誰(shuí)是家電雙11的主場(chǎng)還重要嗎？要知道，消費(fèi)者在哪里，哪里才是主場(chǎng)！未來(lái)，搞不定用戶就留不住客戶，沒有用戶和客戶的賣場(chǎng)就是空?qǐng)?！由此，今年雙11將成為家電渠道洗牌收官戰(zhàn)，經(jīng)此一役誰(shuí)是主場(chǎng)不再重要，關(guān)鍵誰(shuí)能搶到用戶。
常偉||撰稿
隨著近5萬(wàn)平方米的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，在家電零售實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)和生存的寒冬中逆勢(shì)官宣，將于雙11當(dāng)天開門迎客；同時(shí)未來(lái)還將加大“一城一店”的擴(kuò)張步伐。這也給家電雙11促銷戰(zhàn)火再添一把柴，也引發(fā)眾多家電實(shí)體門店陣營(yíng)未來(lái)發(fā)展的二極分化：要么悄然關(guān)店調(diào)整業(yè)態(tài)，要么逆勢(shì)開店闖新賽道。
其實(shí)今年雙11作為家電渠道洗牌的收官戰(zhàn)和終點(diǎn)戰(zhàn)，再次將京東、天貓與蘇寧、國(guó)美等新舊兩個(gè)時(shí)代主角的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，推向風(fēng)口浪尖。很多家電人知道，接下來(lái)屬于某些家電渠道商主場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束結(jié)束了。未來(lái)家電零售沒有主場(chǎng)只有主角，主角是用戶，用戶在哪里家電零售的主場(chǎng)就在哪里！
實(shí)體門店的死路與出路
近年來(lái)，以蘇寧、國(guó)美為代表的全國(guó)性，以及東南電器、工貿(mào)電器等地方性連鎖大賣場(chǎng)等實(shí)體門店，在經(jīng)歷過(guò)去幾年的苦苦煎熬后，正在今年遭遇一輪來(lái)自家電消費(fèi)者和家電品牌商的“雙降潮”：
一邊是大量消費(fèi)者不再前往傳統(tǒng)的實(shí)體門店選購(gòu)家電，一種全新的網(wǎng)購(gòu)、拼購(gòu)家電正在蔚然成風(fēng)成潮流；另一邊則是一些家電品牌商從投入產(chǎn)出比的角度選擇退出連鎖大賣場(chǎng)，尋找更經(jīng)濟(jì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，要么發(fā)展電商要么發(fā)展智慧體驗(yàn)店，順應(yīng)時(shí)代變化實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)點(diǎn)出貨。
但是，就在今年家電雙11大戰(zhàn)即將迎來(lái)高潮，并接近尾聲的時(shí)刻，一輪“家電主場(chǎng)論”卻再次于一些傳統(tǒng)家電零售渠道商的口中傳出：“家電主場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)引爆”、“全渠道再奪第一，我才是家電主場(chǎng)”、“繼續(xù)擴(kuò)大家電主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”等等。對(duì)此，家電圈認(rèn)為，這種所謂的“家電主場(chǎng)論調(diào)”非?？膳?，既凸顯了部分傳統(tǒng)家電零售渠道商的緊張害怕情緒，也表明眾多家電零售實(shí)體門店老板們“不思進(jìn)取唯我獨(dú)尊”的自大心態(tài)，仍然還很嚴(yán)重。
拋開當(dāng)前家電零售還有沒有主場(chǎng)不論，單就雙11這一促銷節(jié)點(diǎn)來(lái)看，這是一場(chǎng)發(fā)源于線上電商平臺(tái)的促銷節(jié)點(diǎn)，主角最早是天貓，隨后隨著京東將雙11節(jié)點(diǎn)前置到11月初，今年又前置到10月下旬，以及網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會(huì)、拼多多等一大批各類垂直電商的參與和延伸，最終這已經(jīng)成為一場(chǎng)由線上電商平臺(tái)主導(dǎo)的全民購(gòu)物大狂歡節(jié)。當(dāng)然，還有大量的線下實(shí)體門店，包括百貨商場(chǎng)、超市、家電大賣場(chǎng)等積極參與，都希望可以分一杯羹。
由此看來(lái)，雙11的主場(chǎng)，肯定不是在線下的連鎖大賣場(chǎng)、大商超，而是在線上天貓、京東等電商平臺(tái)。但就家電雙11來(lái)看，就電商平臺(tái)影響力來(lái)說(shuō)，顯然是屬于京東和天貓的主場(chǎng)。首先，京東在線上家電銷售的領(lǐng)軍地位無(wú)可爭(zhēng)議；其次，天貓作為雙11主場(chǎng)地位無(wú)人置疑。所以，此時(shí)此刻對(duì)于家電零售商來(lái)說(shuō)，與京東、天貓爭(zhēng)奪家電雙11主場(chǎng)的價(jià)值和意義，又在哪里？是多賣一點(diǎn)貨，還是多攢一點(diǎn)人氣？
在家電圈看來(lái)，一些家電零售商口中的家電主場(chǎng)、眼中的全渠道第一，不過(guò)是“皇帝的新裝”，并不能為企業(yè)帶來(lái)更多的用戶客流，只是舊時(shí)代落幕前的謝幕與告別。未來(lái)，家電零售產(chǎn)業(yè)的出路，不是簡(jiǎn)單的線上網(wǎng)店，線下實(shí)體店誰(shuí)更強(qiáng)，而是圍繞用戶建立的多業(yè)態(tài)零售生態(tài)，打通物理空間的限制、建立時(shí)間與空間的統(tǒng)一體，讓體驗(yàn)家電、購(gòu)買家電變得一樣方便和快捷。
沒有主場(chǎng)的家電渠道碎片化
一些傳統(tǒng)家電零售商們，如今還在繼續(xù)爭(zhēng)奪“雙11家電主場(chǎng)地位”，本質(zhì)上就是一種深厚的傳統(tǒng)“競(jìng)爭(zhēng)思維”背后作祟，總是夢(mèng)想著可以通過(guò)“干掉對(duì)手成就自我”的競(jìng)爭(zhēng)思維實(shí)現(xiàn)時(shí)代變革期的逆襲，繼續(xù)當(dāng)行業(yè)老大、定行業(yè)規(guī)則。卻清晰地忽視了，對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)家電來(lái)說(shuō)，當(dāng)前已經(jīng)沒有什么“主場(chǎng)和非主場(chǎng)之分”，而是怎么方便怎么來(lái)，怎么合適怎么整。
誰(shuí)是家電零售商的老大，真的不再重要。相反誰(shuí)的家電品牌多、產(chǎn)品好、服務(wù)好、購(gòu)物方便，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)才是關(guān)鍵和核心。當(dāng)然，還有非常重要的一點(diǎn)，那就是誰(shuí)是當(dāng)前年輕一代主流消費(fèi)群體最信任、最喜歡的購(gòu)物平臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于當(dāng)前所有的家電零售商來(lái)說(shuō)，尤其突出和明顯兩點(diǎn)變化已經(jīng)出現(xiàn)：
一方面，大量年輕人，包括80、90后，特別是接下來(lái)的00后、10后群體們，肯定都是“以我為中心”，而不是實(shí)體門店或網(wǎng)店為主場(chǎng)。在他們的世界中，一切都需要為我所用，而不是我去尊你為王。在這種情況下，無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，必須要向用戶低頭，迎合用戶取悅用戶才是主流和主場(chǎng)；
另一方面，家電零售渠道的碎片化越來(lái)越來(lái)明顯，不要說(shuō)任何一家企業(yè)無(wú)法成為主場(chǎng)，任何一種形態(tài)都無(wú)法成為家電零售主場(chǎng)?？梢钥吹剑@兩年以來(lái)京東、天貓紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下、進(jìn)軍農(nóng)村和城市；同樣蘇寧國(guó)美從線下走向線上開網(wǎng)店，又繼續(xù)下鄉(xiāng)進(jìn)入農(nóng)村。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨、小區(qū)團(tuán)購(gòu)、朋友圈拼購(gòu)、微信群秒殺等一系列形態(tài)層出不窮，正是零售渠道碎片化的成果。
對(duì)于眾多家電零售商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是用戶，還是客戶，如今都是一根線上的螞蚱：沒有用戶，就沒有銷量和出貨，那么作為上游品牌商的客戶就要撤出門店或網(wǎng)店；同樣，沒有了豐富的品牌商客戶資源，門店就留不住用戶。所以，解決這一問題的關(guān)鍵，就是不爭(zhēng)主場(chǎng)而是搶用戶、留客戶。
當(dāng)前在爭(zhēng)搶用戶的道路上，家電零售商與家電品牌商面臨的挑戰(zhàn)一樣，都有很多的基本功和基礎(chǔ)課要補(bǔ)充和夯實(shí)。在家電圈看來(lái)，搶奪用戶的關(guān)鍵，就在于提升自身的綜合服務(wù)能力，提高用戶的口碑、體驗(yàn)感和滿意度。在這一點(diǎn)上，家電零售商需要做的工作還有很多。
日前中消協(xié)公布的2019年第三季度全國(guó)消協(xié)解決投訴逾18萬(wàn)件中，家用電子電器的投訴量仍然位居第一，達(dá)到了3.1萬(wàn)件，占據(jù)商品投訴總量的30.42%。這已是最近10多年以來(lái)，家電再次名列中消協(xié)投訴受理量的榜首位置。這既說(shuō)明了家電在中國(guó)家庭日常生活中的使用頻率高和應(yīng)用價(jià)值強(qiáng)，也說(shuō)明家電品牌商和零售商的服務(wù)意識(shí)和短板還有很多很多，服務(wù)內(nèi)容和細(xì)節(jié)都需要完善。
梳理中消協(xié)受理的3萬(wàn)多件涉及家電投訴中，涉及售后服務(wù)的11212件，居第一，涉及質(zhì)量問題的10596件居、居第二，涉及合同的2396件、居第三，其它還包括虛假宣傳、假冒、人格尊嚴(yán)等等。這些問題，正是當(dāng)前眾多家電零售商們未來(lái)面向用戶時(shí)，可以突破和提升的方向。更是家電零售商們不爭(zhēng)主場(chǎng)搶用戶的最有效突破口。
今年雙11對(duì)于所有家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要，既面臨著規(guī)?；鲐?，還面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以及新賽道新出路的探索，每個(gè)家電人都肩負(fù)重任卻又舉步維艱，在小心翼翼與膽大心細(xì)之間尋找平衡點(diǎn)。不過(guò)，所有家電廠商都要走到一個(gè)“與舊時(shí)代的徹底告別，與新時(shí)代全面擁抱”的十字路口！
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