?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品
作者 | 董武英
編輯 | 孫勇
“1978年到2008年的中國(guó)商圈，出沒著這樣一個(gè)族群：他們出身草莽，不無(wú)野蠻，性情漂移，堅(jiān)韌而勇于博取?！痹凇都な幦辍防铮瑓菚圆ㄓ羞^(guò)這樣一段描述。
傻子瓜子的創(chuàng)始人年廣久，正是這個(gè)族群的代表。上世紀(jì)70年代，靠著在蕪湖街頭叫賣炒瓜子，年廣久很快就賺到了100萬(wàn)。到了80年代末、90年代初，因?yàn)榉N種原因，傻子瓜子逐漸沒落。
但以此為開端，“炒貨”逐漸成為安徽的新名片，小瓜子也逐漸被廣大人民群眾嗑成了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)后，這片土地和這個(gè)產(chǎn)業(yè)，又孕育出一家更大的公司——洽洽食品（002557.SZ）。
靠著以煮代炒的工藝創(chuàng)新和高舉高打的營(yíng)銷策略，洽洽一路過(guò)關(guān)斬將。2001年，即實(shí)現(xiàn)了4億的銷售額，成為瓜子品牌全國(guó)第一。十年后，營(yíng)收已超20億的洽洽又成功實(shí)現(xiàn)深交所敲鐘，成為“炒貨第一股”。
不過(guò)，由于行業(yè)見頂及競(jìng)爭(zhēng)加劇，上市后的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年，其營(yíng)收僅從27.5億增長(zhǎng)到36.03億，凈利潤(rùn)從2.83億增長(zhǎng)到3.19億，年復(fù)合增速分別僅為5.55%和2.42%。期間，其市值也始終圍繞70億波動(dòng)，毫無(wú)增長(zhǎng)可言。
然而，就當(dāng)投資者對(duì)洽洽失望至極之際，自2018年起，洽洽卻迎來(lái)了絕地反攻。2018-2019年及今年前三季度，其營(yíng)收增速均超過(guò)10%，凈利潤(rùn)增速均超過(guò)30%。在資本市場(chǎng)，洽洽也迎來(lái)了戴維斯雙擊，今年以來(lái)，市值最高已接近360億。
洽洽翻身的背后，是品類拓展的成功。2015年推出的藍(lán)袋產(chǎn)品，止住了瓜子業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，2017年推出的黃袋產(chǎn)品每日?qǐng)?jiān)果，更是開辟了第二賽道。而品類拓展成功的背后，則是強(qiáng)大渠道能力的支撐。
事實(shí)上，這是一個(gè)通用的準(zhǔn)則。對(duì)于任何快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品都只是外秀，渠道才是真正的內(nèi)核。
/ 01 /
低潮：行業(yè)見頂，又遭互聯(lián)網(wǎng)新貴阻擊
在洽洽誕生之前，瓜子就已成為風(fēng)靡大江南北的國(guó)民零食。但當(dāng)時(shí)的瓜子，主要是炒制，這就帶來(lái)三個(gè)問題：不夠入味、吃多了上火、吃完了手臟。
1999年，第二次創(chuàng)業(yè)的安徽科級(jí)干部陳先保，看中了瓜子這個(gè)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。其通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，煮制瓜子，能完美解決這三個(gè)問題。于是洽洽乍一推出，便打出了“百煮入味香”的口號(hào)。
同時(shí)，在營(yíng)銷端，陳先保也大刀闊斧，第一年即砸下400萬(wàn)登上了央視黃金段。加之陳先保本身之前在煙酒公司工作，在渠道建設(shè)方面也頗有一套。
工藝創(chuàng)新、品牌推廣、渠道建設(shè)，當(dāng)這三個(gè)因素融為一體，洽洽一夜爆紅。2000年，即實(shí)現(xiàn)了1個(gè)億的銷售額，再一年，這個(gè)數(shù)值翻了4倍，到2011年上市時(shí)，洽洽的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了20億。目前，在袋裝瓜子領(lǐng)域，洽洽的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到54%，是絕對(duì)的行業(yè)寡頭。
這些過(guò)去的日子，無(wú)疑是洽洽的光輝歲月。
然而，在整個(gè)休閑食品領(lǐng)域，瓜子畢竟是相對(duì)成熟的品類，且本身不是高頻消費(fèi)、單價(jià)較低、門檻也不高。自2008年起，行業(yè)增速便已明顯放緩，2014-2019年，行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增速僅為1.72%。
同時(shí)，過(guò)去十年，電商逐漸興起，一大批站上時(shí)代浪潮的“淘品牌”，對(duì)傳統(tǒng)線下零售產(chǎn)生了莫大的沖擊。在休閑零食領(lǐng)域，最典型的莫過(guò)于三只松鼠(SZ:300783)。
2012年，在詹氏食品摸爬滾打多年的章燎原，自立門派，創(chuàng)立了三只松鼠。站在電商巨頭們的肩膀上，三只松鼠迅速發(fā)展。第二年，銷售額即突破3億，又三年，突破50億，到2019年，其營(yíng)收已超100億。發(fā)展速度堪稱驚人。
在這個(gè)過(guò)程中，一方面，洽洽自身反應(yīng)遲鈍，沒有抓住電商紅利，到2016年，其來(lái)自電商的營(yíng)收仍不到2億；另一方面，堅(jiān)果（本文特指腰果、核桃、碧根果、巴旦木等樹堅(jiān)果）和瓜子，本身也存在一定的替代效應(yīng)。作為安徽小老弟的三只松鼠，在一定程度上，也革了老大哥洽洽的命。
行業(yè)見頂疊加競(jìng)爭(zhēng)加劇，也導(dǎo)致上市后的洽洽很快就陷入了增長(zhǎng)的瓶頸。
2012-2017年，洽洽營(yíng)收僅僅從27.5億，增長(zhǎng)到36.03億，年復(fù)合增速僅為5.55%，其中，增速最高的年頭也僅為8.7%；凈利潤(rùn)僅僅從2.83億，增長(zhǎng)到3.19億，年復(fù)合增速僅為2.42%，其中，大部分年頭都是下滑的。
期間，其市值也始終圍繞70億波動(dòng)，毫無(wú)增長(zhǎng)可言。20倍左右的市盈率水平，幾乎是休閑食品行業(yè)最低水平。
/ 02 /
翻身：藍(lán)袋止頹勢(shì)，黃袋破瓶頸
不過(guò)，就當(dāng)投資者對(duì)洽洽失望至極之際，自2018年起，洽洽卻迎來(lái)了絕地反攻。
2018-2019年及今年前三季度，洽洽的營(yíng)收分別為41.97億、48.37億、36.51億，同比增速分別為16.5%、15.25%、13.41%；凈利潤(rùn)分別為4.33億、6.04億、5.3億，同比增速分別為35.58%、39.44%、32.3%。一改羸弱，重振雄風(fēng)。
在資本市場(chǎng)，洽洽也因業(yè)績(jī)回暖和價(jià)投理念回歸，迎來(lái)了戴維斯雙擊。今年以來(lái)，其市值最高已接近360億，目前穩(wěn)定在270億。
翻身的背后，是洽洽的“紅藍(lán)黃魔法”。
具體來(lái)看，一方面，是傳統(tǒng)品類的創(chuàng)新。2015年底，洽洽推出了藍(lán)袋產(chǎn)品，即山核桃味和焦糖味的兩種新口味瓜子。此前幾十年，瓜子基本都只有原味和五香兩種味道。這種新口味的產(chǎn)品一經(jīng)推出，便迅速俘獲了消費(fèi)者的味蕾。
2016-2019年，藍(lán)袋產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)含稅銷售額2.5億、5.3億、7.1億、9億元。藍(lán)袋產(chǎn)品的不斷放量，也抵消了傳統(tǒng)紅袋產(chǎn)品的下滑。加之，2018年，洽洽對(duì)紅袋產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。因此，在低迷多年后，近兩年來(lái)，洽洽的瓜子業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)。
事實(shí)上，在零食市場(chǎng)，即便總量見頂，通過(guò)口味創(chuàng)新，往往也能挖掘出巨大的機(jī)會(huì)。比如今年剛上市不久的甘源食品(SZ:002991)，靠著將蟹黃味、芥末味、臺(tái)式鹵肉味等新口味，率先引進(jìn)青豆、蠶豆、瓜子仁等傳統(tǒng)產(chǎn)品，硬是在零食紅海殺出了一條血路。2019年，分別實(shí)現(xiàn)了11.09億營(yíng)收和2.26億凈利潤(rùn)。
另一方面，是新品類的拓展。如果說(shuō)，藍(lán)袋產(chǎn)品的推出，止住了洽洽瓜子業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，那么，2017年，黃袋產(chǎn)品每日?qǐng)?jiān)果的推出，則真正打破了其增長(zhǎng)的瓶頸。
與處于成熟階段，規(guī)模見頂?shù)墓献悠奉惒煌?，每日?qǐng)?jiān)果還是處于發(fā)展初期，規(guī)模不斷增長(zhǎng)的成長(zhǎng)型品類。2015-2018年，每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速高達(dá)319%，且預(yù)計(jì)未來(lái)多年，仍將保持30%左右的高速增長(zhǎng)。
每日?qǐng)?jiān)果對(duì)洽洽的貢獻(xiàn)，也逐年大幅提升。2017-2019年，洽洽來(lái)自堅(jiān)果品類的營(yíng)收分別為2.47億、5.02億、8.25億，同比增速分別高達(dá)129.2%、103.15%、64.21%，堅(jiān)果品類的營(yíng)收占比分別為6.86%、11.97%、17.06%。可以說(shuō)，堅(jiān)果已經(jīng)成為繼瓜子之后，洽洽的第二主業(yè)。
品類拓展的成功和業(yè)績(jī)的回暖，也讓洽洽的估值邏輯發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。即從見頂?shù)睦吓葡M(fèi)股，變成了具備創(chuàng)新能力的成長(zhǎng)消費(fèi)股。
/ 03 /
啟示：產(chǎn)品是外秀，渠道才是內(nèi)核
從陷入低潮，到躍然翻身，如果說(shuō)，“恰”堅(jiān)果是洽洽成功的關(guān)鍵，那么，其“恰”堅(jiān)果之所以能成功的關(guān)鍵，則是另一個(gè)更值得探討的問題。
事實(shí)上，從2008年開始，察覺到瓜子行業(yè)趨于見頂?shù)那⑶?，就已?jīng)在嘗試多元化發(fā)展。陸續(xù)推出了“怪U味”“喀吱脆”“啵皮凍”等產(chǎn)品，試圖進(jìn)軍薯片、果凍及調(diào)味品等細(xì)分品類。但無(wú)一例外，都收效甚微。
其原因主要有兩方面，一是這些品類都已經(jīng)是較為成熟的市場(chǎng)，格局已較為固定；二是這些品類與洽洽的主業(yè)瓜子關(guān)聯(lián)度較低，在消費(fèi)場(chǎng)景、生產(chǎn)技術(shù)及營(yíng)銷策略上，互通性較弱。這就造成事倍功半。
而堅(jiān)果品類正好是“硬幣的另一面”。一來(lái)，堅(jiān)果是近年來(lái)休閑食品領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道，且競(jìng)爭(zhēng)格局未定；二來(lái)，堅(jiān)果與瓜子的相關(guān)性也更為密切，更易形成協(xié)同效應(yīng)。這就帶來(lái)了事半功倍的效果。
不過(guò)，選品也只是前提，渠道才是決勝的關(guān)鍵。
在每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)細(xì)分賽道，沃隆才是開創(chuàng)者，早在2015年4月，其產(chǎn)品便已全面上市，足足比洽洽早了兩年時(shí)間。但時(shí)至今日，分列線上、線下龍頭的，卻是洽洽和三只松鼠。其背后倚仗的，正是各自的渠道優(yōu)勢(shì)。
線上，三只松鼠自不必多說(shuō)。而在線下，2012才創(chuàng)立的沃隆，目前僅擁有300多家經(jīng)銷商和5000家門店。深耕多年的洽洽，則擁有1000多家經(jīng)銷商和40萬(wàn)個(gè)終端銷售點(diǎn)，數(shù)倍于前者。這是其后來(lái)居上的關(guān)鍵。
而事實(shí)上，在快消品殘酷的競(jìng)爭(zhēng)史上，這樣的案例屢見不鮮。
2009年，華東地區(qū)老牌乳企光明(SH:600597)，推出了國(guó)內(nèi)第一款常溫酸奶莫斯利安，憑借獨(dú)特的口味，莫斯利安迅速躥紅，2010-2014年，帶動(dòng)光明連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。
然而，隨著全國(guó)性乳企蒙牛(HK:02319)、伊利(SH:600887)，分別在2013年和2014年推出競(jìng)品純甄、安慕希，自2015年起，莫斯利安掉頭向下，如今更是早已被后兩者拉開了巨大的差距。
在港股上市的老牌食品巨頭達(dá)利(HK:03799)，更是素以跟隨戰(zhàn)略出名。在其逾30年的發(fā)展史上，已先后推出了達(dá)利園（跟隨好麗友）、好吃點(diǎn)（跟隨億滋）、可比克（跟隨樂事）、樂虎（跟隨紅牛）、和其正（跟隨王老吉）、豆本豆（跟隨維他奶）、美焙辰（跟隨桃李）等七大知名品牌。
達(dá)利的產(chǎn)品，雖均晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上市，但靠著強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)渠道優(yōu)勢(shì)，無(wú)一不在各自領(lǐng)域斬獲頗豐。
這些不勝枚舉的“反超”案例，最終都告訴我們一個(gè)道理：在快消品領(lǐng)域，產(chǎn)品更多是外秀，渠道才是雷打不動(dòng)的真核。
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