原標題：小微企業(yè)跨境出口電商運營策略分析
摘要：跨境出口電商日前正成為電子商務的發(fā)展熱點，越來越多的小微企業(yè)用戶加入跨境出口電商的行列，要想取得成功需要選擇適合自身的運營策略。目前受歡迎的跨境電子商務平臺有阿里巴巴全球速賣通、亞馬遜、e Bay、Wish等；選擇一個符合自身的網(wǎng)店定位的產(chǎn)品；物流小包、海外倉等是目前被廣泛使用的物流模式；組建合適的團隊對于跨境電子商務運營的成功至關重要。
關鍵詞：跨境電商；電商平臺；產(chǎn)品策略；物流策略；人才策略
作為一種新常態(tài)下的外貿(mào)電子交易方式，跨境電子商務近年來得到了迅猛發(fā)展，已成為助推我國外貿(mào)增長的重要引擎。跨境電子商務主要分跨境進口電子商務和跨境出口電子商務。據(jù)國家海關總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國跨境電子商務出口同比增長了4.9倍。跨境電子商務未來將成為主流的外貿(mào)出口模式，并且成為推動中國外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展的一個重要突破口?？缇吵隹陔娚踢\營策略分析對于眾多小微企業(yè)來說意義重大。
一、平臺策略
目前，國內(nèi)小微外貿(mào)企業(yè)選擇較多的跨境電子商務平臺有阿里巴巴全球速賣通、亞馬遜、e Bay和Wish等，這些主流的跨境電子商務平臺在平臺規(guī)則、注冊流程、產(chǎn)品覆蓋區(qū)域等方面各有特色。
（一）阿里巴巴全球速賣通
阿里巴巴集團注冊成立于中國電子商務元年1999年，是目前國內(nèi)最大的電子商務企業(yè)。阿里全球速賣通（Aliexpress）作為阿里巴巴國際化的拳頭產(chǎn)品，近年來發(fā)展特別迅猛，已成為全球最活躍的跨境平臺之一。速賣通平臺上企業(yè)眾多，用戶對價格比較敏感。速賣通的側重點在新興市場，特別是俄羅斯和巴西。作為阿里系列的電子商務平臺，速賣通的中英、文版操作頁面均較為簡潔易用，新注冊用戶能較快學會操作使用。另外，阿里巴巴建立了完善的網(wǎng)上社區(qū)和用戶培訓平臺，通過網(wǎng)上社區(qū)和客戶培訓平臺，小微企業(yè)可以快速熟悉速賣通平臺。速賣通平臺上賣家的產(chǎn)品最好能符合目標市場，并且所售商品有供應鏈優(yōu)勢，如從工廠直接拿貨，有明顯的價格優(yōu)勢。
（二）亞馬遜
亞馬遜（Amazon）作為全球電子商務鼻祖，是全球最大的B2C網(wǎng)站，亞馬遜也是最早開展跨境業(yè)務的電子商務企業(yè)之一。亞馬遜對平臺上賣家要求較高，如在商品的質量、品牌信譽均有一定要求，另外注冊和使用平臺的手續(xù)也比速賣通等平臺更為復雜。小微企業(yè)用戶注冊成為亞馬遜的供應商一般需要注意：首先，要長期穩(wěn)定的供應商合作資源，供應商資源要穩(wěn)定，最好有一定的研發(fā)創(chuàng)新能力，保證產(chǎn)品有較強的更新?lián)Q代、升級能力；其次，亞馬遜的開店流程較為復雜，審核制度也較為嚴格，如果違規(guī)或者不了解規(guī)則，不僅會有被封店鋪的風險，甚至要負法律上的責任，因此新注冊用戶要加強規(guī)則的學習，可以選擇一家培訓公司，接受專業(yè)的培訓，了解開店流程、政策和規(guī)則；最后，需要一張美國本土的銀行卡。亞馬遜平臺上的店鋪經(jīng)營所產(chǎn)生的銷售額是保存在亞馬遜公司自身的賬戶系統(tǒng)中的，必須要有美國本土銀行卡才能提現(xiàn)收入。同時，對于亞馬遜的中國跨境賣家，需要先注冊一家美國公司來申請聯(lián)邦稅號，也可以找一家美國代理公司代理此業(yè)務。
（三）e Bay
e Bay于1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名稱創(chuàng)立于加利福尼亞州圣荷西。e Bay的核心市場在比較成熟的美國和歐洲市場，因此對于從事零售外貿(mào)的小微企業(yè)用戶來說，e Bay的潛力巨大。據(jù)e Bay平臺數(shù)據(jù)顯示，美國、英國、澳大利亞是中國買家的三大主要市場。e Bay平臺上一般都是選擇Pay Pal作為支付工具，遇到買賣爭議時，e Bay最終偏向買家。e Bay的特點總結有：首先，e Bay主要是C2C模式，開店門檻比較低，但是需要提供的資料和履行手續(xù)比較多，比如發(fā)票、銀行賬單等，所以需要賣家吃透e Bay的規(guī)則；其次，雖然e Bay注冊店鋪是免費的，但上架一個產(chǎn)品需要收取一定傭金，和國內(nèi)淘寶的完全免費模式有一定區(qū)別；再次，e Bay的審核周期很長，對上架寶貝數(shù)量也有限制，一般一開始上架的寶貝不能超過10個，而且寶貝只能以拍賣的形式出售，也就是說需要通過循序漸進地積累信譽才能越賣越多，所以出業(yè)績和出單周期也很長；最后，如果遇到投訴可能導致店鋪被封，所以產(chǎn)品質量一定要過關。
（四）Wish
Wish是一個基于基于移動終端App的跨境平臺，近年來悄然興起。Wish上的商品價廉物美，吸引了眾多客戶，在美國市場有較高的市場占有率。其核心品類包括服裝、服飾、珠寶、手機及配件、禮品等，大部分商品都是從中國境內(nèi)發(fā)貨。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，Wish平臺上97%的訂單量來自移動端，在移動電商未來前景良好的大背景下， Wish未來發(fā)展前景很好。Wish利用智能推送技術可以契合私人定制模式下的銷售模式，為App客戶推送他們喜歡以及感興趣的商品，通過大數(shù)據(jù)精準營銷，客戶轉化率較高，而且滿意度也較高，賣家短期內(nèi)可以獲得銷售額的暴增。
對于從事跨境出口電子商務的小微企業(yè)，選擇一家符合自身特點的跨境平臺是首先要解決的問題。由于經(jīng)驗、資源、精力有限，小微企業(yè)需要選擇一個跨境電商平臺集中企業(yè)各方面的資源投入，不宜采取廣撒網(wǎng)模式，專注反而比廣撒網(wǎng)更有效率。
二、選品策略
跨境選品應該選擇一個符合自己的網(wǎng)店定位的產(chǎn)品，一方面產(chǎn)品應該有很好的市場需求，最好是那種滿足特定外貿(mào)市場的產(chǎn)品，另一方面要有自己產(chǎn)品特色。選品的意義在于是達到包括供應商，終端客戶買家，跨境小微企業(yè)本身的共贏。供應商的選擇最為重要，因為供應商的價格，產(chǎn)品質量產(chǎn)品款式本質上最終決定著一個跨境店鋪的命脈?？缇畴娮由虅杖绾芜x擇產(chǎn)品也是非常重要的問題：首先，可以選擇市場潛力巨大，利潤率相對比較高的產(chǎn)品?？缇畴娮由虅盏漠a(chǎn)品利潤率一般要達到50%以上，甚至是100%的利潤率才能盈利；其次，產(chǎn)品要適合國際物流環(huán)境，如所售產(chǎn)品不易破碎、體積比較小、重量輕等；再次，最好選擇售后服務簡單，或是基本上不需要有售后服務的產(chǎn)品。如一些嬰兒床、車、電器等需要指導安裝的產(chǎn)品不宜做跨境電商，因為延伸產(chǎn)品層次會導致后續(xù)的投訴和客戶服務成本非常高；最后，選擇的產(chǎn)品一定不能違反平臺和目的國的法律法規(guī)，特別是盜版或者違禁品。具體選品方法有以下幾種。
（一）以跨境平臺作為搜索平臺確定熱銷產(chǎn)品
這是目前很多小微跨境賣家最常規(guī)的做法,如我們進入速賣通網(wǎng)站，輸入某個關鍵詞，速賣通的搜索框就會出現(xiàn)HOTSEARCHES的關鍵詞，再把這類熱詞結合第三方數(shù)據(jù)工具就可以得出分析結果。
（二）瀏覽國外網(wǎng)站選擇熱銷產(chǎn)品
可以經(jīng)常去瀏覽一些行業(yè)的網(wǎng)站，比如通過Google輸入關鍵詞去搜索一些目標海外市場的網(wǎng)站，點擊進入這些海外網(wǎng)站的熱銷排行，特別是那些最新款式的產(chǎn)品。
（三）社交媒體的熱詞
跨境店鋪生命力的核心就是抓住終端客戶，目前最大市場需求信息聚地就是在社交媒體，如twiiter,我們可以參與到這些國外社交媒體，關注社交媒體的熱詞。如做化妝品的小微企業(yè)，就可以關注社交媒體談論最多的款式和品類，抓了社交媒體你就抓住了真正的市場風口。
（四）進入速賣通等跨境平臺學習榜樣賣家
對于跨境小微企業(yè)來說這個方法最為立竿見影，如想做某個產(chǎn)品的品類，通過關鍵詞搜索到一個榜樣店鋪，進入店鋪的買家頁面通過研究分析買家頁面就可以找到很多跨境選品的商機。
（五）如何選擇一款真正贏利的跨境商品
我們選擇跨境電商進行創(chuàng)業(yè)，重點需要考慮店鋪的贏利情況，很多跨境新手店鋪看上去現(xiàn)金流很多，但是本質上這個店鋪未必真正贏利，或者贏利能力不強，所以一個跨境小微企業(yè)應該搞清楚如何去計算一個產(chǎn)品的利潤率。
（六）打造跨境產(chǎn)品線
對于一個跨境店鋪的選品定位一般的做法是20%是引流產(chǎn)品，20%是核心贏利產(chǎn)品，60%是常規(guī)產(chǎn)品。并且產(chǎn)品線應該有關聯(lián)性，產(chǎn)品線的關聯(lián)性的好處是對于客戶來說進入一個店鋪采購比較方便，也可以增加客戶的粘合度，但是產(chǎn)品線也不能拖的太長，因為產(chǎn)品線太長會有壓庫存的問題，對于運營成本也是有壓力的。對于自己的產(chǎn)品線的打造需要在市場實踐中不斷優(yōu)化和調整，比如我們根據(jù)日常的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，客戶反映，競爭對手的銷售能力，再結合跨境數(shù)據(jù)統(tǒng)計，最終打造出符合自己核心競爭力的產(chǎn)品線。
三、物流策略
對于跨境小微企業(yè)來說，跨境物流的選擇是一件很重要的事情，現(xiàn)在跨境出口的物流方式基本上有以下三類。
（一）直接通過中國倉庫或者中國跨境物流從中國境內(nèi)單件出口。這種方式成本最低，而且特別適合跨境新人的運作方式，但是國際跨境物流成本最高，時效性差，而且經(jīng)常發(fā)生丟件、破損的情況。
（二）海外倉儲模式。就是將貨物提前發(fā)到海外倉庫，客戶下單以后從海外倉庫直接發(fā)到客戶手上，這樣物流成本最低，時效性最高，但是總體成本非常高，資金周轉也比較慢，資金壓力比較大。海外倉模式是未來的一個主流。
（三）亞馬遜的FBA模式。Fulfillment by Amazon,亞馬遜提供的代發(fā)貨業(yè)務，貨物發(fā)到亞馬遜的指定倉庫，由他們代發(fā)，這樣在客戶體驗來說肯定是最好的，但是成本也比較高。
對于這三種模式，剛剛進入跨境電商的小微企業(yè)應該根據(jù)自己的特點靈活合理地運營和運用，可以從中國倉庫發(fā)一部分，通過沿海的代理商選擇合適的海外倉也走一部分。
四、人才策略
跨境電子商務團隊是小微企業(yè)跨境電子商務運營能否成功的關鍵因素之一。由于小微企業(yè)資源不多，一切都要從實際出發(fā)。團隊對于小微企業(yè)轉型做跨境電子商務尤為重要，有以下途徑可供參考。
（一）從傳統(tǒng)的B2B電商平臺運營中獲取人才?？缇畴娮由虅杖瞬攀紫瓤梢詮耐赓Q(mào)企業(yè)選擇一些外貿(mào)從業(yè)人員，特別是那些原來在阿里巴巴B2B平臺上從事過業(yè)務操作的外貿(mào)業(yè)務員，他們較為熟悉外貿(mào)流程。
（二）從淘寶運營中獲取人才。淘寶的中國市場已發(fā)展得較為成熟，淘寶上的運營人員十分熟悉淘寶規(guī)則，店鋪運營的從業(yè)人員也非常多。無論從在線客服、店鋪推廣到日常運營，跨境電商的運營規(guī)則和淘寶的運營規(guī)則都是相通的，經(jīng)過相應的系統(tǒng)培訓即能成為跨境電子商務應用人才。
（三）培訓跨境電子商務人才。一方面，由于跨境電商發(fā)展時間較短，目前中國缺乏專業(yè)的跨境電子商務人才；另一方面，跨境電商的環(huán)境和政策也是在不斷變化中；最后由于跨境電子商務交易周期、交易風險、后續(xù)的投訴等比國內(nèi)淘寶更嚴，處理不好往往的話跨境賣家會損失很大，所以小微企業(yè)應該對跨境人才進行系統(tǒng)地培訓。
跨境電商行業(yè)方興未艾，在“一帶一路”和“互聯(lián)網(wǎng)++”的發(fā)展大環(huán)境下，未來跨境電商將會有更加長足的發(fā)展。廣大小微企業(yè)要抓住機遇，制定好符合自身條件的跨境出口電商策略，才能立于不敗之地。
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