它抱有信任和期望，然后這個使用產(chǎn)品的人就覺得產(chǎn)品很有用。一個商品的價格越高，人們對它的期望就會越大，反之亦然。往往售價昂貴的食物都不會讓消費者覺得難吃，因為人們對于它的預(yù)期是非常好的，并且沒有人會愿意承認(rèn)自己做的決定是錯的，所以就算買來的東西很難吃，他們也會覺得味道很好。營銷策略
高價格意味著高價值，最了解人們的消費心理的實際上是那些市場營銷的人員。相信很多人都會有一個疑問，那就是為什么大大小小的品牌都喜歡不停地打廣告，即使是沒有人會因為這個廣告去購買他們的產(chǎn)品，這樣做看起來是在浪費金錢。但是基本上每一個品牌的崛起依靠的都是廣告，廣告會激發(fā)人們的聯(lián)想，當(dāng)人們要買帆布鞋的時候，他們就會想到匡威；當(dāng)人們要買牙膏的時候，他們就會想到黑人牙膏。
一個品牌想要成為國民品牌，它有兩種途徑，第一種是尋找知名代言人，第二種是不停地投放廣告。現(xiàn)在的人們之所以這么喜歡輕奢產(chǎn)品，離不開這些輕奢品牌之前投放的廣告力度，這是第一個營銷策略。第二個營銷策略在于，輕奢產(chǎn)品的宣傳語往往是比較有格調(diào)的宣傳語，尤其是“我”開頭的宣傳語，還有宣傳畫面是比較唯美的，這樣的廣告會給你一種代入感。有一個消費心理叫做虛擬所有權(quán)，就像當(dāng)你看到卡西歐手表的廣告的時候，你就覺得自己已經(jīng)戴上這塊手表，這塊手表已經(jīng)屬于你了，你非買不可。如果你想將一件商品以600元的價格賣出去，那么你就需要以800作為吊牌價格，然后以600作為折扣價格，這樣做會讓消費者產(chǎn)生自己賺了的消費心理，消費者的消費效用是非常高的。在標(biāo)價問題上，輕奢產(chǎn)品比起平價產(chǎn)品具有天然優(yōu)勢的。輕奢產(chǎn)品往往是標(biāo)價非常高的，但是它們又會有促銷活動，每一次的促銷活動至少能夠少幾百塊，這是購買平價產(chǎn)品不能帶來的消費效用。想要促成凡勃倫效應(yīng)發(fā)生，需要記住一個非常關(guān)鍵的東西，那就是塑造一個高價值的品牌。第一心理主筆團(tuán) | 一群喜歡仰望星空的年輕人參考資料：《Consumer Psychology》
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