- 作者| 朱柳香
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
上篇我們通過美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模分析了逸仙電商的成長(zhǎng)空間無限《完美日記母公司逸仙電商，到頂了嗎？（上）》，本篇將通過產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷的三方面能力闡述逸仙電商在同品牌中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
總結(jié)來說；逸仙電商以美妝品類切入，在多變的潮流下獲取持續(xù)性商機(jī)，通過細(xì)分類目層層打造爆款；以打造IP、擴(kuò)張線下的方式降低渠道成本，并在規(guī)模效應(yīng)下形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；隨機(jī)通過靈活的營(yíng)銷舉措達(dá)到差異化管理，滲透各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，在流量上取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐漸成為國(guó)民美妝品牌的代表。
? 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，爆品制造機(jī)
不同于國(guó)外，我國(guó)由于電商平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，早已練就了成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，隨著技術(shù)開放，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)都極佳，拉開差距的關(guān)鍵落在了產(chǎn)品上。
在產(chǎn)品上，國(guó)貨美妝新品牌定位于“大牌的平價(jià)替代品”。例如，此前Huda Beauty等海外品牌主打的大亮片眼影風(fēng)靡一時(shí)，完美日記等國(guó)貨品牌也推出了相似產(chǎn)品。
圖片來自小紅書
從品類上來看，逸仙電商目前主打彩妝。招股書顯示，截至2020年第三季度，前三大品類分別是眼妝（35.5%）、唇妝（25%）和面部底妝（21.4%）；因?yàn)檫@些品類較為安全，不必?fù)?dān)心像護(hù)膚品一樣出現(xiàn)過敏的情況。此外，在完子心選的布局下，護(hù)膚類目逐漸豐富，占比提升至12.9%。
從時(shí)間線上來看，逸仙電商2018年通過完美日記品牌打造了全套的彩妝產(chǎn)品，隨后針對(duì)眼、唇化妝品大幅度投放，其間誕生了十二色眼影盤、啞光唇釉、小黑鉆等在內(nèi)的多個(gè)爆款，逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視線；2020年時(shí)，不僅通過完美日記上線了面部底妝、卸妝等產(chǎn)品，小奧汀和完子心選的加持，讓其在護(hù)膚領(lǐng)域嶄露頭角。
圖片來自小紅書
美妝品類的的商機(jī)具有可持續(xù)性。潮流趨勢(shì)多變，不同季節(jié)、節(jié)日、場(chǎng)景對(duì)妝容的需求都很多樣，所以美妝產(chǎn)品也像服飾一樣更新迭代，在這期間非常容易因?yàn)樾詢r(jià)比、商品顏值、網(wǎng)紅種草等因素出現(xiàn)爆品。
在爆品打造上，逸仙電商有兩大優(yōu)勢(shì)。
首先，逸仙電商的產(chǎn)品推出效率首屈一指。招股書披露，逸仙電商可以在半年內(nèi)完成——概念提出、研發(fā)、上線等一系列的新品發(fā)布流程。相比之下，國(guó)際品牌一般耗時(shí)一年至一年半的時(shí)間。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2020Q3這段時(shí)間里，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝等類目分別推出了800多和700多個(gè)SKU。分品牌來看，截至2020Q3，完美日記、小奧汀和完子心選的SKU分別有1363、402和594個(gè)。打著大牌平替的口號(hào)，其商品的單價(jià)均不超過200，即便如此，完美日記仍有82款商品在淘系平臺(tái)月銷售額超百萬，可見其火爆程度。
其次，作為美妝IP營(yíng)銷的發(fā)起者之一，完美日記已經(jīng)通過IP給品牌賦能。作為一個(gè)從線上起家的品牌，必定會(huì)面臨渠道流量成本上漲的壓力，雖然完美日記于2019年開始鋪設(shè)線下渠道，但在全渠道建設(shè)成熟之前，自有IP有助于完美日記在線上塑造品牌形象，構(gòu)建私域流量。
目前，完美日記的三大IP分別是——小完子、小美子和白胖子。分別擁有獨(dú)立的微博、微信、社群、表情包等宣傳手段，并有專屬的粉絲人群。在跨界聯(lián)名時(shí)，也可以根據(jù)自身不同的品牌特點(diǎn)制造賣點(diǎn)。例如，完美日記首創(chuàng)與博物館聯(lián)名，以大都會(huì)藝術(shù)博物館珍藏的皇家肖像畫名為設(shè)計(jì)靈感，與大英博物館共同打造聯(lián)名禮盒。
? 全渠道擴(kuò)張，用戶質(zhì)、量雙提高
上篇我們?cè)岬竭^，逸仙電商主要采取D2C模式，通過天貓、微信渠道和體驗(yàn)店讓品牌直接面向消費(fèi)者。
傳統(tǒng)模式下，品牌方之下是層層的代理商，不僅會(huì)產(chǎn)生依賴性，也導(dǎo)致多重環(huán)節(jié)下零售價(jià)偏高。而D2C模式不僅可以縮減中間環(huán)節(jié)，降低加價(jià)率，提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)，亦可以在不斷更新的美妝市場(chǎng)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，及時(shí)獲取消費(fèi)者反饋，緊跟流行趨勢(shì)做出產(chǎn)品迭代。
逸仙電商招股書披露，目前D2C渠道銷售額貢獻(xiàn)超過八成。在2019年和2020年前三季度，逸仙電商通過D2C渠道產(chǎn)生的銷售額占比分別為87.4%和85.6%；過去兩年里，D2C渠道的消費(fèi)者穩(wěn)定增長(zhǎng)至2350 萬人，客單價(jià)也突破百元。
除此之外，在線上紅利吃盡，流量成本越來越高的背景下，逸仙電商開始布局線下渠道。
這個(gè)從2017年就入駐了天貓、京東、小紅書的線上新國(guó)貨品牌，已經(jīng)從2019年開始建造線下體驗(yàn)店，最新數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)90多個(gè)城市里已有200多家體驗(yàn)店，其中的2家概念店，已成為網(wǎng)紅打卡標(biāo)地。線下場(chǎng)景具有廣告性和互動(dòng)性，既可以提升用戶粘性和體驗(yàn)，也有助于打造私域 IP，為線上引流。官方預(yù)計(jì)，接下來兩年可再增600家實(shí)體店。
現(xiàn)在，在全渠道的運(yùn)營(yíng)下，逸仙電商用戶的數(shù)量和客單價(jià)雙雙上漲。招股書數(shù)據(jù)顯示，截止2020Q3，逸仙電商擁有2350萬用戶，同比增長(zhǎng)50%；客單價(jià)達(dá)到121元，同比提升13%。在用戶質(zhì)量、高效率的產(chǎn)品迭代以及運(yùn)營(yíng)口碑下，其線上用戶的復(fù)購(gòu)率顯著提升，從2017Q3 的8.1%增長(zhǎng)到2019Q3的41.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。
? 營(yíng)銷全平臺(tái)覆蓋，流量從轉(zhuǎn)化到留存
隨著內(nèi)容平臺(tái)的崛起，小紅書、微博、抖音、快手等平臺(tái)擁有數(shù)億級(jí)公域流量，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的轉(zhuǎn)化及留存是品牌出圈的關(guān)鍵。
這也是為什么國(guó)際大牌在新國(guó)貨品牌出現(xiàn)后逐漸退居幕后的根本原因——國(guó)際大牌在中國(guó)風(fēng)靡，離不開其品牌效應(yīng)，它們?cè)谘邪l(fā)、創(chuàng)新能力下?lián)碛袛?shù)十上百個(gè)專利技術(shù)，形成品牌溢價(jià)；而新國(guó)貨利用內(nèi)容營(yíng)銷，簡(jiǎn)單粗暴地花錢買流量，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)整體的營(yíng)銷成本上漲；海外品牌入駐中國(guó)主要是通過代理商的模式，大多不愿意做市場(chǎng)開發(fā)，此時(shí)國(guó)際大牌將逐漸淡出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視野；取而代之，新國(guó)貨們?cè)谖⒉?、小紅書等平臺(tái)上頻繁露臉?？梢哉f，在流量端，新國(guó)貨品牌逐漸封殺了國(guó)際品牌。
如果國(guó)際品牌還想攜巨款卷土重來，購(gòu)買市場(chǎng)份額，那勢(shì)必要與新國(guó)貨們一較高下。例如，雅詩蘭黛都已經(jīng)把營(yíng)銷預(yù)算占比提高到了75%。要知道，新國(guó)貨一開始就是打著“大牌工廠，平價(jià)代替”的口號(hào)，在價(jià)格上有明顯的優(yōu)勢(shì)。年輕的消費(fèi)者們收入有限，加上愛豆們的種草，會(huì)更傾向于新國(guó)貨品牌；隨著年齡和積蓄的增長(zhǎng)，抗衰等產(chǎn)品市場(chǎng)更廣，此時(shí)國(guó)際品牌仍是第一選擇。二者的較量仍會(huì)持續(xù)，預(yù)測(cè)其運(yùn)營(yíng)策略將會(huì)因?yàn)槟挲g階段的不同，出現(xiàn)差異化。
當(dāng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)逐漸成為標(biāo)配，在流量轉(zhuǎn)化上，逸仙電商是名副其實(shí)的收割機(jī)。公開數(shù)據(jù)顯示，截止2020Q3，逸仙電商各品牌共擁有4800萬粉絲，微信私域覆蓋2000萬人，合作過的KOL近15000人。
其中，完美日記已經(jīng)與小紅書、騰訊、天貓等達(dá)成合作，按照消費(fèi)需求制作相關(guān)內(nèi)容，與KOL合作定制最佳種草內(nèi)容，并依據(jù)用戶的喜好精準(zhǔn)投放。已經(jīng)在天貓、微博、小紅書、抖音、快手、b站六大平臺(tái)，共計(jì)約2700萬粉絲，多于花西子、雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌。流量帶來的口碑和用戶裂變，讓完美日記的獲客優(yōu)勢(shì)明顯。
完美日記快手官方賬號(hào)
在用戶留存上，完美日記做到了線上溝通，線下體驗(yàn)。通過一支1200名員工的美容顧問團(tuán)隊(duì)，與用戶分享美妝干活和促銷信息等，利用微信社群等方式保持線上聯(lián)系，并通過實(shí)體店落實(shí)美妝服務(wù)。線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)在于，彌補(bǔ)了媒介屬性的限制，將服務(wù)質(zhì)量差異化并形成護(hù)城河?？梢哉f完美日記兼顧了產(chǎn)品和服務(wù)。
如上所述，逸仙電商在產(chǎn)品的類目、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷和服務(wù)上有明顯的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，逸仙電商的主品牌完美日記營(yíng)收占比已經(jīng)縮減至八成，小奧汀和完子心選通過復(fù)制完美日記的打法日益壯大。
不過，其研發(fā)能力的短板是改進(jìn)空間。
? 聚焦研發(fā)，硬實(shí)力待鞏固
即便是上市募資用于研發(fā)投入，其風(fēng)險(xiǎn)仍在于逸仙電商能否保證產(chǎn)品的同質(zhì)同價(jià)。據(jù)了解，逸仙電商目前和森馨科技合作成立了創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，利用專業(yè)的設(shè)備的研發(fā)人員打造彩妝。要知道，森馨科技是世界最大的食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商，與歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等均有合作。此外，森馨可以利用自身的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)幫助逸仙電商在海外市場(chǎng)擴(kuò)張?？梢哉f，隨著研發(fā)伙伴的增加，逸仙電商產(chǎn)品質(zhì)量有望得到保障。
此外，市場(chǎng)仍然擔(dān)憂其能否盈利。首先，D2C模式下的完美日記加價(jià)率并不高，通過注入內(nèi)容元素，文化聯(lián)名等仍有加價(jià)空間；其次，2020年受疫情影響，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用和履約費(fèi)用短暫上升，在品牌樹立口碑、有廣泛知名度后，成本及費(fèi)用均可以隨規(guī)模優(yōu)化，有望改善盈利水平。
總結(jié)來說：對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)彩妝市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，人均消費(fèi)能力與發(fā)達(dá)國(guó)家有顯著差距，逸仙電商在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷上的持續(xù)布局是當(dāng)前的核心競(jìng)爭(zhēng)力；上市后募集資金將用于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、線下渠道等的建設(shè)，最終形成品牌溢價(jià)，也為其估值增加想象空間。
還是那句話，千億市值并不是巔峰，我們對(duì)品牌的發(fā)展要有想象力。
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