新冠肺炎疫情的蔓延，讓不少人的活動半徑縮小至家里的廚房和臥室之間，“線上買菜”的需求被瞬間激活，也讓去年差點倒下的生鮮電商平臺迎來了新的機會。
文｜Alter
從山巔跌落谷底，再從谷底踏上青云，大抵就是生鮮零售在這個春節(jié)上演的“懸疑劇”。
新冠肺炎疫情的蔓延，讓不少人的活動半徑縮小至家里的廚房和臥室之間，“線上買菜”的需求被瞬間激活，也讓去年差點倒下的生鮮電商平臺迎來了新的機會。
叮咚買菜對外公開了這樣一組數(shù)據(jù)：春節(jié)期間的日訂單量實現(xiàn)了3-4倍的增長，客單價同比增長了70%左右；
每日優(yōu)鮮也對外披露了相關數(shù)據(jù)指標：交易額實現(xiàn)了3-4倍的增長，客單價由之前的85-90元攀升到120-125元……
微信小程序官方公布的數(shù)據(jù)也佐證了線上生鮮的暴增，2020年除夕到初七的時間段里，生鮮果蔬業(yè)小程序的交易筆數(shù)增長149%，社區(qū)電商的交易筆數(shù)增長了322%。
在這樣一份亮眼的數(shù)據(jù)中，生鮮電商在2019年遭遇的陰霾一掃而光，唱好的聲音迅速壓過了看衰。有人與十七年前電商的爆發(fā)相關聯(lián)，生鮮零售業(yè)正在發(fā)生新的拐點。類似的觀點并無不妥之處，只是判斷疫情對于生鮮市場的影響還有一個B面：
在城市嚴控出行的局勢下，一場全國范圍內的生鮮滯銷也在同步發(fā)生。農產品與外界的運輸中斷、批發(fā)市場的采購量急劇下降、零售門店關門停業(yè)，以至于年前囤了大批貨物的生鮮酒樓開始“轉型”為生鮮超市。
同時這些生鮮供應鏈中上游的玩家也開始尋求解決方案，諸如微商城加盟、微店、微信商城等關鍵詞的百度指數(shù)在春節(jié)后持續(xù)上升，并在2月13日達到頂峰，微盟等小程序服務提供商迎來了大批的區(qū)域性生鮮賣家。
生鮮供應鏈中上游的自救，以及所發(fā)生的一連串化學反應，或許比生鮮電商的熱鬧更能左右市場的格局。
“中上游”的銷庫存之戰(zhàn)
當大批的生鮮批發(fā)市場停擺，庫存也就成了一個敏感問題。
僅以蔬菜批發(fā)行業(yè)為例，河北唐山、內蒙寧縣、山東壽光、云南元謀、四川綿陽、海南?？?、湖北荊州等主要的農副產品集散中心和原產地都出現(xiàn)了大規(guī)模的滯銷。倘若滯銷的問題無法解決，勢必會影響二三月份的農業(yè)生產計劃，下半年可能引發(fā)因供應不足而出現(xiàn)了全國性價格上漲。
于是一場銷庫存的戰(zhàn)役打響，并且出現(xiàn)了三種主要模式：
其一，互聯(lián)網催生出的“吃貨助農”。
2月6日的時候，淘寶上線了“吃貨助農”會場，用戶可以在入口中找到相應的鏈接購買國內核心產區(qū)滯銷的農產品。隨后京東、拼多多也開始為滯銷農產品尋找出路，京東在2月10日開通了“全國生鮮產品綠色通道”，拼多多當天正式上線了“抗疫農貨”專區(qū)。
其二，政府部門推動的“產地直采”。
同樣是在2月6日，海南省發(fā)文《2020年海南冬季瓜果菜采購的應急補貼》，對農戶實行種植補貼，同時對采購商采取了運費補貼政策，諸如盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮也開始繞過批發(fā)商進行原產地直采。也有一些地方政府推出了“農產品直供社區(qū)”服務，將農產品直接運輸?shù)叫^(qū)。
其三，B端供應商開始向C端轉型。
背靠徐州雨潤農產品采購中心的“雨潤農鮮生”，依托微盟微商城解決方案，從原有服務小B企業(yè)調整戰(zhàn)略面向C端的小程序商城，并推出了1.5米“無接觸”配送服務。同時與當?shù)氐纳鐓^(qū)物業(yè)進行合作，用戶在微信小程序中下單，然后統(tǒng)一配送到小區(qū)內固定的配送點。整個疫情期間“雨潤農鮮生”小程序的日均瀏覽量近40萬，日訂單比之前增長了6倍左右，成為生鮮電商的一匹黑馬。
對三種銷庫存模式進行一個簡單的梳理，可以看到兩個核心的變化：
一個是物流供應鏈的升級。
生鮮是損耗率極高的品類，從產地到餐桌的倉儲、運營、物流等環(huán)節(jié)，將產生5%到10%左右的損耗率，同時每一個環(huán)節(jié)都需要巨額的資金投入，尤其是生鮮極為依賴的冷鏈物流，動輒需要上億的建設資金，并且大多數(shù)冷鏈企業(yè)的服務是割裂的，往往只能服務某一個干線、某一個城市的配送。
此外還涉及到生鮮的盈利問題。生鮮產品的毛利率一般在20%左右，但倉儲運營和物流成本就占到了毛利率的三分之二，唯有提高客單價和客單量，才有盈利的可能。以至于今日資本創(chuàng)始人徐新曾放言：“得生鮮者得天下，電商的最后一個堡壘就是生鮮。”
不過從徐州雨潤的案例可以看到，該公司從自有5萬噸冷鏈倉庫進行科學分配，調動市場內儲貨倉庫及組織供貨商、基地等拓展貨源渠道，展現(xiàn)出的蝴蝶效應切實保證了徐州地區(qū)800多萬常駐人口的“菜籃子”。
同時從阿里、京東等迅速推出助農計劃的動作來看，在經過長達七年的市場教育后，國內的冷鏈物流已經可以滿足基本需求，至少農產品從原產地直達餐桌的模式已經逐步可行，供需之間的橋梁被逐步打通。
另一個是互聯(lián)網基礎設施的完善。
互聯(lián)網巨頭們從C端轉向B端時，被質疑最多的無外乎“缺少To B思維”，其實B端玩家涉足C端的生意時，同樣存在思維上的“天塹”，比如缺少面向消費者市場的渠道，缺少用戶運營的經驗，以及后期服務、用戶留存、二次復購等一連串棘手問題。
徐州“雨潤農鮮生”無疑是個值得琢磨的案例，在微盟等第三方服務商的助力下，原本遠離普通消費者市場的B端企業(yè)，可以在極短的時間內搭建出一整套的小程序商城，利用二維碼進行高效的獲客，利用優(yōu)惠券、會員卡等模式進行裂變，通過微信群+小程序進行低成本的客戶服務和社群運營，“ToC”的門檻正逐漸抹平。
不只是“雨潤農鮮生”這樣平臺型企業(yè)，一些生鮮酒樓的清庫存也早已跳出了“虧本清倉”的大字報模式，取而代之的是公眾號的內容推送、朋友圈的社群傳播、微信群的拼團，然后利用跑腿服務送貨上門。
試想這樣一個問題：無論是淘寶、京東之類的電商平臺，還是“雨潤農鮮生”這樣的地方性企業(yè)，看到了生鮮零售被重塑的可能性之后，當真會淺嘗輒止嗎？
生鮮零售的“氣候變化”
當生鮮零售的中上游供應鏈在疫情期間走向零售一線，生鮮零售跨過層層批發(fā)市場，直接占領消費者的餐桌，將是可以預見的趨勢。至少微信、微盟這樣的零售賦能者，已經開始進行布局。
截至到目前，微信已經為“小程序到家”開放了搜索、支付后直達、附近的小程序等免費的流量入口，以及微信群、小程序訂閱消息、微信物流助手、微信導購助手等運營工具，并在深度影響生鮮零售的“商業(yè)氣候”。
以“微信物流助手”為例，生鮮零售中上游的玩家不缺少倉儲分揀和供應鏈能力，最后三公里的物流配送可以說是最大的短板。商家在“微信物流助手”中可以統(tǒng)一對接順豐同城急送、閃送、達達快送和美團配送，并且可以通過微信物流服務通知，給用戶發(fā)送配送情況、配送員的實時位置信息等等，徹底打通了生鮮配送的所有鏈條。
同時微盟等第三方服務商的加入，進一步打破了生鮮電商在營銷、用戶留存、運營等方面的短板。
“雨潤農鮮生”在疫情期間的崛起就是最直接的例子，徐州雨潤被徐州市商務局指定為生鮮購買和配送平臺之一，通過與物業(yè)公司的推廣合作將“雨潤農鮮生”小程序推送到業(yè)主微信群的形式，迅速積累了大量的用戶，并基于微盟提供的社區(qū)團購、分銷等玩法來進一步盤活用戶。
即便到了疫情后期，生鮮電商進入到“用戶沉淀”階段，也不難借助微盟提供的工具快速獲取沉淀私域流量的能力和經驗，比如用小程序幫助企業(yè)銜接線下門店和線上經營，利用拼團、砍價、團購、紅包等運營策略增強用戶粘性，以打通供應鏈和庫存體系的數(shù)字化手段進行高效的市場擴張……
沿循這樣的邏輯，生鮮“戰(zhàn)疫”所帶動的恐怕不只是叮咚買菜、每日生鮮等電商平臺的起死回生，借力小程序崛起的區(qū)域性生鮮電商將是另一種存在形式。
可以佐證一二的是，微盟在疫情期間助力的生鮮電商平臺并不止“雨潤農鮮生”一家，另一家區(qū)域性生鮮電商“螞蟻速鮮”也與微盟合作打造了小程序商城，春節(jié)期間的訂單比往常增加了3倍以上。
當這樣的模型被跑通之后，不排除有更多區(qū)域性的生鮮供應商、批發(fā)商通過小程序快速進行線上布局的可能。
畢竟過去的生鮮零售主要是模式驅動的，線上線下一度處于對立的兩面。在疫情期間參與到銷庫存之戰(zhàn)的玩家們，必然會對零售的模式進行重新思考，乃至于可以做出這樣的預見：線下門店不再是唯一的交易中心，漸漸演變?yōu)殚T店+O2O的雙中心，大大小小的門店老板們利用小程序開辟新主場，最不濟也能學會在微信群中發(fā)起團購。
個中原因也不難理解，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的崛起和擴張，終歸會觸及傳統(tǒng)生鮮零售商和供應鏈上下游的利益，與其被“野蠻人”所淘汰，倒不如以一種相對低成本的方式進攻。在生鮮電商的窗口期短暫爆發(fā)時，生鮮零售本質上還是供應鏈的戰(zhàn)爭，加速微信、微盟的賦能進一步擴大了生鮮零售的作戰(zhàn)半徑，那些在供給側擁有先天優(yōu)勢的本地生鮮巨頭，并不缺少絕地反擊的資本。
只是對盒馬鮮生、叮咚買菜等玩家而言，小程序成為線下門店的標配，一批又一批的區(qū)域性生鮮商家會借助微盟等第三方服務商提供的小程序快速崛起，它們將面臨的是一批批螞蟻雄兵。但這或許也不是一個壞消息，只有線下零售的業(yè)態(tài)被全面激活，市場競爭才會跳脫出模式之爭，回歸零售的本質。
按照一般的市場規(guī)律，當市場被徹底激活時，總會有一些場內選手們意識不到的機會，進而被沖擊、被挑戰(zhàn)、被淘汰。就像“黑天鵝”出現(xiàn)的時候，產生的影響總是一體兩面的，有人掉進了陷阱，也有人抓住了機會。
寫在最后
參照艾瑞咨詢《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，2018年交易規(guī)模突破2000億元；預計未來3年，仍會保持年均35%的增長率。由此可推算出2020年交易額將進一步增長，用戶滲透率達到20%以上。
在疫情的左右下，生鮮電商在2020年的軌跡可能會再次上揚，市場規(guī)?？赡軙员端偈皆鲩L。只是競爭也將前所未有的慘烈，阿里、京東等電商巨頭釋放的戰(zhàn)火，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等獨角獸們的沖刺，盒馬鮮生、7Fresh等“新零售”的擴張，以及被小程序激活的線下業(yè)態(tài)的星星之火……行業(yè)格局必然會引發(fā)一場劇烈地震。
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