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阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥發(fā)了一個(gè)微博，指責(zé)京東訴訟阿里巴巴利用市場(chǎng)壟斷地位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞二選一競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)炒作行為，而“二選一”是正常的市場(chǎng)行為。

但就在不久前，作為二選一的“忠實(shí)信徒”，阿里本地生活服務(wù)公司總裁，兼任餓了么CEO王磊指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用壟斷優(yōu)勢(shì)搞二選一，這是不行的。

“二選一”，到底行不行，是不是阿里內(nèi)部先商量完了再定？

阿里駕輕就熟的雙標(biāo)態(tài)度表明，二選一現(xiàn)象在電商圈早已不是個(gè)例，但是真正到最高人民法院審理的，這是電商圈第一例，這是有劃時(shí)代意義的。 

尤其是2019年1月1日頒布的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，第二十二條明確規(guī)定不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。“二選一”從司法解讀來(lái)看，就是違反法律的，而不是一般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。所以這也是電商立法以來(lái)，電商圈反壟斷訴訟第一例，最終審判結(jié)論具有非常強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)指導(dǎo)意義。如何定性這種二選一行為，對(duì)電商行業(yè)持續(xù)良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，起著至關(guān)重要的影響。

? 京東反壟斷訴訟第一階段，管轄地判決

京東訴訟阿里搞壟斷二選一這個(gè)事情，據(jù)海豚智庫(kù)消息了解，其實(shí)發(fā)生于2017年。只是因?yàn)榘⒗镌诿绹?guó)上市，是海外架構(gòu)，導(dǎo)致整個(gè)審判流程非常長(zhǎng)。這個(gè)中國(guó)最高法院終審判決，也不是剛剛發(fā)生的，而是在7月就裁定了。如果不是王帥發(fā)微博，估計(jì)絕大多數(shù)人也不太知道這個(gè)事情。

現(xiàn)在僅管轄地裁決就走了2年過(guò)程，最終的審判或許還需要2年。

而這一次審判結(jié)果，只是對(duì)案件管轄權(quán)做了終審判決，而不是對(duì)阿里是否搞二選一是否違法做出了判決。因?yàn)?/span>天貓就案件管轄權(quán)應(yīng)該歸屬浙江省高級(jí)人民法院。當(dāng)然目的也很好理解，杭州是阿里的地盤(pán)，而北京是京東的地盤(pán)。歸屬地關(guān)系著各自的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如果管轄權(quán)是杭州的，京東基本就別抱希望了。這個(gè)在以往的互聯(lián)網(wǎng)公司之間的訴訟中，已經(jīng)非常清楚了。因此很明顯：在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，阿里先敗了一節(jié)，而京東有機(jī)會(huì)可能贏。

黃崢本人是杭州人，拼多多前身是拼好貨，公司總部也在杭州。杭州是阿里的大本營(yíng)，黃崢把公司遷到了上海，也是忌諱長(zhǎng)大了遭遇阿里巴巴，所以跑去上海抱大腿?？峙乱彩怯懈呷酥更c(diǎn)！

由于阿里的海外上市公司屬性，案件進(jìn)度比較緩慢，目前這個(gè)案件還處于取證階段，但是未來(lái)這個(gè)案件的結(jié)果可能對(duì)電商行業(yè)具有劃時(shí)代的影響。

作為當(dāng)事人之一，阿里同樣意識(shí)到這件事的重要性，但是即使提出上訴，判決結(jié)果依舊維持原判。天貓這次被“反噬”雖然憋屈，卻也無(wú)可奈何。

圖片來(lái)源：競(jìng)爭(zhēng)法視界

事實(shí)上，雖然阿里對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的慣常打法就是二選一，但是并非這種方法的開(kāi)創(chuàng)者。追溯起來(lái)，似乎是2010年騰訊與奇虎360的“3Q大戰(zhàn)”正式揭開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二選一”的序幕。

隨后，天貓對(duì)京東、淘寶對(duì)微信、百度對(duì)360、菜鳥(niǎo)對(duì)順豐等一系列二選一行為，使得這成為了一個(gè)常態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)手段。就電商領(lǐng)域來(lái)講，每年各種價(jià)格促銷戰(zhàn)即將到來(lái)之時(shí)，二選一這個(gè)話題總要借機(jī)火一把。

今天所談?wù)撌录闹鹘恰〇|和天貓，二者的二選一爭(zhēng)端始于2013年，在2015年雙十一期間，京東實(shí)名舉報(bào)直指阿里旗下天貓平臺(tái)要求商家進(jìn)行二選一。隨著戰(zhàn)況愈演愈烈，這場(chǎng)不可避免的對(duì)決在2017年集中爆發(fā)。

? 戰(zhàn)況升級(jí)：以主打品類攻擊對(duì)方軟肋

2017年的618大促期間，天貓要求部分商家不僅要退出參與京東平臺(tái)的促銷活動(dòng)，還要關(guān)閉在京東的店鋪，在京東徹底消失。隨后一大批服裝品牌聽(tīng)從“指示”，涵蓋女裝、男裝、內(nèi)衣等在內(nèi)的幾個(gè)服飾品牌先后主動(dòng)退出了京東。

除了服裝品牌，還有少部分家紡、燈具等小家具品牌商也陸續(xù)關(guān)閉了京東的店鋪。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)從京東撤出的品牌商超過(guò)了200個(gè)。不過(guò)，京東也沒(méi)有坐以待斃。據(jù)服裝品牌商“裂帛”稱，京東通過(guò)鎖定后臺(tái)的行為強(qiáng)制其參與促銷，導(dǎo)致其決定從京東關(guān)閉店鋪。

為什么天貓要從服裝品類入手？因?yàn)檫@個(gè)品類最容易形成集群效應(yīng)，消費(fèi)者喜歡扎堆購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)又是消耗品，容易形成較高的客戶留存。因此服裝是天貓平臺(tái)最具有影響力的品類之一。據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)分析2017年第2季度報(bào)告》，當(dāng)時(shí)天貓服飾市場(chǎng)占有率達(dá)到80.7%，位居榜首。

而京東起家于3C，當(dāng)時(shí)僅占8.7%的服裝市場(chǎng)份額，雖然正在發(fā)力服飾，但是依舊是短板。因此在貓狗當(dāng)時(shí)的二選一大戰(zhàn)中，天貓對(duì)數(shù)十個(gè)國(guó)貨服裝品牌商施壓，后者開(kāi)始陸續(xù)從京東徹底撤離。

針對(duì)此舉，占據(jù)較大家電市場(chǎng)份額的京東也在當(dāng)年的雙十一對(duì)家電商家提出了苛刻的要求：產(chǎn)品必須在天貓和京東同時(shí)上架，同款同價(jià)；天貓預(yù)售做的好的品牌，京東堅(jiān)決不給任何資源位置露出；京東上售賣(mài)的主打產(chǎn)品增加贈(zèng)品，放低價(jià)格。

與此同時(shí)，8月份主動(dòng)撤離京東的一批服裝品牌，得到了天貓雙11會(huì)場(chǎng)主頁(yè)最佳展位的資源，這既是天貓的獎(jiǎng)勵(lì)，也是阿里的回應(yīng)。至此，天貓與京東之間的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始走向白熱化。

而王帥不點(diǎn)名批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)中，也常搞二選一。雖然沒(méi)有詳加說(shuō)明，但是我愿做更多解讀。就是在京東優(yōu)勢(shì)的數(shù)碼、家電品類，在大促活動(dòng)中，京東要求商家在京東平臺(tái)上提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)更多促銷資源和折扣力度。京東不過(guò)是“以五十步笑百步爾”。

之前和京東的高管交流過(guò)一個(gè)意見(jiàn)，既然阿里對(duì)京東服飾、家居品類打壓的這么厲害，為什么京東不爭(zhēng)鋒相對(duì)搞個(gè)二選一，逼著品牌商從對(duì)方平臺(tái)關(guān)店？畢竟京東在大家電和數(shù)碼手機(jī)品類是有話語(yǔ)權(quán)的。這也算是禮尚往來(lái)，年年這么個(gè)搞法，京東服飾家居很難做起來(lái)。

看來(lái)京東沒(méi)有走同樣的路線，而是走了司法訴訟的路，也算是相信法律能給個(gè)公道。

? 上訴成必然：既合情理，又循法理

實(shí)際上，阿里的二選一布局早在2012年就初見(jiàn)端倪：阿里深怕當(dāng)時(shí)在數(shù)碼和家電行業(yè)已經(jīng)占據(jù)一半以上市場(chǎng)份額的京東，會(huì)憑借這些品類反殺自己，于是假借“聯(lián)姻”的名義，入股了蘇寧來(lái)填補(bǔ)自己的家電類目短板。

根據(jù)京東起訴資料，天貓從2013年開(kāi)始就針對(duì)京東有二選一行為，將京東剛剛起步的服裝業(yè)務(wù)扼殺在了搖籃里。年年加碼，2016年達(dá)到了一個(gè)頂峰狀態(tài)。從2017Q2開(kāi)始，京東服裝品類的整體GMV增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯。2015年拼多多開(kāi)始崛起，從2018年淘寶也將二選一的手伸向了飛速發(fā)展的拼多多，迫使諸多服裝商家撤離，據(jù)傳當(dāng)時(shí)的“大喜自制”事件就是迫于阿里的二選一壓力撤出拼多多。

俗話說(shuō)“敵人的敵人就是朋友”，眼見(jiàn)著阿里欲通過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)攬大權(quán)，京東向人民法院正式提起了上訴。不過(guò)，驅(qū)使京東和阿里撕破臉皮的原因除了阿里徹底斷了京東服裝品類的路，更是因?yàn)橛袊?guó)家相關(guān)法律的支持。

提到我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)于二選一現(xiàn)象的限制，主要涉及三部法律：《反壟斷法》、《電子商務(wù)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

從行為表現(xiàn)看，天貓“二選一”行為與我國(guó) 《反壟斷法》中的“限定交易”吻合。不過(guò)，限定交易作為濫用市場(chǎng)支配地位行為的一種，反壟斷法禁止它的前提是行為人具有市場(chǎng)支配地位。

上文已經(jīng)提到，2017年，天貓的服飾市場(chǎng)占有率達(dá)到80.7%，占有絕對(duì)的市場(chǎng)支配地位。因此從行為表現(xiàn)來(lái)講，京東完全有理由提起上訴。而針對(duì)天貓迫使商家簽訂二選一協(xié)議這件事，2019年1月1日起施行的《電子商務(wù)法》則提供了相關(guān)法律依據(jù)。

《電子商務(wù)法》對(duì)于“二選一”行為進(jìn)行限制的具體規(guī)定為：平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。

其實(shí)，為了防止流量外逃，任何電商平臺(tái)或多或少都會(huì)對(duì)自身平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)主營(yíng)品類的商家進(jìn)行一些限制，但是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商家進(jìn)行限制的，阿里可以說(shuō)是第一個(gè)，也是目前最明目張膽的唯一一個(gè)。

此外，“二選一”行為亦可能構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。雖然新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》刪除了與“二選一”直接相關(guān)的第六條與第十二條，但是由于第二條第二款這一“兜底條款"的存在，依舊可以追究實(shí)施“二選一”行為的電商平臺(tái)企業(yè)的民事責(zé)任。

“兜底條款”是指經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為。天貓的二選一行為對(duì)于商家和京東權(quán)益的損害不言而喻，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益也構(gòu)成了一定侵害。

首先，通過(guò) “二選一”產(chǎn)生鎖定效果，讓商家無(wú)法轉(zhuǎn)移至京東，也會(huì)便于天貓對(duì)商家施加其他不合理限制，如收取更高的服務(wù)費(fèi)，這些成本增加最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

其次，在沒(méi)有足夠競(jìng)爭(zhēng)約束的情況下，商家也就沒(méi)有提供更好產(chǎn)品、更優(yōu)服務(wù)的動(dòng)力；另外，“二選一”的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)變少，既表現(xiàn)為某品牌的商品只能在天貓獲得，即“品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)”的減少，也表現(xiàn)為在天貓上只能買(mǎi)到有限的不同品牌的同類商品，即“品牌間競(jìng)爭(zhēng)”的減少。

基于以上，京東對(duì)天貓的起訴既是意料之內(nèi)，也是情理之中。不過(guò)雖然京東在目前階段處于上風(fēng)，但是現(xiàn)階段判決結(jié)果或許只能達(dá)到階段性效果。

? 事倍功半的效果下，自律才是真正的破局點(diǎn)

針對(duì)此次判決結(jié)果，我們認(rèn)為后續(xù)絕對(duì)是能夠?yàn)殡娚绦袠I(yè)帶來(lái)一些競(jìng)爭(zhēng)上的限制性影響的，但是或許只能達(dá)到預(yù)期效果的一半左右。畢竟即使是在訴訟期間，三只松鼠依舊以“品牌聲譽(yù)”為由從拼多多平臺(tái)撤出，說(shuō)明阿里依舊沒(méi)有停止對(duì)拼多多的二選一行為。

在達(dá)到的一半效果中，主要是針對(duì)品牌商和消費(fèi)者的：對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，今后不必再做二選一這道“送命題”，無(wú)論是渠道還是流量都會(huì)比以前更多；就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇范圍更廣，價(jià)格也會(huì)有所降低。同時(shí)，這次判決結(jié)果對(duì)整個(gè)電商良好競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)也是有利的。

事實(shí)上，無(wú)論是天貓對(duì)京東的二選一，還是阿里旗下企圖對(duì)美團(tuán)二選一的餓了么，背后的本質(zhì)都是競(jìng)爭(zhēng)。如若京東最終勝訴，從前人們心中默許的競(jìng)爭(zhēng)模式，今后將在法律的框架下更加規(guī)范，但是并不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用。

這是因?yàn)橐环矫?，美團(tuán)“反其道而行”，將二選一反應(yīng)用在餓了么身上，并取得外賣(mài)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，已成為國(guó)內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，這些喜人成績(jī)側(cè)面驗(yàn)證了二選一的強(qiáng)大效果。

另一方面，正所謂“道高一尺，魔高一丈”，背靠阿里的天貓，即使停止了對(duì)京東的二選一，也可以轉(zhuǎn)移目標(biāo)繼續(xù)對(duì)拼多多進(jìn)行圍剿；同時(shí)在即將到來(lái)的國(guó)貨浪潮中，以品牌為標(biāo)簽的天貓也擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而其他平臺(tái)也可以通過(guò)促銷戰(zhàn)等形式獲取流量。

解鈴還須系鈴人，要問(wèn)真正能從根本上防止惡性壟斷競(jìng)爭(zhēng)的方法，還要從電商平臺(tái)自身嚴(yán)于律己的角度去考慮。尤其是像阿里、京東等頭部平臺(tái)，能力越大，責(zé)任越大，需要用更高的道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束自己，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，共同營(yíng)造電商市場(chǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

最有意思的一件事情是，我們?cè)谡矣嘘P(guān)美團(tuán)如何利用壟斷優(yōu)勢(shì)打壓餓了么的時(shí)候，找到了相反的直接監(jiān)管部門(mén)證據(jù)，都是今年發(fā)生的事情。

關(guān)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我只聽(tīng)說(shuō)過(guò)大的欺負(fù)小的，也是第一次知道小的也還能欺負(fù)大的。狠角色??！ 

即使最高法院判決京東贏了，“二選一”時(shí)代會(huì)終結(jié)嗎？我覺(jué)得不會(huì)，中國(guó)法律對(duì)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭缺乏實(shí)質(zhì)性約束能力。阿里已經(jīng)說(shuō)得很清楚了，在商言商，“二選一”完全正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。