作者：龔進輝
618落幕將近1個月，京東、天貓這對冤家似乎沒有休戰(zhàn)的意思。這不，沒有一絲絲防備，雙方又打起口水戰(zhàn)，京東指責天貓以“獨家合作”之名要求商家退出京東平臺，涉嫌違反《反不正當競爭法》，天貓則回擊稱京東此舉是在碰瓷，誤導公眾、市場和主管部門。
這一幕撕逼是不是似曾相識？每年雙11、618，京東都要拿“二選一”大做文章，矛頭直指其勁敵天貓，對借口水戰(zhàn)來博眼球不感興趣的天貓每次都被迫應戰(zhàn)，向公眾揭露京東賣力操弄二選一的丑陋嘴臉。
如果非要找出此次與過去不同之處，那就是京東選擇在一個稀松平常的日子，心機地拉上唯品會懟天貓，罕見上演行業(yè)老二老三聯(lián)手叫板老大的戲碼。京東、天貓各執(zhí)一詞，孰是孰非讓人傻傻分不清楚。那么問題來了，這場攸關商家切身利益的站隊風波，到底誰是理虧一方？如何撥開云霧見真相？
京東偷換概念：獨家合作≠二選一
從各自聲明來看，京東、天貓紛爭再起的導火索是獨家合作。據(jù)京東人士透露，此次因天貓要求獨家合作而受到影響的頭部品牌主要集中在服飾、箱包、內(nèi)衣和珠寶領域，他們或多或少收到了天貓或明或暗的獨家合作要求。
眾所周知，服飾箱包向來是天貓優(yōu)勢品類，京東則在家電3C領域表現(xiàn)搶眼。如果上述人士所言屬實，服飾箱包頭部品牌完全倒向天貓，對京東無疑是巨大打擊，原因在于其對服飾箱包寄予厚望，后者不僅增速驚人，連續(xù)5年復合增長率超過100%，而且是拉新能力最強的核心品類，在新用戶中占比超過40%。
今年2月，京東掌門人劉強東（東哥）在年會上喊出4年內(nèi)GMV（交易額）超過天貓，成為中國最大B2C平臺的豪言。顯然，力爭5年內(nèi)成為京東第一大品類的服飾箱包不僅是增長引擎，并承擔對抗天貓最強品類的重任，而頭部品牌是拉新和提升GMV的重中之重，難怪會對天貓與商家簽署獨家合作反應如此激烈。
不過，京東似乎會錯意（故意為之），天貓與商家簽署的獨家合作并非其口口聲聲說的二選一。一般而言，獨家合作是商家與電商平臺共同協(xié)商的結(jié)果，意在深化合作、實現(xiàn)雙贏，其本質(zhì)是市場導向，消費者在哪，商家就往哪靠攏，選擇權(quán)在商家手中。而二選一則是電商平臺店大欺客，強制商家選邊站，對不聽話者予以懲罰。
京東在聲明中炮轟天貓利用市場壟斷地位“作惡”，等于間接承認天貓在服飾箱包品類擁有不可比擬的優(yōu)勢，其移動端月活高達5.07億，影響力在業(yè)內(nèi)首屈一指，商家積極擁抱天貓、天貓持續(xù)賦能商家有什么好大驚小怪？難道京東見不得別人好？
事實上，雙方升級為獨家合作水到渠成，這點毋庸置疑，京東家電3C獨家合作不也照樣玩得不亦樂乎，吸引360手機、一加等中小品牌加入其陣營，而且合作期限從1年延長至3年。只許你自家強項搞獨家合作，不許別人優(yōu)勢品類秀軟實力，京東這雙重標準玩得夠6，那些質(zhì)疑天貓對商家威逼利誘的陰謀論可以休矣。
需要指出的是，不少商家傾向于多平臺發(fā)展，意在避免雞蛋放在一個籃子里，而獨家合作是另一種經(jīng)營方式。對于逐利的商家而言，利潤最大化始終是其核心訴求，多平臺發(fā)展、獨家合作誰是主流并不重要。其實，二者模式各有優(yōu)劣，商家沒必要因堅持走多平臺發(fā)展之路而急于唱衰甚至否定獨家合作模式。
獨家合作效果一定弱于多平臺發(fā)展？我看未必，電商是強運營的活，數(shù)據(jù)指導運營已成為行業(yè)共識，多平臺發(fā)展的弊端是數(shù)據(jù)呈割裂狀態(tài)，無法通盤考慮選品、營銷、售后等各個環(huán)節(jié)，而獨家合作則可以確保數(shù)據(jù)的完整性，運用各種數(shù)據(jù)工具為日常經(jīng)營出謀劃策，去年美的在天貓單平臺狂賣100億就是最佳證明。
在我看來，見識過天貓服飾箱包真實戰(zhàn)斗力的京東，不可能不知道頭部品牌與天貓走向獨家合作的合理性、必然性，而是主動進入裝傻模式，擺出一副弱者姿態(tài)，競爭不過就想出潑臟水這一損招，企圖用二選一來混淆視聽。奉勸京東大服飾事業(yè)部，如果真想獲得更多頭部品牌青睞，努力縮小與天貓差距、強化行業(yè)話語權(quán)才是正道，而不是以撒潑、無端指責的方式來博眼球、博同情。
另外，我挺心疼唯品會，神仙打架凡人遭殃，唯品會助陣京東不僅沒當成綠葉，反而成為炮灰，因為其體量小到不足以讓天貓正視它，而且立場與京東一樣站不住腳，真是可悲。
二選一實為京東碰瓷天貓慣用伎倆
想必剁手黨或多或少有些印象，二選一戲碼通常在雙11、618殺紅眼時才會上演，平時京東、天貓打得再不可開交也不會出現(xiàn)此類糾紛。此次京東選擇在一個極其普通的午后拿二選一說事，在雙方交鋒史上還是頭一回。二選一從重要大促延伸到日常經(jīng)營，而且每次固定由京東主動挑起爭端，不得不讓人懷疑其背后動機。
雙11、618期間，用戶基數(shù)、商家數(shù)量均不占優(yōu)的京東，與天貓正面交鋒時難免吃虧，GMV、訂單量等核心指標均占下風，二選一成為其找臺階下的最佳借口，可以向外界傳達并非自己不努力，而是人為因素所致，并制造對天貓不利的輿論壓力，使其“贏了比賽輸了人心”，一箭雙雕，實在是‘高’！
按理來說，為了保全自身面子并順便打擊天貓，每逢大促京東使出二選一這一陰招可以理解。比如2015年雙11前夕，熟悉的二選一再掀“貓狗大戰(zhàn)”，天貓機智回應“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”，使處心積慮的京東沒占到多少便宜。現(xiàn)在問題在于，618硝煙散去近1個月，雙方均已回歸到往日明爭暗斗狀態(tài)中，為何京東又玩起二選一套路？
我實在不愿往不好的方向去想，但種種跡象顯示，二選一是京東碰瓷天貓的慣用伎倆。如果說京東在雙11、618期間挑起二選一，尚且有顧及顏面的考量，那此次京東借二選一生事則是赤裸裸的碰瓷，目的只有一個，即從輿論上壓制天貓，其如意算盤是：弱碰強，無論過招幾個回合，弱者都是贏家。
事實上，將二選一打造成死磕天貓“神器”的幕后總指揮東哥是個不折不扣的碰瓷高手，不僅數(shù)次讓馬云躺槍，還時不時給蘇寧、中國郵政添堵。2014年3月，東哥與奶茶妹妹緋聞被曝光，他怒斥馬云公關團隊炒作此事，1個月后二人戀情坐實，不少網(wǎng)友替馬云喊冤，認為東哥應該向馬云道歉，結(jié)果遭到他拒絕，稱自己并沒有誣陷馬云，其神乎其神的碰瓷絕技讓網(wǎng)友“大開眼界”。
今年以來，東哥仍不忘展示愈發(fā)嫻熟的碰瓷技巧。2月，他在《遇見大咖》欄目中稱蘇寧、國美門店開在老家宿遷是京東恥辱，這一表態(tài)讓人大跌眼鏡。要知道，線上再厲害也不可能完全消滅線下，更何況線上市場份額僅為15%，遠低于線下，長期浸淫零售業(yè)的東哥不可能不知道這一現(xiàn)狀，其大放厥詞不是碰瓷是什么？
就在上個月，格外熱鬧的物流行業(yè)成為東哥新“獵物”，他直言能在未來立足國內(nèi)的物流公司可能只有京東和順豐，不獨立的物流公司注定沒有好下場，剩余的要么被兼并要么倒閉。此言一出，擁有國企背景的中國郵政表示不服，拋開商業(yè)模式不談，國家絕不會對國企深陷困境坐視不管，就決定未來中國郵政可以活得好好的。碰瓷上癮的東哥睜眼說瞎話，難道不虧心嗎？
據(jù)我觀察，像京東這樣一而再再而三操弄二選一的公司、像東哥這樣不碰瓷對手就心癢難耐的一把手，在中國互聯(lián)網(wǎng)還真不多見，堪稱稀有物種。
結(jié)語
在日趨集中化的電商行業(yè)，獨家合作是平臺影響力的體現(xiàn)，更是強者的專屬特權(quán)，反觀二選一則是平臺霸道、專制的體現(xiàn)，注定不得人心。如果京東檢舉的二選一屬實，我會佩服東哥是個顧及商家利益和維護行業(yè)秩序的漢子，可惜二選一被京東玩壞后淪為攻擊手段，讓人失望不已，他不當負面營銷操盤手真是可惜了。
我認同京東在聲明中提及電商平臺應幫助商家擺脫困境，如果其真有意助商家一臂之力，那就該想方設法把“5年內(nèi)服飾成為京東第一大品類”這個吹過的牛逼變成現(xiàn)實，屆時商家對平臺認同感增加，天貓也會欣賞其鐵腕執(zhí)行力。奉勸東哥，公眾已對京東碰瓷套路產(chǎn)生審美疲勞，請拿出誠意善待商家和消費者，否則消費者會用二選一來懲罰京東。
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