從事校園市場工作10年，單興華最近看到越來越多的公司開始重視校園市場，并加大投入。但另一方面他認(rèn)為校園市場里的推廣依然亂象叢生，大家還是以社會職場的習(xí)慣思維去做這件事。
其實(shí)這些問題正表明校園市場自身極具獨(dú)特性，而我們一直以來也好像總是隔著一層薄紗觀察它。
比如全國2800多所高校有4000萬左右大學(xué)生，但這就等同于一個(gè)超級市場嗎？
再比如我們談到今天大學(xué)生的消費(fèi)觀念不同于以往，可具體又有哪些變與不變？
學(xué)生群體的消費(fèi)對上影響著自己的父母長輩，對下是未來白領(lǐng)市場的中間力量，這種承上啟下的作用讓我們無法對它模棱兩可。2018年4月單興華加入悅動圈任市場總監(jiān)，負(fù)責(zé)整個(gè)校園市場的運(yùn)營。見實(shí)和單興華的對話，就是結(jié)合他10年的校園市場經(jīng)驗(yàn)以及悅動圈的校園運(yùn)作，試圖揭開這個(gè)矚目又陌生的市場。
如下，Enjoy：
圖：悅動圈市場總監(jiān) 單興華
見實(shí)：校園市場跟其它市場有什么不一樣的地方？
單興華：我更傾向把校園市場看作是一個(gè)年輕消費(fèi)群體的載體。其實(shí)現(xiàn)在各個(gè)公司談校園市場主要聊的還是大學(xué)。全國統(tǒng)招高校2800多所，有接近4000萬大學(xué)生，這是一個(gè)很龐大的群體。
大學(xué)校園群體第一比較聚攏，主要是18歲-25歲的大學(xué)生；第二比較封閉，每個(gè)學(xué)校就是一個(gè)相對獨(dú)立的圈子；第三這個(gè)消費(fèi)群體具有承上啟下的特征，對上影響著自己父母長輩，對下是未來白領(lǐng)市場的中堅(jiān)力量。
但是校園市場不太適合做短線效益。第一不適合推新增，第二不太適合做銷售。相對來說校園市場更適合做品牌、做文化，比如內(nèi)容性或者娛樂性的產(chǎn)品。
見實(shí)：為什么說校園市場不合適做增量和銷售？
單興華：當(dāng)然有一定效果，但很少會成規(guī)模。很多人想通過學(xué)生拉高銷售，但學(xué)生想賺快錢，這一分鐘干了下一分鐘就想拿到錢。銷售是一件需要長期付出的事情，學(xué)生的積極性很容易喪失。
至于新增，尤其是用戶質(zhì)量也是各家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一大難題。一旦砸錢就會面臨刷量的問題，你會看見宿舍里擺十來臺手機(jī)，一鍵刷機(jī)安裝，這種用戶對于產(chǎn)品沒有一點(diǎn)意義。換句話說通過地推能不能帶來用戶？能不能帶來銷售？肯定能，但是從用戶價(jià)值以及質(zhì)量上看，基本上現(xiàn)在大部分團(tuán)隊(duì)的做法都讓錢打水漂了。
見實(shí)：這是把校園市場作為一個(gè)渠道的理解，但如果挖掘大學(xué)生群體本身的消費(fèi)潛力呢？
單興華：說實(shí)話大學(xué)生的消費(fèi)能力是有限的。每年都有很多報(bào)告會說中國校園市場有幾千億的規(guī)模，但你要明確一點(diǎn)，這個(gè)幾千億可不單單指學(xué)生的日常消費(fèi)，而是包括了學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)，還有購買圖書等等范疇，兩者不能簡單地劃等號。
見實(shí)：日常消費(fèi)和總消費(fèi)是兩個(gè)概念，那他們的消費(fèi)具體呈現(xiàn)什么特征？
單興華：對，完全是兩個(gè)概念。日常消費(fèi)有多少呢？在1萬人的學(xué)校，家庭特別優(yōu)越的學(xué)生可能只占100多人，大部分學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)可能只有1千多塊錢，撐死了兩千。其中吃飯可能就占一半，剩下一半用來買衣服和日常社交等等。
做市場不能以自己的思維去解釋整個(gè)行業(yè)。他覺得大學(xué)生一天三頓都點(diǎn)外賣，他覺得大學(xué)生全都出去住，他覺得大學(xué)生會買奢侈品，都是他覺得。這就是為什么很多公司、產(chǎn)品和經(jīng)銷員失敗的原因，把自己的觀念強(qiáng)加給學(xué)生，根本沒有找到真正的痛點(diǎn)。
校園的消費(fèi)人群可以分成幾種，我指的不是學(xué)校等級。第一種?？啤⒍竞推毡緦W(xué)生群體，他們的月消費(fèi)在1千到兩千左右；第二種是民辦學(xué)校和藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生，他們的消費(fèi)能力最高；第三種就是重本的學(xué)生，這部分人的消費(fèi)還是比較富裕。重本的學(xué)生占全國學(xué)生10%，民辦、三本的學(xué)生占10%到20%，剩下的70%到80%才是中國校園市場的主流消費(fèi)群體。
見實(shí)：不同的消費(fèi)層級特征對于產(chǎn)品進(jìn)入市場有什么影響？
單興華：很多產(chǎn)品在做校園的時(shí)候，首選北上廣，高校首選北大、清華、人大、復(fù)旦、廣州大學(xué)。但這種自上而下的打法現(xiàn)在可能不太有效。十年前北大、清華用校內(nèi)網(wǎng)，其他學(xué)校的學(xué)生跟進(jìn)模仿，現(xiàn)在你用什么和我有什么關(guān)系？學(xué)生已經(jīng)沒有那種崇拜名校的消費(fèi)思維。
所以如果你不是做品牌效應(yīng)，而是真正想把這個(gè)市場拿下來，這么做沒用。今天做校園市場，甚至做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最好方式就是農(nóng)村包圍城市。北上廣深的學(xué)生只占全國不到10%，為什么放著90%的市場不要，非去挖那10%？
見實(shí)：大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)立群體，有可能誕生針對他們的社交產(chǎn)品嗎？
單興華：從我觀察的角度看，首先除了微信、QQ等最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，學(xué)生使用頻率最高的是游戲產(chǎn)品。第二，目前校園社交有一個(gè)缺口，校內(nèi)網(wǎng)轉(zhuǎn)型人人網(wǎng)之后，沒有一款針對學(xué)生群體的專屬社交平臺，所以學(xué)生都回流到QQ空間。
學(xué)生希望有一個(gè)他們自己的圈子，同時(shí)這個(gè)圈子不被父母、老師感染。但是校園社交這么多年一直此起彼伏，沒有一個(gè)做起來。所有的校園社交公司最后都會淪為一種公司，就是校園營銷公司。
見實(shí)：為什么？
單興華：這幾年大家都在談非主流、二次元、三次元的概念，認(rèn)為學(xué)生都會看這些東西。但真實(shí)情況是大部分的學(xué)生和我們當(dāng)年在校的轉(zhuǎn)態(tài)沒什么太大變化。1%的學(xué)生去做校園推廣賺錢，4%是學(xué)生干部，他們一半時(shí)間在學(xué)校一半時(shí)間和社會接觸。剩下95%的學(xué)生上課、宅宿舍、去食堂、出去玩、談戀愛，在寢室看網(wǎng)劇、打游戲，還是這些東西。
見實(shí)：你之前說過不是所有的商業(yè)模式、所有的時(shí)間階段都適合做校園市場，那究竟哪些商業(yè)模式適合在什么階段切入校園市場？
單興華：第一教育類產(chǎn)品，百分百的匹配度。第二，內(nèi)容類產(chǎn)品，比如小說平臺、文創(chuàng)平臺等等。你讓學(xué)生買東西或者下載APP比較難，但是激發(fā)他的創(chuàng)意收集他的想法，這個(gè)比較容易。第三是娛樂產(chǎn)品，像電影、游戲等等。
從階段看，一個(gè)產(chǎn)品最好已經(jīng)有了一定的積累再去做校園市場，而不是最開始。校園可以成為一個(gè)切入口和試驗(yàn)田，但是絕對不會成為持續(xù)增長的渠道。
從時(shí)間點(diǎn)看，四、五、九、十、十一月份這五個(gè)月最好。一般是在三四月份啟動項(xiàng)目，通過上半年的渠道積累市場鋪墊，下半年開始全面總攻。
見實(shí)：回到悅動圈本身，你們現(xiàn)在做校園市場思路模式是什么？
單興華：校園市場在悅動圈是一個(gè)戰(zhàn)略級的布局，不會先看短期的增長。悅動圈進(jìn)入校園市場的目的也很簡單，第一是在各大學(xué)和中學(xué)成立專屬的學(xué)生跑團(tuán)。截止到去年12月31號我們在2025個(gè)學(xué)校（其中300多所中學(xué)）建立了學(xué)生跑團(tuán)，其中119個(gè)是和學(xué)校合作的官方社團(tuán)，剩下的都是用戶自發(fā)組織。
第二把悅動圈的品牌、理念傳達(dá)給更多的學(xué)生。比如說一個(gè)學(xué)校的跑團(tuán)注冊人員只有幾十人，但是通過一場活動可以帶動這個(gè)學(xué)校幾千人、上萬人一起來跑，這是一個(gè)宣傳和增長價(jià)值。
第三，達(dá)到一個(gè)占位的作用。2019年可能會有80%的運(yùn)動類產(chǎn)品去做校園，但最佳機(jī)會已經(jīng)過去了。
見實(shí)：這些多大學(xué)悅動圈是怎么拓展的？
單興華：每當(dāng)有人問我怎么從零開始做校園的時(shí)候，說實(shí)話我真不知道。我已經(jīng)做了10年校園市場，現(xiàn)在啟動一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，會有很多朋友和學(xué)生自動加入。但對于沒有涉足的公司，只靠團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人基本很難做到。
我們的做法就是搭建好社團(tuán)這個(gè)層級，然后讓他們自己去復(fù)制擴(kuò)散?！翱偛?大區(qū)-省-學(xué)?！笔且粋€(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)模型，只不過我們不會用錢去刺激渠道，比如拉來一個(gè)社長給你多少錢。
我們一直遵循的方法和原則就是統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)的意志和方向。比如團(tuán)隊(duì)招了100個(gè)學(xué)生，他們可能有100個(gè)目的，而團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人需要在最短的時(shí)間統(tǒng)一大家的目標(biāo)、價(jià)值觀。只有團(tuán)隊(duì)塑造好文化，團(tuán)隊(duì)的向心力和黏性才更大，剩下的拓展就可以放心交給他們。
像云南楚雄師范學(xué)院這種比較偏僻的學(xué)校被很多做校園市場的人忽略，我們的省、區(qū)負(fù)責(zé)人都是在周末節(jié)假日期間自發(fā)跑過去拉同學(xué)建社團(tuán)。我一直相信團(tuán)隊(duì)文化的作用有時(shí)候大于薪資，這句話在學(xué)生群體更加適用，因?yàn)樗麄兏行?。?dāng)然我們也沒給過他們薪資。
見實(shí)：過去一年悅動圈在校園市場具體有哪些嘗試？
單興華：基本上每個(gè)星期都有一堆活動，比如熒光夜跑。所有的活動用的計(jì)步工具全是悅動圈，帶來的其實(shí)就是貨真價(jià)實(shí)的新增注冊用戶。
之前我們在黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)搞了一場8000多人的活動，人民網(wǎng)都有轉(zhuǎn)發(fā)。如果通過線下強(qiáng)推的方式獲得8千新增注冊用戶，成本至少是15塊錢一個(gè)。這場活動我們才花了1萬塊錢，單個(gè)成本還不到1塊錢。
見實(shí)：2018年悅動圈在校園做了多少場活動？
單興華：幾千場吧。很多都是學(xué)生自發(fā)組織的，只需要在悅動圈備案就行。云南那邊經(jīng)常搞一些七校聯(lián)動、六校聯(lián)動，都是幾千人規(guī)模。
這里面最受學(xué)生歡迎的活動是熒光夜跑。由本校悅動社提供一些熒光物料，挑一個(gè)晚上帶著他們跑就好了，去年熒光夜跑舉辦了超過5000場。我們只是倡議大家來搞，各校社團(tuán)自行發(fā)起，因?yàn)槲覀冏约喊l(fā)起的成本太高。但我們每個(gè)月會在校園專區(qū)更新一次排名，給前100名的每個(gè)社團(tuán)100塊錢作為獎勵(lì)。當(dāng)然社團(tuán)自己出去拉一些贊助我們也支持。
見實(shí)：每次熒光夜活動大概有多少人參與？
單興華：我印象中單次至少是200人參加，其中社團(tuán)人員二三十人。
見實(shí)：除了熒光夜跑活動，還有沒有其它長期固定的活動？
單興華：我們每年固定搞的第一個(gè)是百校大戰(zhàn)全國校園跑步挑戰(zhàn)賽，到2018年已經(jīng)是第八屆了；第二個(gè)是秋季網(wǎng)絡(luò)跑步挑戰(zhàn)賽；第三個(gè)是九月份開學(xué)季；第四個(gè)就是熒光夜跑。
還有一些單校的活動，那就是學(xué)生自發(fā)組織的。學(xué)生的創(chuàng)意特別多，真正了解學(xué)生的只有學(xué)生自己。他們會結(jié)合本校的情況抓住各種機(jī)會點(diǎn)操作，所以每個(gè)省、每個(gè)學(xué)校的時(shí)間段都不一樣。
見實(shí)：除了跑步類活動，悅動圈在校園市場有沒有其它嘗試？
單興華：其它形式還沒來得及做，比如運(yùn)動類的講座、娛樂活動、音樂節(jié)都可以，一個(gè)運(yùn)動社團(tuán)沒必要只是跑步，那樣太單調(diào)。不過我之前冒出一個(gè)想法，2019年從哈爾濱帶隊(duì)騎行到深圳，中間各省接力，結(jié)果被我的團(tuán)隊(duì)給PASS了，哈哈哈。
我們還跟200多所學(xué)校達(dá)成合作，引進(jìn)運(yùn)動學(xué)分制，鼓勵(lì)學(xué)生提高身體素養(yǎng)。但我們沒有主動推這件事，因?yàn)閷W(xué)校本來就有這個(gè)政策，當(dāng)他想找一款計(jì)步APP時(shí)，我們就欣然合作。
做校園市場要學(xué)會和更多校園類的伙伴一起合作，比如超級課程表就是悅動圈的長期合作伙伴，彼此賦能。
見實(shí)：目前悅動圈的用戶里學(xué)生占比是多少？
單興華：我沒有做過統(tǒng)計(jì)，因?yàn)槔略霾皇俏覀兊氖滓康?，我們現(xiàn)在看的是有多少個(gè)學(xué)校建立了悅動圈學(xué)生跑團(tuán)。
見實(shí)：那過去一年的嘗試對悅動圈還帶來其它哪些幫助？
單興華：第一，雖然具體的比例我不清楚，但年輕用戶群體在悅動圈的比例確實(shí)提高了。第二，悅動圈的品牌在全國校園市場打開了，有一個(gè)現(xiàn)象是在一些學(xué)校悅動社成立后，友商的社團(tuán)基本會慢慢看不見了。第三，在同類產(chǎn)品中起到了一個(gè)搶占先機(jī)的作用，現(xiàn)在很多友商也在學(xué)習(xí)我們搭建校園渠道。第四就是線下渠道未來做商業(yè)營收的潛力會非常大。
見實(shí)：公司怎么看待過去一年的校園市場嘗試？
單興華：還可以吧，現(xiàn)在我們市場渠道出去換量，很多合作伙伴都想要我們的校園資源，悅動社線下渠道正在成為悅動圈另一個(gè)明顯的優(yōu)勢。
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