流量就是話語權(quán)的汽配行業(yè)，品牌商如何開展小而美的數(shù)字化營(yíng)銷？
2020年這不同尋常的開年也給B2B營(yíng)銷人帶來了難得的暫停，得以思考和調(diào)整接下來的方向，推動(dòng)B2B營(yíng)銷人嘗試新的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷形式。可以預(yù)見，種種現(xiàn)階段所做的數(shù)字化嘗試，將為中國(guó)B2B企業(yè)真正開啟營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供契機(jī)。談及營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，B2B企業(yè)常常發(fā)現(xiàn)難以“起跑” - 受制于數(shù)據(jù)治理的難度、客戶決策流程的復(fù)雜和以商機(jī)挖掘?yàn)楹诵牡慕Y(jié)果導(dǎo)向等因素，使得B2B企業(yè)常常將營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型放在重要而不緊急的象限中。今年二月的領(lǐng)英營(yíng)銷的調(diào)研顯示，55%的B2B營(yíng)銷人認(rèn)為自己企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷上的成熟度處于初階或起步階段。由于B2B企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化起步較晚，人才和技能的缺失是擺在B2B營(yíng)銷人面前的頭號(hào)難題。那么這一次，B2B營(yíng)銷人應(yīng)如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，開啟營(yíng)銷數(shù)字化之旅呢？歐司朗汽車照明亞太市場(chǎng)總監(jiān)Lucy Feng將從她所從事的汽配行業(yè)，談?wù)勅绾伍_展小而美的數(shù)字化營(yíng)銷變革。汽配品牌營(yíng)銷面對(duì)的挑戰(zhàn)面對(duì)巨大的增量市場(chǎng)，作為汽車后市場(chǎng)供應(yīng)鏈頂端的汽配廠商來說，其營(yíng)銷的工作挑戰(zhàn)日益艱巨，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、渠道層級(jí)多，渠道掌控力減弱，渠道整合迫在眉睫隨著新零售在后市場(chǎng)的發(fā)力，趨于供給側(cè)的中間商和服務(wù)商快速借助資本力量和數(shù)字化發(fā)展，并開拓了完善的O2O的服務(wù)模式和供應(yīng)鏈平臺(tái)，例如典型的就是B2B的電商的新康眾，還有B2C電商的途虎。這，就給配件品牌商一方面提供了渠道合作方向，另一方面也削弱了品牌商和渠道商博弈能力，使得品牌商的渠道掌控力減弱， 因而在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)下滑的考驗(yàn)下，也逼迫品牌商要從幕后走到臺(tái)前，開拓下游市場(chǎng)。進(jìn)行多渠道，多層次的渠道布局，從而打通價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。2、競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌教育要加強(qiáng)由于都看好汽配市場(chǎng)這塊巨大的存量市場(chǎng)和增長(zhǎng)潛力，隨著保養(yǎng)用品和易損件的技術(shù)壁壘越來越低，新的國(guó)產(chǎn)民營(yíng)品牌進(jìn)入者越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這使得外資品牌要維護(hù)住高端品牌形象，需要持續(xù)地通過零售渠道及市場(chǎng)教育客戶。3、汽配產(chǎn)品是低頻消費(fèi)的小眾產(chǎn)品，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為關(guān)鍵汽車保養(yǎng)和易損件產(chǎn)品是低頻消費(fèi)客單價(jià)的產(chǎn)品，而且C端用戶集中在男性車主，車主對(duì)于線下的服務(wù)體驗(yàn)又很依賴， 這對(duì)于營(yíng)銷工作來說又變得極為復(fù)雜：一方面要精準(zhǔn)觸達(dá)C端車主以老帶新，不斷拉新客維持持續(xù)的流量；另一方面又不能忽略修理工這個(gè)直接影響和服務(wù)車主的特殊精準(zhǔn)群體，如何有效觸達(dá)他們形成以點(diǎn)帶面的裂變營(yíng)銷也會(huì)是汽配廠商精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。汽配品牌的數(shù)字化營(yíng)銷要做什么？面對(duì)一片紅海的汽車后市場(chǎng)的品牌廝殺，作為汽配品牌方的數(shù)字化營(yíng)銷要做什么？需要建立以下三個(gè)池子：汽配品牌商為了避免電商及供應(yīng)鏈平臺(tái)的“流量綁架”，要有意識(shí)地建立自身的流量池，就像挖池塘，需要不斷向池塘提供養(yǎng)護(hù)，甚至要不斷加深池塘，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)聚水等功能，來讓池塘的魚實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)的過程。這個(gè)流量積累的過程就是要以兩個(gè)核心群體為基礎(chǔ)，一個(gè)是C端車主，一個(gè)是B端修理廠，通過對(duì)他們的觸達(dá)、激活、培養(yǎng)和裂變從而產(chǎn)生更多精準(zhǔn)的客戶。同時(shí)搭建流量池可以降低營(yíng)銷成本，首先老客戶轉(zhuǎn)化帶來的營(yíng)銷成本是最低的，老客戶的介紹可能直接帶來新客戶購(gòu)買，不論是從溝通成本、信任成本、傳播成本來說，都是最低、最有效的。而流量池除了以老帶新為核心以外，還有著裂變的功能，可以吸引、挖掘、創(chuàng)造更多的客戶。目前汽配廠商的線上流量主要來源于各大汽車垂直網(wǎng)站、汽車論壇，電商平臺(tái)等。其次流量來源于朋友圈、公眾號(hào)、抖音、快手等新型的客源渠道，朋友圈和公眾號(hào)也都早已變成品牌商及修理廠的常用集客渠道。目前抖音、微視、快手等新移動(dòng)媒體平臺(tái)的集客能力還有待挖掘，尤其是隨著疫情引發(fā)的直播熱潮，也值得嘗試，可以通過系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)成為汽配品牌的新的流量入口和服務(wù)平臺(tái)。內(nèi)容即流量，汽配品牌商只有持續(xù)地為客戶創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，才能持續(xù)地維持流量和品牌聲量。那么就需要對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)作、加工、傳播及運(yùn)營(yíng)通過一個(gè)云平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)化管理。這個(gè)內(nèi)容池是一個(gè)品牌商在公司內(nèi)外部共享共創(chuàng)的內(nèi)容平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可以匯集從公司內(nèi)部的產(chǎn)品部、銷售部、客服部到公司外部廣告公司、媒體、客戶、粉絲等所有相關(guān)的產(chǎn)品信息和案例，其內(nèi)容形式可以是圖片、文字或是現(xiàn)在流行的短視頻。隨著數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，汽配品牌商要學(xué)會(huì)運(yùn)用MarTech搭建一個(gè)圍繞客戶購(gòu)買旅程的植入客戶每一個(gè)觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)代碼，然后形成數(shù)據(jù)追蹤、匯總和分析的數(shù)據(jù)池。有了這個(gè)數(shù)據(jù)池，通過 MarTech，那么對(duì)于在流量池里的銷售線索的管理效率會(huì)更高，尤其在超過千以上的銷售線索時(shí)。同時(shí)使用MarTech通過系統(tǒng)化智能化的數(shù)據(jù)處理會(huì)更精準(zhǔn)提煉優(yōu)質(zhì)潛在客戶，提升銷售轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，MarTech可以幫助營(yíng)銷人員深入的客戶洞察，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷行動(dòng)有效性。回歸到MarTech的應(yīng)用本質(zhì)和實(shí)效就是幫助企業(yè)，優(yōu)化營(yíng)銷費(fèi)用，創(chuàng)造銷售收入，贏得更多利潤(rùn)。它就像鋼鐵俠那身智能裝甲，讓汽配廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更快、更準(zhǔn)、更強(qiáng)。汽配品牌的數(shù)字化營(yíng)銷怎么做？接下來，以歐司朗汽車照明的數(shù)字化營(yíng)銷變革案例進(jìn)行說明。汽車燈是低頻低興趣的汽車配件產(chǎn)品，而且車主對(duì)于線下修理廠的技術(shù)安裝和服務(wù)依賴性很強(qiáng)。最近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的車主通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體獲取汽車配件的信息。那么，如何通過線上的平臺(tái)和技術(shù)賦能線下門店呢？為此我們?cè)?014年就建立了To C 的“歐司朗的汽車照明”微信服務(wù)號(hào)，經(jīng)過4年的精心運(yùn)營(yíng)，在去年粉絲已經(jīng)達(dá)到了82000多。同時(shí)，考慮到目標(biāo)受眾和服務(wù)對(duì)象的不同，同時(shí)建立了針對(duì)終端改燈門店的“改裝俱樂部”企業(yè)號(hào)，也將核心的1200多家改裝店聚攏到這個(gè)平臺(tái)。在運(yùn)營(yíng)2個(gè)微信平臺(tái)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲在看到車燈產(chǎn)品效果和案例的內(nèi)容后，經(jīng)常會(huì)留言詢問在哪里購(gòu)買？?jī)r(jià)格如何？如何安裝？一般情況下，小編會(huì)花2-3天時(shí)間詢問銷售要到門店的服務(wù)電話再給粉絲回復(fù)，然后讓粉絲自己聯(lián)系門店。與此同時(shí)，我在走訪很多改燈門店時(shí)，大多數(shù)老板都反映會(huì)因?yàn)閺?fù)購(gòu)率低需要不斷推廣獲取新客，要自己用朋友圈或是搜索引擎廣告推廣，費(fèi)錢費(fèi)力。于是我就想，為何不把我們運(yùn)營(yíng)的2個(gè)平臺(tái)的8萬多終端車主和1200家門店都是嫁接起來呢？接下來就我們考慮用MarTech導(dǎo)入SCRM管理。
通過SCRM體系的導(dǎo)入可以幫我們連接孤立的數(shù)據(jù)，激活沒有被滿足的需求，同時(shí)滿足：
通過精準(zhǔn)的用戶畫像分析更好地促使銷售轉(zhuǎn)化；通過終端用戶對(duì)門店的導(dǎo)流更好地提升門店流量；通過對(duì)門店的系統(tǒng)管理提升獲客和轉(zhuǎn)化的能力。
那么這套SCRM是如何在兩個(gè)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的呢？（1）首先通過集客營(yíng)銷，根據(jù)目標(biāo)的車主的購(gòu)買路徑，多觸點(diǎn)，多渠道地開展拉入式營(yíng)銷，我們通過公關(guān)宣傳、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、線下體驗(yàn)活動(dòng)等不斷把潛在車主拉攏到我們的微信服務(wù)號(hào)成為粉絲。（2）與此同時(shí)，考慮到企業(yè)號(hào)現(xiàn)有的改燈店的區(qū)域覆蓋能力有限，從而需要在企業(yè)號(hào)平臺(tái)吸引更多的門店接單。于是我們就有針對(duì)性地對(duì)全國(guó)核心的3000家改燈店進(jìn)行目標(biāo)客戶營(yíng)銷，根據(jù)客戶分類提供促銷裂變活動(dòng)。（3）接下來針對(duì)ToC 服務(wù)號(hào)的粉絲通過微信H5粉絲調(diào)研，對(duì)粉絲進(jìn)行用戶畫像，然后針對(duì)粉絲通過裂變分享的營(yíng)銷活動(dòng)，捆綁門店的促銷活動(dòng)，及實(shí)效的改燈案例和方便好用的車型適配，及防偽查詢等服務(wù)，不斷激活粉絲需求，再把需求信息與企業(yè)號(hào)的改裝店打通。（4）同時(shí)為了更好地提高企業(yè)號(hào)的改裝店獲客和轉(zhuǎn)化能力，我們對(duì)改燈店通過訂單和行為數(shù)據(jù)分析進(jìn)行分類，并通過積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，形象升級(jí)系統(tǒng)，銷售跟單服務(wù)賦能不同的改燈店銷售轉(zhuǎn)化能力。這樣就形成了一個(gè)小而美的小閉環(huán)：線上導(dǎo)流，線上接單，線下安裝的O2O閉環(huán)。而為通過MarTech可以在這兩個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)間精準(zhǔn)自動(dòng)推送，實(shí)現(xiàn)無縫隙實(shí)時(shí)對(duì)接。通過去年一年多的MarTech的SCRM系統(tǒng)的導(dǎo)入，歐司朗汽車照明的粉絲互動(dòng)率增長(zhǎng)了110%，平均互動(dòng)率（轉(zhuǎn)贊評(píng)/閱讀數(shù)）達(dá)到了7.9%，互動(dòng)粉絲的銷售轉(zhuǎn)化（銷量/轉(zhuǎn)贊評(píng)）提升了3倍，LED改裝車燈單品銷售額提升2倍。通過這次變革嘗試，對(duì)于汽配品牌在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中，我認(rèn)為這兩個(gè)模型特別受用， 它們分別是《營(yíng)銷三大算法》這本書中提出的需求激發(fā)的PUP模型和菲利普·科特勒在前不久《營(yíng)銷未來》演講中提到的顧客5A路徑模型：需求激發(fā)模型PUP：第一個(gè)P（用戶痛點(diǎn)）回到這次變革最初的想法，是我們洞察到對(duì)于車燈業(yè)務(wù)的兩端客戶，一端是改燈店，因?yàn)闆]有品牌賦能，銷售沒底氣，從而獲客難，轉(zhuǎn)化難；另一端的車主對(duì)于車燈改裝顧慮多，擔(dān)心不是正品，擔(dān)心改燈后破壞愛車。正是他們有這樣的痛點(diǎn)，所以啟發(fā)了我們，用一個(gè)打造良性閉環(huán)的業(yè)務(wù)生態(tài)的想法。接下來的U（用戶圈層）對(duì)于B端，只選擇改燈店這個(gè)細(xì)分渠道，而沒有洋洋灑灑地鋪到廣大修理廠和4S店，而且是在3000家改燈店里選取有合作意愿和服務(wù)能力的1200家店。對(duì)于C端，我們做了粉絲的用戶調(diào)研，根據(jù)調(diào)研后的用戶畫像得出的用戶群體25-35歲男性車主，他們大多都是愛車一族的理性直男。最后一個(gè)P（產(chǎn)品勢(shì)能），我們要讓所做的一切和產(chǎn)品和業(yè)績(jī)掛鉤，所以就選定一款單價(jià)高利潤(rùn)空間大的LED新品作為試點(diǎn)，這樣對(duì)于改燈店有利益驅(qū)動(dòng)，同時(shí)對(duì)于C端車主有品質(zhì)，效果和服務(wù)的三重保障，從而更有利于形成價(jià)值傳遞。顧客路徑的5A模型：這次的營(yíng)銷變革，始終以C端車主的客戶旅程為基準(zhǔn)，在把LED車燈這個(gè)產(chǎn)品真正推向市場(chǎng)的工作中。以往品牌方很頭痛，因?yàn)槲覀兒茈y真正有效觸達(dá)終端車主，從而打通銷售閉環(huán)。最多只能通過品牌活動(dòng)，公關(guān)推廣和搜索引擎實(shí)現(xiàn)前面2個(gè)A，即了解和吸引，但是后面的3A常常脫節(jié)。而這次的數(shù)字營(yíng)銷變革，通過協(xié)作賦能讓改燈店執(zhí)行問詢-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)的客戶服務(wù)和體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)通過SCRM打通了路徑中的有效銜接，再慢慢積累兩端的客戶數(shù)據(jù)，沉淀在微信這個(gè)“私域流量池”里，不斷進(jìn)行培育和轉(zhuǎn)化。總之，汽配品牌的數(shù)字化營(yíng)銷變革，不在乎大而全，而要做到小而美，其關(guān)鍵在于深入了解商業(yè)模式和客戶痛點(diǎn)，并能深入理解數(shù)據(jù)和技術(shù)推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的底層邏輯和方法。馮卓 Lucy，歐司朗汽車照明亞太市場(chǎng)總監(jiān)、數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、內(nèi)容營(yíng)銷的踐行。擁有超過18年的外企營(yíng)銷和管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合營(yíng)銷理念及數(shù)字營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷有著深入研究和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并形成一套全鏈路的數(shù)字營(yíng)銷方法論。
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