通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造爆點(diǎn)出圈，進(jìn)而提升平臺(tái)影響力，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展中最為常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)策略。前幾天的視頻號(hào)，就是最好的例子。
12月17日晚9點(diǎn)，Westlife現(xiàn)身視頻號(hào)，為中國(guó)歌迷定制了《所愛(ài)跨山海》的線上演唱會(huì)。從結(jié)果上看，Westlife為視頻號(hào)帶來(lái)了極高的熱度。整場(chǎng)演唱會(huì)吸引超2700萬(wàn)人次觀看，相關(guān)事件也刷爆了朋友圈、微博。
Westlife的出現(xiàn)，再次將視頻號(hào)推上了人們討論的熱點(diǎn)。而在Westlife熱點(diǎn)的背后，被人忽略的是，視頻號(hào)正在迅速崛起。
從用戶規(guī)?？?，視頻號(hào)的日活用戶規(guī)模也已經(jīng)超過(guò)快手，成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺(tái)，甚至有機(jī)會(huì)用戶規(guī)模最多的平臺(tái)。但從變現(xiàn)效率看，由于去中心化的內(nèi)容分發(fā)邏輯，視頻號(hào)將流量進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的效率較低，其最終的變現(xiàn)效率可能不及抖快。
雖然變現(xiàn)效率不及抖快，但視頻號(hào)作為微信內(nèi)容形態(tài)的重要補(bǔ)充意義重大。一方面，視頻號(hào)豐富了微信內(nèi)容生態(tài)，拉升了用戶時(shí)長(zhǎng)。另一方面，視頻號(hào)也打通了微信內(nèi)部的各個(gè)內(nèi)容板塊，起到了流量集散地的作用。
著眼未來(lái)，視頻號(hào)與抖快也將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)過(guò)程中，哪些因素將決定短視頻三巨頭未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局呢？
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短視頻戰(zhàn)場(chǎng)生變，視頻號(hào)日活超快手
在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，城頭變換大王旗的事并不少見(jiàn)。
2017年，當(dāng)快手覺(jué)得大局已定時(shí)，抖音突然崛起，轉(zhuǎn)眼睛就把老輩王者揍成青銅。在DAU規(guī)模上，快手干了5年，卻被抖音用1年多時(shí)間超過(guò)。
當(dāng)抖快兩分天下后，視頻號(hào)又來(lái)攪局。從用戶規(guī)?？?，視頻號(hào)已經(jīng)坐二望一。根據(jù)德邦證券數(shù)據(jù)，截至今年上半年，視頻號(hào)已經(jīng)有3億DAU，超過(guò)快手，僅次抖音。而最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)DAU已經(jīng)超過(guò)5億。此外，有不少機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，視頻號(hào)未來(lái)將超過(guò)抖音，成為用戶規(guī)模最大的短視頻平臺(tái)。
視頻號(hào)用戶規(guī)模的高速增長(zhǎng)，得益于其特有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。作為微信的內(nèi)嵌產(chǎn)品，視頻號(hào)能夠獲得微信體系內(nèi)10億用戶級(jí)別的導(dǎo)流。當(dāng)然，短視頻終究是內(nèi)容產(chǎn)品，只灌流量也跑出不來(lái)。視頻號(hào)在內(nèi)容供給和內(nèi)容分發(fā)上也實(shí)現(xiàn)了明顯的差異化發(fā)展。
從內(nèi)容供給看，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容恰好是抖快較缺乏的內(nèi)容。抖快的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)為強(qiáng)娛樂(lè)內(nèi)容。以抖音為例，根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，抖音最受歡迎的垂類(lèi)內(nèi)容依次是幽默搞笑、游戲、美女帥哥、明星等泛娛樂(lè)內(nèi)容。上述泛娛樂(lè)內(nèi)容占總內(nèi)容的比重為40%。
而視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容并不在娛樂(lè)領(lǐng)域?！芭笥言诳础笔且曨l號(hào)內(nèi)容分發(fā)的重要方式，由此帶來(lái)的熟人社交壓力，使平臺(tái)并不適合泛娛樂(lè)內(nèi)容的傳播，而更適合偏生活等正能量?jī)?nèi)容。根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是情感、生活、音樂(lè)。在TOP500最受歡迎的品類(lèi)占比中，三者占比50%。
不僅在內(nèi)容供給，視頻號(hào)在內(nèi)容分發(fā)上也實(shí)現(xiàn)了差異化。正如上文所說(shuō)，“朋友在看”是視頻號(hào)內(nèi)容分發(fā)的重要方式。這使視頻號(hào)相比抖快的純算法分發(fā)，多了社交推薦維度。根據(jù)德邦證券數(shù)據(jù)，今年年初，視頻號(hào)有60%的播放量來(lái)源社交推薦。
雖然用戶規(guī)模追的快，但視頻號(hào)多少有點(diǎn)內(nèi)功不足。在用戶時(shí)長(zhǎng)上，視頻號(hào)與抖快有一定差距。按照黑匠傳媒的預(yù)測(cè)，今年年底視頻號(hào)用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)將達(dá)到35分鐘。而今年三季度，快手用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近119分鐘。
用戶使用時(shí)長(zhǎng)與抖快有差距，一定程度上說(shuō)明視頻號(hào)在內(nèi)容供給上不及抖快。相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，按照黑匠傳媒預(yù)測(cè)，今年年底視頻號(hào)會(huì)有1億創(chuàng)作者，而快手在2020年三季度，創(chuàng)作者就已經(jīng)超過(guò)2億。
這其中，固然有視頻號(hào)發(fā)展時(shí)期較短的原因，但更重要的是，視頻號(hào)的變現(xiàn)效率與抖快仍然有一定的差距。眾所周知，短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的核心在于，平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者分享收益，進(jìn)而達(dá)成貨幣化和內(nèi)容生態(tài)的強(qiáng)化，并以此形成正循環(huán)。
那么，視頻號(hào)與抖快的變現(xiàn)效率為何存在差異呢？
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變現(xiàn)效率差異背后
目前來(lái)看，如果將視頻號(hào)看作是微信內(nèi)容形態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充，那它無(wú)疑已經(jīng)是成功的。但從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面上，視頻號(hào)的變現(xiàn)效率仍然與抖快有差距。
從財(cái)報(bào)看，視頻號(hào)沒(méi)有單獨(dú)披露營(yíng)收、單用戶價(jià)值等數(shù)據(jù)，但我們?nèi)匀荒芡ㄟ^(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看出視頻號(hào)在變現(xiàn)效率方面的表現(xiàn)。
根據(jù)德邦證券數(shù)據(jù)，今年1-9月份，視頻號(hào)TOP500博主發(fā)布作品數(shù)量雖然呈上升趨勢(shì)，但進(jìn)入7月份后，發(fā)布作品數(shù)量有所回落。
創(chuàng)作者發(fā)布作品數(shù)量回落，在一定程度上反映出視頻號(hào)沒(méi)有通過(guò)商業(yè)化對(duì)創(chuàng)作者形成較強(qiáng)黏性。在我看來(lái)，原因大概有以下幾點(diǎn)：
首先，微信的熟人社交壓力影響部分變現(xiàn)業(yè)務(wù)。以直播為例，視頻引流是博主重要的獲客手段，而在平臺(tái)算法推薦中，點(diǎn)贊又是流量分發(fā)最重要權(quán)重。但熟人社交壓力下，用戶很難給主播點(diǎn)贊，影響主播流量池的擴(kuò)大，進(jìn)而影響主播獲客。
其次，視頻號(hào)去中心化的分發(fā)機(jī)制降低了變現(xiàn)效率。上文已經(jīng)提到，社交推薦是視頻號(hào)內(nèi)容分發(fā)的重要構(gòu)成，但相比純算法推薦，社交推薦受用戶圈層的限制，不利于內(nèi)容頭部化。去中心化雖然利好長(zhǎng)尾內(nèi)容，也符合微信的社交調(diào)性，但不利于平臺(tái)變現(xiàn)效率提升。
以廣告為例，抖音是典型的中心化平臺(tái)，其內(nèi)容分發(fā)流程是，將內(nèi)容分發(fā)給最小單位的初始流量池，如果視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、完播率等數(shù)據(jù)達(dá)到對(duì)應(yīng)要求，就會(huì)被投放至更大一級(jí)的流量池，如此反復(fù)。
在這種情況下，流量將向頭部集中，相應(yīng)的廣告觸達(dá)流量的效率也更高，廣告ROI也更高。而視頻號(hào)的去中心化，意味著廣告主流量觸達(dá)效率的降低，相應(yīng)的也會(huì)降低廣告ROI。
值得一提的是，視頻號(hào)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，也充分體現(xiàn)了去中心化的思想。在視頻號(hào)互選廣告平臺(tái)中，平臺(tái)為了不形成中心化排名，沒(méi)有給廣告主公開(kāi)粉絲數(shù)、瀏覽量等數(shù)據(jù)。
雖然視頻號(hào)的變現(xiàn)效率不及抖快，但作為微信的內(nèi)嵌產(chǎn)品，視頻號(hào)也對(duì)整個(gè)微信生態(tài)發(fā)揮了重要作用。
一方面，視頻號(hào)豐富了微信內(nèi)容生態(tài)。近些年，微信頻繁引入新內(nèi)容形態(tài)，如公眾號(hào)、視頻等。而相比公眾號(hào)生產(chǎn)文章，視頻創(chuàng)作門(mén)檻更低。因此，從供給的層面來(lái)講，視頻號(hào)使用戶參與度更高，起到增強(qiáng)黏性拉升時(shí)長(zhǎng)的作用。
另一方面，視頻號(hào)也起到了流量集散地的作用。此前，公眾號(hào)、朋友圈、小程序、直播等板塊相對(duì)獨(dú)立。視頻號(hào)出現(xiàn)后陸續(xù)與微信各個(gè)產(chǎn)品組件打通，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)板塊的相互導(dǎo)流。這也將提升微信生態(tài)內(nèi)用戶和商家的效率。
總的來(lái)說(shuō)，盡管視頻號(hào)變現(xiàn)效率暫不及抖快，但出于對(duì)微信生態(tài)的加持，視頻號(hào)仍然有能力與抖快一戰(zhàn)。那么，未來(lái)短視頻三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)又將如何呢？
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“精專(zhuān)化”，短視頻未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
從整個(gè)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展看，精品化、垂直化一直是內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
九十年代末，內(nèi)容行業(yè)出現(xiàn)了新浪、搜狐等綜合門(mén)戶網(wǎng)站。之后，東方財(cái)富等聚焦某一領(lǐng)域的垂直媒體開(kāi)始崛起。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著公眾號(hào)等平臺(tái)的誕生，更是出現(xiàn)了一大批深耕于某一行業(yè)的的垂直自媒體。
如今，在短視頻領(lǐng)域，也出現(xiàn)了上述變化。一方面，短視頻平臺(tái)紛紛往內(nèi)容深度上發(fā)力，典型表現(xiàn)就各大平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)知識(shí)類(lèi)視頻的發(fā)展。
近年來(lái)，快手、抖音紛紛對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行了扶持，并取得了不錯(cuò)的成果。以快手為例，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，今年4月，快手泛知識(shí)作者規(guī)模增速高于創(chuàng)作者整體59%，收入規(guī)模增速高于創(chuàng)作者整體84%。
另一方面，短視頻也越來(lái)越兼顧廣度與深度。平臺(tái)在繼續(xù)保持大而全內(nèi)容的同時(shí)，更加注重發(fā)展自身的垂直化優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。比如，快手近期一直在強(qiáng)調(diào)短劇、體育等自己優(yōu)勢(shì)內(nèi)容垂類(lèi)。視頻號(hào)通過(guò)和Westlife合作，強(qiáng)化了自身在音樂(lè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。
也正是內(nèi)容深度的提升，短視頻時(shí)長(zhǎng)提升趨勢(shì)明顯。眾所周知，短視頻以時(shí)長(zhǎng)控制在15秒之內(nèi)的“短平快”內(nèi)容起家，但近些年來(lái)短視頻時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯提升。以視頻號(hào)為例，根據(jù)新榜研究院數(shù)據(jù)，視頻號(hào)已經(jīng)有近40%的內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)在30秒以上。
短視頻內(nèi)容的“精專(zhuān)化”發(fā)展也不難理解。因?yàn)檫@既是短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，也符合監(jiān)管政策所倡導(dǎo)的方向。
從短視頻的發(fā)展看，短視頻起初都是娛樂(lè)化內(nèi)容，主要滿足的是用戶情緒、荷爾蒙等需求，容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞。而深度內(nèi)容能夠滿足用戶更深層次的內(nèi)容需求。以鄰為鏡，資訊內(nèi)容經(jīng)歷了由“水”到“干”（干貨）的過(guò)程。
而內(nèi)容精品化的發(fā)展趨勢(shì)，也離不開(kāi)監(jiān)管方面的考量。如今，短視頻占全網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到30%左右，如果只是淺層次的純娛樂(lè)內(nèi)容，多少存在一定的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。在剛剛出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）中，也對(duì)短視頻的娛樂(lè)化內(nèi)容進(jìn)行了諸多限制。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下短視頻行業(yè)正在經(jīng)歷一輪內(nèi)容質(zhì)量的升級(jí)。展望未來(lái)，內(nèi)容精品化不僅是平臺(tái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要維度。
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