作者：龔進(jìn)輝
昨天，成立11年的齊家網(wǎng)成功登陸港交所，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”，主要得益于其在家裝行業(yè)的深度布局。當(dāng)然，上市只是一個(gè)開始，齊家網(wǎng)將開啟新征程。
對于頻現(xiàn)跑路、倒閉的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)而言，齊家網(wǎng)上市無疑是個(gè)巨大利好，可以提振行業(yè)信心，代表互聯(lián)網(wǎng)家裝在經(jīng)歷資本寒冬后迎來春天。上市后，關(guān)注一時(shí)股價(jià)波動意義不大，而應(yīng)關(guān)注齊家網(wǎng)對家裝產(chǎn)業(yè)的深度重構(gòu)和自身核心競爭力的強(qiáng)化。
比齊家網(wǎng)早幾天在港交所敲鑼的小米掌門人雷軍說厚道的人運(yùn)氣不會太差，這句話同樣適用于齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金，齊家網(wǎng)發(fā)售價(jià)定為4.85港元非常厚道，因?yàn)樗麍?jiān)信價(jià)格定得越低，將來給投資者的回報(bào)空間越大，一個(gè)一心只想給投資者創(chuàng)造長期價(jià)值的企業(yè)運(yùn)氣不會太差。
齊家網(wǎng)憑什么成為互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股
2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝概念受到資本瘋狂追捧，涌現(xiàn)出愛空間、積木家、有住網(wǎng)等一大批互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，好不熱鬧。不過，短短1年后，風(fēng)投對家裝領(lǐng)域的關(guān)注在悄悄轉(zhuǎn)向，有些投資人已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向重度垂直型企業(yè)，融資企業(yè)數(shù)量、融資總額均出現(xiàn)下滑，獲得B輪、C輪融資的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)少之又少。
資本寒冬的到來，加速互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)整合和洗牌，不少互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌消亡，但換個(gè)角度看，也讓真正辦實(shí)事、有競爭力的企業(yè)嶄露頭角，熬過資本寒冬的齊家網(wǎng)便是其中之一，以“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”的身份被資本市場所認(rèn)可在情理之中，我總結(jié)主要有三大原因：
一是所處行業(yè)給力和自己表現(xiàn)出色。齊家網(wǎng)所處的互聯(lián)網(wǎng)家裝賽道前景廣闊，行業(yè)大有可為。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的加速，網(wǎng)上室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模增速將大幅提升，2012-2017年復(fù)合增長率達(dá)28.3%。不過，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)爆發(fā)式的增長機(jī)遇遠(yuǎn)未結(jié)束。
弗若斯特沙利文預(yù)測，2017-2022年，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的復(fù)合增長率將提高至58.4%，2022年網(wǎng)上室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑服務(wù)行業(yè)的成交總額（GMV）有望達(dá)到1.3萬億，行業(yè)蛋糕不斷做大，這是所有玩家所樂見的局面，齊家網(wǎng)能從市場繁榮中獲利。
當(dāng)然，踩中互聯(lián)網(wǎng)家裝風(fēng)口還不足以讓齊家網(wǎng)摘得第一股的殊榮，其還需通過不俗的業(yè)績來證明自己。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國網(wǎng)上室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑業(yè)競爭相當(dāng)激烈，2017年超過500個(gè)玩家參與角逐，行業(yè)前五共占據(jù)62.1%的市場份額，齊家網(wǎng)以25.7%的市占率拔得頭籌，品牌知名度也排名第一，成為用戶在網(wǎng)上尋求室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑服務(wù)的首選平臺。出色業(yè)績是齊家網(wǎng)順利登陸香港資本市場的通行證。
二是坐擁最大流量入口。互聯(lián)網(wǎng)家裝興起初期，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)在前端獲客比較便利，但隨著同質(zhì)化競爭的加劇、電商流量價(jià)格持續(xù)高漲，互聯(lián)網(wǎng)家裝的獲客優(yōu)勢逐漸削弱，各大玩家不得不投入巨額廣告費(fèi)用以獲取流量和用戶，齊家網(wǎng)坐擁最大流量入口，擁有其他玩家不可比擬的流量優(yōu)勢。2015-2017年，平臺上每月獨(dú)立訪客數(shù)分別為2420萬、3170萬、3780萬，今年4月飆升至5060萬名。
齊家網(wǎng)構(gòu)筑流量優(yōu)勢的秘訣主要有三招：一是背靠百度，二股東百度通過自身的流量供給和技術(shù)支持，為齊家網(wǎng)提供全流程支持，對其打造流量池子貢獻(xiàn)巨大；二是打造內(nèi)容生態(tài)，齊家網(wǎng)積累了大量用戶數(shù)據(jù)和優(yōu)質(zhì)家裝內(nèi)容，包括超過120萬篇文章及帖文、300萬張照片和19萬個(gè)家裝實(shí)例，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)價(jià)值和決策參考，也有助于吸引更多用戶使用服務(wù)；三是口碑效應(yīng)，齊家網(wǎng)建立起龐大的用戶群和高質(zhì)量的服務(wù)供貨商，C端、B端溝通順暢，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)積攢用戶口碑，進(jìn)而吸引更多用戶涌入，形成良性循環(huán)。
三是高舉技術(shù)大旗。技術(shù)之于互聯(lián)網(wǎng)家裝意義重大，不僅可以使室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑流程標(biāo)準(zhǔn)化和簡化、提升整體服務(wù)質(zhì)量，還能改善用戶在挑選服務(wù)供貨商、設(shè)計(jì)、融資與付款、建筑與交付等所有環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。為此，齊家網(wǎng)投入大量資源進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，從招股書來看，過去3年技術(shù)投入占比最大，對技術(shù)的重視可見一斑，成為不可或缺的一大亮點(diǎn)。
VR的使用讓設(shè)計(jì)師快速創(chuàng)建三維實(shí)景式設(shè)計(jì)方案，以供用戶在智能手機(jī)上瀏覽和分享；ERP系統(tǒng)讓裝修公司能夠?qū)⒐こ谭纸鉃槎鄠€(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并簡化一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)到下一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的時(shí)間和交付成果，從而更好地管理整個(gè)建筑過程。不難看出，技術(shù)的持續(xù)研發(fā)將增強(qiáng)齊家網(wǎng)核心競爭力，為用戶及服務(wù)供應(yīng)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
齊家網(wǎng)上市攪動互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)格局
齊家網(wǎng)成功上市，不僅是齊家網(wǎng)團(tuán)隊(duì)、投資人的勝利，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)將加速洗牌，其補(bǔ)充彈藥后越戰(zhàn)越勇，領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，反觀中小玩家的生存被壓縮。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)家裝真正火不過3、4年，初期以超短的施工工期、整合的產(chǎn)品和優(yōu)化的系統(tǒng)來吸引用戶，的確讓人眼前一亮。不過，裝修慢行業(yè)屬性、流程冗長且復(fù)雜決定企業(yè)快速做大做強(qiáng)并非易事，工程質(zhì)量、流程管理、加盟連鎖規(guī)范、服務(wù)完善、售后保障......每個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽，都可能導(dǎo)致企業(yè)落敗。
當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)”帶給家裝行業(yè)的光環(huán)沒有曾經(jīng)亮眼，面對家裝行業(yè)落地需修煉內(nèi)功的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝開始問題頻出，洗牌隨之來臨，倒閉潮的興起與企業(yè)整合能力、交付能力、施工能力不到位密切相關(guān)。于是，越來越多的玩家意識到，互聯(lián)網(wǎng)不過是工具、渠道，而不是自我的根本特色，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合能力才是生存關(guān)鍵。
換言之，如今互聯(lián)網(wǎng)家裝最大的不是流量問題，而是落地服務(wù)和供應(yīng)鏈的問題。對于家裝行業(yè)而言，設(shè)計(jì)、選材、施工、交付被視為一站式服務(wù)的特色，做好服務(wù)至關(guān)重要，只有設(shè)計(jì)、選材、施工最大三個(gè)板塊取得實(shí)質(zhì)突破，才能贏得市場，這也是互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)提高家裝效率的三個(gè)固定維度。
因此，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)家裝下半場的分水嶺就在供應(yīng)鏈，未來幾年將是供應(yīng)鏈的決戰(zhàn)之年，加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合成為重中之重。齊家網(wǎng)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，遠(yuǎn)未到高枕無憂的地步，必須緊跟消費(fèi)變化與升級，著眼于產(chǎn)品布局方面更深層次的優(yōu)化與盤算，才能在新一輪洗牌中剩者為王。
當(dāng)然，齊家網(wǎng)已認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)家裝存在供給端效率低、工藝水平低、鏈條長等問題。上市前夕，鄧華金在內(nèi)部信中提到，未來齊家網(wǎng)將在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品和技術(shù)提升等方面投入更大資金、更多精力，以進(jìn)一步提升體驗(yàn)和效率。我預(yù)測，齊家網(wǎng)將通過對用戶服務(wù)的重視、對交付效率和交付效果的嚴(yán)格要求，來證明自身扎實(shí)的服務(wù)能力，也將拉開與第二梯隊(duì)的差距。
齊家網(wǎng)以虧損換未來，終將實(shí)現(xiàn)盈利
有人把齊家網(wǎng)此次上市形容為“流血上市”，原因在于其財(cái)務(wù)報(bào)表不好看。數(shù)據(jù)顯示，齊家網(wǎng)2015-2017年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)虧損分別為1.63億元、1.52億元、8931.9萬元，現(xiàn)金流分別為-9560.2萬元、-1.01億元、-1.19億元。
在我看來，虧損不全是壞事，齊家網(wǎng)連續(xù)三年虧損不是營收上不去，而是大量投入到構(gòu)建面向未來的競爭力中去，體現(xiàn)出鄧華金的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。放眼未來，齊家網(wǎng)不會持續(xù)虧損下去，盈利是必然趨勢，而且一旦盈利即可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
一方面，齊家網(wǎng)主要包括網(wǎng)上平臺、自營室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑兩大業(yè)務(wù)，營收占比接近4:6。自營、特許雙輪盈利模式的驅(qū)動，成效顯著。2015-2017年，齊家網(wǎng)收入年復(fù)合增長率為84%，由1.41億增長至4.79億元，毛利由0.88億元增長至2.4億，復(fù)合增長率65.4%。從業(yè)務(wù)和毛利的增速看，齊家網(wǎng)業(yè)務(wù)處于高速發(fā)展之中。
其中，齊家網(wǎng)網(wǎng)上平臺業(yè)務(wù)毛利率最高，高達(dá)89.4%，遠(yuǎn)高于自營室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑業(yè)務(wù)，后者毛利率僅為24.7%。因此，去年鄧華金才會透露，公司戰(zhàn)略已發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始收縮自營的業(yè)務(wù)，延展平臺的部分。上市融資用途也從側(cè)面證實(shí)了他的表態(tài)，60%用于開發(fā)網(wǎng)上平臺、10%用于自營室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑業(yè)務(wù)。
可以預(yù)見的是，隨著齊家網(wǎng)向網(wǎng)上平臺業(yè)務(wù)傾斜，將使毛利再創(chuàng)新高，加上虧損逐漸縮窄，盈利指日可待。因此，2018年前4個(gè)月，網(wǎng)上平臺業(yè)務(wù)按年增長高達(dá)120%以上，助力齊家網(wǎng)甩掉虧損的帽子。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)家裝正處于上升階段，齊家網(wǎng)快速搶奪市場，提高市占率是正確的選擇，虧損在所難免，外界不應(yīng)把短期虧損妖魔化。換個(gè)角度看，齊家網(wǎng)的發(fā)展軌跡與京東類似，后者為了盡快縮小與對手的差距，不惜N年虧損也要花大價(jià)錢打造自建物流這一差異化優(yōu)勢，2年前已實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式盈利。
互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)亦如此，在行業(yè)格局成型之前，齊家網(wǎng)大力投入搶占市場，待格局趨于穩(wěn)定后，俘獲大量用戶、擁有高市占率的齊家網(wǎng)便能對接更多的變現(xiàn)模式，挖掘沉淀中的潛力，盈利也就水到渠成。
結(jié)語
家裝行業(yè)是億萬級市場，互聯(lián)網(wǎng)家裝前景一片光明，在裝修、建材、家居垂直領(lǐng)域等搭建牢固的護(hù)城河后，登陸資本市場的齊家網(wǎng)，未來又將給互聯(lián)網(wǎng)家裝市場帶來新的變革，擁有廣闊的成長空間。
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