2020年度有一個緩 慢，卻很突兀的變化—— 人們 開始不 吃糖了 。 在去年的雙11和今年的618中，“0”糖的 元氣森林 的銷量都超過高糖的 可口可樂 ，拿下天貓飲品類銷量的第一名。 在最近飲料評選中，人們對元氣森林的喜愛也已超過可口可樂。但在過去的五年時間里，可口可樂的成績都是領先第二名一倍以上。 “0”糖飲料的本質是消費者的健康必然趨勢？還是一次短暫的網紅收割？ 時間倒退500年，糖還只是歐洲貴族的消遣對象。當蔗糖開始廣為人知的時候，生活在英格蘭以及其他地方的大多數人還在為吃飽肚子而努力勞作。 隨著以糖為主的全球貿易的展開，糖的產量以以不可阻擋之勢占領著我們的飲食。18世紀，英國人均糖消費量翻了四倍，在19世紀再翻四倍。同時期的美國，糖消費量達16倍。 到了20世紀早期，在人類的飲食里，不管是早餐、午餐、晚餐還是零食，糖已經無處不在。 1928年，明尼蘇達大學的J.J. Willman就看出這一真相：“多數人認為糖是好東西，有些人知道糖的熱量高，但幾乎沒人意識到糖吃起來就停不下來?！?/span> 當時的營養(yǎng)機構面對著糖的消費量的增長，直言 這是一種上癮：“我們對糖的渴求和對酒精的渴求是相似的，源于心理上的滿足感?！?/span> 關于糖的成癮性研究引起了科學家們的注意。他們發(fā)現糖與尼古丁、可卡因、海洛因、酒精一樣，可以 引起伏隔核（也常被稱為“獎勵中心”）這個區(qū)域的反應，刺激多巴胺的水平。
糖會刺激大腦分泌一種神經傳導物質—— 多巴胺 。當我們癡迷于糖帶給我們的快樂并加大攝入量的時候，大腦自然分泌的多巴胺就會變少，腦細胞對其依賴性會提高，細胞中的多巴胺受體會減少。 這就是所謂的 負調節(jié)效應 ：我們需要多的藥物，才能產生和原來相同的快感。與此同時，進食和性行為帶給我們的快感卻越來越少。 如果一種物質能夠在大腦的獎勵區(qū)激發(fā)快感，卻不會產生負調節(jié)效應，就不會使人上癮；如果它既能激發(fā)快感，又會產生負調節(jié)效應，就可能使人上癮。 就糖的上癮性研究，法國科學家塞爾日·艾哈邁德（Serge Ahmed）曾做過實驗。他首先向小鼠持續(xù)喂食可卡因藥丸一個月左右，使其上癮；隨后增加糖丸，供其二選一，結果盡管小鼠有所猶豫，但仍在兩天內轉向糖丸。 艾哈邁德在報告中說，糖之所以戰(zhàn)勝可卡因，可能是因為 大腦中負責感受糖的神經受體是可卡因的14倍 。 關于人為什么成癮，美國費城的莫奈爾化學感官中心進行了長達四十年的研究。 超過300名世界味覺領域最權威的專家，如生理學家、化學家、神經學家、生物學家和遺傳學家，多次來到這里，為了證明人類的味覺、嗅覺以及復雜的心理狀態(tài)，都與人類對食物的熱愛息息相關。 在2001年，他們發(fā)現了真正的蛋白質分子： T1R3（甜味受體蛋白質） 。這是味蕾中探測甜味的分子。它們一直在追蹤消化系統(tǒng)中的糖分感測器，這種感測器在消化系統(tǒng)中無處不在。 這些科學家解開了困擾已久的謎題，即從古至今，人們是如何排除萬難，來滿足自己對糖的渴求的。 這個發(fā)現對食品加工公司是十分有益的，這些益處不僅僅體現在制定食品的配方上面。 曾經一位叫羅伯特·麥克布萊德的澳大利亞科學家，發(fā)表了一篇題目為《極樂點：選擇產品的最佳暗示》的演講，主旨便是如何增強零食對消費者的誘惑力。
他說：“人們喜歡甜食，但食物的甜度到底需要多高呢？所有的食品和飲料都有一個最佳濃度，而最佳濃度可以帶給我們最大的感官享受，這個水平也就是我們所說的'極樂點’。 極樂點是一種非常強大的人體現象，可以影響我們在不知不覺中吃得更多。 ” 這個依靠繪制一系列復雜圖表、經過高等數學還原分析而最終尋找出的“極樂點”，因此成為食品、飲料行業(yè)一則秘密公式。 今天，我們吃的每一口零食、喝的每一口飲料，都是在“極樂點”的指導下，精密計算出的配方。 正如羅伯特指出的，“極樂點”的提煉，目的就是讓我們被各種食物美妙的口感所虜獲，以至自動忽略營養(yǎng)、健康等問題，在不知不覺中吃得更多。 2016年，加州大學舊金山分校的醫(yī)學教授斯坦頓·格蘭茲(Stanton Glantz)在美國糖業(yè)協(xié)會的內部文件中發(fā)現， 在長達50年的時間內，關于營養(yǎng)物的作用與心臟病之間的關系研究，包括今天的許多膳食建議，基本是由美國制糖業(yè)塑造的。 “他們讓關于糖類的討論在數十年里偏離了軌道”，他在發(fā)表于《美國醫(yī)學會期刊》的文章中說到。 而成立于1928年的糖業(yè)協(xié)會，在成立之初并不是為了帶偏輿論，而是為了解決糖在美國市場上的嚴重過剩問題，希望建立行業(yè)規(guī)范，共同促進消費者對糖的需求。 在成立之后的三年里，糖業(yè)協(xié)會堅持不懈地在報紙、雜志上刊登廣告，宣傳糖是一種健康食品，就像20世紀30年代宣傳的益生菌和之后的復合維生素一樣。 除了通過廣告宣傳和維護糖的形象，糖業(yè)協(xié)會還通過資助相關研究的方式為其背書。 但當研究結果對糖不利時，糖業(yè)協(xié)會就會想辦法干預研究，并提出一套面向大眾的宣傳手段，消除影響。當然，他們會提前干預，甚至選定研究課題。
2016年披露的這份文件顯示，糖業(yè)研究基金會付給哈佛的三位科學家一筆資金，讓他們在1967年發(fā)表了一篇關于糖類、脂肪和心臟研究的綜述文章。 綜述中引用的研究成果由這個糖業(yè)團體欽點，文章發(fā)表在頗具聲望的《新英格蘭醫(yī)學雜志》(England Journal of Medicine)上，極力 淡化了糖類和心臟健康之間的聯系，并將飽和脂肪所起的作用污名化。
其實從戰(zhàn)爭初期開始， 制糖業(yè)就資助了眾多學者 ，并和其中的兩位成為終生的朋友。這兩位學者是明尼蘇達大學的安塞爾·基斯（Ancel Keys）和哈佛大學營養(yǎng)系的建立者弗雷德·斯太爾。 20世紀60年代后期，斯太爾已成為公開保護糖的學院派。他是哈佛大學公共健康學院食物和營養(yǎng)委員會的創(chuàng)始人與常任主席。 “現代人的營養(yǎng)不良和糖沒有半點關系?！彼谖恼轮袑懙?。與此同時，他的學院一直收取來自制糖業(yè)的資助，比如國家糖果商協(xié)會、國家軟飲料協(xié)會、可口可樂、百事可樂等。 美國糖業(yè)協(xié)會頻繁利用斯太爾的權威來對抗持反對意見的媒體，其內部的備忘錄顯示，曾有計劃“讓斯太爾博士上美國早間新聞”和“斯太爾博士做一個31分鐘的訪談節(jié)目，在200家電臺播出”。 在和反糖輿論的斗爭中，糖業(yè)協(xié)會意識到，最好讓斯太爾擋在前面，而把整個制糖業(yè)藏在后方。
美國糖業(yè)協(xié)會也會不遺余力地教育群眾：“在所有類型的飲食中，糖是有價值的?！碧菢I(yè)協(xié)會謀劃了一個耗資180萬美元、持續(xù)3年的推廣計劃，由業(yè)內傳奇的芝加哥李奧·貝納廣告公司代理。 當哈佛大學、康奈爾大學和斯坦福大學醫(yī)學院的醫(yī)生們在醫(yī)學期刊上呼吁人們不要吃糖，避免甜食的時候，制糖業(yè)則堅定不移地向大眾宣傳糖絕不會讓使人發(fā)胖。 在李奧·貝納公司的幫助下，糖業(yè)信息公司通過營養(yǎng)學家提出的 兩個假說 來進行宣傳。 第一，肥胖是由于無差別的能量過剩導致的。 如果是這樣，那么糖就沒有任何特殊之處，既不會減少也不會增加體重。制糖業(yè)一直到現在都是這么宣傳的。 第二，饑餓感要么來源于低血糖，要么是因為中樞神經感應到可用的葡萄糖不足。 在面對慢性病特別是糖尿病時，糖業(yè)協(xié)會選中了華盛頓大學的艾德文·畢爾曼。 他幾乎憑借一己之力，說服了美國糖尿病協(xié)會，在給病人推薦的飲食中既不限制碳水化合物攝入量，也不考慮糖分的多少。 正是在他的影響下，研究糖導致糖尿病的經驗十分有限。 20世紀70年代，糖尿病大軍不斷壯大。然而到了20世紀70年代末期，沒人再討論糖了，取而代之的是脂肪。 在對糖的操縱上，糖業(yè)的銷售商們也沒有置身事外。 《紐約時報》在2015年報道稱，已成為全球盈利能力最強的企業(yè)之一的可口可樂出資成立了一家名為“世界能量平衡社區(qū)”（GEBN）的非營利組織，吸引了眾多學院派研究人員競相參加，目的是 “轉移人們對不良飲食的責備” 。 該組織聲稱肥胖癥是因為人們運動不足，而非不良飲食。這暗示著問題并不是因為喝多了可樂，或是吃了太多的糖，又或者是其他的所有東西，而僅僅是因為活動量不夠，所以無法有效地消耗能量。
營養(yǎng)學家們批評它輕描淡寫了垃圾食品在肥胖癥中的作用。而制糖企業(yè)和其銷售商們，如可口可樂、高糖食品和飲料公司，一直頑強地生存著，而我們對于為何會發(fā)胖的幼稚理論，一直支持著這些公司頑強生存、屹立不倒。 20世紀以來，品類繁多的人工甜味劑被開發(fā)和使用起來。它們代替蔗糖廣泛應用于輕工日化領域，如食品、藥品、飲品、個人洗化用品和動物飼料等行業(yè)。
根據食品安全國家標準規(guī)定， “無糖或不含糖”是指固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。 具有甜味的“0”糖飲品 ，就是靠人工添加劑替代傳統(tǒng)的蔗糖、葡糖糖、果糖，以達到提高甜度的同時降低對能量的攝入。在發(fā)展 中，人工甜味劑也經歷了從第一代糖精到甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖等五次更新換代。 就已知的幾種人工添加劑，美國哈佛大學癌癥研究中心的醫(yī)學博士大西睦子在《無糖更致命》一書中列舉了它們的潛在危害。 “過去普遍認為人工甜味劑不被機體利用產生能量，目前有研究顯示人工甜味劑雖不同于葡萄糖等直接代謝升高血糖，但可能通過多種途徑影響機體能量攝入與代謝， 與肥胖、2型糖尿病和代謝綜合征等有一定關系。 ” 今年，上海交通大學醫(yī)學院附屬仁濟醫(yī)院的張敏純、麻靜在《人造甜味劑影響糖代謝的腸道機制》一文中寫道。 美國艾伯特愛因斯坦醫(yī)學院、哈佛大學醫(yī)學院和馬薩諸塞大學醫(yī)學院等機構的研究人員考察了美國絕經后女性自報飲用人工甜味飲料與卒中及其亞型、冠心病和全因死亡之間的相關性。
該研究發(fā)現 人工甜味飲料的高飲用量會增加卒中的風險，特別是小動脈閉塞亞型、冠心病和全因死亡率。 雖然還需要更多的研究進行復制和驗證，但這一新發(fā)現強調了飲用大量人工甜味飲料與這些不良健康結局之間潛在的有害聯系。 而一直被視為安全，并進入國家食品安全標準的三氯蔗糖，已經成為可口可樂、百事可樂、元氣森林等飲料企業(yè)的重要選擇。 美國耶魯大學領導的研究團隊發(fā)表在《Cell Metabolism》上的一項研究發(fā)現， 將三氯蔗糖與碳水化合物一同下肚，會降低對甜味的敏感度，而這可能會損害胰島素敏感性。 此外，三氯蔗糖幾乎不被代謝降解，隨著人類的生產、生活排放至環(huán)境中，其危害已經引起世界各國的毒理學、環(huán)境科學學者的關注。 天津第一中心醫(yī)院營養(yǎng)科主任譚桂軍認為，“所有甜味劑的原理都是在欺騙大腦，大腦接收到甜味信號后，卻發(fā)現血糖沒有上升，反而會增加對真糖的渴望，這樣可能不利于減重?！?/span> “此外，把無糖飲料當水喝，還存在很多其他的問題， 比如無糖碳酸飲料，長期喝會使人體處于酸性環(huán)境容易引起礦物質的流失，對牙齒也會有損傷；一些功能飲料中也會添加一些咖啡因，長期飲用會對人的神經系統(tǒng)和心臟產生不良影響；對于兒童來說，喝多了飲料會影響食欲進而影響身體成長發(fā)育…… ” 對含糖和“0”糖產品的過度食用，會對人體造成危害，但在糖的下游產業(yè)，如食品飲料業(yè)中，對含糖和“0”糖的極致利用卻成就了他們的商業(yè)版圖。 可口可樂在誕生之初就標榜 高糖 。20世紀初，每6盎司的可口可樂飲料中，就含有4勺的蔗糖。 截止1915年前后，可口可樂公司成為全球最大的蔗糖購買者，每年將大約 1億磅 的蔗糖匯集到消費者的身體里。 到2012年，可口可樂成為全球最具價值的企業(yè)之一。這一年，可口可樂在超過200個國家和地區(qū)設有分公司，平均每天銷售 18億份 飲料，相當于每四人中就有一人飲用了可口可樂。
但從2013年開始，可口可樂公司的營收就進入了下滑的趨勢。 今年，可口可樂將東京奧運會作為全年營銷的重點，但在奧運會延期之后，并沒有快速拿出替代方案。在夏季這個飲料銷售關鍵點，當元氣森林以無糖氣泡水營銷破圈時，它表現平平，落入下風。 以“0”糖為戰(zhàn)略核心的元氣森林，4年估值達 20億美元 ，成為今年增長最快的飲料品類。 低糖或者“0”糖，并不是新概念，可口可樂在1982年就推出含有低糖的健怡可樂，2005年又推出零度可樂，2017年又推出無糖可樂取代零度可樂。 可惜的是，在國內都沒有賣出量。 糖與快樂的形象深入人心，沒有能夠建立無糖的價值觀的可口可樂，很難打開市場。 日系+氣泡水+健康，是元氣森林的針對Z時代的三張品牌價值建構牌。 “ 人類是活在信仰里的，值不值得只看你信與不信。 比如很多人認為沉迷游戲的人都很傻，但其實玩家在游戲里得到極致的人生體驗，獲得此生最大的滿足感，游戲給他們提供了實現人生價值的最佳方式?！?/span> 元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森，曾經在造就的演講中提到他的觀點。（傳送門） 這一思路無疑也延續(xù)到了元氣森林的產品設計和營銷中，在社會大生產高度過剩，產品高度豐富多元的今天，飲料光靠實用價值比如0糖、健康作為輸出點，不一定能真正出圈， 它必須具備了身份的象征，具備文化與價值觀的屬性。 在包裝上，元氣森林將“氣”寫作“気”，以及印上“日本國株式會社監(jiān)制”字樣，給人一種日式進口的品牌形象的感覺。 在人們的傳統(tǒng)印象中，日式品牌總會給人一種品質安全讓人放心的感受，而對在二次元文化中成長起來的Z時代來說，日系品牌又代表著以一種清新、可靠、易接近的感受。 盡管有人指出，元氣森林的注冊公司是北京元氣森林飲料有限公司，為了這個株式會社監(jiān)制字樣，元氣森林在日本注冊了公司。 氣泡水作為飲料鄙視鏈中的頂端，無疑也迎合著Z時代年輕人的時代個性，追求個性化、小眾高級感的精神需求。元氣森林的“0糖”健康牌，建立在日系、氣泡水的基礎上，補齊了它品牌的文化和身份價值屬性。 強調健康，養(yǎng)生，清新風，高價值品類“氣泡水”的低價獲得，都是它對Z時代年輕人的時代洞察的精準體現。 進入無糖時代，或者說 “無負擔”的 養(yǎng)生時代 ，是一個必然的消費趨勢。 一方面，20世紀以來對糖的過度消費與攝入無疑已經出現了健康的問題， 糖尿病患者呈翻倍趨勢上升，WHO數據顯示到2030年，糖尿病將是人類第七大致死疾病，這與工業(yè)社會之后對含糖飲料的大面積推廣脫不開干系。 另一方面，隨著互聯網時代的到來，Z時代、數碼原住民成為了今天新興消費的主體。高度原子化、孤立化成長起來的獨生子女Z時代，亟需新的飲料、新的身份標簽、新的價值觀，多功能，小眾獨特感的產品備受期待。 而元氣森林出現在了恰當的時機，以恰當的身份標簽切入了飲料賽道。 健康和快樂是每個消費者的期望，卻也難兼得。從嗜好糖到“0”糖，是科學家、消費者與食品巨頭斗爭的結果，具有諷刺意味的是，追求健康的消費者也很少有人知道 “零糖也并不健康” 。 從本質來說，今天市面上所有的“0”糖仍是一個“概念” 故事。 元氣森林雖然在其中選對了開頭，但并沒有真正建立自己的壁壘與可持續(xù)的產業(yè)邏輯。在網紅產品層出不窮的今天，Z時代易被討好，更易拋棄。 無論有糖還是無糖飲料，它們的走紅與成功，它們對糖的認知與價值觀的輸出，無疑都體現了品牌在基于消費者心理與時代洞察的綜合判斷，借勢而上。 “0糖”飲料、食品真的能就此成就一個新的產業(yè)么？ 而在偽“0”糖飲料產業(yè)中，消費者的健康，又被放置在了什么位置？ 互動話題：感謝你的在看、轉發(fā)、評論，看了這篇文章后，你還會選擇無糖嗎？
每周評論區(qū)，被zan最多的評論者，將獲得造就送出的書籍一本。
本站僅提供存儲服務，所有內容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現有害或侵權內容，請
點擊舉報 。
