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　歲末年初，關于新浪的市場傳聞忽然多了起來，先是阿里要入股新浪微博，然后是新浪要換帥。對于前者，新浪諱莫如深；對于后者，新浪微博則動了雷霆手段，相關微博逐一刪除。這家一度沉寂的公司借微博之力，讓世人對它刮目相看，而后又由于商業(yè)化不利的困擾，成為輿論焦點。

　　2010年和2011年，委實可以稱作“微博年”，迅猛發(fā)展的勢頭使新浪的股價從30美元一路扶搖直上，突破100美元大關。《商業(yè)價值》雜志曾發(fā)表了一篇題為《微博照耀新浪》的文章，對微博不乏溢美之詞。新浪也信心滿滿，注冊運營了weibo.com的域名。

　　被遺棄的產品

　　微博早期鼓吹的簡單而美，早就被拋到九霄云外。

　　新浪曾有一個名為“互動社區(qū)事業(yè)部”的部門，這個部門的負責人曾經是一個叫霍亮的技術型人才。這個部門孕育過兩個產品：新浪空間、新浪朋友。

　　這兩個產品都是模仿Facebook的SNS架構，從技術角度而言相對復雜，用戶上手可能也需時日。在微博最紅火的時候，曹國偉接受訪談時提到新浪最終否決了“新浪朋友”這個產品而用“新浪微博”，原因在于“互聯網產品一定要是一個區(qū)隔明確和簡單就能滿足用戶需求的東西”。事實上，這些功能在后來的微博演進中，被一一加上。微博早期所鼓吹的簡單而美，早就被拋到九霄云外。

　　而“新浪朋友”被丟棄的真正原因在于，彼時，國內已經有兩個人氣度很高的SNS架構網站：人人和開心。人人有大批大學生用戶，開心則依靠偷菜、搶車位等社交游戲非常紅火。另外，搜狐也在研發(fā)社交產品“搜狐白社會”。新浪在SNS市場上，并無勝算。

　　但微博則不然。一方面市場上沒有太過強勁的對手，早期所謂四大微博站(飯否、嘰歪、做啥、嘀咕)其實都是創(chuàng)業(yè)公司在做，體量和新浪比起來不值一提。在“新浪朋友”內測中，新浪發(fā)現，一些熱點話題總能積聚很多人氣，呈現了極強的媒體特征——而這一特性，正是新浪的強項。棄SNS而就微博，是情理之中的選擇。

　　不過有鑒于Twitter的一些教訓，新浪還是和政府部門做了較長時間的溝通。新浪運營博客頻道已經展示出其內容把控能力，政府最終放行。而這一舉措，事實上也在新浪內部掀起了一次小小的震蕩：互動社區(qū)事業(yè)部與桌面產品事業(yè)部合并，霍亮離去，彭少彬上位。

　　霍亮是在新浪10年的老員工，而彭少彬則不然。2007年新浪收購了一款名為“魔方”的客戶端產品，同時也把產品創(chuàng)始人彭少彬一并整合進新浪，并設置了“桌面事業(yè)部”這個部門，由彭少彬負責操盤一些桌面產品，但基本上沒有什么動靜。一位資歷較淺且公認并非技術高手的人，卻替代了一位資歷深又是技術出身的老員工，旋即引起非議。但曹國偉當時的聲望如日中天，最終彭少彬走馬上任，出任微博事業(yè)部總經理，名義上對微博負總責。

　　倒逼的商業(yè)化

　　陳彤將一個社會化媒體做成了大眾媒體。

　　在微博增長放緩的時刻，新浪正式啟動商業(yè)化進程，這是形勢使然。觀察新浪自2009年三季度上線微博以來的各季財報，很容易得出這個結論。僅運營開支這一項的增長率，整體上已超過了總收入增長率，鑒于國情，新浪配備了千人以上的團隊從事人工監(jiān)控內容的工作。根據2012年第三季度財報，其運營開支總計7920萬美元，占據總收入一半，且收入增長率已經落后于運營開支的增長率。

　　微博與社交網絡(SNS)其實差別很大，本質上屬于“社會化媒體”，與SNS的關系圖譜不同，它屬于興趣圖譜：人們因為興趣而聚集一處，有值得引起興趣的事，人們呼嘯而來;事件一過，便一哄而散。

　　兩者的交集在于“社交功能”，微博私信、評論機制的確有社交的成分，但本質上的媒體屬性決定了兩點：其一，它很難分揀用戶，因為處于興趣而來的用戶，并不愿意對自己的屬性交待過細——這和社交網絡完全不同，為了建立關系，人們會不厭其煩地在社交網絡上填寫各種自己的信息。其二，基于無法分揀用戶，勢必導致廣告屬于“廣播式廣告”而無法定制化，故而廣告主依然是大型企業(yè)主，最終導致微博和門戶形成左右互搏的競爭關系。

　　國外的Twitter已有較強的媒體影子，它的廣告主只有2000個，與Facebook的230萬廣告主不可同日而語。而微博，在媒體出身的新浪一手運營下，顯現出更強的媒體性質。新浪強于運營話題，但同時這種強勢也讓新浪微博在“大眾媒體”的路上越走越遠。彭少彬是名義上的微博總負責，但實際上，新浪微博由陳彤一手帶大，這位創(chuàng)建了中國門戶模式以及新浪博客頻道的內容總編輯，將一個社會化媒體做成了一個大眾媒體。

　　趁勢而起的第三方微博營銷公司，從商業(yè)角度講，成為新浪的勁敵。這些營銷公司開價不高，很容易吸引到一些原是新浪客戶的廣告主通過付費來運作官微(或炒作自己的品牌)。新浪一開始有賴于它們提升微博人氣，但現在也必須對營銷公司有所控制。新浪采用招撫和剿殺兩個手段，先是聚集一批營銷大號制定了一個“自媒體自律公約”，然后開始大規(guī)模清理營銷賬號。另外還開通了一個微任務平臺，吸引普通用戶收費發(fā)微博;同時模仿Twitter的“promoted tweet”模式設置企業(yè)置頂微博，吸引廣告主向新浪支付營銷費用。市場上甚至傳出消息：新浪要求過50萬粉絲的營銷大號與其進行二八分成的業(yè)務合作，否則將使這些微博中的外鏈失效。無論是新浪還是新浪微博，均未對此辟謠。

　　動作很多，但事實上收效甚微，根源還是出在“計價模式”上。新浪不愿意使用類似CPC、CPA、CPS之類的計價方式，認為這種方式對媒體平臺是一種傷害，因為這類計價方式基本不考慮“展示”效果。置頂微博甚至發(fā)明了“CPF”方式，企業(yè)主要根據自己的粉絲數來向微博繳費。這讓很多企業(yè)主碰到了兩難的問題：粉絲數太少，官微不好看;僵尸粉所構成的粉絲數面子上是好看了，但卻要白白花費自己心知肚明的冤枉錢。

　　2011年年中，曹國偉提出了微博的六大商業(yè)路徑，分別是互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。一年多過去了，這六個方面基本沒有什么建樹。而新浪的股價已從高峰時期超過125美元跌落至目前的不到50美元。

　　未知的未來

　　決策層認識到：門戶老人們恐怕無法擔當起變現的職責。

　　新浪在微博上已使盡全力，一方面馬不停蹄地開發(fā)類似“微刊”、“微人脈”等應用，力圖在某個局部形成突破。另一方面，微博背后的微夢創(chuàng)科網絡技術有限公司旗下有一個投資基金，頻頻投資于一些新創(chuàng)的公司，包括電商導購站拖拉網、社會化搜索引擎云云搜索等，力圖打造出一個微博生態(tài)。但即便是新浪自身，目前的現金、現金等價物及短期投資總額也不過7億美元，投資基金的規(guī)模不會太大，投的又都是早期項目，短期內很難看到太大的商業(yè)結果。

　　目前就新浪而言，最大的變數莫過于“阿里入股新浪微博”這一傳言。從阿里方面一些員工處得知，阿里頗有些志在必得的意思，對微博的估值并非市場傳言的20億—30億美元(事實上，新浪整個公司目前的市值不過30億美元出頭，將微博估值30億美元，就等于認為新浪門戶為0)，而是“高得多”。

　　新浪歷史上就有引入新股東，形成管理層洗牌的慣例，曹國偉這次極有可能通過引入阿里，加強自己對整個新浪的控制力。

　　阿里入股新浪微博如果敲定，微博就有了一個“電商”的方向。巧合的是，2012年12月21日，新浪微博聯手小米手機，做了一次所謂“社會化電商”的活動。這種活動看似宣傳意義更大于實質意義——因為小米手機本來就有一機難求的市場認知，小米本身無需這樣的限購活動幫忙。因此這很有可能是新浪在電商領域進行的一次演練，包括新浪的支付工具“微支付”。從技術角度而言，新浪需要一個實例來打通整個過程，為阿里入股新浪的談判增加一點籌碼。

　　網上有評論說，新浪微博一旦被阿里入股，將會成為一個大號的“美麗說”，微博會到處飄蕩著淘寶店的廣告，這個網站的意義就降低了。微博過去被賦予了一個商業(yè)公司很難掌握的政治性期待——微博，改變中國。

　　事實上，新浪的核心資源——名人資源，自進入Web 2.0時代以來就沒變過。利用名人效應，新浪博客以極快的速度擊退了來自博客中國的挑戰(zhàn)，又以極快的速度建立起新浪微博的勢頭，以至于有“佛擋殺佛魔擋殺魔”稱號的騰訊，都望洋興嘆。但名人資源特別容易形成高調性的媒體屬性，博客在這方面還不是太明顯，微博就表現得淋漓盡致。連姚晨都被戲稱為“公知”的時候，新浪微博在商業(yè)化問題上，就變得尷尬起來。

　　2012年底，曹國偉在年終郵件里宣布，2013年新浪的戰(zhàn)略核心是“移動為先”，主要業(yè)務劃分為門戶和微博兩大板塊，并首次根據戰(zhàn)略發(fā)展的需要進行架構重建——由杜紅負責門戶，陳彤向其匯報；王高飛負責微博，向曹國偉匯報，形成了曹一帥統(tǒng)兩將的局面。

　　這個調整，陳彤的位置在下降，但杜紅也不再為微博承擔什么責任。因為杜紅出身于做廣告大單的銷售，可能并不太利于新浪微博整體向“小而多的廣告主“轉型。新浪董事會似乎對杜陳二人都不太看好，于是出身技術長于商務合作的王高飛接下了這一重擔。

　　此外，新浪將建立獨立的產品創(chuàng)新部門，負責創(chuàng)新產品和項目的孵化，由彭少彬負責，彭向曹國偉匯報?？梢钥吹?，向曹國偉匯報的人更多了——這不見得是曹勢力更龐大的結果，而有可能是新浪內部利益的割裂更嚴重了。

　　未來，某個外力也好，某個具體的當家人也好，其實都很難在真正意義上“照耀”新浪。這家公司深入骨髓的廣播型大眾媒體基因不改掉，在互聯網上便會走向沒落。新浪必須世俗化。門戶有門戶的商業(yè)生存之道，雖然不會成為商業(yè)上一流的公司;而微博，向大號“美麗說”發(fā)展，于它自身的商業(yè)而言，沒什么不好。

　　新浪，已無可能被照耀。微博，雖已過爆發(fā)增長期，但尚有可為，不過要自身經歷一場蛻皮之苦，方才有些許希望。　　

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