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持續(xù)轟炸的微博熱搜，鋪天蓋地的公號(hào)文章，開出罕見的豆瓣8.8分，還在播的《夢(mèng)華錄》仿佛提前登頂了“2022第一爆劇”。

然而，對(duì)于沒看過劇的吃瓜路人來說，這個(gè)“爆劇”爆得有點(diǎn)迷。最初攻占熱搜的話題，全是男女主相關(guān)的CP向、顏值等，看似跟普通甜寵劇沒什么兩樣。于是有人質(zhì)疑《夢(mèng)華錄》至今沒有一個(gè)劇情相關(guān)的出圈名場(chǎng)面、臺(tái)詞梗，完全是營(yíng)銷過頭的“假爆款”。當(dāng)然，這統(tǒng)統(tǒng)都被擁護(hù)者蓋棺定論為“黑粉”“酸雞”駁斥了。

播至中段，《夢(mèng)華錄》終于有了劇情相關(guān)的熱搜。但“雙潔”、“發(fā)乎情止乎禮”等熱搜下，評(píng)論風(fēng)向急轉(zhuǎn)直下，負(fù)面吐槽一波接一波。這是營(yíng)銷翻車了、還是本就為營(yíng)銷黑紅路線？如此營(yíng)銷的《夢(mèng)華錄》，到底爆沒爆？

判斷一部戲爆沒爆，普通觀眾喜歡靠體感。通常依據(jù)的是出圈表情包、臺(tái)詞劇情梗，以及真實(shí)自發(fā)的二創(chuàng)視頻、段子、cp文等。懂行的觀眾和業(yè)內(nèi)人一樣，喜歡看各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

上星劇最好評(píng)估，廣電官方CVB的收視率數(shù)據(jù)一目了然，權(quán)威沒爭(zhēng)議。除此之外，還可以參考民營(yíng)的酷云EYE。

不上星的網(wǎng)播劇就比較麻煩。就在14日晚，騰訊突然取消了播放量，以熱度代之。看似走上了愛奇藝、優(yōu)酷同一個(gè)計(jì)量體系，但動(dòng)不動(dòng)破萬的熱度值，又讓人看不明白。這時(shí)候，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)就顯得重要了，目前各路數(shù)據(jù)榜單不下十個(gè)。比如貓眼、燈塔、云合、骨朵、藝恩、德塔文、Vlinkage等。

可由于沒有一個(gè)是官字頭的數(shù)據(jù)，民營(yíng)數(shù)據(jù)難逃被利益裹挾失真的情況。時(shí)不時(shí)發(fā)生非播出時(shí)段“陰兵過境”等注水現(xiàn)象，讓各個(gè)榜單的可信度大打折扣，都被扣上過水榜的帽子。

雖說是趣味無爭(zhēng)辯、文化多元化，但不管是業(yè)內(nèi)還是普通觀眾，我們總還忍不住想去界定一個(gè)“爆劇”。對(duì)于觀眾，想知道自己是慧眼識(shí)珠還是趣味小眾，亦或就是被騙了。對(duì)于業(yè)內(nèi)，這更是研究市場(chǎng)的關(guān)鍵工作。

然而一個(gè)“待議”爆劇，你跟他談劇情，他跟你談?lì)佒?；你跟他談網(wǎng)播數(shù)據(jù)，他跟你談豆瓣評(píng)分；你談微博輿論，他談B站剪輯；你談?dòng)行Рシ牛剷?huì)員拉新；加之營(yíng)銷有多寡，黑、粉定開局，到底誰說了算？

什么算“爆”？

首先我們要找到這桿秤上的定盤星。公認(rèn)《人民的名義》《甄嬛傳》《延禧攻略》是大爆款，有三個(gè)指標(biāo)：一是數(shù)據(jù)能打、二是社會(huì)討論度高、三是突破各個(gè)年齡圈層。

數(shù)據(jù)方面，《人民的名義》創(chuàng)造了CSM52城收視率破8%的神話，《甄嬛傳》《延禧攻略》都是平臺(tái)百億播放量的神劇。討論度與年齡圈層方面，只能靠體感。達(dá)康書記、甄嬛、魏瓔珞的海量表情包風(fēng)靡于各大群聊，算是一個(gè)佐證?！墩鐙謧鳌返浆F(xiàn)在還在被人玩梗，抖音話題播放量達(dá)到了驚人的420億次，而爆款電影《你好，李煥英》才只有245億次。

但是這三個(gè)爆劇，都誕生于三年前。當(dāng)時(shí)的電視劇收視率還是以CSM52為準(zhǔn)，而不是以現(xiàn)在官方的CVB。當(dāng)時(shí)的愛奇藝、優(yōu)酷還沒取消前臺(tái)播放量，也不是以現(xiàn)在的熱度值顯示。三年前、三年后，不是一個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算體系，不好放在一個(gè)維度討論。

因而近三年播出劇集的數(shù)據(jù)，更具參考性。那么《夢(mèng)華錄》數(shù)據(jù)能打嗎？

首先，從騰訊視頻站內(nèi)劇的維度來看，《夢(mèng)華錄》首周突破9.4億播放量的成績(jī)，接近9.5億播放量的《雪中悍刀行》，次于《余生，請(qǐng)多指教》。雖然播放量突然被取消了，無法評(píng)估《夢(mèng)華錄》的后續(xù)，但首周成績(jī)還是可以參考。

值得注意的是，《雪中悍刀行》的最終播放量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超《余生，請(qǐng)多指教》，達(dá)到了總量72億、集均1.9億，暫時(shí)登頂了今年的騰訊視頻電視劇年冠。如果只算熱播期，《雪中悍刀行》總量也有63億、集均1.6億，排在騰訊視頻近三年（2019-2020年）播出電視劇第二位，僅次于《掃黑風(fēng)暴》。

奇怪的是，《雪中悍刀行》《余生，請(qǐng)多指教》都沒被吹過“爆劇”，最多用“熱播”來定義，甚至還有人覺得是“撲了”。那按照《夢(mèng)華錄》現(xiàn)在成績(jī)來看，談它是爆款還為時(shí)尚早，因?yàn)樗B這兩部熱播劇的成績(jī)都還沒超過。

其次，從其他數(shù)據(jù)榜單來看?！秹?mèng)華錄》貓眼的全網(wǎng)熱度連續(xù)12日最高，峰值為9888，近期下跌至9300；燈塔的正片播放市占率拿過6次最高；藝恩的播映指數(shù)只拿過3次最高；骨朵的全網(wǎng)熱度連續(xù)12日最高，峰值86，近期下跌至71；云合的正片有效播放市占率峰值20%，與《警察榮譽(yù)》相差不到1%。目前首周表現(xiàn)，低于4月播出的《特戰(zhàn)榮耀》成績(jī)；

德塔文的電視劇景氣指數(shù)峰值上3，略低于《人世間》；Vlinkage榜的網(wǎng)劇播放指數(shù)峰值95，今年最高。

總結(jié)下來，《夢(mèng)華錄》的各大榜單數(shù)據(jù)暫時(shí)都沒“爆”出正常范圍，頂多算與今年的“熱播劇”成績(jī)持平。

肯定會(huì)有人會(huì)駁斥：“爆款”不止看數(shù)據(jù)，即使《夢(mèng)華錄》最終數(shù)據(jù)和《雪中悍刀行》打平，《夢(mèng)華錄》也稱得上“爆款”，因?yàn)樗目诒陀懻摱冗h(yuǎn)超《雪中悍刀行》。

口碑依據(jù)什么？營(yíng)銷加成多少？

豆瓣的國(guó)產(chǎn)劇評(píng)分，參考價(jià)值一直比較低，舉座嘩然也不是一次兩次了。

一是因?yàn)槎拱暝u(píng)分的受眾定位偏電影，現(xiàn)象級(jí)爆劇《甄嬛傳》也才55萬人打分，連電影《驢得水》的打分人數(shù)都比它多，更不用說百萬人打分的爆款電影《你好，李煥英》《唐人街探案3》等。樣本量不夠，路人沒有給電視劇打分的習(xí)慣，這就讓粉絲、黑粉在劇集評(píng)分上更有操作空間。

二是豆瓣分值與電視劇熱度不掛鉤?！度选贰堆屿ヂ浴返任阌怪靡傻谋瑒《拱暝u(píng)分都不高。幾部硬糖君就不點(diǎn)名了的著名撲街劇卻都在8分以上。

三是近年“水軍”不斷沖擊著豆瓣評(píng)分體系。以前豆瓣推崇的清“水軍”系統(tǒng)，建立在以“水軍”為主的新用戶權(quán)重低、影響不了評(píng)分。但經(jīng)過幾年流量明星沖擊，現(xiàn)在第三方“水軍”新用戶都養(yǎng)成老用戶了，極大沖擊了豆瓣評(píng)分體系。

有電視劇營(yíng)銷方公開接受采訪稱，有錢的劇方會(huì)投入120萬到豆瓣評(píng)分維護(hù)，以3萬/0.1分的成本維持評(píng)分。營(yíng)銷和爆款，本應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系，營(yíng)銷擊中觀眾情緒點(diǎn)，觀眾口碑助推劇集更好的營(yíng)銷。但現(xiàn)在，口碑和營(yíng)銷似乎都能通過錢“自說自話”造熱度和爆款。

不管你承不承認(rèn)，《夢(mèng)華錄》營(yíng)銷數(shù)據(jù)都是首屈一指。做過劇集營(yíng)銷的朋友給硬糖君分析，從目前熱搜詞條來看，《夢(mèng)華錄》是罕見的劇方、平臺(tái)、藝人三方都在努力營(yíng)銷的劇。劇方、平臺(tái)側(cè)重劇本身營(yíng)銷，藝人側(cè)重個(gè)人營(yíng)銷。

6月2日至4日，每天以#夢(mèng)華錄#為關(guān)鍵詞的熱搜就多達(dá)12條，6月5日更是高達(dá)18條，加上劉亦菲的單人熱搜4條，陳曉的單人熱搜2條，單日峰值24條，在今年播出劇集里排第二，僅次于《開端》播出第8日的26條。

年初被吐槽營(yíng)銷多的《開端》都是從開播第4日才開始轟炸式營(yíng)銷，而《夢(mèng)華錄》是開播前一周就每天都掛在熱搜上，開播第一天就轟炸式營(yíng)銷。

做劇集營(yíng)銷的朋友向硬糖君透露，一個(gè)熱搜平均花費(fèi)在10萬左右，上榜幾萬元，維持在榜時(shí)間則需要去買更多的KOL營(yíng)銷號(hào)。雖然很多平臺(tái)都有年框合作協(xié)議，會(huì)有一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格，但也不會(huì)低于3、5萬。

這樣算下來，全網(wǎng)1300個(gè)熱搜的《開端》被爆營(yíng)銷費(fèi)高達(dá)5000萬，是有可能的。而就目前《夢(mèng)華錄》開播一周，多達(dá)上百熱搜來看，費(fèi)用應(yīng)該也快千萬級(jí)別了。如果一直以當(dāng)前力度營(yíng)銷，是有可能破億的。

不過《夢(mèng)華錄》和《開端》區(qū)別在于，《夢(mèng)華錄》在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷力度不大，沒上過熱榜。劇集的話題播放量?jī)H26億次，遠(yuǎn)低于《開端》65億次、《雪中悍刀行》120億次。

這可能是因?yàn)轵v訊和抖音去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的版權(quán)官司，騰訊獨(dú)播大劇在抖音的播放量都不如從前。《夢(mèng)華錄》這次營(yíng)銷似乎是鉚足了勁主攻微博，其他平臺(tái)快手、B站、小紅書為輔，網(wǎng)絡(luò)有流傳疑似小紅書招募KOC的消息。

過度營(yíng)銷不如精準(zhǔn)營(yíng)銷

《夢(mèng)華錄》的這次微博營(yíng)銷雖猛，但也暴露出一些問題——有效討論劇情的熱搜話題很少，這是和《開端》最大的區(qū)別?！堕_端》本身劇情有很大的出圈討論度，比如時(shí)間循環(huán)、公交車后遺癥、卡農(nóng)后遺癥、高壓鍋、鍋姨等劇情相關(guān)熱搜梗。

《夢(mèng)華錄》最初唯一有聲量的劇情討論是關(guān)漢卿原著，但比較負(fù)面，很快就被公關(guān)了。有微博用戶表示討論編劇改編立意不如關(guān)漢卿，直接被投訴“不實(shí)信息”處理了。隔了兩天，正面評(píng)價(jià)#關(guān)于夢(mèng)華錄的八件歷史真實(shí)#便上了熱搜。不得不服《夢(mèng)華錄》的壕氣營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)能力。

再之后，最出圈的就是硬糖君也理解不了的“雙潔”營(yíng)銷了?？赡軇》礁杏X自己跟上了網(wǎng)文最新的流行風(fēng)尚，沒想到我們?nèi)罕娺€是落后了，沒跟上這個(gè)落后風(fēng)尚。

說到這里，很多觀眾也會(huì)疑惑：平臺(tái)一年那么多S級(jí)大劇，為何營(yíng)銷就押注《夢(mèng)華錄》？這可能和6月20日平臺(tái)的線上招商會(huì)有關(guān)系。通常來說，冬季是著名的招商淡季，暑期檔、夏秋季的業(yè)績(jī)至關(guān)重要，尤其對(duì)今年背著盈利KPI的平臺(tái)來說，更為重要。

為了讓今年暑期檔、夏秋季的劇在6月20日招攬到更多的廣告金主爸爸，《夢(mèng)華錄》可能就背負(fù)上了“爆款”的KPI。砸下這筆高額的營(yíng)銷費(fèi)，能換來更多的播放量和金主爸爸，就是雙贏。這就能理解為什么一度傳聞上星的《夢(mèng)華錄》，突然不等了、直接上了網(wǎng)播。

至于平臺(tái)為何押注《開端》爆炸式營(yíng)銷，應(yīng)該期許做成《隱秘的角落》式的現(xiàn)象級(jí)短劇，帶動(dòng)會(huì)員拉新增長(zhǎng)?！堕_端》是正午的版權(quán)劇，在騰訊、抖音齟齬后，仍然能看到《開端》在抖音賣力營(yíng)銷，可能正是劇方正午單方面努力的行為。一部劇的平臺(tái)、劇方、藝人都很努力宣發(fā)，自然加成不少，《夢(mèng)華錄》也是如此。

但今年劇集爆炸式營(yíng)銷的問題在于：太過前置。硬糖君檢索了此前《三十而已》《掃黑風(fēng)暴》等爆款劇，大規(guī)模營(yíng)銷都是在開播兩天后，最多也是3、4條熱搜，基本是關(guān)于角色和劇情的熱搜。好歹也讓觀眾先看兩天劇，再根據(jù)觀眾反饋提煉真實(shí)的熱搜梗。

而《夢(mèng)華錄》是開播當(dāng)天，第一批觀眾看都沒看完，12條轟炸熱搜就等不及端上來了。誰來得及討論？恐怕只能是營(yíng)銷號(hào)。

這些無效熱搜除了盡顯“壕”氣外，也透露出團(tuán)隊(duì)背后的不自信——完全沒有信心等到觀眾看完劇，自發(fā)反饋真實(shí)評(píng)價(jià)，等口碑慢慢發(fā)酵。

事實(shí)上，爆劇不一定一上來就靠營(yíng)銷，只要質(zhì)量過硬，也可以自發(fā)出圈?！堆屿ヂ浴肪褪窃趹K淡開局中低開高走，其后才追加了營(yíng)銷成本和招商廣告，成為了大爆款。

做了多年外片營(yíng)銷的影行老總安玉剛曾說過，因?yàn)橥馄锪蠈徍藝?yán)格，映前宣發(fā)經(jīng)?！扒蓩D難為無米之炊”。但后來他從《海王》的營(yíng)銷中悟到了“真正營(yíng)銷”就應(yīng)該是從映后開始，通過大批真實(shí)的觀眾反饋，提煉出正面亮點(diǎn)去宣推，就會(huì)贏得滾雪球式的指數(shù)級(jí)傳播效果。當(dāng)時(shí)海王被玩壞了的三叉戟閏土表情包，就是一個(gè)例子。

觀眾不是反感劇集營(yíng)銷，而是反感那些過度、無效的劇集營(yíng)銷。本來在網(wǎng)絡(luò)劇集領(lǐng)域，就缺乏數(shù)據(jù)、口碑的真實(shí)參照標(biāo)，讓很多劇集營(yíng)銷有了渾水摸魚的機(jī)會(huì)。硬糖君此前也提到王心凌的營(yíng)銷方式，前置營(yíng)銷“火了”、“爆款”確實(shí)管用，但次數(shù)多了，觀眾也會(huì)“狼來了”。劇集營(yíng)銷切不可殺雞取卵，消磨大眾的關(guān)注和信任。

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