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對產(chǎn)品品質(zhì)一絲不茍，才能使企業(yè)長青，這個樸素的道理似乎放在任何行業(yè)都適用。唯獨(dú)，在過去十年的房地產(chǎn)行業(yè)并不適用。
過去十年，在城鎮(zhèn)化大浪潮下，房子幾乎就是硬通貨，供不應(yīng)求。換句話說，只要有地，房企就不愁賣。至于質(zhì)量，就自然要往后排排了。
某種程度上說，綠城(HK:03900)就吃了這樣的“虧”。由于過分注重品質(zhì)，忽略周轉(zhuǎn)和規(guī)模，使綠城幾乎已經(jīng)從行業(yè)競爭中掉隊(duì)了。
但隨著新任董事長張亞東上臺后，綠城的風(fēng)格也開始變了。
據(jù)克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示，上半年綠城權(quán)益銷售額同比增長47%，6月單月權(quán)益銷售額同比增長154.2%。無論是單月，還是前半年，綠城的權(quán)益銷售額增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他房企。
銷售數(shù)據(jù)爆棚背后，是綠城激進(jìn)的拿地策略。自張亞東2019年宣布全周期拿地后，2020年上半年綠城拿地金額高達(dá)472億元，位列行業(yè)第三。但其權(quán)益銷售金額卻只有頭部公司的九分之一。
但如果，你把綠城銷售數(shù)據(jù)的增長僅僅歸結(jié)于激進(jìn)拿地，也有問題。要知道，今日不同往日，房地產(chǎn)行情不理想，導(dǎo)致房企們拿了地也不一定能賣得出去。
那么問題來了，作為“后進(jìn)生”綠城，究竟是如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的呢？
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“后進(jìn)生”綠城
過去十多年，綠城是為數(shù)不多股價沒怎么漲的房企。
股價長期不漲，原因只能是業(yè)績不好。從2007年到現(xiàn)在，與恒大(HK:03333)、萬科(SZ:000002)等頭部房企相比，綠城幾乎在原地踏步。這樣的“成績單”實(shí)在太過寒酸。
這背后，與其相對審慎的發(fā)展戰(zhàn)略有很大關(guān)系。經(jīng)歷多次資金鏈斷裂的危機(jī)后，綠城不再過分追求規(guī)模和速度，將更多精力放在產(chǎn)品質(zhì)量。
但這顯然，不符合過去十年房地產(chǎn)行業(yè)主流的高周轉(zhuǎn)邏輯，也嚴(yán)重限制了綠城的增長。
在前幾年房地產(chǎn)大牛市中，綠城權(quán)益銷售額沒有一年跑贏行業(yè)增速。尤其在2015年，行業(yè)平均增速高達(dá)14.5%，而綠城的權(quán)益銷售額增速卻出現(xiàn)了下滑。
所謂權(quán)益銷售額指的是，房企按照持股比例計(jì)算，應(yīng)占的銷售金額。由于房企合作開發(fā)項(xiàng)目越來越多，只有權(quán)益銷售額才可以準(zhǔn)確反映出房企真實(shí)操盤的實(shí)力。
從結(jié)果看，如今綠城的權(quán)益銷售額只有行業(yè)頭部公司的六分之一。200億出頭的市值，更是只有頭部房企的一個零頭。
但這個情況到2019年發(fā)生了變化。
據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年綠城的權(quán)益銷售額增速高達(dá)37.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。
在今年上半年，綠城權(quán)益銷售額389.2億元，同比增長47%。6月單月權(quán)益銷售額264.7億元，同比增長154.2%。要知道，今年上半年整個行業(yè)增速只有-3.2%。
換句話說，綠城的表現(xiàn)大幅跑贏了行業(yè)平均水平。那么，為什么綠城會發(fā)生如此大的變化呢？
究其原因，管理層更替是一個重要原因。2019年，央企背景的張亞東入主綠城后，開始強(qiáng)調(diào)利用綠城的優(yōu)勢，以產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)立身，補(bǔ)齊短板和弱項(xiàng)。其中短板和弱項(xiàng)，主要指的是規(guī)模。
2019年，綠城銷售額突破2000億。張亞東也提出了新的目標(biāo)，五年規(guī)模再做大1.5倍，銷售規(guī)模超5000億。粗略計(jì)算，綠城在未來幾年的銷售額要保持15%至20%的增長，才可以完成這個戰(zhàn)略目標(biāo)。
很顯然，這和過往宋衛(wèi)平時代，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、淡化規(guī)模的綠城，形成了強(qiáng)烈的反差。
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由守轉(zhuǎn)攻，綠城開啟“買買買”模式
說起來，房企要做大規(guī)模也很簡單，就是多拿地。因?yàn)橹灰玫牡刈銐蚨啵?guī)模擴(kuò)張也只是時間問題。
張亞東入住綠城后，除了強(qiáng)調(diào)提高周轉(zhuǎn)、加大銷售力度，最大的變化就是提出了“全周期拿地”。
所謂“全周期拿地”，即在未來一段時間內(nèi)，不管土地市場成交冷淡還是火熱，公司都要拿地。
從下圖可以看出，綠城的拿地節(jié)奏自2019年開始明顯加速。但2019年行業(yè)處于下行周期，綠城反而加大了拿地力度。這樣的趨勢也延續(xù)到了今年上半年。
據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，2020年第20周重點(diǎn)城市檢測土地成交溢價率超過26%，但這并沒有嚇退綠城拿地的決心。2020年前6個月，綠城的拿地金額高達(dá)472億元，占到2019年拿地總額的68.3%。
但如果看之前，你會發(fā)現(xiàn)2015年、2016年綠城拿地非常保守，連續(xù)兩年持續(xù)拿地不到200億元。隨著房地產(chǎn)行情上行，綠城在2017年、2018年重新積極拿地。但依然因?yàn)橥恋貎洳蛔?，使其在那兩年的銷售增速跑輸行業(yè)平均水平。
為了避免這一點(diǎn)，張亞東自一上任就開始增加土儲規(guī)模。而綠城良好的負(fù)債率和央企背景，也讓這一策略實(shí)行得更加順利。
截止2019年末，綠城的凈負(fù)債率只有63.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)107.4%的平均凈負(fù)債率。這主要得益于公司通過債務(wù)股權(quán)化，也就是發(fā)行永續(xù)債的方式，讓短期償債壓力大幅減少。
同時，背靠中交建這樣的央企，也給其在融資上帶來諸多便利。比如，2019年綠城在報表中提到，由于大股東中交建的資信支持，借貸平均利息成本為5.3%。這個利率在行業(yè)內(nèi)并不算高。
但即使有了房子，也并不意味著一定賣的出去。一方面，是去年以來房地產(chǎn)行情不景氣。另一方面，想做大規(guī)模的房企也不只有綠城。
那么，為什么唯獨(dú)綠城的業(yè)務(wù)擴(kuò)張如此成功呢？究其原因，得益于綠城在過去積累的品牌形象。
某種程度上說，宋衛(wèi)平對品質(zhì)近乎偏執(zhí)的追求，也是過去綠城規(guī)模擴(kuò)張的“絆腳石”。
網(wǎng)上盛傳的段子，宋總因?yàn)槔锩骖伾缓每?，敲掉重做；因?yàn)橐粋€窗戶弧度不夠好，敲掉重做。據(jù)說，只要宋衛(wèi)平掌管的項(xiàng)目，大到定位策劃，小到景觀布置，都親力親為。
但如今，綠城過去“慢”的形象，卻成為了綠城重新崛起的關(guān)鍵。體現(xiàn)在報表上，最直觀的是，綠城可以通過代建模式，進(jìn)行品牌輸出。
截至2019年末，綠城通過品牌輸出、管理輸出的代建管理項(xiàng)目，于2019年累計(jì)取得合同銷售面積505萬平方米，合同銷售金額約664億元。無論是代建面積，還是金額均屬于行業(yè)頭部地位。
除代建外，2019年綠城帳上房地產(chǎn)銷售的合同金額為1354億元，其中權(quán)益銷售金額只有768億元，意味公司有近600億的銷售額，主要是通過合營、聯(lián)營企業(yè)實(shí)現(xiàn)。
可以看出，綠城的權(quán)益銷售金額并不多，而大部分銷售金額都是公司通過品牌、管理輸出換來的。
這也就意味著，相較于其他掉隊(duì)房企，綠城在規(guī)模擴(kuò)張上，具有天然的優(yōu)勢。因?yàn)榇?、合營和聯(lián)營，公司可以把品牌知名度提上了一個新的高度?，F(xiàn)在，綠城再去重點(diǎn)擴(kuò)張權(quán)益銷售額，就相對容易了。
只是不知道，如今醒悟的綠城，是否還能有彎道超車的機(jī)會？
文 | 鄭阿牛
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