?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品
作者 | 鄭鵬超
編輯 | 夏益軍
珀萊雅(SH:603605)，雖然名字聽上去山寨感十足，有點(diǎn)碰瓷“歐萊雅”的味道，但不得不說“碰瓷”效果不錯(cuò)。
它是近幾年來，營收增速最快的本土化妝品企業(yè)之一。2018年、2019年，其營收增速均超過30%。
憑借出色的業(yè)績，珀萊雅成為資本市場的寵兒。自2017年底上市以來，珀萊雅股價(jià)漲幅超過10倍，妥妥的大牛股。
與拼多多一樣，造就珀萊雅的，同樣是五環(huán)外市場。國內(nèi)化妝品中高端市場，被外資品牌所壟斷，沒有品牌優(yōu)勢的本土品牌，與之競爭并不是明智之選。因此，從成立之初，珀萊雅便定位大眾市場。
從五環(huán)外切入，在培養(yǎng)一批消費(fèi)者之后，逐漸再切入中高端，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村包圍城市。日韓化妝品巨頭，也都經(jīng)歷了這一發(fā)展階段。那么，珀萊雅能夠最終突圍么？
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化妝品也被“卡脖子”
化妝品行業(yè)可以說最有潛力的賽道之一。
據(jù)光大證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2018年我國化妝品行業(yè)零售市場規(guī)模高達(dá)4102億元，2013年—2018年年均復(fù)合增長率為8.56%。
化妝品行業(yè)兼具功能消費(fèi)和精神消費(fèi)屬性，終極驅(qū)動(dòng)力為人對“美”的追求。愛美之心，人皆有之。所以，這注定是一個(gè)受眾極廣的行業(yè)。
根據(jù)資生堂提出的核心“化妝品人口”定義（1、居住在城鎮(zhèn)；2、年齡大于20歲的女性；3、年收入不低于3萬元人民幣），2020年我國核心化妝品人口可達(dá)4億。
不僅受眾廣，化妝品是典型的消費(fèi)行業(yè)，用戶對其產(chǎn)品具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)，人均支出不少。這也難怪，化妝品市場規(guī)模如此龐大。
不過遺憾的是，國內(nèi)龐大的化妝品市場，主要被海外巨頭蠶食了。據(jù)Euromontor,2018年我國化妝品行業(yè)中，本土品牌合計(jì)市占率僅有22.1%。
國產(chǎn)化妝品品牌的市場占有率普遍不高。例如，大家所熟知的上海家化，到2018年占有率也僅僅只有3%。
這也可以理解，與國外品牌相比，本土企業(yè)在品牌端的劣勢明顯。
對于化妝品來說，品牌至關(guān)緊要。但從歷史的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌的建立并非一朝一夕之事。歐萊雅成立于1907年，花王成立于1887年，都是百年企業(yè)。而我國市場化開放的較晚，本土品牌出現(xiàn)的時(shí)間較晚，老大哥上海家化于1996年成立，珀萊雅等新興品牌則是2000年之后才成立。
而我國化妝品行業(yè)開放時(shí)間較早，一批國際品牌在消費(fèi)升級初期便進(jìn)入中國市場，搶占先發(fā)優(yōu)勢。
不過，借鑒鄰國日本和韓國的發(fā)展歷程來看，盡管國際品牌在前期能占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著時(shí)間的沉淀，本土品牌往往能夠依靠性價(jià)比優(yōu)勢后來居上。
目前，本土品牌逆襲的故事，似乎也在國內(nèi)上演。例如，上海家化和珀萊雅，市場占有率均在緩步提升。而國外兩大巨頭寶潔和歐萊雅，占有率不是停滯就是下滑。
看起來，內(nèi)資品牌逆襲的時(shí)刻，似乎來臨了。
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從低端市場切入，
珀萊雅能夠逆襲么？
說到化妝品，知名的國內(nèi)品牌并不多，投資者第一個(gè)想到的可能是上海家化。但實(shí)際上，近幾年來變現(xiàn)最出色的本土品牌，其實(shí)是珀萊雅。
可以看到，近兩年珀萊雅營收增速均超過30%，遠(yuǎn)高于上海家化和丸美。
化妝品行業(yè)的業(yè)績核心驅(qū)動(dòng)力，自然是營銷。這一點(diǎn)，從各家公司的營銷費(fèi)用投入占比就可以窺探一般。
如下圖所示，目前上市的三家頭部日化企業(yè)，最近五年銷售費(fèi)用占比營收都保持在30%以上。其中，家化的顯著高于其他兩家，丸美最近三年占比逐漸下滑，珀萊雅保持穩(wěn)定。
但從上圖可以看到，珀萊雅取得高增長，并不是因?yàn)殇N售投入力度遠(yuǎn)超同行業(yè)。畢竟銷售費(fèi)用率最高的是上海家化。
上海家化銷售費(fèi)用率最高，收入增速卻最慢也可以理解。這家曾經(jīng)的日化企業(yè)，在過去管理層較為動(dòng)蕩，遇到了短暫的麻煩。
那么，珀萊雅較丸美的優(yōu)勢又是什么呢？答案是，定位大眾護(hù)膚美妝市場的優(yōu)勢。丸美布局高端，而珀萊雅自成立以來，便主攻大眾護(hù)膚美妝市場。
國內(nèi)高端化妝品企業(yè)，排名前十清一色外資品牌，市場被壟斷。丸美定位高端，直接在高端市場與外資競爭，難度不小。這也是為什么，丸美近幾年來更追求利潤率，適當(dāng)?shù)艘?guī)模增長，減少銷售投入。
而珀萊雅定位中低端，消費(fèi)者接受度會更高一點(diǎn)，競爭相對較少。隨著用戶的培育，逐漸在切入高端市場，這更符合本土品牌在日化行業(yè)的發(fā)展。畢竟日本韓國的大企業(yè)，都是這么過來的。
從目前來看，珀萊雅這一策略，似乎取得了不錯(cuò)的效果。那么，你認(rèn)為珀萊雅能夠最終逆襲么？
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