誕生于1997年的茶瓦納，在被星巴克收購后，從被寄予厚望到陷入困境，到底經(jīng)歷了什么？
又能給中國的新茶飲帶來什么樣的啟示？
我們從美國人愛上中國茶說起：
美國人是怎么愛上中國茶的
上世紀(jì)90年代，美國本土突然冒出一系列的茶葉經(jīng)營公司，而且都辦得有聲有色：
成立年份 企業(yè)名稱
1992年 共和國茶
1994年 泰舒茶 （Tazo Tea）
1996年 索貝（Sobe）
1997年 茶瓦納（Teavana）
1998年 清純茶（Honest Tea）
1999年 Numi Organic Tea
2003年 Argo Tea
Talbott Teas
American Tea Room
2007年 資本茶(Capital Teas)
無數(shù)現(xiàn)在有影響力的美國茶企，讓美國人開始喝茶，愛上茶的品牌90%都是創(chuàng)立在上世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初這段時間。
泰舒茶 （Tazo Tea）宣傳廣告
20世紀(jì)90年代是美國經(jīng)濟(jì)罕見的持續(xù)性的高增長、低通脹的經(jīng)濟(jì)發(fā)展黃金時期，現(xiàn)在人們也愛叫它“美國新經(jīng)濟(jì)”時期。
在這段時間，資本開始投資實(shí)業(yè)、人們生活有需求的商品。
換一句話說，有市場的商品，會按照自然規(guī)律發(fā)展起來。
美國缺乏口感豐富美味的飲料，無論是茶還是咖啡，所以這給了皮特咖啡、星巴克、共和國茶、清純茶、泰舒茶等等的發(fā)展空間。
但資本投資的實(shí)質(zhì)是追求利潤，所以到后面會越來越往利潤高的行業(yè)集中，迫使企業(yè)升級換代，而不管人們的實(shí)際需要。
美國資本市場對“新茶飲”的追捧
經(jīng)濟(jì)學(xué)家這樣定義新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上，注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。
這樣，實(shí)體商品不值錢了，無數(shù)工廠的生產(chǎn)利潤趕不上一個品牌；企業(yè)擴(kuò)張合并的活動越來越頻繁，把對自己有利的企業(yè)或威脅自己的企業(yè)買下來，讓掙錢的更掙錢。
所以在美國黃金發(fā)展期告一段落后，那些新興的茶企命運(yùn)如何呢？
泰舒茶在1999年被星巴克810萬美元收購，當(dāng)2012年星巴克收購了Teavana后，泰舒茶的茶店與品牌馬上被冷藏，用星巴克自己的話說，要好好發(fā)展Teavana。
但在2017年宣布要關(guān)閉所有Teavana茶店后，星巴克又將泰舒茶賣給了英國的聯(lián)合利華，價格是38.4億元，是購買價的47倍多，這一買一賣星巴克賺翻了。
Teavana的產(chǎn)品
強(qiáng)大葉子茶在2014年被皮特咖啡收購，收購價對外保密，但誰都知道皮特咖啡的企業(yè)初心是賣優(yōu)質(zhì)的咖啡，但為了與星巴克競爭，它必須擁有一款茶產(chǎn)品。
清純茶是哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)兩位畢業(yè)生打著健康的理念，運(yùn)用方便的飲用的商業(yè)模式發(fā)展起來的瓶裝茶企業(yè)，在2008年開始被可口可樂公司收購，2011年收購?fù)戤叀?/span>
可口可樂與百事可樂只生產(chǎn)茶飲料即：RTD Tea。與清純茶類似的索貝，也是生產(chǎn)茶飲料的，索貝后來也被百事可樂收購了。
RTD Tea相關(guān)產(chǎn)品
Talbott Teas是與Teavana和強(qiáng)大葉子茶十分類似的一個茶企，在2012年被Jamba Juice（漿寶果汁）收購，漿寶果汁原來重點(diǎn)是賣鮮果蔬汁的，在美國飲料銷售公司排名第95位，年?duì)I業(yè)額是7800萬美元。
資本茶在2017年宣布關(guān)閉一半以上它的店面，雖然已接受了兩輪融資，但還在掙扎中。比資本茶慘的是美國茶館，它在2018年3月8日宣布全部停止運(yùn)營。
資本茶（Capital City）企業(yè)Logo
在這些茶企中，共和國茶是保持穩(wěn)定的，因?yàn)樗缭绲乇毁I給了一個經(jīng)營酒業(yè)的老板，而那個老板還保持著推廣健康理念的初心。
另兩個還保持運(yùn)行的公司：Numi Organic Tea，與Argo Tea都是中東移民開的公司，他們有自己一套人生理論，所以受資本影響要少一點(diǎn)。
茶瓦納的命運(yùn)解析
再來分析一下Teavana的命運(yùn)，雖然大家都有目共睹。其實(shí)在2017年宣布關(guān)閉全部Teavana散茶店前，星巴克在2016年一月就宣布了關(guān)閉Teavana的茶飲店，以及一些盈利不好的店，對其他店面嚴(yán)格考查。當(dāng)星巴克這個通知公布時，世界茶葉組織的著名評論人就發(fā)表文章分析為什么星巴克要關(guān)閉Teavana的茶飲店。
星巴克與Teavana相結(jié)合
文章開篇就提到，2015年Teavana在茶（飲）店內(nèi)給星巴克帶來了10億美元的銷售，而且還在布局海外店面，快速增長，那星巴克宣布關(guān)閉Teavana的茶飲店是不是奇怪或荒謬的做法？
接著文章筆調(diào)一轉(zhuǎn)馬上指出其關(guān)閉茶飲店的原因——但原因其實(shí)非常直接，按照零售店回頭客的統(tǒng)計，與零售店每平方尺產(chǎn)生的利潤、客流量與每日銷售評估，Teavana的茶飲店達(dá)不到星巴克的指標(biāo)。
Teavana在北美有超過350家專賣店。每一個指標(biāo)都被仔細(xì)監(jiān)控。對零售商來說，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是每年與相同商店的比較。
當(dāng)星巴克宣布關(guān)閉 Teavana時，他們的發(fā)言人說：這是正常業(yè)務(wù)的一部分，我們總是在評估商店的投資組合，當(dāng)“未能達(dá)到性能最低值”時，大家懂的，那就是關(guān)門。
曾經(jīng)的Teavana專賣店
其實(shí)，在星巴克強(qiáng)迫要關(guān)閉無數(shù)Teavana茶飲店時，很多大型商業(yè)中心設(shè)法說服Teavana不要關(guān)門，為此保留了一定特許店。
當(dāng)然也讓一些其他茶店有了機(jī)會，如聯(lián)合利華擁有的T2，順勢開設(shè)了多家茶店，一些個體的獨(dú)立小店也有了機(jī)會進(jìn)入大型商場，還能免費(fèi)獲得Teavana留下的無數(shù)設(shè)備，不然處理廢品也要花錢。
星巴克一個典型門店，每年收入接近150萬美元；而Teavana一個茶飲店的收入每年在85萬至100萬美元，如果在高檔商場里，昂貴的茶具，地租還會將利潤拉低一些，這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克所需要的標(biāo)準(zhǔn)。
星巴克前CEO Howard·Schultz與Teavana
“供應(yīng)茶是一件棘手的事情，而不是一個快速的過程。
茶吧的客戶想要享受儀式，讓葉子盛開，需要時間。喝茶是一種優(yōu)雅生活，它不是一種快餐式的東西。
茶評論家丹頓說，“關(guān)閉茶飲店，不能說是茶的潛力出了什么問題，而是一個上市公司對現(xiàn)實(shí)的需要?！?/span>
美國茶企是在人們希望有健康生活的需要下推動萌發(fā)起來的，趕上美國經(jīng)濟(jì)的黃金增長期又繁榮燦爛了一陣，但隨著美國新經(jīng)濟(jì)周期的完結(jié)，按照資本逐利本性的法則，美國茶企在資本市場的沖擊下，產(chǎn)生了不同的命運(yùn)轉(zhuǎn)變。美國茶企走向何處，美國人能喝到什么茶，我們不得而知。
結(jié)語
資本是把雙刃劍。
可以快速捧熱一個市場，也可能會攪混一個市場。
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號茶周刊
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