“私域流量”這一概念自我們以其為主題，開展第四屆中國新媒體千人峰會之后，受到廣泛的關(guān)注，成為人們工作日熱烈討論的話題。但在多數(shù)時間里，對這一話題的討論仍眾說紛紜。在紛亂的闡釋之中，即使企業(yè)能明白“私域流量是什么”，也將產(chǎn)生更多迷茫：要回答這些問題，比起文字闡釋，不如切實地以某個大家都熟悉的、可被廣泛借鑒的行業(yè)做研討。于是我們將目光投向了廣州餐飲業(yè)中的連鎖酒家（茶樓）：3. 大型門店資產(chǎn)重、運(yùn)營要考慮的因素極多；4. 以線下門店為主，沒有天然的互聯(lián)網(wǎng)屬性；
接下來，我們將首先回答“私域流量有什么優(yōu)勢”：注視該行業(yè)里那些數(shù)字化較成功的品牌，評估他們的付出與回報，并建立評價標(biāo)準(zhǔn)。然后回答“處于不同階段的品牌應(yīng)做些什么動作”：
細(xì)化各品牌所處的不同階段，并解答各階段的策略重點應(yīng)落在何處。本文將挑選有代表性的5家酒店作為對象，梳理一份值得參考、可被借鑒的私域流量指南。特別針對想要開始做私域流量的品牌，初期應(yīng)如何落地執(zhí)行、導(dǎo)入流量、并逐步開始建設(shè)進(jìn)行了相應(yīng)的解析。當(dāng)人們認(rèn)可某件事“有價值”，經(jīng)營者最關(guān)心的是：那這個價值到底值多少錢？我們不妨“市儈”地去估算一下。在本次的5家酒樓“炳勝”“陶陶居”“御口福”“廣州酒家”“點都德”中，我們以陶陶居為例。
陶陶居目前共有13家店，擁有完善的在線會員系統(tǒng)、在線電子商城，以及多樣的將線下門店流量引入線上公眾號（流量池）的方式。
其使用的在線會員系統(tǒng)（CRM/SCRM）具體細(xì)節(jié)不便在此透露，但在MarTech營銷技術(shù)領(lǐng)域中，此類CRM/SCRM以及電子商城的市場價格是較穩(wěn)定的，感興趣的可以去了解一下。另外，其運(yùn)營期間內(nèi)容質(zhì)量有過躍升，推測是曾增編了一定的運(yùn)營人員……這里不便列更多的解析與細(xì)節(jié)，但大膽猜測，陶陶居為建設(shè)流量池付出的成本主要在于：CRM/SCRM的技術(shù)建設(shè)費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用，以及內(nèi)容團(tuán)隊增編的人力成本。技術(shù)投入若以月度分?jǐn)?，并和人力成本一起統(tǒng)計，折算下來應(yīng)當(dāng)＜10萬元。目前其公眾號活躍人數(shù)預(yù)估為40萬，頭條平均閱讀1.6萬，次條平均1萬（參考西瓜指數(shù)）。服務(wù)號每月可發(fā)文4次。若按市場價格對這批閱讀量進(jìn)行估算，或者說若想在廣告市場上得到相同效果需要的投放金額+內(nèi)容制作的成本，預(yù)估將＞10萬元/月，這個數(shù)字，已大于上述主要成本均攤后的月費(fèi)用了，而這僅僅是其廣告信息曝光的價值，還未曾將電商、運(yùn)營、品牌等環(huán)節(jié)的價值計入（后續(xù)將提到）。最重要的是，對MarTech與新媒體有所了解的人就會明白，技術(shù)支出和增編人員等事項的彈性很大，完全可視企業(yè)規(guī)模進(jìn)行相應(yīng)調(diào)節(jié)。因此我們可以得出結(jié)論：
在擁有一定待開發(fā)流量（包括線下及線上）、沒有重大失誤或運(yùn)營漏洞的前提下，建設(shè)流量池這一策略的效益將遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)付出。但事實上我們是在對一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型較為完全的品牌進(jìn)行解析，而其成果并不是一蹴而就的。就像我們知道喬丹扣籃無非就是先跳起來、然后把球塞進(jìn)籃筐，又如何呢？能讓我們也跳得更高的，是如何像喬丹一樣訓(xùn)練。又或者，如果僅僅是對“私域流量”有所認(rèn)知，并不希望盲目的砸下大量資源，難道就不能建設(shè)流量池了嗎？其實仍然是可以的。因此重點在于：以“御口?！睘槔?。這是一家餐點很用心的酒店，定位較高，在廣州有4家大型門店，曾被評為廣州美食地標(biāo)（筆者注：有著可能全城最好吃的水蛋）。但與之相對的，其線上公眾號預(yù)估僅1-2萬的活躍數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其業(yè)務(wù)流量與品牌聲譽(yù)度。過硬的產(chǎn)品、良好的口碑、龐大的潛在流量……這樣的品牌顯然擁有巨大潛力。但若參考陶陶居，難道購置CRM/SCRM就可以實現(xiàn)數(shù)字化了嗎？顯然不是的。事實上，要植入一個具有掃碼點單、會員積分兌換等功能的系統(tǒng)，并不僅僅只有經(jīng)濟(jì)成本，還有龐大的管理成本：比如全體員工的使用培訓(xùn)、各部門工作內(nèi)容的調(diào)整……“數(shù)字化”實質(zhì)是一個戰(zhàn)略層級的轉(zhuǎn)型，其事務(wù)之繁瑣，并不像筆者寫兩個字這么輕松。因此初期應(yīng)以低成本的基礎(chǔ)建設(shè)為主。我們可以以市場端、內(nèi)容端作為劃分，為更高效的運(yùn)營建立基本的生態(tài)條件。在餐飲業(yè)，當(dāng)前大家廣為熟悉的線下流量導(dǎo)入方式是“掃碼點餐”。但對于御口福這類高客單價的偏高端酒店而言，服務(wù)員的服務(wù)質(zhì)量、菜品講解和推薦是很重要的，“掃碼點餐”提供的便利性反而意義不大。我們應(yīng)選擇一些在初期不具有技術(shù)條件、也無需大面積人員培訓(xùn)的流量導(dǎo)入手段。比如就餐時的紙巾，掃碼關(guān)注即可免費(fèi)領(lǐng)?。怀鍪娟P(guān)注界面，即可領(lǐng)取小糕點一份……筆者上周在甘思咪哚（一家云南菜餐廳）就餐時關(guān)注了他們的公眾號，就領(lǐng)到一份小湯圓。而這一切，僅僅需要在桌面放一份小海報，或者在菜單上增加一塊說明。此類引流方式雖然被動，也因此引流效率有限，但勝在對用戶而言零干擾，可以長期放置，細(xì)水長流。還有其他輕便的方式就不在此一一拆解、贅述了（如有興趣可關(guān)注彎弓會員案例近期的更新）。 內(nèi)容端：建設(shè)品牌表達(dá)能力 細(xì)水長流不代表無限的增長，因為會有流失率；怎樣的內(nèi)容會被用戶喜愛與認(rèn)可，是一個值得深究的問題。人們的審美變化、互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律、甚至平臺的格式調(diào)整，都在推動品牌內(nèi)容運(yùn)營的變化。在前期，不妨將品牌所有的內(nèi)容曝光渠道都梳理一遍。無論是文字、圖片、視頻，還是服務(wù)人員話術(shù)、甚至某次地推活動的物料……將其一一統(tǒng)籌起來。無論企業(yè)對自己的品牌形象有著多么偉岸的定義，人們所能看見的無非是品牌的理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）。讓優(yōu)秀的內(nèi)容人員進(jìn)行梳理整合、用戶調(diào)研、競品調(diào)研，再組織創(chuàng)作，最終輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，招募/培訓(xùn)出專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營人員，也可以幫助企業(yè)避開經(jīng)營觀念上的誤區(qū)。比如許多的企業(yè)在運(yùn)營公眾號時，僅考慮文字是否流暢優(yōu)美、排版是否華麗等表象，并不利于實現(xiàn)“品效合一”。當(dāng)品牌擁有一定的流量與經(jīng)驗之后，事實上很多事情就自然而然起來，比如“跨部門協(xié)同”的能力：內(nèi)容人員梳理完后一定會發(fā)現(xiàn)，最了解各種餐品特色的不是文案，而是廚師。如何與廚師溝通、提煉餐品背后的賣點、研發(fā)的故事？這就是“跨部門協(xié)同”的開始。
同理，用戶調(diào)研成果的共享、需要服務(wù)員協(xié)助引導(dǎo)的活動...數(shù)字化/流量池的本質(zhì)是以“用戶”為核心，在實際事務(wù)中圍繞這一核心將產(chǎn)生大量的、需要跨部門合作的事情，這將是對管理者水平的考驗，不在此贅述。 01 建立及時的反饋及評估機(jī)制
我們需要建立一些方法，去將一件事情的效益量化。若沒有量化，就難以進(jìn)行A/Btest，也難以建立復(fù)盤并優(yōu)化的快速迭代能力——即“小步試錯、快速迭代”。
比如今天公眾號推送了一個活動A，后天推送一個活動B，哪個活動更吸引客人來？我們不能只有一個模棱兩可的答案或感覺，我們要確定孰優(yōu)孰劣的同時，還要排查是哪個細(xì)節(jié)所帶來的影響，才能保留優(yōu)點、彌補(bǔ)缺點，快速迭代。
用一個讀者更熟悉的事物做例子：一篇在今日頭條上的文章，系統(tǒng)會分別計算讀者的文章打開率、閱讀進(jìn)度、點贊評論概率，從而識別出該文章的標(biāo)題是否吸引、讀到哪里會令人失去興趣、是否能引起用戶互動。
最終讓寫作者知道，文章好在哪、差在哪、怎么改。
對酒店而言，通過特定方式的福利如“微信卡券”、“美團(tuán)團(tuán)購”等進(jìn)行植入，就可以清晰的看到領(lǐng)取率、使用率等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但即使沒有營銷技術(shù)支持，其實也可以統(tǒng)計線上曝光的轉(zhuǎn)化情況。這里舉一個的例子：
其流程如下：
- 首先，為要植入的福利設(shè)置一個單獨價位，或直接0元即贈送特定餐品；
- 將福利的條件設(shè)置為“用戶到店后完成某件事”，比如出示推文、達(dá)到某游戲段位、身高體重為多少、攜帶某星座的朋友等等。有些緊跟時事熱點的營銷推文，還可以依據(jù)推文內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置，比如最近《哪吒》爆火，就可以把“出示哪吒電影票”作為條件。主題有趣、刺激、溫情都可以，只要輕便易執(zhí)行。
- 最后查看后臺該福利的使用情況即可，即使柜臺是用算盤和宣紙記的賬也無妨。
什么主題更能挑動用戶神經(jīng)？打折還是小贈品更能促進(jìn)用戶消費(fèi)？什么內(nèi)容會被用戶瘋狂點贊？……想找到最適合企業(yè)自身的方法論，只要建立反饋與評估機(jī)制，并持續(xù)記錄、復(fù)盤、優(yōu)化、不斷循環(huán)，最終只是一個時間問題。核心用戶群的目的并不只在于形成“傳播”或者“裂變”，通過維系少量但高度忠誠的用戶，可以建立品牌直面用戶的交流平臺。該群需要有一定的主題和運(yùn)營配合，才能保持核心用戶的活躍度，并讓他們主動與品牌產(chǎn)生交流。比如建立一個“美食品鑒群”：
遴選消費(fèi)頻次極高的一批忠誠用戶（比如歷史消費(fèi)額前100位）進(jìn)群，同時拒絕其余人等加入。
每次新品研發(fā)會組織品牌粉絲試吃會，為產(chǎn)品部門收集建議；
定期面向這批核心用戶發(fā)放特有福利；
設(shè)置群內(nèi)促活規(guī)則，如鼓勵群員分享最近吃到的美食，并每個月為10位分享質(zhì)量高的用戶發(fā)放福利
這件事之所以重點提及，有兩個極易被人忽視的原因：一是核心用戶復(fù)購率提升+推薦朋友前來，所帶來的經(jīng)濟(jì)收益雖不直觀卻很可觀；二是提醒經(jīng)營者“流量池”的價值不僅僅在于營收和數(shù)字，更在于獲取資訊、運(yùn)營優(yōu)化、打造品牌口碑等略顯“虛無”的事情。
末
萬事開頭難。如若品牌走過了初中期的數(shù)字化和流量池建設(shè)，后續(xù)還應(yīng)進(jìn)行什么動作？其實各品牌將根據(jù)自己的品牌定位與業(yè)務(wù)情況，找到相應(yīng)的發(fā)展方向。以炳勝為例，其現(xiàn)階段發(fā)展“小炳勝”門店品牌，更輕快的模式就可以使用相應(yīng)的MarTech營銷技術(shù)；以廣州酒家為例，其旗下有200+“利口?！逼放埔约褒嫶蟮脑诰€商城規(guī)模，電商領(lǐng)域的流量變現(xiàn)未來可期；以點都德為例，其攜帶著龐大的流量，積極地與多個品牌進(jìn)行聯(lián)動合作（如喜茶、酷狗音樂），不斷開拓市場邊界……為何對于私域流量的討論總會顯得眾說紛紜各執(zhí)一詞？或許我們現(xiàn)在模模糊糊地看到了答案。“私域流量”的本質(zhì)內(nèi)核是共通的，只是在相應(yīng)的基礎(chǔ)之上，“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開?！?/span>本文是一篇旨在為想開始私域流量建設(shè)的品牌進(jìn)行解惑的、較為淺顯的入門指南。更側(cè)重于前期的流量導(dǎo)入、規(guī)劃運(yùn)營基礎(chǔ)等事宜。而真正的私域流量構(gòu)建還將涉及更多的技術(shù)底層、數(shù)據(jù)底層、以及營銷技術(shù)如CDP、DMP、標(biāo)簽畫像等等。我們后續(xù)將進(jìn)行更多的拆解，歡迎持續(xù)關(guān)注“私域流量觀察”。
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