達人和內(nèi)容營銷生態(tài)的持續(xù)繁榮，需要平臺提供更多的價值和服務，繁榮創(chuàng)作人商業(yè)生態(tài)，創(chuàng)造內(nèi)容營銷價值。
作者 | 張偉
在新的營銷語境下，作為影響互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展規(guī)模三要素“人、貨、流量”中的關(guān)鍵節(jié)點，“人”已經(jīng)產(chǎn)生了新的指向。過往是明星網(wǎng)紅，現(xiàn)在則發(fā)展到包括專家、學者、普通人在內(nèi)的“達人”群體。
“達人”有著鮮明的時代特點，他們垂直于自己擅長的領域，有專業(yè)或創(chuàng)造性的表達，獨特的人設或個人IP，加上優(yōu)質(zhì)的多形式的內(nèi)容，感染并吸引粉絲，建立起自己的私域流量，也在不斷積累信任價值。
這種私域和信任的累積，在營銷上正在產(chǎn)生更大的價值，越來越多的企業(yè)正在擁抱達人營銷。巨量引擎達人營銷與創(chuàng)意生態(tài)負責人嵇鵬飛近日分享的一個數(shù)據(jù)顯示，2020年達人營銷市場規(guī)模達到了300億元人民幣，2021年預計將達到406億元，預估增長率將超過35%。
市場規(guī)模的攀升，無論對企業(yè)還是達人而言，都意味著更多發(fā)展空間和商業(yè)機會。問題在于，怎樣才能抓住這個機遇？
從規(guī)?；骄毣?，是達人營銷的必然趨勢
達人群體正在以“光速”擴大。
以巨量星圖為例，7月15日，在上海的「2021巨量星圖達人節(jié)」上，巨量引擎達人營銷與創(chuàng)意生態(tài)負責人嵇鵬飛透露，2020年，巨量星圖的注冊達人數(shù)較同期增加了6倍多。
背后的邏輯非常簡單：年輕一代，渴望聽到不一樣的聲音，認識不一樣的人，他們天然更愿意接受更個性化的表達，了解更獨特的內(nèi)容。
每年數(shù)量翻倍增長的達人們，覆蓋了各種各樣的細分圈層。無論是有著普遍受眾的美食、搞笑領域，還是相對小眾的三坑（漢服、lolita服飾、JK制服）、舞蹈領域，實際上，只要一個平常人能夠想到的細分圈層，都能找到相應領域的達人。
這些達人的背后，是他們創(chuàng)造的各個垂直圈層的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。憑借這些深入人心的內(nèi)容，達人們對自己的粉絲群體，構(gòu)建了日漸增長的影響力和信任度。
>>達人在品牌營銷中的價值越來越凸顯
這種影響力和信任，讓達人在品牌營銷中的價值越來越凸顯。
在去年，光是抖音，就有2200多萬創(chuàng)作者實現(xiàn)了超過417億元的收入，未來抖音達人預計將實現(xiàn)800億的收入目標。
這種增長的背后，品牌看重的，正是達人對用戶的影響力。
以抖音賬號@無窮小亮的科普日常 為例，這是一位擁有1712萬粉絲、熱衷于鑒定各種網(wǎng)絡熱傳生物的科普達人。他用輕松有趣、易懂易記憶的方式，講解科學和生活知識，專業(yè)生動的表達吸引了全年齡層粉絲。作為《博物》雜志的副主編，他發(fā)布的不少視頻都加了雜志的購物鏈接，而且將科普內(nèi)容與雜志內(nèi)容結(jié)合。這種做法，讓《博物》的科普屬性深入人心，既增加了品牌影響力，也直接提升了雜志的銷量。
再比如西瓜視頻經(jīng)濟領域的創(chuàng)作者溫義飛，在一個和戴森的合作視頻中，他用經(jīng)濟學概念和原理，講解戴森產(chǎn)品的特性和賣點，并在后續(xù)的戴森新品發(fā)布會上進行專業(yè)分享，既增加了粉絲對戴森品牌的好感度，又為大家的消費決策提供參考。
>> 精細化是達人營銷的必然趨勢
必須指出的是，想抓住達人營銷的機會，精細化是必然趨勢和幾乎唯一的選擇。
這種判斷來自于兩個方面。
第一，從內(nèi)容創(chuàng)作層面，必須精細化。用戶期待更聚焦、更細分、質(zhì)量更高的內(nèi)容，只有這樣的內(nèi)容，才能在廣袤無垠的網(wǎng)絡世界，聚集“同好”。
不論是專門在路邊找大爺下棋的抖音達人@王鐵錘，還是每天自己動手給孩子做玩具的@美媽游戲王，又或者是聚焦于國風大方向下的特定領域漢服、國風影視綜漫、國風文旅生活等的各位達人，垂直細分的內(nèi)容，帶來了特定圈層人群的有效聚集，以及用戶的更高粘度。
第二，從品牌營銷層面來看，也要求更加精細化。
營銷活動玩法越來越多，用戶時間越來越碎片化，注意力極度容易分散，獲客成本不斷上升。在這個大環(huán)境下，品牌營銷必須考慮的核心問題，就是如何用較低的成本，實現(xiàn)流量的價值最大化。而這種價值最大化，首先要獲取更精準的流量，也就是更精準的用戶群，這本身要求達人的內(nèi)容更加精細化。
更精準的流量意味著更高的轉(zhuǎn)化率，例如，今年3月，在抖音聯(lián)合雅詩蘭黛集團旗下的知名彩妝品牌MAC舉辦的活動中，擁有銷售能力和品牌知識儲備的、垂直于時尚細分領域的達人們，就在帶貨比拼中產(chǎn)出了眾多美妝類干貨知識，產(chǎn)生了極高轉(zhuǎn)化，GMV（成交總額）達到600萬元。
>>達人營銷面臨雙重挑戰(zhàn)
無論是發(fā)展快速的達人，還是找到營銷新藍海的品牌，在達人營銷上，都并非一帆風順，而是存在各自的難處。
在7月15日的巨量星圖達人節(jié)上，很多達人表示，不斷出現(xiàn)的“網(wǎng)紅頂流”讓行業(yè)氛圍變得越來越焦慮，起步階段的達人苦惱于漲粉困難，而頭部達人則時刻擔心被后來者取代。
對品牌和企業(yè)來說，對于如何獲取高效流量，怎樣在海量的達人中做出合適的篩選，以及如何評判營銷效果等，有著各種疑問。
怎么辦？巨量星圖的一系列做法，值得達人和品牌詳細的了解。
達人要進化，營銷得科學，平臺應該承擔責任
在達人和品牌的生態(tài)中，平臺是其中核心的一環(huán)，平臺連接了豐富的達人內(nèi)容生態(tài)，以及海量的品牌營銷需求。如果內(nèi)容和品牌營銷生態(tài)想要持續(xù)發(fā)展，平臺必須承擔起相應的責任。
>>達人生態(tài)需要持續(xù)健康成長
對于數(shù)量龐大的達人群體而言，他們的健康成長尤為關(guān)鍵。這不僅關(guān)系到達人本身的商業(yè)價值實現(xiàn)，更關(guān)系到整個生態(tài)的良性發(fā)展。擁有更多優(yōu)質(zhì)的達人和內(nèi)容，營銷才有高質(zhì)量的流量基礎。
而這背后，單靠達人自身力量難以為繼，需要平臺的扶持和幫助。
作為達人和品牌的鏈接者，7月15日，巨量星圖宣布，將投入20億元，全面升級“繁星計劃”和“巨星計劃”，在達人扶持的廣度和深度上進一步拓展。
在抖音、今日頭條、西瓜視頻等不同平臺上創(chuàng)作內(nèi)容的達人，也可通過不同業(yè)務線獲得定向扶持。例如抖音的“Dou知3.0計劃”、今日頭條的“創(chuàng)作者點金計劃”、西瓜視頻的“群星計劃”等，可全面幫助不同特點的達人成長，并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和商業(yè)IP升級。
與此同時，作為達人生態(tài)的專業(yè)參與者，MCN機構(gòu)/服務商也需要獲得更多的扶持。巨量星圖表示，將投入30億推出“伙伴計劃”，在達人簽約、經(jīng)營數(shù)據(jù)、商務合作、市場活動等方面，全面支持MCN機構(gòu)和服務上，幫助他們更高效地進行流量獲取和轉(zhuǎn)化。
>>品牌營銷需要更科學的完整體系支撐
作為達人營銷的最基礎環(huán)節(jié)，“選人”是重點，也是難點。
最初，品牌方只能一個個搜索達人賬號，進行人工數(shù)據(jù)比較和評估后選擇可能合適的達人，效率低下且無法保證營銷效果。而且這種“人肉”做法，在達人數(shù)量少的時候還勉強可行，但面對海量達人，無異于沙里淘金，基本全憑運氣。
可行的解決方案是智能推薦和自動匹配。而這背后，需要一系列技術(shù)的支持和完整科學體系的支撐。
目前巨量星圖已經(jīng)聚合近百萬量級的達人與品牌主，2020年近80%的訂單由平臺撮合完成，今年達人的平均CPM（即千人成本）不到客戶自選CPM的一半，較去年降低了約26%，達人的接單率卻提升到了88%，主要是因為平臺匹配了內(nèi)容和品牌偏好契合度更高的品牌方。
在“選人”之后的后續(xù)營銷環(huán)節(jié)中，不同品牌在不同場景下，往往有著“千人千面”的需求，需要多樣化的行業(yè)組件、任務模式和結(jié)算方式。
根據(jù)介紹，巨量星圖可以為品牌方提供更加精細化、個性化的營銷解決方案，聯(lián)動抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺，承載于視頻、圖文等多種形式內(nèi)容，以多種互動方式影響消費者進行決策。
對品牌方來說，營銷的可控性、可復用性非常重要，因為營銷投入獲得的結(jié)果好壞，不能靠碰運氣。
巨量星圖將提供“高潛達人挖掘”、“爆款預測”、“表現(xiàn)預警”等技術(shù)服務，預測達人的漲粉和漲價行為、以及內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。這些可以幫助品牌在投放中獲得更高性價比，甚至可以依靠巨量星圖的營銷策略盡早采取應對措施。
背靠巨量引擎的流量分發(fā)技術(shù)能力，巨量星圖還對投放模型進行了優(yōu)化，把更合適的內(nèi)容投放給更有可能轉(zhuǎn)化的用戶，實現(xiàn)了二次跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化量提升將近一倍。而在投放方式上，根據(jù)用戶的種草內(nèi)容積累程度數(shù)據(jù)，品牌方可以選擇不同的軟廣或硬廣進行投放，實現(xiàn)最高效的轉(zhuǎn)化。
除此之外，由于多數(shù)投放行為有持續(xù)幾天到幾個月的延時效果，所以品牌方需要有科學的數(shù)據(jù)反饋，為業(yè)務判斷提供參考。巨量星圖的度量體系在整個營銷過程中可承擔科學度量任務，對達人篩選、投放效果等進行數(shù)據(jù)評估和價值分析，幫助品牌科學增長。
巨量星圖還打造了“星圖優(yōu)選”這一達人營銷標準化服務模式，品牌方可以獲得包括前期方案策劃、達人選擇，到項目執(zhí)行、流量補貼，再到投后全案分析等營銷環(huán)節(jié)在內(nèi)的一站式投放服務，實現(xiàn)更穩(wěn)定的、高效的、品效合一的營銷效果。
>> 達人營銷市場怎樣持續(xù)增長？
回到我們剛開始提到的那個數(shù)字，達人營銷市場2021年的規(guī)模預計將超過400億元，創(chuàng)下同比超過35%的增長速度。這樣的規(guī)模和增速，在當下的經(jīng)濟形勢下，無疑極具誘惑力，也將是各家極力爭取的增量市場。
誰能在這個快速擴大的市場擁有更大的版圖和持續(xù)的增長？關(guān)鍵就在于，誰能真正服務好內(nèi)容創(chuàng)作者，誰能真正為品牌創(chuàng)造更大的價值，誰能構(gòu)建更健康的達人營銷生態(tài)。
這背后既需要先進和硬核的技術(shù)能力支撐，也需要對達人營銷整個產(chǎn)業(yè)鏈各方利益的透徹理解，從商業(yè)架構(gòu)搭建上，使得無論創(chuàng)作者、品牌方、服務商、平臺，大家都能夠達到共贏。
作為巨量引擎旗下基于創(chuàng)作人營銷生態(tài)的服務平臺，巨量星圖必須要在這兩點做到最優(yōu)，真正促進達人營銷生態(tài)的繁榮，才能有更扎實的根基和更廣闊的空間。
反過來說，對達人和品牌而言，無論是巨量星圖最新發(fā)布的各種達人扶持計劃，又或者針對品牌的營銷服務模式升級，達人和品牌應該更加積極參與其中。因為生態(tài)的繁榮過程本身，就蘊藏著更大的商業(yè)機遇和紅利。
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