市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。
市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12 個要素。隨后，理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷。
市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費用的依據(jù)。
]
1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標市場開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當?shù)膬r格；地點就是講要通過適當?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當?shù)漠a(chǎn)品，按適當?shù)膬r格，在適當?shù)牡攸c通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。
圖1 4'P組合
以后，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。6pS組合主要應(yīng)用實行貿(mào)易保護主義的特定市場。隨后，科特勒又進一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動?！保ǚ评铡た铺乩盏戎度毡驹鯓诱碱I(lǐng)美國市場》）?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設(shè)了不同的營銷部門。
到九十年代，又有人認為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的６'Ｐ組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研 probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。
圖2：11'P組合
20世紀90年代，美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。
（一）4P’s營銷策略組合
20世紀六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）。“4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。
?。ǘ?P’s營銷策略組合
20世紀八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱6PS。
科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預(yù)的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。
大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。
?。ㄈ?1P’s營銷策略組合
1986年6月，美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。
11P分別是：
1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；
2.價格(Price)合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價格；
3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告；
4.分銷(Place)建立合適的消售渠道；
5.政府權(quán)力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理；
6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道；
7.探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；
8.分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割；
9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場；
10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程；
11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強。
“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個“P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。
市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。
?。ㄋ模?C’s營銷策略組合
20世紀90年代初，世界進入了一個全新的電子商務(wù)時代，消費個性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費者為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實質(zhì)上的不同。
賣方立場
買方立場
產(chǎn)品(product)
價格(price)
促銷(promotion)
分銷(place)
顧客需求與欲望（customerneedsandwants）
購買成本（Cost）
便利（convenience）
溝通（communication）
這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應(yīng)了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發(fā)展。可以這樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。
市場營銷組合作為企業(yè)一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點。
構(gòu)成營銷組合的"4Ps"的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個關(guān)系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。
市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內(nèi)部的組合。
企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經(jīng)營的藝術(shù)和技巧。
市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場需求來選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調(diào)整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。
影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：
?、女a(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務(wù)等。
?、苾r格策略
價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。
⑶促銷策略
促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。
?、确咒N策略
分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。
上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。
(一)企業(yè)營銷戰(zhàn)略
在運用市場營銷因素組合時,應(yīng)首先通過市場分析,選擇最有利的目標市場,確定目標市場和市場發(fā)展策略, 在這個基礎(chǔ)上,再對營銷因素組合策略進行綜合運用。
(二)企業(yè)營銷環(huán)境
企業(yè)在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。自20 世紀70 年代以來,世界各國政府加強了對經(jīng)濟的干預(yù),宏觀環(huán)境對企業(yè)的市場營銷活動的影響越來越大, 有時起到了直接的制約作用。企業(yè)選擇市場營銷組合時 , 應(yīng)把環(huán)境看作是一個主要要素,時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析,并對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應(yīng)。
(三)目標市場的特點
目標市場的需要決定了市場營銷組合的性質(zhì)。企業(yè)要規(guī)劃合理的市場營銷組合,首先要分析目標市場各個方面的條件。根據(jù)目標市場以下三個方面的條件,可以分析它們對各個基本策略的影響,從而判斷哪種營銷組合更切實可行、更具有吸引力和更有利可圖。
第一,目標市場消費者情況
第二,目標市場消費者選購商品的意愿。
第三,目標市場競爭狀況。
(四)企業(yè)資源情況
企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、員工技能、企業(yè)管理水平、原材料儲備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)、財務(wù)實力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業(yè)實際相符合。企業(yè)不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費者與用戶的需要。
1. 市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。
2. 市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)一個重要特點，那就是具有鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼于買方行為，重點研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應(yīng)面廣的優(yōu)點，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。
3. 市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達，到企業(yè)營銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法。
（1）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)進行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)的開放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。
?。?）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開展營銷活動的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動的制約性，企業(yè)須對此表示出較強的適應(yīng)性，并隨時依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標的方向發(fā)展。
?。?）系統(tǒng)論的整體觀強調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對于理解一個系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場營銷組合的神奇魅力在于此。
對于企業(yè)來說 , 營銷因素組合在企業(yè)實際工作中的實踐意義表現(xiàn)在以下幾個方面 :
(一) 制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略 , 而營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標和營銷因素協(xié)調(diào)組成的。由于制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點是完成企業(yè)的任務(wù)與目標 , 以投資收益率、市場占有率或其他目標為比較選擇的依據(jù)來進行營銷組合是比較符合實際的。
作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ),營銷因素組合既可以四個因素綜合運用,也可以根據(jù)產(chǎn)品與市場的特 ,分別重點使用其中某一個或某兩個因素 , 設(shè)計成相應(yīng)的銷售策略,這是一個細致復(fù)雜的工作。
(二) 應(yīng)付競爭的有力手段
企業(yè)在運用營銷因素組合時,必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢是什么,以便揚長避短。
在使用營銷因素組合作為競爭手段時,要特別注意兩個問題:
第一,不同行業(yè)不同產(chǎn)品,側(cè)重使用的營銷因素應(yīng)當不同。
第二,企業(yè)在重點使用某一營銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
(三) 為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路
在實踐中,人們認識到,如果以市場營銷組合為核心進行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排,可以 形成一種比較系統(tǒng)的、從點到面、簡明扼要的經(jīng)營管理思路。許多企業(yè)根據(jù)市場營銷組合的各個策略方向去設(shè)置職能部門和經(jīng)理崗位,明確部門之間的分工關(guān)系,劃分市場調(diào)研的重點項目,確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。企業(yè)的財務(wù)部門也會在完成財務(wù)報表的同時,按照 4P's 數(shù)據(jù)列表,為企業(yè)分析資金運用、固定成本與變動成本支出等情況提供信息。運用營銷因素組合,可以較好地協(xié)調(diào)各部門工作。
企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：
（1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；
?。?）可加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地；
?。?）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。
為更好地發(fā)揮市場營銷組合的上述作用，在具體運用時須遵循下列原則：
1.目標性
營銷組合首先要有目標性，即制定市場營銷組合時，要有明確的目標市場，同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標市場進行最優(yōu)組合。
2.協(xié)調(diào)性
指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個因素，使共有機地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實現(xiàn)整體營銷目標服務(wù)。可根據(jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當和諧一致。
在在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，企業(yè)可據(jù)此進行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實推行價值工程，進而達到預(yù)期營銷目標。
3.經(jīng)濟性
即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進作用，這是優(yōu)化組合的特點。圖為銷售量響應(yīng)曲線，可說明這個原則。
由上圖可知，當廣告費用開始增加時，對銷售影響不大，當廣告費用增加到a點后，銷售量增長很快，廣告費用繼續(xù)增加到b點后；銷售量趨于一個常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費用的這種關(guān)系：在它們處于曲線AB段時，采用增加廣告費用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線AB段以外，就要考慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關(guān)系曲線都類似于圖中的曲線。
4.反饋性
從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時，反饋效應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時重新對原市場營銷組合進行反思、調(diào)整，進而確定新的適應(yīng)市場和消費者需求的組合模式。
1.營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略
在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機結(jié)合的關(guān)系。
市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標，以加強和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標的限度內(nèi)，則可以認為是可行的，但若未達到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個別策略的調(diào)整上。
2.營銷組合與營銷環(huán)境
當前，營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間接影響企業(yè)的市場營銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場營銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場營銷組合時．必須把營銷環(huán)境看做一個重要因素。為此，要進一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動權(quán)。
?。?）同一性。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的可變因素，共同對企業(yè)的營銷活動發(fā)生作用和影響。
?。?）營銷環(huán)境對市場營銷組合的制約性。企業(yè)作為一個開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯綜復(fù)雜的聯(lián)系。其營銷活動必然受到營銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對企業(yè)營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。
?。?）市場營銷組合對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環(huán)境在一定時期的相適應(yīng)，更須預(yù)測未來若干年營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)此制定長期營銷戰(zhàn)略和策略。由此可見，企業(yè)的營銷活動過程實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。
（4）市場營銷組合對營銷環(huán)境的主動性。營銷是一種能動性很強的活動，企業(yè)運用營銷組合并不星消極被動地適應(yīng)環(huán)境的變化的，而是積極主動地影響營銷環(huán)境的。面對變化莫測的營銷環(huán)境，企業(yè)時時在觀察和識別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來的“市場機會”或構(gòu)成的“環(huán)境威脅”，并善于把營銷環(huán)境的變化作為難得的良機，靈活地加以運用，也就是將市場機會變?yōu)槠髽I(yè)機會。這就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使營銷組合有了更大的靈活性和主動性。
3.市場營銷組合與市場細分，目標市場，市場定位
市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細分，目標市場、市場定位等重要概念相適應(yīng)而產(chǎn)生的。
營銷組合與市場細分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細分的目的在于探索市場機會，確定企業(yè)的目標市場。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達到目標市場。因而，市場細分是對營銷客觀條件的分析，市場營銷組合則是對營銷工作如何發(fā)揮主觀能動性的研究。
市場營銷組合與目標市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標市場是中心。這就是說，以目標市場為中心，滿足其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和歸宿，市場營銷組合當然也如此。
市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上述四個因素之間的關(guān)系為：市場細分→目標市場→市場定位→市場營銷組合。
由于目標市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標市場營銷組合的影響。
一個適當?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實質(zhì)上是由目標市場的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。
首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點，影響目標市場的潛力大小，影響地點策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進行促銷。
其次，消費模式和購買行為特點，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。
再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標準及便利購買與否，影響價格即顧客愿意支付的價格。另外，市場的競爭特點，將影響著市場營銷組合的各個方面。
4、市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應(yīng)關(guān)系如圖表所示。
圖：市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對應(yīng)關(guān)系
產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據(jù)廣告活動規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，衰退期廣告的宣傳顯然只是為了消除存貨，為了“安全撤退而已”，但長沙起重機廠就是通過市場調(diào)研，大膽采用獨特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國同行業(yè)均生產(chǎn)的CD型電動葫蘆，設(shè)計方面有一些先天不足，用戶不大信任，而TV型申動葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨家生產(chǎn)，供不應(yīng)求，同時在全國范圍內(nèi)的市場上，避開競爭優(yōu)勢，重新確定目標市場，大張其鼓地進廣泛宣傳，并選擇有利時機，集中刊登廣告，收效極為明顯。
5.市場營銷組合與供求狀況
針對市場供求關(guān)系的變化，企業(yè)也須選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略。當市場態(tài)勢是賣方市場時，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。當進入買方市場時，開始出現(xiàn)供過于求，組合策略重點開始向價格與促銷過渡。當完全供過于求時，即開始進入消費者主導(dǎo)市場時，制定組合策略的目標在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實現(xiàn)購買行為。
6.營銷組合因素與市場發(fā)展策略
采用不同的市場發(fā)展策略，需要有不同的營銷組合方式相配合，所突出的重點也不同，二者之間的對應(yīng)關(guān)系見圖表：
7.市場營銷組合與消費者狀態(tài)
當營銷組合是針對消費者狀態(tài)即消費者購買決策形成過程的不同階段時，要注意圖所表示的這些作用特征。當消費者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來越強，而價格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。
消費者購買決策的形成，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這在購買者行為分析中已做詳細闡述，不再重復(fù)?，F(xiàn)在強調(diào)的是營銷組合中產(chǎn)品、廣告、價格三個因素所起的作用，以及它們在消費者購買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進而導(dǎo)致活動效果的差異。這就提出了如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費者購買決策過程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費者購買決策和購買行為形成的每一個階段施加相應(yīng)的策略組合影響，以增強營銷組合之間的針對性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。
圖：營銷組合因素與消費者狀態(tài)的關(guān)系
聯(lián)系客服
