最近，星巴克要在中國市場推外賣服務(wù)的消息傳遍網(wǎng)絡(luò)，消息稱，星巴克將與阿里巴巴聯(lián)手，其外賣由餓了么配送，該消息將于本月底正式公布。
其實星巴克打算推外賣服務(wù)的消息流傳已久，早在今年2月份，星巴克中國CEO王靜瑛就曾表示要在中國推出外賣服務(wù)。今年6月，星巴克總裁約翰遜也在財報預期分析師會議上透露關(guān)于在中國區(qū)推外賣服務(wù)的消息。7月26日，星巴克宣布自2019年起在中國推出送貨上門服務(wù)。
7月27日，星巴克發(fā)布2018財年第三季財報。財報顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比增長11%，運營利潤率下降1.9個百分點至16.5%。中國區(qū)門店銷售額同比下降2%，這是星巴克銷售額在中國市場9年來首次出現(xiàn)下滑。
星巴克在中國市場表現(xiàn)不佳，與競爭日漸激烈的咖啡市場和人們漸趨多樣化的享受咖啡的模式不無關(guān)系。在高端市場，星巴克與藍瓶咖啡和Philz Coffee等精品咖啡形成競爭之勢，在低端市場，麥當勞的麥咖啡、瑞幸咖啡、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌以及便利店咖啡也呈現(xiàn)出較為猛烈的勢頭?？Х刃袠I(yè)的火熱也引來了資本的青睞，僅過去一年間，就有超過10個咖啡品牌獲得融資。
其實，星巴克增長的滯緩與加入外賣大軍意味著星巴克的“第三空間”服務(wù)和優(yōu)質(zhì)口感的水準已經(jīng)不再能形成明顯的差異。一直以來，星巴克在中國的定位是服務(wù)于城市高級白領(lǐng)的第三空間，第三空間區(qū)別于工作與家庭，使得人們能夠有效緩解在前兩種場景下感受到的壓力。
憑借第三空間的定位，星巴克在中國咖啡市場屹立多年并遙遙領(lǐng)先，為了維持這種狀態(tài)，星巴克遲遲不在外賣和電商領(lǐng)域采取行動，給對手在家庭和公司這兩種消費場景中留下了巨大的空間。
最近火爆的瑞幸咖啡就是在這種背景下應(yīng)運而生的，瑞幸咖啡很好地利用了外賣配送模式與互聯(lián)網(wǎng)思維走出了一條獨特的路徑，而且在半年時間布局了超過500家門店，其急速擴張對星巴克造成了一定威脅，卻也說明了咖啡外賣市場的需求是切實存在并且十分強勁的，除了都市白領(lǐng)，咖啡生意還有更廣闊的人群，而且這些人對第三空間的需求并不強烈。
咖啡市場格局的變化、種種競爭以及在中國門店銷售額的下滑都是導致星巴克不安的因素，對于中高端群體的定位也不那么底氣十足了。于是被利潤率困擾的星巴克不得不做出一些改變，盡管這種改變可能讓自己的高端設(shè)定“崩壞”，但從商業(yè)角度考慮，這也是一步不得不走的棋。
一個小眾的中高端品牌進行了大眾化下沉之后，一定會降低其品牌檔次。失去了中高端品牌調(diào)性的星巴克極可能與肯德基麥當勞一樣成為大眾場所，而且不可避免地會打破固定的品牌受眾，造成原有用戶的流失。不過相對而言，星巴克也會通過下沉收獲更多的用戶。
盡管星巴克當前的局勢頗有些“內(nèi)憂外患”的意味，但其優(yōu)勢依然明顯。目前星巴克在中國門店數(shù)量超出3000家，90天內(nèi)活躍會員人數(shù)就將近700萬，這種門店規(guī)模和用戶粘性不是新興咖啡品牌短期內(nèi)能夠追趕的。而星巴克的下沉或許能夠提升更多中國人的消費品位，只是其原有的小眾中高端設(shè)定恐怕就要不可避免地“崩壞”了。
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