編者語 注意力和影響力是兩回事，這就是目前星巴克在茶界的狀況。2012年的最后一天，星巴克成功收購了Teavana，開始涉足茶飲。短短幾年過去了，2016年1月星巴克突然對外宣布關(guān)閉四家Teavana門店，僅在西雅圖保留一家“試驗(yàn)店”。當(dāng)初茶界所期待的星巴克式的開創(chuàng)，如今上哪去了？面對星巴克，我們除了羨慕與自責(zé)，還能有什么？帶著疑問，弘益茶道美學(xué)海外撰稿人鴻鵠，第一時(shí)間走進(jìn)西雅圖最后一家Teavana，在最前沿，為我們帶來作為一位青年茶人的觀察與調(diào)研……
星巴克并非只有咖啡
1971年的3月30日，在美國華盛頓州西雅圖市熙熙攘攘的派克碼頭市場（Pike Market），開業(yè)了一間名為星巴克（Starbucks）的咖啡館。
就是這樣一家不起眼的小店，在三十余年后，成為了當(dāng)代飲品業(yè)的世界巨頭。 而這第一家門店，在見證著星巴克不斷走向國際舞臺(tái)的同時(shí)，漸漸地，轉(zhuǎn)變成了一個(gè)更帶有里程碑色彩的咖啡館。
風(fēng)雨三十余載，時(shí)至今日，星巴克帝國的輝煌有目共睹，其在全球的覆蓋以及影響力也是無孔不入，也正是這樣的一家企業(yè)，在美國快餐文化的穹頂之下，為世界第一大飲料——咖啡，找到了合適的落腳點(diǎn)，將一門本是種類繁雜且道含深遠(yuǎn)的技藝，以近乎完美地尊重傳統(tǒng)而又新穎的方式，給當(dāng)下社會(huì)的生活消遣，增添了一份色彩。
（譯：1971年，杰里·鮑爾溫，戈登·鮑克,澤夫·西格爾【從左至右】合伙在西雅圖創(chuàng)辦了星巴克，出售新鮮烘培的咖啡豆給當(dāng)?shù)氐念櫩停?/span>
而對于中國市場，在07年的星巴克故宮事件之后，暫且不論刻意為之與否，至少在之后的幾年里，中國的消費(fèi)者所能直觀感受到的是，星巴克在中國各大城市的門店數(shù)量與日俱增，并且其品牌影響力更是將咖啡文化以一種生機(jī)蓬勃而又不乏格調(diào)的方式注入了國人的日常生活。甚至，成為了高雅生活的一個(gè)必不可少的表象標(biāo)簽。
在咖啡業(yè)的饕餮并未滿足這位業(yè)界巨頭的胃口，星巴克集團(tuán)的主席兼CEO霍華德·舒爾茨先生（HowardD. Schultz）以及其團(tuán)隊(duì)在2012年的最后一天，斥資6.3億美金（按照當(dāng)時(shí)的匯率，等值于人民幣39.25億元） 從一對夫婦手中收購了位于美國喬治亞洲亞特蘭大市的一家名為Teavana的美式茶飲品牌。
這筆收購案只是星巴克對于茶飲貿(mào)易的第一步嘗試。在接下來的四年里，星巴克試圖復(fù)制其在咖啡業(yè)成功的商業(yè)模型，開始陸續(xù)地重組Teavana品牌，完成了零售店面（Retails at Malls）和高端體驗(yàn)茶吧（Teavana Fine Teas+Tea Bars）在全美的市場拓展，以及派駐專員前往世界各大茶業(yè)大國進(jìn)行鉆研探索。
在品牌更新的這一段時(shí)間里，不難發(fā)現(xiàn)，在美國大城市的中高檔大型綜合商場里，出現(xiàn)了一個(gè)新的全國連鎖品牌，其主打的花草茶（Herbal Infusion）更是又一次的沖擊了美國消費(fèi)者的味蕾。
星巴克的Teavana
如上文所訴，這么三兩年的市場拓展，使得Teavana遍布美國。目前在美國地區(qū)主要施行兩種經(jīng)營模式：
一是存在于各大中高檔商場里的零售店面（Retails）,特點(diǎn)是消費(fèi)群體定位在以中產(chǎn)重心的消費(fèi)區(qū)間，門店占地面積不大且無座位設(shè)置，唯有銷售人員站于店鋪門口，將泡好的各式花草茶給過往的顧客品嘗，進(jìn)行銷售。
（Teavana零售店模式案例，請對比下面兩張圖片直觀感受與高端體驗(yàn)茶吧的區(qū)別）
另一種店面模式稱為“高端體驗(yàn)茶吧”（Teavana Fine Teas+Tea Bars），數(shù)量上要比零售店少得多，均設(shè)置在美國一線大城市的高收入、高教育程度的區(qū)域購物中心，其定位的消費(fèi)群體如其所在區(qū)域一般。此類店面裝潢設(shè)置更為精細(xì)考究，且有雅致的席座，供顧客坐下來品飲。
（目前全美僅存的唯一一家Teavana位于華盛頓大學(xué)西雅圖的高端體驗(yàn)店內(nèi)景圖，稍后段落有更為詳細(xì)介紹分析）
西方所盛行的這類花草茶是Teavana以及類似茶葉品牌的主營產(chǎn)品，這一特點(diǎn)北美地區(qū)更為常見?；ú莶瓒俏覀兪煜さ幕ú?，是將各式的干花、干（水）果、香料與普通茶葉進(jìn)行混合。在此，且容我列舉一二種最受美國客戶喜好的花草茶，其中之一名為菠蘿、藍(lán)莓干混合型花草茶（Pineapple Berry Blue Tea Blend[SZ1]），而另外一種名為草莓、蜜桃干混合型花草茶。（Strawberry Blush/Peach Tranquility? Tea Blend[SZ2] ）。
（菠蘿、藍(lán)莓干混合型花草茶）
[SZ1]原料詳表：Apple pieces, green rooibos, black chokeberries, candied pineapplepieces (pineapple, sugar), raisins, black currants , rose hip peels, beetrootpieces, hibiscus flowers, natural and artificial flavoring, rose blossomleaves, blueberries, rose buds, marigold blossoms, orange blossoms
（草莓、蜜桃干混合型花草茶）
[SZ2]原料詳表；Apple pieces, candied pineapple pieces (pineapple,sugar, citric acid), grapes, rose hip peels, oolong tea, natural and artificialflavoring, fennel, hibiscus flowers, peach pieces (peach, rice flour),tangerine pieces (tangerine, cane sugar, citric acid), grape slices, grapefruit(grapefruit, glucose syrup, natural starch, sugar), anise seeds, juniperberries, liquorice root, orange juice pieces, rosebuds, star anise, peachpieces (peach, sugar), rhubarb pieces, strawberry slices, rose petals,strawberry pieces, vanilla pieces, chamomile flowers, lemon verbena
無論是何種名號(hào)的混合型花草茶，名字上所透露出來的只是主調(diào)味道的含料，然而實(shí)質(zhì)上投入的原味堪比香精鋪之繁雜（以上提到的兩款茶的原料詳表，完全從官網(wǎng)上截取，未做任何改動(dòng)，以作參考）其混合原料多為各式樹莓、水果、香花干，其香味的濃郁程度可輕易的在店外聞到。雖然Teavana也外售散裝的原茶，但是在店門口和店內(nèi)推薦的小樣，均是花草茶居多，且多半是冰鎮(zhèn)的。這樣一來，原茶在店里的意義，個(gè)人覺得更是用來渲染其品牌的那份“基于傳統(tǒng)”的標(biāo)語罷了。
星巴克的最后一家Teavana
然而好景不長，在2016年1月22日，星巴克集團(tuán)正式對外宣布，在保有其各大商場里零售店面不增減的情況下，除了位于華盛頓州西雅圖市的高端體驗(yàn)茶吧，將陸續(xù)關(guān)閉其余所有高端體驗(yàn)茶吧。
同是那段時(shí)間，星巴克集團(tuán)向市場拋出Teavana海外拓展的計(jì)劃，而主要地區(qū)包括中東、東歐、東南亞地區(qū)，帶有試探意味地在茶道/茶文化的發(fā)源地和盛行地（中國、日本）的周邊打轉(zhuǎn)，這一番舉動(dòng)逐漸明了了這次初試失利的原由。
為了更好的闡釋西雅圖這一家高端體驗(yàn)茶吧存留的原因，以及更好理解下文的產(chǎn)業(yè)分析，以下單對這一家店面做出簡介，并附上個(gè)人觀點(diǎn)。
星巴克集團(tuán)留下的唯一一家Teavana高端體驗(yàn)店便是位于西雅圖名為“大學(xué)村”（University Village）的店面。這個(gè)大學(xué)村是服務(wù)于毗鄰的世界知名學(xué)府--華盛頓大學(xué)西雅圖（University of Washington Seattle）的一個(gè)購物小鎮(zhèn)型商圈，其消費(fèi)群體多半為美國高收入、高教育程度人群，如大學(xué)生（來自高收入家庭），教授，律師，醫(yī)生，軟件、硬件工程師，機(jī)械師等。
在這個(gè)購物圈里，有微軟、蘋果、亞馬遜(全球唯一一家亞馬遜的實(shí)體書店)，全球知名的臺(tái)灣鼎泰豐小籠包、西雅圖僅有的Fran’s巧克力、西雅圖發(fā)家的知名鐘表、珠寶商Ben Bridge、蒂凡尼（Tiffany）珠寶等店面。這些店面的共性是定位在高端文化生活標(biāo)準(zhǔn)?？赡苷f到這一特點(diǎn)，各位茶友就大概明白為何星巴克留著這么一家Teavana，而且還將其店面設(shè)置區(qū)別于全美其他的店鋪了。
在介紹里我有提到，其最初定位是在中高收入級(jí)別的人群。顯而易見的是，位于西雅圖大學(xué)村的這一家Teavana是希望吸引高端客戶的，是希望將這家店不僅僅做成茶葉零售，而是寄希望于做成一種如星巴克一般的生活模式，在這里與朋友會(huì)面，談?wù)摴ぷ?，將Teavana鑲嵌進(jìn)日常。
因?yàn)樽〉貌贿h(yuǎn)，我基本上每周都會(huì)經(jīng)過這家店。從其開業(yè)至今，客流量不說爆滿，但是至少不會(huì)覺得這個(gè)模式在消沉。常?？吹酱髮W(xué)生三倆點(diǎn)一壺茶，討論學(xué)術(shù)；也常?？吹缴虅?wù)人士對桌洽談，整理數(shù)據(jù)和商業(yè)計(jì)劃。
談及到個(gè)人對于這家店面的體驗(yàn)，環(huán)境尚佳，茶品豐富，香精味依舊濃烈。點(diǎn)了一壺上文所介紹的菠蘿、樹莓干混合型花草茶。在茶師備好茶之后，用的是Teavana自主研發(fā)的一種名為“茶瓦納完美式沏茶杯”（TeavanaPerfectea Maker）的自沖式茶杯呈上。
撇開這般形式對于傳統(tǒng)茶文化的扭曲，光從味道來說，是不堪入口的。非是我個(gè)人刁鉆武斷，也非是只有華人才有這般感受，在我的眾多美國茶友里（從新接觸茶壺沖泡到多年的茶人），絕大多數(shù)都認(rèn)為Teavana類似的花草茶與傳統(tǒng)的沖泡茶毫無可比性。
作為已將咖啡，這么一個(gè)世界第一大飲品，成功與美式快餐主義相融合的星巴克，就真的察覺不出旗下Teavana與傳統(tǒng)茶文化之間的巨大差距嗎？
星巴克的茶飲到底是什么
西方世界從發(fā)現(xiàn)茶葉開始，就從未停止對這玄妙植物的鉆研，總是希望得以從這么一株茗草身上得到一些什么，這樣的渴求隨著日月的研磨，逐漸露出了其物質(zhì)主義和商利主義的本質(zhì)。
早在最初，英國方面驟增茶葉儲(chǔ)蓄量，在茶葉種植、出產(chǎn)方面給予重視，為的是收緊白銀往中國的外流，減緩英國自身在茶葉消耗上的經(jīng)濟(jì)壓力。這番動(dòng)作再后來還孕育了當(dāng)今世界兩大知名紅茶——大吉嶺和阿薩姆。
西方世界對于茶飲文化恐怕是還需要個(gè)千百年才得以完全理解，因?yàn)槠涑霭l(fā)點(diǎn)就已錯(cuò)誤地偏向了外在的追求。
到后來，無論是英式下午茶，還是如今在美國盛行的herbal infusion(花草茶)類的茶飲，其共性在于從追隨貴族/高端而起源，將茶掛上了“潮流”或類似的虛幻標(biāo)簽，而越過茶本身的所含有的“一茶一世界，一味一人生”的意味。
這番生硬的西方商業(yè)策略，將茶飲從迎合市場出發(fā)來進(jìn)行文化改革。光從這一二方面來看，就與茶飲之精髓背道而馳了。
那難道中式傳統(tǒng)茶文化，和沿襲了唐宋茶道的日本茶湯之道，就從未經(jīng)歷過外虛的歷史階段嗎？
日本文學(xué)作家桑田忠親的著作《日本茶道史》里點(diǎn)出，宋代飲茶文化在日本鐮倉時(shí)代，以風(fēng)雅游藝的定義而被引入日本日常生活，而后再由日本茶道之父村田珠光予以系統(tǒng)化而形成一門道學(xué)。發(fā)展至今的日本茶道在表現(xiàn)飲茶的藝術(shù)價(jià)值之外，更是轉(zhuǎn)化成且有禮數(shù)儀式的生活美學(xué)。由茶湯引出自我與他我之間的心靈溝通。
這般演繹無需迎合市場的需求而做出轉(zhuǎn)變，這樣狀態(tài)下的茶飲，猶如朱光潛在《談美》里定義出的美，有那么一定的距離感，且又脫離了任何目的性的聯(lián)系，而純粹地留在。這注定是孤寂到有一絲凄美的，也注定是有一些極端的。
若說零售店是Teavana倡導(dǎo)新式茶飲文化的宣傳、普及方式，其高端體驗(yàn)店則是這番文化推廣進(jìn)程中的源動(dòng)力。這般配合不正如當(dāng)年葡萄牙凱瑟琳·布拉干薩（PrincessCatherine of Braganza）公主從歐洲皇室貴族圈到街坊平民百姓，由上而下所宣起的飲茶風(fēng)潮嗎？
然而英式下午茶文化沿襲至今，依舊只停留在生活里的一類消遣遣，可算是沾了些貴氣罷。下圖的那幅油畫出于比利時(shí)反教權(quán)主義的油畫家Georges Croegaert，雖說這幅畫本意在通過刻畫某一紅衣主教的閑奢生活，進(jìn)而批判教權(quán)制度的不合理性，但下午茶作為其中主要的題材，也衍射出了茶飲在西方社會(huì)里的價(jià)值。
（Tea Time 描繪的是紅衣主教的下午茶時(shí)光）
反而觀之，這是上述西方茶業(yè)物質(zhì)論的又一力證。如若參照以上日本茶道的歷史演變，西方新式茶文化的轉(zhuǎn)型也許還只是風(fēng)雅游藝的階段。
除去如上的精髓差異之外，從與咖啡轉(zhuǎn)型的方面對比考慮其社會(huì)原因，美國，甚至說西方社會(huì)還未能達(dá)到進(jìn)展茶文化改革的基本要素——神。這里所說的自不是神幻迷蹤，而指的是茶飲無法被完全科學(xué)化（數(shù)值化）的本質(zhì)。
自然，數(shù)不勝數(shù)的因素決定著一杯咖啡的好與壞，從咖啡豆的產(chǎn)地、對應(yīng)咖啡品種的選材、到制作手法工藝，這般體會(huì)無需去到星巴克的工廠體驗(yàn)店，光是站在一家普通星巴克的工作臺(tái)一側(cè)，靜靜地看上那么幾分鐘，便能有所體會(huì)。
然而，為什么當(dāng)要說坐下來好好品嘗一杯咖啡時(shí)，人們卻又開始追求手工磨制，追求與咖啡師對桌相坐，從制作到成品要一氣呵成地欣賞，好似這般飲品真是有神？
又是為何星巴克在西雅圖開設(shè)了“星巴克高端（咖啡）烘焙品嘗室”（Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room）？道理是類似的，然而茶飲需要的人與人、人與環(huán)境的交流，在我看來，要比咖啡要求的更多。
星巴克茶飲的未來還在探索
美日之間歷史源遠(yuǎn)流長，使得眾多當(dāng)下的花草茶品牌更多地由日式茶道而得以啟發(fā)。對于日本茶道及其點(diǎn)茶法則知曉一二的茶友，想必都能感悟，若想將一個(gè)如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟璧牢幕c美式的快餐文化相融合，這不是一朝一夕便可完成的事業(yè)。
那么，星巴克這么一個(gè)飲料業(yè)的世界巨頭，走到如今這般田地，也是可以預(yù)見的，至少對于目前的情況是這樣的。
不過，此次西方對于茶飲文化的一次弄潮，我個(gè)人認(rèn)為只是失利，而非徹底失敗。
我曾在自撰小文里提到過，“茶是歷史的見證，也同為歷史的載體?！辈皇钦f毫無理據(jù)地抨擊西化與傳統(tǒng)的不融洽，在這么一個(gè)全球化的時(shí)代，結(jié)合是必然的趨勢，然而星巴克的Teavana作為西方新式茶文化改革的先驅(qū)和縮影，只能說想法是正面的，然而未理解茶本身便實(shí)施嘗試的行為，注定了這段改革的命運(yùn)是短暫的。
世界各國、各地區(qū)之間的文化習(xí)俗和品味偏好都是多元化的，這番討論并非是在貶低西方世界在飲茶這方面的理解，而是就傳統(tǒng)茶文化的改革，就傳統(tǒng)茶文化如何與西方文化熔接做出比較分析。身邊中外茶友不在少數(shù)，個(gè)人所走訪過的新式茶軒也有一定數(shù)量，總的來說，市場是有改革的想法，然而面對傳統(tǒng)，還未找到最為合適的結(jié)合而已。
如果說我沒有見到過這一家Teavana，如果說星巴克在茶飲這一塊只停留在普通店面的程度，那可能我并不會(huì)心生畏懼，也不會(huì)覺得這樣的一家美國茶飲有可能在茶飲歷史上，第一次奪取茶業(yè)、茶文化在世界上的主導(dǎo)權(quán)。關(guān)于西雅圖這一家Teavana的留存，其盈利的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于星巴克進(jìn)行改革試探的意義，更是作為一個(gè)文化實(shí)驗(yàn)室，以西方慣用的方式進(jìn)行探究。
原文引用：
朱光潛《談美》
桑田忠親《日本茶道史》
Teavana官網(wǎng)網(wǎng)址：http://www.teavana.com/
比利時(shí)油畫家GeorgesCroegaert作品《紅衣主教的下午茶》
美國商船學(xué)院歷史博士RobertGardella《Harvesting Mountains: Fujian and the China Tea Trade, 1775-1937》
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