人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業(yè)觀察者
越來越多的新國貨破圈，讓在年中大促期間準備掃貨的孟夢頗有些為難。
作為一個奇葩國貨收集癥“患者”，1995年出生的孟夢幾乎每個月會貢獻一半的收入在新國貨上。
不管有用沒用，覺得有趣就買，是她的購物哲學。
“從去年開始，老字號出的各種奇葩，成為了我新國貨購物車里的首選?！懊蠅粲悬c心疼的說，我的錢包也為此薄了太多。
但在產品設計師趙巖看來，孟夢根本算不上是新國貨的粉絲，“她買的，并不是老字號和國貨品牌們，想要Z時代們入手的那些?！?/p>
01國潮兇猛出圈，只是暖個場？
越奇葩越有味，趙巖給時下的許多國貨下了個定義。他同時解釋道，不奇葩的新國貨往往是自營的，而奇葩的那些大多都是聯名款。
趙巖所指的聯名款，往往都是一經出品就會網上爆火的那些，如大白兔香水、鳳凰單車T恤、英雄墨水聯名的調制雞尾酒。
而在這些被網民熱議了無數遍的奇葩老字號新品背后，往往還會站在一個在香水、T恤和雞尾酒領域，Z世代們喜愛的潮牌。
另一個有趣的現象是從2018年開始，5月逐步成為了這些奇葩新國貨和老字號聯名款的集中發(fā)布季。
這也是有背景緣由的。
2017年國務院定5月10日為中國品牌日，以“強化中國設計、中國制造，凝聚中國力量”。
隨后，2018年，天貓圍繞品牌日推出了“國潮行動”，2019年升級為“新國貨計劃”，而在2020年，京東也不甘示弱，在5月10日當天，在其京東秒殺上推出"新國品計劃"專屬會場，并計劃成為常態(tài)。
刺激京東跟進的理由很簡單。
在其2019年12月發(fā)布的《 2019“國貨當潮”白皮書》中就指出，在2019年雙十一期間，京東“國潮”相關的搜索次數超過平時的5.4倍，比2018年提升3.3倍。
這樣的利好，也刺激了更多的品牌在這一時段“推陳出新”。
如5月中旬，六神花露水就和肯德基互相跨界，分別推出了“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”，并在天貓上架。
至香飄飄和瀘州老窖的聯名奶茶、周大生麻將、奈雪的茶和飛躍的聯名運動鞋、卡姿蘭和kimi&miki口紅盲盒、ROSEONLY和須盡歡聯名的蜜桃味香薰蠟燭等等，則是各大品牌在國潮大戲里的強力角色扮演。
但事實上，一切都僅僅只是轟動而已，一切不過是為了6.18年中大促做得一個暖場預熱。
“搜索多并不代表銷量好，但搜索多一定代表關注足?！蔽膭?chuàng)行業(yè)觀察者文旺認為，尤其是老字號，做得奇葩跨界聯名款，根本不是為了銷量，而是為了博眼球。
這一點，就連電商平臺自己也并不諱言。
“跨界產品首先是從營銷切入進行的，初期的項目洞察基本來源于網友的話題?！碧熵埛矫鎸γ襟w表示，這次參與的品牌中，只有部分跨界有現貨，大概占三分之一，而剩下的跨界只是一個創(chuàng)意概念。
02和Z世代搭個訕，能有多難？
“如果你真的為了奇葩去瘋狂購買國貨，那才奇怪呢！”趙巖如是評價國潮購物狂孟夢的行為：老字號或更多國貨品牌想要通過奇葩聯名達成的效果，僅僅是為了和Z世代建立一個聯系。
由此，不難理解為何老字號和老牌國貨們，會選擇如銳澳、肯德基、氣味圖書館以及太平洋咖啡們合作，在這些合作品牌背后，站著的是老字號們一直“失聯”的年輕一代，特別是Z世代。
一直備受爭議的東阿阿膠，在2019年末就承包了一次熱搜。
彼時，它和太平洋咖啡聯合推出了東阿阿膠拿鐵、阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵、東阿阿膠銀耳拿鐵等一系列單品，還被網友們戲謔的填上了廣告詞：驢皮咖啡補補血、從此熬夜不用愁。
這樣的合作，最后賣出多少咖啡，沒有小結。但東阿阿膠卻應該達成了一定目標，因為太平洋咖啡和它有強烈的用戶互補。
東阿阿膠曾對外表示，以前阿膠品類面向的都是中老年女性，最近幾年才慢慢向年輕化方向發(fā)展，其中28歲-50歲的女性已經占到70%以上。
而太平洋咖啡的董事長藍屹也曾給自己的用戶畫像：他們追求生活品質、他們具有人文情懷、他們擁有藝術品位、他們勇于承擔社會責任，于此同時，他們追求一點略帶科技感的時尚氣息。
“有人文情懷，就可能會對阿膠這種上千年的中藥，有所了解或興趣；藝術品味則或許可能對生產或服用阿膠這種有些接近茶道、略帶藝術氣質的生活方式，會有所感觸?！蔽耐赋?，更關鍵的是白領人群的高承壓和快節(jié)奏，確實可能會對帶有滋補口感的大健康話題，有共鳴。
當然，太平洋咖啡或許也不希望能夠在中老年女性市場分一杯咖啡。
其他參與到奇葩聯名的潮牌們，大多“人同此心”。
這就是一場雙贏的游戲，而且成本其實非常低，低到為了降低搭訕的難度，可以頻繁試錯。
6月1日，蒙牛在盒馬鮮生渠道首發(fā)它與白酒品牌江小白聯名冰淇淋，首發(fā)渠道蒙牛選擇了以盒馬為代表的新零售渠道和現代化便利店。
江小白與盒馬，都是年輕人熱衷的品牌或平臺。蒙牛雖然算不上老，但為了更好地和年輕人搭訕，卻是聯名大戶，甚至在業(yè)界被揶揄為“已經和各大品牌幾乎排列組合式地聯名過一輪?！?/p>
其目的是為了試錯，反正成本低，也許效果會意外的好。而其根源則是業(yè)績壓力。根據蒙牛的財報數據，2019年蒙牛冰淇淋產品銷售額26.49億元，比2018年同期的28.36億元有所下滑。
比起“生計無憂”的蒙牛，老字號們更著急。2019年2月《人民日報》相關報道顯示，1128家中華老字號中，只有40%的企業(yè)發(fā)展勢頭良好，有10%面臨發(fā)展困境。
于是，聯名大戲、奇葩出演，老字號們的奇葩宇宙也就毫無懸念的勇闖天涯了。
03老字號不老，奇葩也能快速迭代
玩奇葩的對手越老越多，老字號也不敢倚老賣老。
據報道，在此次5月國潮中，不少的年輕國貨也在奇葩跨界中，試圖打劫一波關注。
“這波狗糧我們先吃為敬”的麥富迪X單身糧,玩梗之余為各位人士帶來安心“狗糧”,寵物狗和主人都能吃;韓束x 永璞則為復工一族帶來3秒補水、快速提神的膠囊包……
搶戲的來了，目的都是為了年中大促的時候，能夠讓自家的正牌商品，被這一波奇葩產品或概念成功帶貨。老字號和年輕的國貨品牌們，目的一致，動作整齊。
老字號們并非束手無策?！凹热荒芟氲阶咂孑饴撁麃硪l(fā)國潮風口，在營銷上老字號其實一點都不老?！壁w巖認為，年輕的國貨品牌搶戲的，不過是老字號玩剩下的領域。
到線下去，和年輕人打成一片，成為了老字號玩的新梗。
同樣是5月，迎著中國品牌日的景，在上海，演藝大世界策劃推出的文旅融合“快閃”活動在豫園進行現場呈現。
依然是在豫園，同步上演的還有國潮游園會、120歲南翔饅頭店跨界首發(fā)潮鞋、寧波湯團店特別推出的“網紅”氣質新口味粽子——咖喱牛肉粽……
其實，早在2018年8月，165歲“高齡”的內聯升就在太古里開出“鞋盒”外形的快閃店，空間內陳列有100多雙布鞋，還有傳承人現場展示搓麻繩、納底、鞋、翻鞋等傳統(tǒng)制鞋工藝。
數年的轉型后，內聯升從百年靴轉身成為潮鞋品牌，過去35歲以上顧客占3/4，如今35歲以下群體銷售額已占80%。
原本就在街頭成長起來的老字號，正在找回自己的“煙火氣”。
到下沉市場去，和小鎮(zhèn)青年聊一聊，則是一直在進行的動作。
以生活化、實用化的文創(chuàng)產品打開和年輕人交流窗口的故宮博物院走在了前面。成長于河北保定滑氏紅木家具有限公司，獲得故宮博物院授權生產銷售1：1復刻的宮廷家具。
結果，滑氏紅木約銷售訂單的四成來自90后群體，除就近的華北地區(qū)用戶，還有很多甘肅、廣西等地區(qū)的消費者。
“過去的故宮文創(chuàng)大多是小玩意?！蔽耐Q：由輕變重，依然實用，結果下沉起來就更容易了。畢竟，小鎮(zhèn)青年還是比較務實的。
到年輕人最需要的領域去，則成為了老字號們正在奮力打通的生命線。
據淘寶天貓數據顯示，90后的人均國貨消費金額達到5307元，居第一。而在95后的購物車里，華為、小米和南極人更是取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌，成為他們的最愛。
但對國貨的喜愛，依然沒有被提純到老字號身上，“實用和時尚，老字號們還差了點意思?！泵蠅羧缡潜磉_自己的體驗感悟。
確實，還差了點意思，靠奇葩宇宙或許能添加點別的意思，但總歸不是長久之計。
老字號們的國潮之路，遠沒有踏平坎坷成大道……
刊載于《法人》雜志2020年7月刊
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資深互聯網產業(yè)觀察者，人民網、人民郵電報專欄作者
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