“618期間，京東小時購、京東到家雙渠道銷售額同比增長77%，6月18日單日交易額突破6億元，刷新單日峰值紀錄。618大促期間，京東小時購下單用戶數(shù)同比去年增長超400%。”——這是京東小時購、京東到家618交出的成績單。
在大環(huán)境不確定、電商和零售行業(yè)承壓的背景下，今年的京東618大促中，即時零售仍取得正向增長，意味著消費者行為習慣和消費偏好的變遷。從幾日達、到隔日達，再到小時級、最快分鐘級送達，消費者對于零售的需求已經(jīng)從“買得到”變成了“馬上就買到”，最后一公里的物流變得格外重要。尤其在疫情期間，全國多地的商品無法正常流通，電商、物流和快遞陷入“泥沼”，大量的商品下單后時效性無法保障，即便發(fā)出的快遞也因疫情被積壓在中轉站。這一現(xiàn)象的背后，對物流供應商的諸多環(huán)節(jié)都有極大的影響。對實體零售商來說，線下客流萎縮，消費者習慣和消費場景向線上遷移，要觸達更多客群、尤其是年輕客群，必須尋求新的業(yè)績增長突破口，即時零售已經(jīng)成為門店標配；對于品牌商來說，增長放緩，現(xiàn)金流緊張，必須提升周轉率和銷售額；對于消費者來說，傳統(tǒng)電商無法提供的服務，選擇其它業(yè)態(tài)來滿足。如上客觀因素的催化下，即時零售成為鏈接實體零售商、品牌商和消費者最后一公里的紐帶，為“困境”之下的品牌商和零售商帶來新的突破點和增量市場。從上市零售業(yè)發(fā)布的2021年年報來看，大部分的企業(yè)相比2020年都出現(xiàn)大幅虧損和不及預期的表現(xiàn)，盡管今年第一季度小部分企業(yè)重回增長軌道，但仍有大部分商超企業(yè)營收和利潤出現(xiàn)下滑的態(tài)勢，表現(xiàn)不容樂觀。這雖然不是連鎖企業(yè)第一次交出“負分”的考卷，但卻是近10年來業(yè)績的最低谷。之所以實體零售企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)營收和利潤增長幅度下滑的態(tài)勢，原因有三：其一是疫情影響；其二各個渠道分流嚴重，零售業(yè)的蛋糕被社區(qū)團購、前置倉、垂直品牌連鎖店等業(yè)態(tài)切分，其三線上渠道乏力，數(shù)字化效果不佳。再看國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年1月至4月，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2％；4月份，社會消費品零售總額29483億元，更是同比下降11.1％。社會零售總額大盤下挫，網(wǎng)上零售總額的表現(xiàn)卻還優(yōu)于預期。1~4月份，全國網(wǎng)上零售額38692億元，同比增長3.3%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額32887億元，增長5.2%，占社會消費品零售總額的比重為23.8%。這個數(shù)據(jù)更為直觀地佐證實體零售企業(yè)面臨電商的強勢沖擊，對客流和營收造成直接影響。尤其是近兩年的疫情黑天鵝事件，對于零售市場乃至整個經(jīng)濟社會都造成重創(chuàng)，同時，也催生出新的消費需求。即時零售崛起的根本還是消費者的生活方式和消費行為發(fā)生了變化。傳統(tǒng)電商多為計劃性購買，比如囤貨，畢竟產(chǎn)品的品類更為豐富，能夠實現(xiàn)“無限貨架”的需求。而即時零售則有更明確的購買目標，選品決策過程更短，即買即送，轉化率會更高。兩者的屬性差異，讓處于困境的品牌方和零售企業(yè)更有針對性地展開合作。進入2022年，疫情再度襲來，美團、餓了么、順豐等都在加速重倉即時零售。而京東早在8年前就猶如一只嗅覺機敏的巨獸，率先開創(chuàng)了即時零售這個行業(yè)，并深耕至今。2015年京東到家正式推出，去年又與達達共同打造京東小時購服務，依托京東App首頁的“附近”頻道，讓京東用戶能夠更便捷的體驗即時消費的魅力。
當下正處618年中大促，一年一度的薅羊毛最佳時間，也是一場全民最燒腦的時候。過去的大促豪橫的直接五折，如今跨店滿減、支付立減、會員價、購物金折扣、直播間優(yōu)惠券等玩法頻出，讓網(wǎng)友驚呼：眼睛看會了，腦子沒學會，整個人都廢了。脫口秀大會上，何廣智更是吐槽電商大促“越復雜就是越不想給你優(yōu)惠”。他舉的例子很有靈魂，什么是簡單呢？簡單就是三元一雙十元四雙，你算算，八個字優(yōu)惠力度15%；更簡單的，買一送一，你算算，四個字優(yōu)惠50%；還有個最簡單的，免費。但其實繁雜的促銷活動，成了C端延伸到B端的行業(yè)共識痛點，讓品牌商和消費者都頭疼的一件事。品牌商可能在投入大量營銷預算后，發(fā)現(xiàn)投資效率并不高，甚至各種補貼疊加后，出現(xiàn)商品低于合理售價區(qū)間的情況；而消費者看到直降、滿額促銷、買贈促銷等復雜的玩法后，決策成本變高。為了解決品牌營銷收入低效、資源鎖定困難等行業(yè)痛點，京東小時購、京東到家探索新的營銷方式，用一張滿199-80的大額滿減券，取代上述復雜的玩法。具體操作是，通過即時零售平臺、品牌、實體零售商三方合作、資源整合，打破營銷不互通、資源分配分散的壁壘，從而提升整體營銷投產(chǎn)比，讓各方的營銷投入都更高效，優(yōu)化消費者購物體驗。
今年618期間，京東小時購、京東到家上全品類迎來增長。其中，乳品品牌伊利、蒙牛銷售額雙雙破億；母嬰品牌金領冠、美素佳兒銷售額同比增長超250%；家清品牌藍月亮同比增長超400%，脈動、元氣森林等水飲品牌同比增長超150%。美妝品牌中，雅詩蘭黛、法蘭琳卡同比增長超760%，百雀羚、歐萊雅同比增長超130%。家電品牌蘇泊爾銷售額同比增長335%。迪卡儂、阿迪達斯等運動服飾品牌，戴爾、外星人、海爾、美的、格力等數(shù)碼家電品牌，銷售額同比增長均超10倍。業(yè)績的增長意味著整合營銷探索的成功，其背后有兩個關鍵的邏輯：用怎樣的機制和如何用數(shù)字化的產(chǎn)品工具來實現(xiàn)更直觀地“把賬算清”。京東到家大快消總經(jīng)理楊文麒坦言，整合營銷第一步是先理順機制，如何統(tǒng)籌品牌線上、線下渠道團隊，商家等多方資源，統(tǒng)一促銷節(jié)奏力度，去實現(xiàn)效率最優(yōu)解和營銷效果的最大化。目前京東小時購和京東到家已經(jīng)和品牌探索出了多種模式。解決第一個難點之后，第二個可以利用數(shù)字化產(chǎn)品工具來實現(xiàn)更直觀地“把賬算清”，實現(xiàn)突破。Monica系統(tǒng)作為京東到家針對品牌研發(fā)的數(shù)字化基礎設施，可支持品牌活動運營、資源整合等操作，并孵化出“同花順”產(chǎn)品工具，最終實現(xiàn)商品、促銷、銷售等數(shù)據(jù)的全鏈路追蹤分析。針對優(yōu)惠券的使用轉化情況，品牌、零售商和平臺的三方資源分攤的顆粒度可精準到單品級別，提升品牌營銷ROI，最終實現(xiàn)營銷降本增效和各方銷售提升。除此之外，通過線上線下的全渠道營銷共振，深度鏈接實體商家線下資源，門店“共享促銷員”打通促銷場景加速線下消費人群數(shù)字化、實現(xiàn)用戶全域觸達。加上京東到家區(qū)域化運營團隊的配合，進一步提升對本地市場適配性、落地靈活性和執(zhí)行效率，最終實現(xiàn)營銷降本增效和各方銷售提升。由此可見，京東到家、京東小時購作為即時零售平臺更像是一個橋梁。憑借打通線上線下的優(yōu)勢，以及數(shù)字化能力，承擔統(tǒng)籌協(xié)調的角色，對過去由品牌、商家一方發(fā)起的活動進行雙向溝通，來解決重復投資、資源分散問題，鎖定全渠道資源，三方共建營銷節(jié)奏，提升營銷和商品銷售效率，最后實現(xiàn)三方共贏。除了營銷的痛點之外，在品牌商全面數(shù)字化的格局中，渠道供給是一個尚未被完全攻克的“壁壘”。楊文麒舉例，即便O2O渠道供給整體較強的乳制品行業(yè)，核心商品的線上滲透率也僅有65%，仍有巨大的提升空間。為了讓品牌商實現(xiàn)全渠道營銷和供應鏈一體化，京東小時購、京東到家推出“完美門店”項目，平臺給到品牌基于LBS（基于位置服務）的線下供給上行、拓品和庫存建議，優(yōu)化O2O渠道供給，提升商品線上有貨率和動銷率。金佰利就是其中的案例，其高端新品“蟬翼系列”衛(wèi)生巾通過“完美門店”項目，重點針對沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家、永旺超市和武商超市5個連鎖商超，實現(xiàn)線下供給上行拓展，商品在售率整體提升了27%。4月活動期間，金佰利在京東小時購和京東到家的銷售額環(huán)比增長了114%。其中“蟬翼系列”新品通過供給優(yōu)化，從上架第一天生意占比的1%，三天后快速增長到5%。而今年618期間，金佰利在京東小時購渠道的銷售也取得了顯著增長，銷售額同比提升了710%。金佰利新零售總經(jīng)理趙柳青說：“越來越多消費者，尤其是年輕的消費者，習慣用小時達的購物方式買日化用品。即時零售已經(jīng)成為我們非常重視的渠道。金佰利和京東小時購、京東到家，在全渠道供給優(yōu)化和整合營銷上收獲了良好的階段性成效，希望通過雙方深入合作，持續(xù)提升經(jīng)營效率，挖掘更多增量，實現(xiàn)更大的生意增長?！?/span>在“完美門店”項目中，京東小時購、京東到家發(fā)揮深度鏈接線下渠道的優(yōu)勢，基于平臺數(shù)據(jù)分析能力，以Monica系統(tǒng)為數(shù)字化基礎設施，為品牌定制核心商品清單，并分區(qū)域、分門店進行供給情況匹配、識別出需優(yōu)化供給的區(qū)域網(wǎng)格和門店清單，溝通協(xié)同零售商，追蹤商家門店線上營業(yè)時長、分品類的在線商品數(shù)、核心商品在線率等各項經(jīng)營指標優(yōu)化，直至達成。有了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，進一步讓品牌商更容易觸達消費者。過去，品牌商全渠道供應鏈無法打通，想要了解各項經(jīng)營數(shù)據(jù)需要進行收集、分析、對比才能看到最終結果，如果要在不同渠道之間靈活調撥商品，幾乎難以做到。京東小時購、京東到家作為即時零售平臺，首先為品牌商帶來了新用戶和新的消費場景，其次，帶來一條全新銷售渠道，幫助品牌商更好地洞察用戶、進行整合營銷，第三，這種銷售訂單由于全部數(shù)字化，其蘊含的經(jīng)營元素、用戶需求和大數(shù)據(jù)，可以反過來指導企業(yè)經(jīng)營、生產(chǎn)，幫助企業(yè)構建全流程的數(shù)字化管理體系，最終給品牌帶來的不僅僅是增長，更是有質量、有粘度的增長。從零售商的角度，也能夠更好地洞察用戶需求，改善當前消費者與傳統(tǒng)實體零售商供給之間錯配的狀況。其次，帶來全渠道運營管理能力，線下供應鏈上行到線上，加上達達海博系統(tǒng)的數(shù)字化能力，提升組織和管理的效率及降低成本，實現(xiàn)全渠道布局，幫助零售商創(chuàng)造新的增量，盤活人、貨、場。近幾年，社會商品零售總額增幅放緩，對于實體零售企業(yè)來說，也是無形的壓力。疫情對到店客流和營收業(yè)績有著諸多影響。
面對挑戰(zhàn)，實體零售商必須找到存量之外的新增長點，從長遠來看這是模式問題，而借助即時零售平臺實現(xiàn)全渠道銷售才是長久之道。
618期間，中百倉儲、旺中旺、銀座超市在京東小時購、京東到家的銷售額同比增長均超150%。永輝超市在京東小時購渠道銷售額同比增長450%，華潤萬家銷售額同比增長650%。麥德龍電商負責人譚尼玥表示：“京東618對我們門店的銷售提振效果很明顯，我們在商品備貨和揀貨人手上都做好了準備?！?麥德龍在京東小時購、京東到家渠道的銷售額獲得了比平時近2倍增長，線下到店客流也有著顯著提升。進入六月，全國的疫情得到緩解，重振消費被提上日程。工信部、交通部、央行多部門發(fā)聲：全力保障物流暢通和產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈穩(wěn)定。而在疫情防控常態(tài)化的當下，同城即時零售企業(yè)的發(fā)揮無疑是具有較大優(yōu)勢，從供應鏈、物流、到即時配送三方面保障最后100米的保供。不久前，在由達達集團研究院與羅戈研究院聯(lián)合出品的《2022即時零售履約配送服務白皮書》中，預判了未來即時履約配送服務的趨勢：2021年中國即時履約配送訂單量破300億單，用戶規(guī)模超6億，預計2022年訂單量將破400億單，用戶規(guī)模將破7.5億。尤其是在后疫情時代，接入即時零售，已經(jīng)成為品牌商和實體零售企業(yè)的重要戰(zhàn)略布局。而京東小時購、京東到家自然可以成為它們的不二選擇。原因很簡單，在一眾即時零售玩家單純搭建即時配送網(wǎng)絡，打造即時履約能力，滿足用戶對時效性的需求不同。
京東小時購、京東到家由京東和達達集團協(xié)同構建，京東場域的流量和分層管理能力，基于京東生態(tài)的供應鏈能力，以及京準通等流量運營工具，會賦能給京東小時購、京東到家的品牌商家，實現(xiàn)用戶精細化、數(shù)字化管理以及供應鏈的優(yōu)化，最終滿足消費者多樣化的購物偏好，以此帶來增量。而達達的全渠道履約能力、數(shù)字化能力的沉淀，提供海博SaaS中臺系統(tǒng)、倉揀配全鏈路即時履約為代表的即時零售解決方案，，為合作伙伴帶來的不止是流量、“賣貨”價值，而是一套完整的流量、營銷、履約、商品、用戶的零售數(shù)字化管理解決方案，助力零售商和品牌的數(shù)字化轉型和全渠道的融合發(fā)展。盡管即時零售渠道的重要性和價值已成為行業(yè)共識，但如何優(yōu)化經(jīng)營效率，如何在全渠道實現(xiàn)更大增長，仍是眾多品牌商家的痛點所在。京東用更深層的數(shù)字化能力，“破局”即時零售，而即時零售也將成為京東的第二條增長曲線。正如京東所言，零售的本質有關成本、效率、用戶體驗，那么，即時零售或許就是這場精細化運營之下的最重要的模式之一，而京東正在定義下一代零售。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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