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全國家具看廣東，廣東家具看佛山

2013.10.29

i天下網(wǎng)商注：作為家具產(chǎn)業(yè)集聚地，面對電商的沖擊，佛山家居也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。2007年林氏木業(yè)在淘寶創(chuàng)店，2008年家具B2C平臺美樂樂上線，其后更有和購、好天氣、左凡、JF等佛山家具企業(yè)上線。但是對于佛山當?shù)囟鄶?shù)的家具賣家而言，由于多是做代工、線下起家，雖然打通電商銷售渠道的意識非常強烈，但是對于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的了解卻還是處于較初級的階段。

文/特邀作者吳蚊米

中國家具業(yè)發(fā)展30多年來，廣東家具一直搶占超過60%的市場份額，成為中國最發(fā)達的家具制造地區(qū)和亞太地區(qū)最大的家具出口基地。然而，隨著、北京、四川、江浙滬家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，“粵派”家具市場不斷被擠壓，另一方面，電子商務對線下零售市場的蠶食，也讓“粵派”家具行業(yè)增壓不少。

在這樣的雙重壓迫下，“粵派”家具企業(yè)又會呈現(xiàn)出怎樣的眾生相？轉(zhuǎn)型升級還是專注細分，被迫上線或是固執(zhí)線下？9月份，筆者帶著這些疑問對廣州家具貨源地佛山進行了為期一周的探訪。

全國家具看廣東，廣東家具看佛山

“全國家具看廣東”是家具業(yè)流傳已久的說法，而佛山則是廣東家具貨源的集散地，去年佛山家具產(chǎn)值接近1千億元。主要是以順德為核心，分為龍江和樂從兩個集中地。龍江是“中國家具制造重鎮(zhèn)”，主要集中家具制造，各種規(guī)模的家具工廠大多集中于此，有名的傳統(tǒng)品牌有羅浮宮等；樂從是“中國家具商貿(mào)之都”，主要是商貿(mào)，家具品牌的銷售集散地就在這兒，類似紅星美凱龍等，主要銷售成品家具。

佛山是國內(nèi)家具行業(yè)最早發(fā)展的地區(qū)，經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，配套能力強，不但是廣東省家具的集散地，而且是全國家具行業(yè)原材料、加工設(shè)備和產(chǎn)品的生產(chǎn)和采購基地。經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰市場競爭，也已經(jīng)成就了不少實力雄厚的家具企業(yè)，這些企業(yè)不僅具備供應鏈的優(yōu)勢，也重視自身品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、售后服務等方面。

但近年來，北京、四川、江浙滬等地的家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭比較強勁，逐漸搶占佛山家具的市場份額。而另一方面，電子商務對線下零售的沖擊，使得線下傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“上線”。面對這樣的形勢，佛山家具行業(yè)也開始重視電子商務。

今年龍江家具展首次設(shè)立了電商專區(qū)，政府著力打造全國性展銷家具類電商采購平臺，形成實體店與網(wǎng)上銷售同步的新模式。不少企業(yè)更是摩拳擦掌，2007年林氏木業(yè)在淘寶創(chuàng)店，2008年家具B2C平臺美樂樂上線，其后更有和購、好天氣、左凡、JF等佛山家具企業(yè)上線。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前佛山已經(jīng)有不少純家具電商企業(yè)，僅龍江就有超過300家。龍江樂從的家具電子商務交易額比重占了50%。

中小企業(yè)忙電商，搶占銷售新渠道

在酒店門口看到了這樣的招聘啟事“本人是酒店投資商，現(xiàn)在龍江發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)——家具淘寶店，有意向合作請與本人聯(lián)系”，看電商在龍江鎮(zhèn)有多火！不過，據(jù)筆者觀察，當?shù)刂行〖揖咂髽I(yè)、小作坊更青睞電子商務，對淘寶、天貓等電子商務平臺呈現(xiàn)躍躍欲試的心態(tài)；而大家具品牌企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)品牌則始終保持觀望態(tài)度，甚至不看好的心態(tài)。據(jù)廣東順德家具研究院院長錢江分析，家具電商在佛山仍不是主流，多為一些不知名的品牌。

究其原因，對于大家具品牌企業(yè)而言，家具的物流配送和服務是非常重要的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)在線下門店都可以完成，并且整個流程體系也已經(jīng)非常完備，如果搬到線上，會有許多的不確定因素。

而另一方面，由于品牌知名度較高，在線下已經(jīng)占據(jù)了穩(wěn)定的市場份額，如果再開通線上銷售渠道，線上線下的渠道沖突會造成企業(yè)與經(jīng)銷商之間利益矛盾，打破長期以來的合作體系，很多品牌企業(yè)不愿意去冒這樣的風險。

但對于中小企業(yè)來說，情況卻截然相反。大品牌企業(yè)實力雄厚，可以負擔起高昂的線下家具賣場租金、費用，線下銷售的模式也讓他們占據(jù)了很大的線下市場份額。而中小企業(yè)由于資金、資源有限，昂貴的租金等費用使得他們很難在傳統(tǒng)的銷售模式中獲利，因此，他們更青睞線上資源，并且把線上作為新的銷售渠道和根據(jù)地。

而淘寶家具TOP賣家，佛山家具品牌林氏木業(yè)，成立不到十年時間，已經(jīng)做到年銷售額數(shù)億元,穩(wěn)居家具行業(yè)大淘寶銷量第一。從一家企業(yè)到大企業(yè)的神話，已成為當?shù)氐臉藯U，讓很多中小賣家從中看到了希望，甚至更想從中分獲一杯羹。

家具電商分水嶺，轉(zhuǎn)型細分求變局

在佛山家具電商中，林氏木業(yè)由于進入淘寶和天貓的時間較早，依托當?shù)氐募揖哓浽磧?yōu)勢，當家具市場處于50%暴利時，林氏木業(yè)打出10%的微利口號，得以很快在淘寶家具類目中占據(jù)TOP1賣家的位置，這在一定程度上對佛山家具電商帶來了希望和鼓勵，不過，近年來，隨著傳統(tǒng)企業(yè)的不斷進入以及美樂樂、曲美、紅星美凱龍等大型家具平臺的上線，整個線上家具市場的競爭也趨于白熱化。

在這樣的形勢下，佛山家具賣家開始面臨亟需迎合市場，進行店鋪轉(zhuǎn)型，而走細分道路，專注優(yōu)勢產(chǎn)品打造，成為中小賣家打破困局的嘗試方向。例如天貓JF家居旗艦店，為了避開與林氏木業(yè)等強勁品牌的正面交鋒，今年下半年，店鋪掌柜嚴鑫對店鋪開始了大刀闊斧的改造，專走家具行業(yè)細分路線。

掌柜將店鋪大部分的沙發(fā)、沙發(fā)床等家具產(chǎn)品砍掉，專注現(xiàn)代風格的皮床，并將店鋪定位為“線上現(xiàn)代皮床第一品牌”。從皮床的設(shè)計、材質(zhì)等各方面都給消費者傳播一種時尚、現(xiàn)代、舒適的生活理念，以期塑造皮床品牌，提升品牌的知名度，最終實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。

專注“小而美”，一方面可以突出店鋪的優(yōu)勢品類，另一方面也能縮減成本線減少庫存壓力，是中小賣家殺出重圍打造品牌的較好方式。除了JF家居旗艦店外，佛山的不少家具賣家都在嘗試走細分路線。

天貓和購旗艦店專做歐式和韓式的家具，走差異化、低價路線；好天氣家居旗艦店則是主張現(xiàn)代簡約風格，主打設(shè)計師品牌；而小作坊式的C類店鋪，比如一皇冠的左凡創(chuàng)意店鋪，專做折疊側(cè)翻床、隱形床、組合床等創(chuàng)意型、多功能家具。

佛山家具“電殤”，難以逾越的坎

電子商務的不斷發(fā)展成熟，讓家具電商更透徹的了解自身的處境，能夠?qū)Φ赇佔鞒龈侠淼亩ㄎ缓桶l(fā)展決策。同時，在熟悉電商運營的基礎(chǔ)上，更加懂得電商和新媒體的營銷推廣方式。
例如老大哥林氏木業(yè)，林氏木業(yè)先是自拍情景劇《小浩浩11天瘋狂的脫光之旅》，在各個論壇、貼吧引起關(guān)注熱潮，而后在2012年光棍節(jié)前夕，推出宣傳片《林氏木業(yè)江南style之小浩浩王者歸來》，結(jié)合淘寶鉆展、直通車、淘客、雙十一主會場、聚劃算品牌團等方式，進行了整合營銷，雙十一當天銷售額達到6000萬元。

但是對于佛山當?shù)囟鄶?shù)的家具賣家而言，由于多是做代工、線下起家，雖然進入電子商務、打通電商銷售渠道的意識非常強烈，但是對于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的了解卻還是處于較初級的階段。

一些家具電商，利用佛山家具貨源的優(yōu)勢參加淘寶的許多活動，但結(jié)果卻讓店鋪很受傷。某家年銷售額上千萬元的天貓家居旗艦店，一直發(fā)展的挺順，但由于經(jīng)常參加聚劃算活動，導致店鋪流量80%來自活動流量，20%自然流量，流量構(gòu)成極不健康，店鋪銷量明顯停滯，甚至有倒退的跡象。而在佛山樂從鎮(zhèn)還流傳著“總監(jiān)不過年”這一說法，人才的短缺，特別是電商人才的短缺，對佛山家具電商的發(fā)展始終是個嚴重的桎梏。

家具電商行業(yè)的共性難題，也是佛山家具電商難以逾越的坎。淘寶做過家具類目的調(diào)研，買家最關(guān)心的是物流，其次是環(huán)保，最次是價格。家具屬于大件商品，要從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚蹋滓鉀Q的是物流配送問題。而像林氏木業(yè)這樣，在國內(nèi)其他地方設(shè)立建立分倉，與各地的安裝配送服務公司或者物流公司合作的是目前較為有效的解決方式。

而關(guān)于家具的環(huán)保問題，由于家具屬于非標類產(chǎn)品，有些甲醛等氣味導致質(zhì)量不合格，當?shù)氐年P(guān)于這款的檢測機制并不完善。據(jù)了解，家具環(huán)保問題一直是淘寶比較關(guān)注的，尤其是兒童家具，環(huán)保證書、第三方抽檢等模式將會運作起來，淘寶會通過垂直市場對家具環(huán)保概念做個統(tǒng)一的宣導，垂直市場將會成為行業(yè)的風向標。

【采訪后記】

在佛山走了一圈下來，像林氏木業(yè)這種比較成熟的家具電商仍然是鳳毛麟角，整個佛山家具電商行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，賣貨的味道比較濃，缺少能夠賦予品牌生命力的調(diào)性?？上驳氖?，在專注個性化標簽的電商大環(huán)境下，佛山家具電商也在加速洗牌，賣家開始強調(diào)細分定位，更加注重產(chǎn)品的設(shè)計和包裝，賦予自己的品牌獨特的標簽和味道。

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