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作者 | 胡銳

出處 | AC汽車

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原創(chuàng)轉(zhuǎn)載請注明來源

過去一年，后市場老板們經(jīng)常討論的一個話題，就是“做深客戶關(guān)系”。當(dāng)途虎、天貓、京東的大平臺進(jìn)入后市場爭奪客戶的時候，門店都在擔(dān)憂平臺會對自己造成什么影響，又該如何與他們差異化競爭？

年初突來的疫情，更是讓門店意識到客戶的重要性，以及做深客戶關(guān)系的重要性。有AC汽車連鎖百強(qiáng)老板分析門店經(jīng)營數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，約20%的客戶貢獻(xiàn)了將近80%的產(chǎn)值。當(dāng)門店擁有一定的核心客戶后，就具備更好的抗風(fēng)險能力。

在2019年AC汽車“中國后市場連鎖發(fā)展論壇”千人盛典上，我們也提到，中國市場平均車齡已經(jīng)超過5年，長齡車將為門店帶來更多深度的維修服務(wù)、提升單車產(chǎn)值的機(jī)會。

所以，AC汽車特邀快易修連鎖門店聯(lián)合創(chuàng)始人胡銳先生，從實戰(zhàn)派的角度，分享他親歷的與后市場平臺之間的合作經(jīng)歷，以及在此過程中對線下門店核心競爭力的摸索與實踐，相信對當(dāng)下遭受平臺與市場雙重壓力的門店老板們，會有很大價值。

在閱讀此文時，建議后市場的門店老板和骨干員工們一起思考以下三個問題：

第一，怎樣做深客戶關(guān)系？

第二，怎么發(fā)掘產(chǎn)品做單車產(chǎn)值提升的機(jī)會？

第三，門店人員怎樣才能將方法落地？

以下是胡銳先生直播分享內(nèi)容（點擊文末閱讀原文觀看視頻回放）：

我是胡銳，快易修連鎖負(fù)責(zé)人，從事后市場行業(yè)已經(jīng)30多年，對行業(yè)有一點自己的看法。

我每年大約接待2000個左右的客戶，能夠近距離地感知客戶的一些想法。過去因為自己能夠經(jīng)營好一兩家門店，所以錯誤地判斷了自己的能力，開了快易修的連鎖門店，結(jié)果在接下來的5年過程中，像是行走在泥濘里。

我們能管理好一個點，但是管理一個面卻很困難。今天，我就從“天貓、京東和途虎三大電商平臺對汽車后市場帶來的影響”這一話題展開來說，實體門店的核心競爭力在哪里？

我個人認(rèn)為，京東和途虎是引領(lǐng)時代的玩家。因為他們要從我們手里搶走客戶非常容易，而且搶走以后，客戶的粘合度和復(fù)購率非常高。目前三大平臺中，天貓剛開始發(fā)力，它背靠強(qiáng)大的資源，怎么會發(fā)揮，未來可期，而且不會比京東和途虎差。

相較之下，實體門店現(xiàn)在給人的感覺非常悲觀，被動地接受來自大流量平臺的壓迫感，但其實是坐擁寶山而不自知，更不知道怎么去找準(zhǔn)方向付出行動。這也有歷史原因，具體觀點可參照我之前在AC汽車發(fā)過的一篇文章：《汽后江湖50年，我們是怎么一步步搞丟了車主信任》。

01 京東途虎們的優(yōu)勢與威脅

在2014-2018年之間，我們與途虎展開合作，快易修也是云南省第一個和途虎合作的汽車修理廠。這其中的一些數(shù)據(jù)值得說一說。

4年的合作時間中，我們前后有4個門店接待了途虎導(dǎo)流過來的大約15000臺次。根據(jù)門店系統(tǒng)記錄，這15000臺次直接帶來的經(jīng)濟(jì)收入大于等于70萬，加上服務(wù)費(fèi)，總收入大約是100萬。而且這個數(shù)字只是記錄客戶第一次進(jìn)店的消費(fèi)。

根據(jù)統(tǒng)計，平臺導(dǎo)流來的客戶中，系統(tǒng)記錄有訂單外消費(fèi)的有4000多個，我們能做到的留存率大約是30%，轉(zhuǎn)化率可以做到50%。當(dāng)然，線上和線下的合作也會因為地域的不同而有所差距，比如云南可能會沒有北京做得好。

★今晚七點半胡銳先生直播第二期，繼續(xù)分享如何提高客單價，文末掃碼觀看

通過數(shù)據(jù)我們可以看到，平臺在這個階段對汽車后市場流量的影響力，實體門店無力抗衡。

之前我們嘗試過，主動推薦客戶上京東或途虎直接采購機(jī)油和輪胎。到后來，這類客戶在門店沒有他們所需要的產(chǎn)品時，會直接上平臺購買。

通過實際情況驗證，實體門店的感召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如京東和途虎。而且這里還能得到另一個結(jié)論：人民群眾需要京東和途虎。

這聽起來不可思議，但是我認(rèn)為，實體門店擁有“反人民群眾”的經(jīng)營思維，所以他們會被這一部分流量所拋棄；而京東和途虎才是人民群眾需要的。

為什么會這么說？因為門店需要人民幣。當(dāng)我們收入不理想的時候，往往開始做營銷、設(shè)計套路、設(shè)計項目。特別是事故車進(jìn)店量在下降的時候，我們就在考慮，怎樣通過附加項目增加收入？比如客戶進(jìn)店后，門店會推薦某種服務(wù)項目——對利潤的訴求，驅(qū)動大家為客戶提供服務(wù)。

但是京東和途虎卻正好相反，他們要給客戶創(chuàng)造更實惠的產(chǎn)品價格——同樣的質(zhì)量，有著更低的價格。造成的結(jié)果是，他們作為中間商把利潤拿走了，還搶走了客戶。

所以這兩者在經(jīng)營模式的驅(qū)動上有著巨大的反差，門店是主動給客戶增加消費(fèi)，而京東和途虎是主動給客戶減少支出。這兩種矛盾導(dǎo)致了京東和途虎對門店越來越嚴(yán)重的威脅。據(jù)我觀察，一些客戶一旦上了京東或途虎買東西，他就會形成習(xí)慣：每次他來門店消費(fèi)時，他就會通過平臺來判斷門店的價格合不合理。只要門店的價格比京東或途虎高，那么客戶放棄門店的可能性就很高。

老板們以自己是車主的角度出發(fā)，同樣一部奔馳車，哪家4S店價格更低，我們就會選擇那家。這是京東和途虎的威脅所在，它的根源就是理性消費(fèi)的趨勢，這是我們改不了的趨勢。畢竟行業(yè)發(fā)展至今，客戶也越來越成熟。

在這種大背景下，我們換個角度來思考：京東和途虎再具有威脅性，也只是在承擔(dān)一個線上銷售平臺的功能。本質(zhì)上，其實是我們門店的經(jīng)營思路出了問題。后市場的門店一定要在線下做出讓客戶認(rèn)可的價值，客戶自然會重復(fù)進(jìn)店。

02 實體門店的優(yōu)勢

不能提供線下服務(wù)的體驗，是線上平臺的致命缺陷。因為不管是京東、途虎還是天貓，在線下服務(wù)的管控上，有著強(qiáng)烈的控制意圖。

特別從去年開始，天貓做了幾輪發(fā)布會以后，實體門店“站隊、等死、收編”的議論喧囂塵上。但我們各個門店老板在一起聊天的時候，認(rèn)為線上平臺對管控門店是生疏的，他們還沒有做好收編的準(zhǔn)備。

我們來分析一下京東和途虎的本質(zhì)：他們具有無可替代的優(yōu)點，比如價格信息的傳遞效率，但改變的是產(chǎn)品交易的形式，改變不了技術(shù)服務(wù)的形式。

所以他們也有短板，短板就是在正確的服務(wù)上找不到方向，無法直接形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。這也是他們?yōu)槭裁匆恢痹诎l(fā)展線下門店的原因。

而他們在對線下門店進(jìn)行控制或者合作的時候，大部分客戶是在享受廉價的產(chǎn)品，對提供完成廉價產(chǎn)品的服務(wù)持懷疑態(tài)度。很多一線員工反映，電商平臺導(dǎo)流進(jìn)店的客戶，對門店基本不信任，認(rèn)為門店只是一個更換產(chǎn)品的服務(wù)商。

所以我們在2015年做了一次非常大的調(diào)整，把門店的產(chǎn)品價格調(diào)成與京東和途虎一致。我們發(fā)現(xiàn)，大量的客戶與門店有了溝通；在這過程中，我們向車主植入門店的經(jīng)營理念。在價格趨同的情況下，京東和途虎的服務(wù)是殘缺的，價值并不高。

我們通過大量的實驗證明，只要價格趨同的情況下，客戶更愿意選擇門店。關(guān)鍵在于門店提供的是“人對車+人對人”的服務(wù)，以及設(shè)備對車的服務(wù)，這是線上平臺無法取代的。所以，京東和途虎也有痛點。想清楚了，也不可怕。

03 車主到底需要什么？

對比線上平臺與線下門店的優(yōu)劣勢之后，我們站在車主角度重新梳理下，他們到底需要什么？

我在電臺做了七年關(guān)于汽車維修的節(jié)目，這期間接到過很多客戶咨詢的問題：

第一，價格。很多客戶問，當(dāng)車子到了6萬公里進(jìn)行大保養(yǎng)時，4S店的報價是10000左右，他會有疑問，真的要花這么多錢嗎？真的有必要做大保養(yǎng)嗎？客戶不知道這個消費(fèi)合不合理。

而且，面對4S店流失的這些波客戶，4S店的員工帶著客戶出來投資開店，據(jù)我觀察，大約兩個月的時間就能回收成本。這種情況下，客戶是無助的。

第二，合理性。客戶會懷疑，車到底修好沒有？為什么會花那么多錢？因為A門店、B門店和C門店說的不一樣，客戶接觸多了，會對行業(yè)產(chǎn)生滿滿的不信任感。

在這個咨詢和溝通的過程中，我覺得客戶需要的不是價格（價格只是對比），而是易損件消費(fèi)的合理性而已，他需要一個明確的答復(fù)。

比如一個客戶詢問，“車子到5萬公里了，該不該換自動變速箱油??？4S店說要換，價格是2000元-3000元。”

答案是要換，大量的客服會說是因為里程到了，但要更好地回答他“為什么要換”的問題，拆下自動變速箱油做一下對比，大部分客戶都會成交。

所以車主需要的是什么呢？第一是知情權(quán)，讓信息對等，獲得客戶的信任；第二是安全，修車不能出現(xiàn)問題，要有質(zhì)保；第三是價格。門店只要處理好這三個方面，成交率不會低于80%，客戶的留存率也很高。

所以上述回歸到了一個問題：汽車養(yǎng)護(hù)與維修的本質(zhì)是什么？

過去20年是強(qiáng)勢的賣方市場，利潤很高，不缺生意做，客戶基本沒有選擇權(quán)。但當(dāng)八零后、九零后進(jìn)入汽車后市場時，行業(yè)開始改變了，市場上充斥著大量的營銷套路，營銷各種對客戶和車輛安全并沒有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

大量的企業(yè)在經(jīng)營思路上出現(xiàn)了偏差，看到客戶，就像看到了人民幣。但是卻不理解，這個行業(yè)實際的本質(zhì)應(yīng)該怎么做？

我們在2015年考慮做連鎖企業(yè)時，總結(jié)了自己的運(yùn)營方式，做了幾個重大的調(diào)整：第一，所有產(chǎn)品價格與京東自營平臺保持一致；第二，對車輛的保養(yǎng)施工做標(biāo)準(zhǔn)化；第三，考慮到發(fā)動機(jī)和變速箱的大修的頻率低，主營快修和快保的服務(wù)項目；第四，加強(qiáng)線上營銷，增加客戶溝通。

實際運(yùn)營下來發(fā)現(xiàn)，門店開業(yè)一星期后，平均每天進(jìn)店臺次約為40臺，都是有效工單。這其中，并不需要做什么特別的營銷工作。

最根本的原因，是我們把發(fā)現(xiàn)問題放在了第一位，并據(jù)實告訴客戶，讓客戶主動提出解決需求。我們也正是因此拉開了做連鎖門店的步伐。

另外，把產(chǎn)品價格調(diào)整到和互聯(lián)網(wǎng)平臺一致，運(yùn)行三個月或者半年，時間越長，就越能看到門店對客戶的粘度是什么。只要技術(shù)上不出返工問題，基本上不用考慮新增客源的問題。如果造成一些客戶流失，那么會是管理問題，因為這個時候我們管理的是一個面，要求更多更高。

當(dāng)下的疫情也是同樣道理：從疫情的發(fā)現(xiàn)、隱藏、戳破，再到逐步戰(zhàn)“疫”成功的過程中，如鐘南山教授說的，人民群眾需要的并不是公平，而是公開。百姓知道真相，他們明白事情的危害，自然會選擇相信你。

在汽車后市場也是如此。我們不需要做太多的營銷工作，通過發(fā)現(xiàn)問題的能力，給客戶把問題說清楚，也不要編造問題，客戶是會買單的。找到了服務(wù)本質(zhì)，也就找回了客戶價值。

最后總結(jié)下：京東、途虎和天貓他們現(xiàn)階段是成功的，但是他們并不可怕。他們?nèi)笔Я舜蟛糠謱崿F(xiàn)客戶價值的要素，不能完全滿足客戶的安全和技術(shù)服務(wù)的需求。而這正是門店可以做到的，只是我們需要補(bǔ)上這一課，然后和他們做朋友，扮演好自己的角色。

主編薦語：

在AC汽車2019年底千人盛典上，我們專門分享過《數(shù)字化視角看線下門店如何與平臺差異化競爭？》。其中很多觀點都是和胡銳等有真知灼見的線下老板們學(xué)習(xí)來的，當(dāng)天貓、途虎和京東們在大力發(fā)展線下能力時，我們也不必過多擔(dān)憂——市場足夠大，平臺只能也應(yīng)該能分到其中一杯羹。

我們最應(yīng)該多思考的是：線下門店如何發(fā)展自己的優(yōu)勢，與平臺差異化競爭甚至合作？我們可以分三步來看：

第一，相比起平臺，門店更有優(yōu)勢管理好車主和車輛狀況的“小數(shù)據(jù)”——站在車主的角度，需求不僅限于“我知道該做什么服務(wù)”，而是“檢測發(fā)現(xiàn)需求”，由門店或平臺把信息透明化地告知車主，由“車主決策是否要做服務(wù)”。

第二，門店要將從前只關(guān)注“人”，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“人+車”。如果只關(guān)注車主層面，容易出現(xiàn)過度營銷，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)拼命追逐流量，形成同行之間的惡性競爭。

對于線下門店來說，相比平臺的流量優(yōu)勢，更應(yīng)該做“差異化競爭”：核心在細(xì)分客戶，做好老客戶和長齡車服務(wù)。

第三，促進(jìn)我們發(fā)展的第一動力是“客戶”，但門店的長期核心競爭力是“技師和員工”，好的技師和員工可以將服務(wù)落地、促進(jìn)客戶信任、贏得口碑，帶來更多客戶。

要做好這三件事不容易，需要門店老板轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維、店長和核心骨干強(qiáng)化基本知識和實操技能，還得多多回到客戶角度思考與溝通。這也是我們邀請胡銳推出“做深客戶關(guān)系，做高單車產(chǎn)值”系列課程的出發(fā)點。

后續(xù)兩期直播課，我們將更層層深入，請胡銳以他們自己門店的實際案例和真實數(shù)據(jù)，帶大家一起思考和實踐。

AC汽車主編邀你和店長、核心骨干一起看直播：

今晚七點半，胡銳先生繼續(xù)進(jìn)行第二場分享——解密單車產(chǎn)值提升之道，通過常規(guī)保養(yǎng)發(fā)掘增項促進(jìn)成交。掃描下方圖片二維碼進(jìn)入直播間。

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