一位媒體老友在自媒體領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，很快拿到1000萬融資，成為業(yè)內(nèi)新標(biāo)桿。這幾天約著在一個地方深聊怎么推廣，怎么獲得更多用戶和流量。
這個問題不僅自媒體遭遇最多、被問及最多，還是當(dāng)下企業(yè)最關(guān)心的問題。每次都不好回答，這不是編輯或運營技巧所能解決，許多太多改變和調(diào)整。這一次，我約這位老友深度聊了一聊當(dāng)下怎么做自媒體流量和用戶的個人見解。正好上次也曾深聊過一次，非常有代表性。干脆一起回顧下，不一定對，只當(dāng)參考吧。
第一次是去年時，他剛組團(tuán)隊推出了自己第一期內(nèi)容，正著急推廣，為此準(zhǔn)備了一大筆費用找到我們（我在微播易做副總裁，這是國內(nèi)很大很好的一家社媒傳播公司）。我想了想回復(fù)說：
你不用準(zhǔn)備費用做推廣。事實上也用不上。第一階段用好你自己，就足夠爆發(fā)。
我建議他只向自己人脈圈尋求合作即可。
他是多年老媒體出身，身邊好友都是各大媒體圈高層或主力。這些人的協(xié)助足夠讓他精心準(zhǔn)備的內(nèi)容一炮而紅。事情就是這么簡單。等到這個階段完成，我們再來聊后續(xù)怎么推廣。
事情如預(yù)期發(fā)展，第一期內(nèi)容就獲得了幾百萬流量。很快也投資人上門、融資到位。
一段時間過去后，內(nèi)容更加精彩、用心，流量卻只跌不漲。老友有些不解，于是再度來約，這次最新談話就是圍繞這個背景展開。我給他的新建議是：打法調(diào)整到用戶上。
其實第一個建議是最簡單的“流量思維”或稱流量打法。只需要覆蓋多個核心媒體平臺，獲得被推薦，就能獲得很好的流量。通常流量思維依賴BD（商務(wù)合作）尋找支持、拓展合作伙伴，形成一個巨大的外部“流量池”。沒人比這位老友資源更資深，他就是最大的BD。內(nèi)容也足夠精彩，能夠支撐這樣的合作。
但“流量池”做法有幾個天然限制：
1、平臺的KPI限制。任何流量平臺都會考核自己的流量轉(zhuǎn)化，如向1000人推薦明星娛樂內(nèi)容能夠獲得600點擊，和向他們推薦嚴(yán)肅專業(yè)的內(nèi)容只能獲得50點擊轉(zhuǎn)化，顯然會毫不猶豫選擇明星娛樂內(nèi)容。時間一長，BD優(yōu)勢仍然會消失。俗話說：面子總不能天天給吧。
2、合作限制。平臺天然希望獲得的內(nèi)容是獨家合作，而不是到處都是。這對于流量池需要廣泛的合作而言，是一個巨大沖突。
這些限制會讓老友逐漸丟失流量優(yōu)勢。因此，“流量池”要迅速切入“用戶池”的做法。也就是剛說的用戶思維。
插入一段題外話：羅輯思維羅振宇有一段時間提過這個，說流量池思維不管用了，要拋棄這個玩法。羅胖子超級聰明，他一下子就看到了關(guān)鍵所在。要命的是，拋棄了這個玩法，什么玩法可以接上呢？他沒有再說了，只是看到他轉(zhuǎn)身就去玩起了“得到”。其實，接替的玩法正是“用戶池”?？粗狭_也是在這么玩。
什么是用戶池？
這兩年來寫作《小群效應(yīng)》（這本書已經(jīng)是各大暢銷榜單常客，口碑炸裂），調(diào)出了大部分APP從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得用戶和流量的數(shù)據(jù)，及用戶分享去向的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)都看到一個共同點：7-8成用戶都分享去了“群和好友”。過去呢？過去是朋友圈排第一。用戶更喜歡在自己的小圈子中聊天、分享、討論了，在這些圈子中，用戶擁有更強(qiáng)的信任和影響，背后則是更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化和更高的活躍留存。每一個小圈子，就是一個個小池，小小的用戶池。
另一個對應(yīng)數(shù)據(jù)是：粉絲帶來的價值越來越高，幫助自媒體掙的錢越來越高。優(yōu)秀的自媒體平均一個粉絲一年帶來400-500元收入。這是非常理想的狀態(tài)。自2016年以來，自媒體的社群化就一直如火如荼，背后和這個因素有很大關(guān)系。
有意思的是，這些小圈子是封閉的。關(guān)系鏈豎起了天然壁壘，風(fēng)能進(jìn)，雨能進(jìn)，公關(guān)不能進(jìn)，企業(yè)希望傳播和擴(kuò)散的信息不能進(jìn)。但是，企業(yè)/自媒體希望獲得的結(jié)果，如流量和收入、轉(zhuǎn)化等等，恰恰又依賴這些小圈子。如何將一次性閱讀后從此再沒關(guān)系的用戶，變成一個個擴(kuò)散者，將信息擴(kuò)散到他所在的小圈子中去，積極討論和參與，并再度帶來他的好友們。這個問題從社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來，就一直在回答——讓用戶、粉絲和企業(yè)/自媒體之間形成關(guān)系。只是，粉絲對“關(guān)系”要求是在變化太快了?，F(xiàn)在，關(guān)系變成了“小圈子”。
千萬，千萬，千萬別小看這個變化，這個變化太要命了。一下子整個社交網(wǎng)絡(luò)的玩法全變了。
過去很多策略、玩法、理解，又要重新去構(gòu)建了。流量打法的本質(zhì)是“轉(zhuǎn)化”，背后是一個典型的漏斗模型，企業(yè)通過購買、BD、市場等策略獲得更多流量，通過運營技巧一層層將用戶沉淀、留存下來，但用戶每往下走一步，就像一個漏斗一樣會損失一大部分。
另一個大背景是，流量已經(jīng)越來越貴，新增的用戶紅利沒有了。包括紙媒、電視等傳播渠道下滑，付費購買流量、廉價渠道這些事情變得越來越不現(xiàn)實。流量打法的基礎(chǔ)都漸漸消融。
所謂的“流量池”玩法變成“用戶池”玩法，指的是企業(yè)和自媒體如何運用好每一個粉絲，將他們背后的小圈子發(fā)掘出來——這其實是典型的社群邏輯。背后是一個“放大器”的作用。放大器一直是社交網(wǎng)絡(luò)的核心作用，只是今天由社群接過了這個接力棒。每個用戶都經(jīng)過分享、信任背書，將更多用戶吸引而來。因此每增加一個鐵桿用戶，背后就相當(dāng)于增加了一個巨大的“用戶池子”。
流量打法是漏斗，用戶打法是放大器。
在《小群效應(yīng)》前言和大佬寫的推薦序中，就先提及了這個變化：未來一段時間內(nèi)，“用戶池”玩法或者說用戶玩法，會成為主導(dǎo)市場傳播和推廣的核心策略之一。
運用“用戶池”打法或者用戶打法，有些簡單的規(guī)律可尋。我給老友建議了三個步驟：
第一是破冰。瀏覽是最簡單的動作，讓用戶產(chǎn)生點什么才是他更活躍的開始。在產(chǎn)品中，讓用戶干點什么都會導(dǎo)致他更活躍。怎么引導(dǎo)用戶和粉絲產(chǎn)生第一個破冰動作呢？以及干點什么好呢？這就看團(tuán)隊的規(guī)劃了。通常，參與一次討論（寫下評論）、參與調(diào)查、投票，鼓勵關(guān)注等，都是常見破冰動作。破冰還包括關(guān)系的破冰，如何在用戶和企業(yè)/品牌/內(nèi)容之間，建立起某種關(guān)系，也是一個值得考慮的問題。這個一展開，又是一個龐大的話題。
第二是用戶池。用戶池的背后，是一個簡單小問題：用戶從內(nèi)容中獲得了什么感受或利益，并得以推動他做出分享的動作。只有分享才能進(jìn)入小圈子中去。越優(yōu)秀扎實的內(nèi)容這點越占優(yōu)勢。鼓勵分享會有許多策略可言，在社交中，有六大驅(qū)動力被運用最多。分別是利益驅(qū)動、榮譽(yù)驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、事件驅(qū)動、地域驅(qū)動、興趣驅(qū)動。這六個驅(qū)動展開，又是一番大內(nèi)容，大天地，權(quán)且忍住。我們留待后續(xù)慢慢講。當(dāng)然，這六大驅(qū)動也是新書《小群效應(yīng)》中的核心內(nèi)容，可以買來看看。
第三是進(jìn)階機(jī)制。用戶產(chǎn)生破冰動作、發(fā)生分享，但這是一次性關(guān)系，僅比瀏覽行為好一點點，還需要另一種持續(xù)黏著用戶的策略和機(jī)制，進(jìn)階機(jī)制就是解決這個問題。目前常見的解決方案有幾種：
1如利益驅(qū)動會經(jīng)常結(jié)合利益來做進(jìn)階，典型的策略就是邀請了多少好友獲得多少利益；
2是結(jié)合榮譽(yù)驅(qū)動做的進(jìn)階，典型策略是做貢獻(xiàn)多少，將會多大榮譽(yù)；
3是常采取的運營進(jìn)階，活躍多久獲得什么稱號等；
這三個思考咬合起來，會解決很大問題。我在《小群效應(yīng)》部分章節(jié)背后背后，留了一個延伸思考題，其中第四章的討論題留的就是這個。這個話題并沒完結(jié)，還值得更深入討論。
如果你有興趣，我們可以繼續(xù)。
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