“川沙妲己，媽媽愛(ài)你。”
粉色毛發(fā)、卷曲睫毛，這只被昵稱為“川沙妲己”的卡通狐貍，是迪士尼今年推出的玩偶角色，大名玲娜貝兒。出道才一個(gè)月就有了頂流的排面，更與前輩紫色兔子星黛露組成迪士尼搶錢(qián)女明星二人組。
去年星黛露玩偶一只炒到四位數(shù)，今年玲娜貝兒才出道相關(guān)周邊就來(lái)了個(gè)大面積斷貨。就連天天跑迪士尼的代購(gòu)都勸硬糖君，“太火了加價(jià)都難搶，等等再說(shuō)”。有粉絲吐槽，現(xiàn)在想買(mǎi)小狐貍還得接受捆綁銷(xiāo)售，在迪士尼收獲了愛(ài)馬仕的體驗(yàn)。
但有些不合“常理”的是：與此前因《冰雪奇緣》火爆的艾莎以及迪士尼一系列IP電影角色不同，這一波“迪士尼女星”壓根沒(méi)作品，就是直接官宣出道的。難道這就是傳說(shuō)中的營(yíng)銷(xiāo)咖？全靠賣(mài)人設(shè)？
再思及年輕人追捧的盲盒Molly、三麗鷗群星等，莫非新一代IP就是沒(méi)故事的？
紫色兔子上位史
別看川沙妲己風(fēng)頭正勁，在硬糖君看來(lái)，其營(yíng)銷(xiāo)咖的嫌疑還是比較大。說(shuō)到白手起家，還得是初代女星星黛露。
2018年3月，星黛露以達(dá)菲熊好朋友的身份入駐上海迪士尼。真火還是虛紅，得看帶貨能力。迪士尼總部透露，僅上海園區(qū)出售的星黛露相關(guān)商品總高度，就有119座珠峰之高，“頂流”實(shí)至名歸。
但最初，這只紫色兔子的影響力仍局限于主題公園。直到相關(guān)周邊在Lo圈擁有姓名，星黛露邁出了破圈逆襲的第一步。
從外形看，睫毛長(zhǎng)長(zhǎng)、笑容軟萌還是薰衣草紫的星黛露，確實(shí)高度適配毛絨類(lèi)衍生品。加上人家名字起得也好，“星黛露”，聽(tīng)起來(lái)就有古早言情、漫畫(huà)里瑪麗蘇女主內(nèi)味，簡(jiǎn)直是小學(xué)生的最?lèi)?ài)。也不知是哪個(gè)鬼才想出來(lái)把“Stellalou”譯為“星黛露”，而不是更常見(jiàn)的“斯黛拉露”。
而如今的毛絨周邊開(kāi)發(fā)，早不局限于尺寸各異的玩偶，星黛露毛絨挎包，因尺寸適中、又能與各類(lèi)Lo裝完美配搭，成為L(zhǎng)o圈女孩競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。Lo圈與娃圈受眾有所重疊，星黛露也理所當(dāng)然在娃圈獲得了存在感。
園內(nèi)販?zhǔn)鄣男趋炻吨苓?，大小?lèi)型各異，但形象基本一致，都是立耳、睜大雙眼、嘴巴抿著一條弧線的造型。改娃師們則可為星黛露賦予更多個(gè)性。比如將立耳改為垂耳、眼睛改成彎月笑眼、嘴巴換為嘟嘟嘴，就連眼珠子都可以換為星空眼或鉆石愛(ài)心眼。
原本已足夠可愛(ài)的星黛露，在改娃師的巧手下顏值翻倍，且具備了獨(dú)一無(wú)二性。至于星黛露的服飾更不用說(shuō)，從時(shí)裝到古裝應(yīng)有盡有，滿足露人的一切需求。
如今的小愛(ài)豆們，不少都是娃圈或Lo圈中人，尤其是48系小偶像，幾乎人人二次元。加之絲芭大本營(yíng)在上海，無(wú)事?lián)改_的小偶像們時(shí)不常全套Lo裝結(jié)伴去迪士尼打卡。從2019年起，星黛露便多次出現(xiàn)在48小偶像的日常微博中，紫色兔子進(jìn)一步“入侵”飯圈。
至此，星黛露已小有名氣，但與大眾女明星尚有距離。為星黛露全民化添柴的，是抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)。
作為種草大本營(yíng)，小紅書(shū)用戶對(duì)流行文化的嗅覺(jué)相當(dāng)靈敏。比起達(dá)菲家族的其他伙伴，自帶夢(mèng)幻紫的星黛露與“童話”主題更契合。鋪天蓋地的“邂逅星黛露”筆記圍攻下，很難不讓人對(duì)紫色兔子產(chǎn)生好奇。
2019年，抖音上出現(xiàn)不少與上海迪士尼相關(guān)的短視頻內(nèi)容，鏡頭對(duì)準(zhǔn)的多為園內(nèi)玩偶。最初走紅的是花栗鼠奇奇蒂蒂，而后是小熊維尼，后來(lái)就輪到了星黛露。
短視頻中的星黛露不僅會(huì)動(dòng)，而且會(huì)和人揮手打招呼，賣(mài)萌求夸獎(jiǎng)，會(huì)根據(jù)游客動(dòng)作做出種種不同反應(yīng)。如果說(shuō)以圖文為主的小紅書(shū)吸的是顏粉，抖音短視頻則為星黛露吸了不少性格粉。
人都有跟風(fēng)心理，創(chuàng)作更要追熱點(diǎn)。一篇星黛露筆記點(diǎn)擊過(guò)萬(wàn)，就會(huì)有一百篇星黛露筆記誕生，一條星黛露視頻成為爆款，其他同領(lǐng)域創(chuàng)作者也會(huì)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)紫色兔子。當(dāng)星黛露成為流量密碼后，所有創(chuàng)作都圍繞它展開(kāi)，于是處處都是星黛露。
此時(shí)，當(dāng)你不斷看到、身邊人又都在談?wù)撨@只紫色兔子時(shí)，怎么說(shuō)也得來(lái)了解下這個(gè)“新頂流”了。甚至有人僅為談資，就加入了購(gòu)買(mǎi)星黛露周邊的隊(duì)伍。
這些或出于真愛(ài)，或因社交炫耀而購(gòu)入星黛露的人們，構(gòu)成可觀的買(mǎi)方市場(chǎng)。迪士尼又通過(guò)限量發(fā)售等方式，進(jìn)一步為星黛露創(chuàng)造話題。一買(mǎi)一賣(mài)形成的利潤(rùn)空間，又吸引到刻意炒作的黃牛黨。多方合力下，星黛露順理成章登上微博熱搜，幾番下來(lái)，影響力再度擴(kuò)大。
而如今的玲娜貝兒，不過(guò)是更具“主觀能動(dòng)性”的復(fù)制前輩的成功道路罷了。
搶錢(qián)家族誕生記
星黛露和玲娜貝兒都來(lái)自迪士尼的達(dá)菲家族。與老迪的其他IP不同，達(dá)菲家族沒(méi)有動(dòng)畫(huà)支撐，只是純卡通形象。現(xiàn)在，沒(méi)有故事的達(dá)菲家族卻成為迪士尼的“搶錢(qián)擔(dān)當(dāng)”，被戲稱為“沒(méi)作品的流量明星”。
不過(guò)，人家達(dá)菲家族也是苦熬探索出來(lái)的。達(dá)菲最初誕生于2002年，只是一只普通的玩偶熊，甚至沒(méi)有自己的名字。在北美園區(qū)，達(dá)菲坐了好幾年冷板凳，直到鐘愛(ài)卡哇伊的霓虹金對(duì)它進(jìn)行二次包裝。
玩偶熊的外形本就很戳日本人的口味，如何把它推上舞臺(tái)中央？只需要一個(gè)合乎情理又簡(jiǎn)單的故事。
于是玩偶熊有了自己的名字：達(dá)菲。它本是米老鼠喜歡的玩偶，米奇希望它能夠成為自己真正的朋友，于是奇妙仙子在它身上灑下星粉，達(dá)菲變成了一只活生生的小熊。
2004年，達(dá)菲亮相東京迪士尼，作為園內(nèi)迎賓角色出現(xiàn)。因與母公司合約關(guān)系，達(dá)菲商品最初只能在東京迪士尼海洋園售賣(mài)，甚至不能出現(xiàn)在其他地區(qū)的官網(wǎng)上。可正是因?yàn)檫@種“區(qū)域限定性”，使達(dá)菲成為東迪的必打卡角色。
2010年，達(dá)菲解禁，出現(xiàn)在其他國(guó)家及地區(qū)的迪士尼園區(qū)。隨后，達(dá)菲有了女朋友雪莉玫，一只性格活潑的栗色小熊；2014年，畫(huà)家貓杰拉多尼作為達(dá)菲的新位朋友出現(xiàn)在園區(qū)中；2017年又迎來(lái)新朋友，想成為舞蹈家的兔子星黛露（2018年星黛露入駐上海園區(qū)）；2019年小狗可琦安加入，2020年烏龜奧樂(lè)米拉出道。
達(dá)菲家族的成員有這么幾個(gè)共同點(diǎn)：長(zhǎng)相軟萌可愛(ài)，尤其是女玩偶，都擁有撲閃的卡姿蘭大眼睛；身世背景簡(jiǎn)單，一句話就能交代；性格討喜，不似動(dòng)畫(huà)人物還有復(fù)雜心路歷程。
與全球打工的米奇唐納德等老牌明星不同，重生于東京迪士尼的達(dá)菲家族算是亞洲區(qū)專供。因此達(dá)菲家族的玩偶設(shè)計(jì)也極盡討好亞洲消費(fèi)者，尤其是亞洲女性的審美偏好，比如大眼睛、長(zhǎng)睫毛，可愛(ài)純潔的形象。
熊、貓咪、兔子及小狗，都是常見(jiàn)的玩偶創(chuàng)作題材，加之動(dòng)物本體就是毛絨絨的，很容易讓人產(chǎn)生“可愛(ài)”的聯(lián)想。唯一的例外是烏龜奧樂(lè)米拉，與同僚相比，表現(xiàn)也確實(shí)略遜一籌。
就像愛(ài)豆們都需要人設(shè)一樣，越簡(jiǎn)單的事物才越容易被粉絲投注更多個(gè)人情感，成為粉絲夢(mèng)想的承載體。達(dá)菲家族就像迪士尼IP序列中的虛擬偶像或愛(ài)豆。他們沒(méi)有復(fù)雜的故事，只有簡(jiǎn)單的討喜形象與人設(shè)，他們永遠(yuǎn)可愛(ài)，永遠(yuǎn)活潑，也永遠(yuǎn)不會(huì)塌房。
而比起虛擬偶像和真人愛(ài)豆，達(dá)菲家族的玩偶還有個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。虛擬偶像看得見(jiàn)摸不著，始終缺乏實(shí)感，線下樂(lè)園卻是達(dá)菲們的舞臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)粉絲面對(duì)面接觸的需求；真人愛(ài)豆即使被貼上人設(shè)，也還是個(gè)有個(gè)人意志和行動(dòng)的大活人，達(dá)菲們則可以保證人設(shè)永不塌。
新明星不需要故事？
即使弄清楚達(dá)菲家族的誕生始末、星黛露走紅的全過(guò)程，不少老二次元還是疑惑：以前的米奇、迪士尼公主都是有故事支撐的，現(xiàn)在的新IP真的不需要故事性了嗎？
沒(méi)有故事而走紅的IP又何止達(dá)菲家族。泡泡瑪特走出的Molly，被“黑子”稱為“丑娃娃”，但并不妨礙年輕人為Molly掏空自己的錢(qián)包；曾經(jīng)打造過(guò)Hello Kitty的三麗鷗，這幾年旗下玉桂狗、美樂(lè)蒂又成新流量擔(dān)當(dāng)；還有誕生于聊天軟件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鴨，靠著快閃店、聯(lián)名款也火了不少年。
他們的共同點(diǎn)就是人設(shè)簡(jiǎn)單，長(zhǎng)相可愛(ài)，靠著外形及KOL的安利迅速走紅，都沒(méi)有豐富的內(nèi)容體系在背后支撐（玉桂狗有動(dòng)畫(huà)，但在中國(guó)走紅還是靠“可愛(ài)”）。
三麗鷗與肯德基聯(lián)動(dòng)的玉桂狗小夜燈
正所謂媒介即信息，短視頻大行其道，碎片化營(yíng)銷(xiāo)流行，那么偶像的形式也會(huì)發(fā)生變化。新一代IP明星的舞臺(tái)不再是雜志電視，而是社交媒體。
就像一首歌必須在15秒內(nèi)抓住用戶，才有可能成為爆款神曲一樣。越簡(jiǎn)單的內(nèi)容越利于短視頻傳播，15秒的內(nèi)容很難說(shuō)清楚愛(ài)恨情仇前因后果，但對(duì)于傳達(dá)可愛(ài)，足夠了。
就如同泡泡瑪特創(chuàng)始人解釋Molly走紅的原因一樣，“很多IP是通過(guò)表達(dá)情緒和狀態(tài)，來(lái)讓你喜歡這個(gè)形象?！盜P形象是一種精神寄托，越簡(jiǎn)單才越有延展性。
換言之，新一代IP明星們的故事不是由公司創(chuàng)造的，而是粉絲們共同書(shū)寫(xiě)的。比如玲娜貝兒，被賦予了“嬌俏可愛(ài)”“小男孩性格”“有點(diǎn)淘氣”“小傲嬌”等標(biāo)簽。而這些性格特色除了玩偶扮演者的機(jī)智反應(yīng)，更是粉絲自我解讀得來(lái)。他們?cè)谛『偵砩峡吹搅俗约合胍?，所以才?huì)這么喜歡。
有完整故事作為支持的IP，反而會(huì)因?yàn)楣适轮v得太滿，而失去了一部分延展性。最典型的就是這幾年迪士尼公主遇冷現(xiàn)象。隨著女性意識(shí)覺(jué)醒，白雪公主等老一代公主因總是坐等拯救、不夠獨(dú)立，而失去了年輕一代粉絲。
從這一點(diǎn)來(lái)看，沒(méi)作品也是一種優(yōu)勢(shì)。畢竟在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何有觀點(diǎn)表達(dá)的作品都能被找到槽點(diǎn)，可是誰(shuí)能拒絕可愛(ài)呢？
另外，完整的故事體系也很難加入新角色，達(dá)菲家族卻可以每年以“新朋友”的方式推新人。從產(chǎn)業(yè)性價(jià)比角度來(lái)看，沒(méi)故事的IP或許是未來(lái)的趨勢(shì)。
亞馬遜工作室前高管馬修·鮑爾曾說(shuō)過(guò)，一家?jiàn)蕵?lè)公司只做三件事：創(chuàng)造或講述故事，為這些故事建立愛(ài)，把愛(ài)變成錢(qián)。如今，講故事的權(quán)利被交給大眾，大眾在創(chuàng)作過(guò)程中自然而然建立了愛(ài)，而公司跳過(guò)了中間步驟直接賺錢(qián)，豈不美哉？
值得注意的是，這種以可愛(ài)為基礎(chǔ)，“共創(chuàng)”型的IP形象，存在護(hù)城河不高，容易被取代等問(wèn)題。但短平快的社交媒體時(shí)代，長(zhǎng)久或許并不是一個(gè)必需屬性。從達(dá)菲家族每年公開(kāi)一個(gè)新成員的安排來(lái)看，就像秀粉每年都有新兒子與新女兒一樣，老迪并不在乎你愛(ài)單一IP有多久，狂歡之后總會(huì)有新的IP頂上。
當(dāng)然，迪士尼能走達(dá)菲家族這條路，蓋因老迪家底夠厚，已經(jīng)成為百年老店，形成了品牌效應(yīng)。而對(duì)于新品牌，這種打法不一定完全適配，Line家族風(fēng)靡一時(shí)，如今無(wú)可奈何地走向了過(guò)氣，而泡泡瑪特繼Molly后無(wú)爆款，也是隔三差五就被鞭尸的話題。
昨天的星黛露今天的玲娜貝兒明天又將會(huì)是誰(shuí)登上“女明星”的寶座？硬糖君唯一可以肯定的是，明年的現(xiàn)在自己還是會(huì)一邊罵迪士尼圈錢(qián)，一邊哭著喊著求代購(gòu)幫自己搶一只新玩偶。畢竟，可愛(ài)即正義。
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