381:228:217，隨著投票結(jié)果的塵埃落定《下一站傳奇》的年度MVP由“挺齊全”戰(zhàn)隊(duì)的楊昊銘摘得。
在為期三個(gè)月的競(jìng)演中，導(dǎo)師們“戲”多不壓身，欽點(diǎn)主唱、宋茜“仙女下凡”、陳偉霆“強(qiáng)迫”鄧紫棋按燈、周筆暢嚴(yán)選學(xué)員等等精彩看點(diǎn)，一次又一次贏得網(wǎng)友的關(guān)注；最后看著臺(tái)上互相擁抱的選手們，一場(chǎng)追夢(mèng)的音樂之旅也暫時(shí)告一段落。
同期收官的《蒙面唱將猜猜猜》第三季、《夢(mèng)想的聲音》第三季、《聲入人心》等綜藝節(jié)目，伴隨節(jié)目的播出，其中精彩歌曲也接連霸占了騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)各項(xiàng)榜單，成績(jī)傲人。
這無(wú)疑宣告了2018年的綜藝大戰(zhàn)基本落下帷幕，觀眾看的眼花繚亂，也不禁感慨綜藝節(jié)目在與在線音樂合作之后，五花八門的互動(dòng)形式和聽歌方式，也讓不少觀眾深度參與了節(jié)目，這種感情的維系讓觀眾一度產(chǎn)生了追劇般的體驗(yàn)。
面對(duì)越來越挑剔的觀眾，一檔綜藝節(jié)目是否成功，靠得不僅僅是收視多高，熱搜幾個(gè)，更要看節(jié)目中的選手出圈了沒？歌曲走紅了沒？節(jié)目影響力持續(xù)了沒？要達(dá)到這些，遠(yuǎn)非一檔綜藝節(jié)目單打獨(dú)斗可以做到。
與此同時(shí)，綜藝播出還有一個(gè)變量是：節(jié)目播完之后，怎么繼續(xù)“聽”節(jié)目、“玩”節(jié)目，開始成為綜藝節(jié)目在宣發(fā)上的重頭戲。因此，綜藝節(jié)目和在線音樂平臺(tái)的合作也就成了近兩年的趨勢(shì)。靠著音樂平臺(tái)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)，綜藝節(jié)目的熱度也在持續(xù)擴(kuò)大。
縱觀整個(gè)2018年綜藝市場(chǎng)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)就與包括《蒙面唱將猜猜猜》第三季、《下一站傳奇》、《夢(mèng)想的聲音》第三季、《聲入人心》、《我想和你唱》第三季、《幻樂之城》在內(nèi)的多檔綜藝節(jié)目進(jìn)行合作。
與此同時(shí)，隨著近日《歌手》2019以及《青春有你》的開播，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)幾乎囊括了當(dāng)下所有熱門綜藝的Live版歌曲。
在線音樂平臺(tái)的加入，也助力了綜藝在內(nèi)容和形式上的不斷創(chuàng)新，特別是在與觀眾的互動(dòng)上不斷加碼。這不僅給用戶提供了更豐富的體驗(yàn)，也為我們觀察“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的新模式、新趨勢(shì)提供了關(guān)鍵樣本。
在線音樂平臺(tái)的網(wǎng)感賦能
在這樣的大環(huán)境下，擁有音樂+社交模式以及海量用戶的騰訊音樂娛樂集團(tuán)就成了電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝的最佳選擇。
一方面，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)的用戶量級(jí)大，平臺(tái)用戶在全國(guó)區(qū)域的分布上更為廣泛，從而決定了影響收看綜藝的受眾覆蓋面會(huì)增大。用戶收看完綜藝，亦或者在平臺(tái)上聽完綜藝中的歌曲，會(huì)尋找其他的方式去回顧節(jié)目中的精彩片段，這也讓收看綜藝的用戶群體，與音樂平臺(tái)上收聽歌曲的用戶群體，形成高度匹配的關(guān)系，這無(wú)疑是在線音樂平臺(tái)對(duì)綜藝節(jié)目的反哺。
另一方面，騰訊音樂娛樂集團(tuán)的大體量用戶和豐富社交資源本身就是活字招牌。龐大的歌迷用戶基數(shù)，歌曲數(shù)量和已經(jīng)成熟的服務(wù)體系，都是綜藝節(jié)目所夢(mèng)寐以求的。時(shí)至今日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)和各大綜藝的合作早已不局限于渠道和版權(quán)合作，越來越強(qiáng)調(diào)深度互動(dòng)，增加娛樂體驗(yàn)。音樂平臺(tái)和綜藝節(jié)目的合作已經(jīng)深度融入到節(jié)目核心環(huán)節(jié)，甚至和節(jié)目賽制打通，音樂平臺(tái)更可以為綜藝節(jié)目進(jìn)行全渠道的宣發(fā)支持。
在《蒙面唱將猜猜猜》第三季、《夢(mèng)想的聲音》第三季、《聲入人心》這類音樂性極強(qiáng)的節(jié)目中，歌曲在音樂平臺(tái)的二次傳播相當(dāng)于為節(jié)目掀起了二輪熱度；而像《下一站傳奇》這樣的選秀節(jié)目，音頻的二次傳播可以增加觀眾對(duì)選手的記憶點(diǎn)。
在《下一站傳奇》初賽階段，暫時(shí)失去考核資格的選手，將會(huì)被錄制一段30秒的視頻，粉絲可以通過QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)為學(xué)員投票打call。不少觀眾感慨選手的Live版歌曲像錄音棚里的一樣，給了觀眾不少驚喜。
而被指定為戰(zhàn)隊(duì)主唱的陳樂一搶奪熱座時(shí)演唱的《青鳥》更是點(diǎn)燃了所有人的青春熱血，在QQ音樂和酷狗音樂評(píng)論區(qū)都成為999+熱評(píng)單曲，在酷我音樂平臺(tái)也受到了網(wǎng)友熱情點(diǎn)播；
可以說，深諳用戶心理的騰訊音樂娛樂集團(tuán)，正好可以為綜藝節(jié)目補(bǔ)上年輕人喜歡的“網(wǎng)感”，增加了節(jié)目本身的看點(diǎn)和熱度。
騰訊音樂娛樂集團(tuán)和綜藝節(jié)目的深度合作，讓節(jié)目變得更加的好看、有趣。這種全新“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的模式，也為綜藝節(jié)目吸引到了更多年輕受眾，以音頻平臺(tái)突破了視頻平臺(tái)的用戶局限，實(shí)現(xiàn)了跨圈圈粉。
強(qiáng)互動(dòng)的娛樂營(yíng)銷
網(wǎng)綜的崛起除了內(nèi)容創(chuàng)新之外，更重要的是有諸如彈幕這樣直接的互動(dòng)形式，讓用戶和節(jié)目有了直接互動(dòng)的接口，體驗(yàn)極強(qiáng)的參與感和代入感。娛樂性的強(qiáng)弱、互動(dòng)性的好壞，越來越成為一檔綜藝能否成功的重要因素。
這兩年，與在線音樂平臺(tái)合作已成為眾多綜藝的必選項(xiàng)，不僅是因?yàn)閱渭兊陌鏅?quán)變現(xiàn)，更是由于音樂平臺(tái)極強(qiáng)的宣發(fā)助推作用。這大概也是越來越多的綜藝節(jié)目選擇與騰訊音樂娛樂集團(tuán)進(jìn)行合作的重要原因。畢竟，無(wú)論是社交屬性還是用戶基數(shù)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)來做互動(dòng)都有強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。
騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)擁有著騰訊系天然的社交基因，也從來不只是一個(gè)音樂播放平臺(tái)，早已搭建起了一個(gè)包括“發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交”在內(nèi)的完整音樂社交娛樂生態(tài)。
這就給用戶看綜藝節(jié)目帶來了更豐富的體驗(yàn)，搭建了更多社交渠道。在這一音樂生態(tài)內(nèi)，用戶不僅可以聽歌；還能通過短視頻重溫節(jié)目；興致來了，還能到全民K歌高唱一曲；如果唱的不錯(cuò)，還能考慮參加評(píng)選；人氣夠高，還有機(jī)會(huì)到《夢(mèng)想的聲音》這樣的節(jié)目中證明自己。
以上述“聽看唱玩”這么有娛樂性互動(dòng)的一套組合拳下來，用戶不僅是在看綜藝，更是在參與綜藝。
當(dāng)然，能夠建立如此豐富的社交渠道也絕非偶然，一方面是因?yàn)槠脚_(tái)有天然的社交基因海量用戶；另一方面也是騰訊音樂娛樂集團(tuán)真的非常懂用戶。懂得怎樣才能抓住用戶的心，為綜藝節(jié)目贏得更大流量，讓他們參與其中。
其中最核心的，就是創(chuàng)造一切機(jī)會(huì)讓粉絲為喜歡的明星和選手打call。
在《下一站傳奇》中，騰訊音樂娛樂集團(tuán)不僅是節(jié)目的歌曲播放平臺(tái)，更是作為聯(lián)合出品方與東方衛(wèi)視一同參與到了節(jié)目的制作層面，除常規(guī)的建立歌單外，還為節(jié)目賽制提供了更加有參與感的互動(dòng)體驗(yàn)。除了優(yōu)質(zhì)Live版歌曲之外，更在節(jié)目之外為粉絲設(shè)立了專門的愛豆后援陣地。QQ音樂和酷狗音樂同時(shí)為粉絲提供了愛豆打歌榜，歌曲投票榜以及人氣榜單，酷我音樂則為歌迷提供經(jīng)典歌單。網(wǎng)友在觀看節(jié)目的同時(shí)，就可以在線上呼朋喚友，為自己喜歡的愛豆打氣加油。
與此同時(shí)，從《下一站傳奇》中走出的“ALL IN男團(tuán)”“LEGAL HIGH女團(tuán)”，就是騰訊音樂娛樂集團(tuán)“影音+”聯(lián)動(dòng)綜藝節(jié)目與音樂制作，針對(duì)華語(yǔ)樂壇的偶像經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的探索。
這樣緊密的互動(dòng)形式，無(wú)疑為節(jié)目和嘉賓們進(jìn)行了最有效的娛樂化營(yíng)銷。不僅為節(jié)目帶來了熱度，也增加了平臺(tái)和用戶、嘉賓和用戶之間的粘性，更豐富了用戶的節(jié)目體驗(yàn)。
“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的全產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略
事實(shí)上，除了作為綜藝節(jié)目的下游承接音樂宣發(fā)、變現(xiàn)環(huán)節(jié)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)對(duì)內(nèi)容制作上游的布局，早已成為一個(gè)創(chuàng)造IP的全產(chǎn)業(yè)鏈流程，不斷深耕年輕受眾群體，并不斷挑戰(zhàn)綜藝新類目及形式。
對(duì)于綜藝節(jié)目而言，與騰訊音樂娛樂集團(tuán)的深度合作，無(wú)疑能夠提供更大、更活躍的展示平臺(tái)，更高效的實(shí)現(xiàn)綜藝音樂在用戶圈層的覆蓋，讓音樂平臺(tái)的用戶與收看綜藝的用戶群體形成高度匹配互哺的關(guān)系，從而讓節(jié)目更有影響力，傳播范圍更廣。
而騰訊音樂娛樂集團(tuán)打造的互動(dòng)形式，不僅增加了節(jié)目本身的看點(diǎn)和熱度，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)真實(shí)具體的用戶反饋數(shù)據(jù)積累，也對(duì)后續(xù)節(jié)目的調(diào)整、完善構(gòu)成了極強(qiáng)的參考性。新式的網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，為電視綜藝的迭代注入了網(wǎng)生活力。
對(duì)于騰訊音樂娛樂集團(tuán)而言，通過與熱門綜藝的合作，使其在產(chǎn)業(yè)鏈上游的探索上更進(jìn)了一步。布局年輕人喜歡的綜藝節(jié)目，通過與年輕受眾群體的緊密結(jié)合，不斷加強(qiáng)用戶黏性，從運(yùn)營(yíng)、塑造到成為內(nèi)容生產(chǎn)的一環(huán)，自身的產(chǎn)業(yè)鏈條也得以進(jìn)一步完善，更強(qiáng)化了“音樂”-“綜藝”-“歌手”-“用戶”等不同屬性間的關(guān)聯(lián)性，突出了“音樂泛娛樂”這一概念的落地。
從用戶的角度來看，只聽歌、只看綜藝、只看視頻，單獨(dú)的某一項(xiàng)功能已經(jīng)完全不能滿足他們的需求。他們需要新的、作為超級(jí)物種的互動(dòng)形式，用新的參與方式來充分證明自身的存在感，不斷加強(qiáng)用戶在綜藝節(jié)目和音樂平臺(tái)間的更多選擇，可以選擇更多方式回顧節(jié)目中的精彩片段。
特別是面向大眾的電視內(nèi)容，往往很難充分滿足圈層粉絲胃口，產(chǎn)生“看不夠”“不夠看”的需求。音樂平臺(tái)此時(shí)便能夠完美承載受眾需求，為其提供“回味”“綜藝”“聽歌”“互動(dòng)”的渠道。
由此可見，騰訊音樂娛樂集團(tuán)和綜藝節(jié)目這樣的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，成功給節(jié)目、用戶、平臺(tái)三者之間搭建了一個(gè)橋梁，不僅調(diào)動(dòng)用戶的積極性，更給內(nèi)容創(chuàng)作、娛樂宣發(fā)帶來了不少想象空間。
如今，騰訊音樂娛樂集團(tuán)正不斷的與綜藝節(jié)目達(dá)成合作戰(zhàn)略，也通過“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”走通了一條從上游到下游的全產(chǎn)業(yè)鏈道路。而這種為娛樂賦能的發(fā)展模式，正在為電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝注入全新的內(nèi)容和娛樂性互動(dòng)，不斷強(qiáng)化用戶新體驗(yàn)。隨著綜藝的播出和推波助瀾，騰訊音樂娛樂集團(tuán)這種“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的全產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略勢(shì)必不斷前進(jìn)。
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